奧的斯東征有道

王思遠

全球500強企業(yè)美國聯合技術（UTC）董事長兼CEO路易·謝納沃在中國最關心什么？看看奧的斯天津泰達工廠展廳掛的銅版畫就知道了。

3月23日下午1點，56歲的路易·謝納沃站在奧的斯天津泰達工廠，面對展廳墻壁上掛著一幅銅版畫出神。畫的內容描述的是19世紀50年代奧的斯電梯的創(chuàng)始人伊萊莎·格雷夫斯·奧的斯在紐約水晶宮中，正準備將懸吊的升降機唯一纜繩砍斷，圍觀人群一片詫異，甚至有人伸手準備去接……這是當時真實場景的還原，后來升降機在下降幾英尺后停了下來，是奧的斯發(fā)明的安全鉗起了作用。

這位掌管著生產出全球最多航空發(fā)動機和電梯的工業(yè)帝國的領導者，人生中超過1/3的時間都在UTC度過?！八浅Ｂ斆?，有著很好的戰(zhàn)略思路。”路易·謝納沃的一位下屬如此評價他。

這可不是句恭維的話。2012年，在擔任UTC全球CEO四年后，路易·謝納沃主導了一場航空業(yè)有史以來最大的并購—UTC以184億美元收購了飛機部件制造商Goodrich。與此同時，UTC正出售一些業(yè)務部門?！拔覀儠劢挂恍╊I域，比如商用航空領域，商用建筑系統，這兩個方面是我們公司的強勁增長所在。”路易·謝納沃對《環(huán)球企業(yè)家》說。

UTC這家隱藏在普惠、奧的斯、開利、西科斯基這些明星子品牌幕后的工業(yè)巨頭，2012年銷售收入為577億美元，在2012《財富》全球500 強企業(yè)排行榜中位列第163 位?！栋蛡愔芸吩稳軺TC為“安靜的工業(yè)巨人”，認為其積淀的能量足以與GE和西門子這樣的工業(yè)巨頭分庭抗禮。不同之處在于，UTC極其低調，并沒有如GE和西門子般顯赫的聲名。

值得關注的是，奧的斯天津泰達工廠是路易·謝納沃這次短暫緊湊的訪華行程中參觀的唯一一家工廠。電梯業(yè)務是路易·謝納沃想聚焦的商業(yè)建筑領域中的重要組成部分，經營UTC電梯業(yè)務的是子公司奧的斯，有著160年歷史的全球最大的電梯生產商。在中國，UTC一半的收入來自于奧的斯的電梯業(yè)務。

事實上，奧的斯早于一百多年前就在中國銷售了第一臺電梯。29年前，其建造了在中國的第一座電梯生產工廠，加上近10年的深耕已使其成為中國最大的電梯生產商，占有約20%的市場份額（按銷售電梯臺數來計算）。

路易·謝納沃并不希望奧的斯止步于此。2012年，奧的斯中國區(qū)從北亞區(qū)獨立出來，成為奧的斯全球六大區(qū)之一。路易·謝納沃對新上任的湯偉明提出的目標是，2020年，奧的斯在中國的銷售額要在現有基礎上實現翻番。曾任韓國奧的斯總裁的湯偉明開始擔任奧的斯中國區(qū)總裁，他告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們有好的戰(zhàn)略，好的團隊，相信這個目標是可以實現的?！?/p>

快速接近市場

往前回溯百年，中國現代化啟蒙都離不開一批跨國企業(yè)。例如，1899年西門子向中國提供了第一臺有軌電車，1900年奧的斯將中國第一臺電梯安裝在上海和平飯店。

113年過去了，奧的斯已經在中國安裝了超過40萬臺電梯。從1984年在天津成立合資公司時建立第一個工廠起，奧的斯在中國已經有七家工廠?！拔覀儚膩砭蜎]有把中國市場看作是出口的市場，我們從一開始就想把它做成本地化發(fā)展的市場。”湯偉明說。

合資方式是奧的斯在中國市場所向披靡的秘訣。無論是奧的斯在1984年在中國建立了第一家合資企業(yè)中國天津奧的斯電梯有限公司，還是1997年與西子電梯集團成立合資公司西子奧的斯電梯有限公司，“合資公司的方式，使奧的斯可以通過本地的專業(yè)人士了解中國市場并實現快速成長。”西子奧的斯總裁張偉聰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

奧的斯在中國的七家工廠保證了所有在中國銷售的電梯均由奧的斯在中國生產，甚至奧的斯在中國生產的電梯有20%用于出口?！拔覀冊谥袊M行本土化生產的目的不僅僅是為了成本，主要還是由于中國的市場非常大，我們希望自己的工廠能夠接近市場。”湯偉明解釋，即便中國的勞動力成本日益增大使得制造成本增加，未來五年中國本土化生產的策略依然不會改變。因為市場在中國。

事實上，從組建合資公司、建造工廠、搭建本土化的供應鏈，奧的斯的每一步都為了貼合中國本土市場。例如，奧的斯在中國的本土供應商比例超過90%，只有精度要求極高的定子和轉子零部件才可能會從海外采購。原因其實很簡單。西子奧的斯在1997年合資初期生產電梯時，本土供應商提供的產品還不能達到奧的斯的標準，因此其主要零部件還是以海外進口為主。

需要注意的是，奧的斯主動培育供應商?！安粌H需要供應商為我們提供產品，而且雙方的體系必須互相關聯。我們對每個供應商都有標準化的質量系統和標準化的質量評估系統?！睖珎ッ魅绱岁U述奧的斯與供應商的關系。如今，在奧的斯全球供應鏈管理體系認證下，本土供應商跟海外供應商已沒有什么差別。

嚴謹的認證必不可少。奧的斯有一支高達百人的質量審計團隊，專門負責審計供應商提供的零部件質量是否達到奧的斯的標準。每一個質量審計員都獲得了第三方機構的認證，所有奧的斯的供應商也都需要經過奧的斯的認證。

除了在本土采購零部件外，奧的斯也逐漸往核心零部件自主在本土生產的方向發(fā)展。電梯核心零部件之一曳引機，類似于電梯的心臟，最早是從香港和日本進口，現在由奧的斯泰達工廠生產。曳引機生產工廠毗鄰奧的斯天津泰達電梯生產工廠。

2000年，奧的斯在全球推出了一款革命性的產品GeN2。直接將電梯業(yè)的行業(yè)標準拉高了一個量級。截至目前，奧的斯仍是唯一一家掌握復合鋼帶技術的電梯制造商。讓人印象深刻的是，這一獨有技術也被奧的斯引入到了中國，奧的斯在天津的工廠十年前就開始生產這款產品，現在GeN2電梯生產已經占到整個天津工廠電梯生產的63%。

這一殺手級產品并不只是簡單復制到中國。湯偉明介紹，電梯產品比較標準化，奧的斯在北美、歐洲、中國出售的電梯基本技術是一樣的。中國市場與歐美市場最大的不同在于，電梯上升高度不一樣、停靠樓層更多。其他的差異則是由各地區(qū)文化和品位不同造成的外觀設計差異?？傮w來說，在全球不同市場中，電梯的基本技術是一致的。

顯然，奧的斯的目標是更加迅速地接近消費者。在GeN2被引入到中國開始大面積的制造銷售后，奧的斯中國再往前邁進了一步，在GeN2的基礎上改進設計出專門針對中國保障房市場的電梯產品GeN2 CORE。不到半年時間，保障房項目采購的GeN2 CORE電梯超過了2000臺。

令人眼紅的成績單的背后是奧的斯特有的管理體系?！癠TC會給予子公司充分的自主權在經營上面。作為奧的斯來說，他完全是自主的。在經營方面，在中國完全可以設計出最好的適應本地需求的產品。”路易·謝納沃說。

湯偉明介紹，奧的斯中國的子公司和工廠都有較大的獨立決策權。UTC全球和奧的斯全球更多扮演的是提供質量標準安全標準的角色，確保奧的斯?jié)M足UTC的標準。UTC推行獲取競爭優(yōu)勢（ACE）理念。

員工經過足夠多的ACE培訓后還需通過嚴格的ACE專家認證。第一級是Associate專家，達到這一水準的認證需要在一年以上。目前西子奧的斯共有600多人通過了Associate認證，占OTIS全球總數的四分之一。而更高一級的是Practitioner認證，在奧的斯全球一共僅有5人獲得這一級別認證。其中西子奧的斯就有3人，占OTIS全球60%。

“Associate越來越多的時候，整個公司的流程改進和精益制造都會有更清楚的方向。大家講得都是同一種語言。”張偉聰說。

UTC提供給奧的斯中國的除了UTC旗下航空工業(yè)也在采納的ACE理念外，還有更多研發(fā)上的支持。奧的斯全球高速梯卓越服務中心和全球電子工程生產中心全部搬到了上海。

如今，全球在建的摩天大樓中，有約50%坐落在中國。目前全球一年大概有6000臺高速梯的銷量，其中有超過2500到3000臺是在中國。“中國無疑是高速梯業(yè)務最重要的市場。將全球高速梯卓越服務中心設立在中國，將使奧的斯能夠更好地服務于中國這一最重要的市場。”奧的斯全球高速梯卓越服務中心總經理 Michael Lee告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

多品牌戰(zhàn)略

在奧的斯任職達25年的湯偉明看來，中國電梯市場的發(fā)展路徑跟任何一個海外市場都不同，湯偉明曾親歷過奧的斯北美、南美、香港、臺灣和韓國市場的發(fā)展。

全球電梯業(yè)已經呈現高度集中的態(tài)勢，2/3的電梯市場由四家公司控制，分別是奧的斯、芬蘭的通力、德國的蒂森克虜伯和瑞士的迅達。值得關注的是，2012年，在全球四大電梯巨頭中的利潤率中，只有奧的斯的利潤率超過20%，其他三家電梯制造商的利潤率均不超過15%。

“在北美電梯的新設備市場，一年的需求量大概在1.5萬至2萬臺，在中國卻達到了將近50萬臺。”湯偉明說，“我發(fā)現中國面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展的步伐是與我之前工作的地方完全不一樣的?！?/p>

老辦法肯定行不通。奧的斯的對策是，用多品牌戰(zhàn)略來更好地覆蓋中國市場。其在中國有四個品牌，奧的斯、西子奧的斯、快速和星瑪電梯。其中，前三者由奧的斯中國區(qū)管理。奧的斯中國區(qū)業(yè)務發(fā)展和戰(zhàn)略客戶部長張淑琴女士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，中國市場不僅需求巨大，需求也非常復雜。這里面不僅有基礎設施建設、商品房、保障房、辦公樓、城市綜合體等細分市場，還有工業(yè)用途等眾多領域。而且在不同的地理區(qū)域和不同級別的市場，需求都不一樣。

奧的斯中國區(qū)的三個品牌在市場上保持獨立運作，有各自的業(yè)務模式、產品線和客戶群，在市場上會有相互競爭。但從市場表現上來看，在一些地標性項目中，奧的斯品牌會更具優(yōu)勢。在房地產市場，西子奧的斯的產品和服務時常會更加符合客戶需求。由于地標性建筑、商業(yè)建筑等市場客戶需求復雜，在電梯安裝時奧的斯工程師需要跟客戶頻密溝通，包括很早就介入前期設計方案，因此奧的斯品牌采取直銷方式多一些。

外號“小蠻腰”的廣州電視塔就是奧的斯在地標性項目中的典型代表。它采用技術難度很高的雙轎廂電梯產品。地標性項目對品牌要求高，奧的斯競爭對手僅是幾家國際一線品牌。奧的斯的優(yōu)勢在于，從1931年起，就已經為客戶提供高端的雙轎廂產品。而奧的斯在全球地標性建筑領域的豐富經驗，也是客戶所看重的。

西子奧的斯則通過代銷商銷售較多。張偉聰介紹，西子奧的斯從剛開廠時1600臺/年的電梯銷量，經過10多年發(fā)展到現在4萬臺/年。如此成績與代銷商幫助其快速鋪開銷售網絡密不可分。最初，西子奧的斯也就幾十個代銷商，現在已擁有350家代銷商，形成了一個強大的銷售網絡和供應能力。這無形中又抵消了因競爭激烈，二三線城市客戶對價格相對敏感的影響。

同時，西子奧的斯還是奧的斯在中國最大的子公司，在杭州和重慶擁有兩座最先進的制造工廠，還運營著一個擁有100多名工程師的研究中心和一家通過中國國家認證認可監(jiān)督管理委員會（CNAS）認證的實驗室。

事實上，由于西子奧的斯多年的積累，已經跟金地、蘇寧環(huán)球、宜家形成了非常好的戰(zhàn)略合作協議，不少客戶會跟西子奧的斯簽訂兩年的戰(zhàn)略采購協議。

但這還不能保證奧的斯實現在2020年銷售額上翻番的目標。奧的斯拿出了另一把殺手锏，持續(xù)推進維修保養(yǎng)市場建設。全球有大約250萬臺奧的斯的電梯和扶梯正在運行，其中180萬臺電梯由奧的斯自己維修保養(yǎng)，再按照每臺電梯每年約花費2000至5000美元來維持正常運行來計算，維修保養(yǎng)服務的利潤率高達25%至35%，遠高于新梯銷售10%的利潤率。這也使得奧的斯利潤率從2000年的12.2%一路飆升至2010年的22%。

中國市場比較特殊。一方面，中國電梯產量巨大。中國電梯的年產量從1990年的1.03萬臺增長到2011年的40多萬臺，年平均增速達20%。2010年的增速甚至達到了38%?，F在全球有60%的新梯都安裝在中國。另一方面，中國電梯市場有多達4000至5000家的維修保養(yǎng)公司，而這些公司的業(yè)務水平參差不齊。這與歐美國家存在明顯的差異。

市場的競爭加上客戶在成本等多方面因素的考慮，也導致奧的斯在中國銷售的電梯中，僅有25%至30%的比例是由自己維保，遠低于在歐美市場的比例。

但這也給奧的斯后續(xù)發(fā)展提供了想象空間。僅去年一年，奧的斯就新招聘了超過700人的維修保養(yǎng)服務人員?，F在，奧的斯中國的維修保養(yǎng)團隊高達3000人。顯然，湯偉明希望將奧的斯在全球獲得成功的維修保養(yǎng)服務經驗復制到中國，進而滿足2020年銷售額翻番的目標。