電子商務環(huán)境下零售企業(yè)的價值再創(chuàng)造

常春燕 劉彩霞

內容摘要：自改革開放以來，我國零售行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是零售企業(yè)的發(fā)展進入了新時期，再加上國內經濟市場的逐漸開放，促使大量的國際零售企業(yè)紛紛進軍我國零售市場，并在短時間內得到發(fā)展壯大。隨著互聯網技術在我國的普及和發(fā)展，電子商務這一新興商業(yè)模式得到了廣泛應用，并引發(fā)了零售企業(yè)向電子商務領域拓展的潮流，現階段的零售企業(yè)正朝平臺化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展，而零售企業(yè)的電商化更是為我國零售行業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。現階段，我國零售行業(yè)面臨著愈加激烈的市場競爭，由于企業(yè)活動在于為顧客創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，但是在電子商務環(huán)境下零售企業(yè)進行價值再創(chuàng)造的目標不清晰，因此本文基于對企業(yè)本位價值、社會價值、顧客價值統一的視角對我國零售企業(yè)價值再創(chuàng)造進行了系統性研究。

關鍵詞：電子商務? ?零售企業(yè)? ?零售行業(yè)? ?價值再創(chuàng)造

隨著互聯網的不斷普及和發(fā)展，以及經濟全球化進程的持續(xù)推進，電子商務的出現為各個行業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機。根據中國電子商務研究中心發(fā)布的統計數據顯示，2017年上半年，我國的電子商務交易額已經達到13.35萬億元，同比增長27.1%，其中B2B市場交易額9.8萬億元，同比2016年上半年增長24%;網絡零售市場交易額3.1萬億元，同比2016年上半年增長34.8%，生活服務電商交易額0.45萬億元，同比2016年上半年增長21.84%。在電子商務領域發(fā)展的推動下，我國零售業(yè)也開始不斷革新，目前已經出現了大數據、物聯網、AI等新技術以及無人零售、生鮮電商等新興業(yè)態(tài)。此外，在電子商務環(huán)境下，市場信息的傳遞加快，消費者不斷變化的需求將更容易被零售企業(yè)接收，在這一背景下，零售企業(yè)如何應對市場變化，將直接影響著零售企業(yè)價值增值目標的實現。而零售企業(yè)作為我國零售行業(yè)的發(fā)展風向標，其對于市場變化的應對策略也將直接影響整個零售業(yè)的轉型和革新。因此，本文以電子商務為背景，探討該環(huán)境下零售企業(yè)如何打破舊的價值創(chuàng)造模式，實現價值再創(chuàng)造，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供科學參考。

電子商務環(huán)境下零售企業(yè)價值創(chuàng)造

（一）價值創(chuàng)造理論

價值創(chuàng)造的內涵。要理解價值創(chuàng)造的內涵，必須要先對“價值”一詞的內涵進行解讀。從哲學角度理解，價值屬于關系范疇，是指能夠滿足主體需要的效益關系。而從經濟學角度，按照馬克思主義經濟學的觀點，價值是凝結在商品中無差別的人類勞動，即商品價值。而本文所討論的是企業(yè)價值，由于企業(yè)也是一種商品，因此企業(yè)也具備馬克思經濟學中所提到商品價值的屬性，但是企業(yè)價值具有一定的特殊性，主要體現在以下兩個方面：一方面，企業(yè)不僅是商品，也是資本品，企業(yè)在創(chuàng)造價值的同時也能獲得自身價值的增值;另一方面，企業(yè)在持續(xù)經營的過程中，其價值可以是逐漸遞增也可以是逐漸遞減。因此，研究企業(yè)價值時應當更關注其未來價值。如表1所示，企業(yè)未來價值的實現由三大價值決定：本位價值指企業(yè)的經濟價值，是對企業(yè)收益和創(chuàng)新成長能力的一個衡量指標。顧客價值是指企業(yè)能夠為消費者創(chuàng)造的價值。社會價值是企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中需要兼顧的價值。而本位價值、顧客價值、社會價值之間又存在相互包容、相互依存的關系，因此企業(yè)價值創(chuàng)造，就是企業(yè)通過生產、經營來滿足本位價值、顧客價值、社會價值。只有提高顧客價值才能贏得消費者的認可，從而實現企業(yè)的本位價值，而只有企業(yè)的本位價值得到提升，才能增強企業(yè)實力謀求更多的顧客價值與社會價值，最終實現企業(yè)的可持續(xù)經營。

價值創(chuàng)造過程及實現。從前文價值創(chuàng)造理論可以發(fā)現，企業(yè)價值是由三個價值要素組成，因此企業(yè)價值創(chuàng)造應當分別滿足三大組成要素的目標。企業(yè)價值創(chuàng)造實現途徑如表2所示。第一，本位價值的實現。企業(yè)本位價值的實現指要滿足股東、經營者對于企業(yè)價值增值的目標，要實現企業(yè)價值往往需要通過擴大市場份額、提升銷售額等途徑，獲得投資也是實現企業(yè)價值增值的一種方式。而企業(yè)價值增值要求企業(yè)必須要具備核心的競爭優(yōu)勢，如具有稀缺資源、獨特性、無可代替性等，同時還要求企業(yè)有良好的內部管理能力。第二，顧客價值的實現。顧客價值的實現目標是要滿足消費者需求，實現顧客價值是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心目標，因此要實現顧客價值，必須緊緊圍繞消費者需求以及消費者行為的變化，往往通過加強產品質量、多樣化和獨特性，提升服務水平，塑造良好企業(yè)形象，降低產品價格等途徑來實現。第三，社會價值的實現。社會價值的主體包括員工、社會和相關企業(yè)，能否為員工提供良好的生活質量將影響到企業(yè)內部價值鏈的管理成效，而企業(yè)對社會的社會責任和與供應商關系維護的好壞，也將影響到企業(yè)外部價值鏈的管理效果。

（二）電子商務環(huán)境下零售企業(yè)價值創(chuàng)造過程及特點

基于上述理論，電子商務環(huán)境下零售企業(yè)價值創(chuàng)造也是由三個要素組成：

本位價值。電子商務環(huán)境下零售企業(yè)本位價值的創(chuàng)造依然以滿足股東和經營者對企業(yè)價值增值的期望為目標，與傳統零售企業(yè)不同的是，電子商務環(huán)境下零售企業(yè)主要通過充分利用互聯網環(huán)境和資源，與自身對供應鏈和線下資源的強大控制力結合來實現本位價值。例如，在互聯網大潮下，以蘇寧電器、國美電器為代表的國內眾多傳統零售企業(yè)紛紛開始布局，這些零售巨頭依托自身強大的線下優(yōu)勢同線上電商結合，構建起不可替代的核心競爭優(yōu)勢，以線上線下結合的方式走出了一條截然不同的新零售之路。

顧客價值。企業(yè)進行價值創(chuàng)造的核心目標便是最大化地適應消費者的消費習慣、滿足消費者的消費需求實現顧客價值。在電子商務環(huán)境下，消費者能夠更加方便地獲取和對比商品信息，同時其消費需求正向多樣化和個性化的方向發(fā)展。因此，電子商務環(huán)境下的零售企業(yè)為了實現顧客價值，做出了諸多改變，例如在商品購買區(qū)設置比價工具，方便消費者貨比三家，同時開發(fā)出同類優(yōu)質商品信息推送服務，為消費者甄選質優(yōu)價廉的商品提供方便;在提升商品質量的同時，努力豐富商品種類，打造多樣化和個性化的商品選購服務。

社會價值。電子商務環(huán)境下的零售企業(yè)要實現價值創(chuàng)造就必須對企業(yè)的既定發(fā)展方向和目標進行完善和更新，在互聯網大潮下，零售企業(yè)的電商化勢必會同純電商企業(yè)進行競爭，在二者競爭中，一方面消費者能夠從中受益，另一方面轉型成功的零售企業(yè)員工也可以獲得較為可觀的薪金獎勵，提升自身生活質量，增加企業(yè)凝聚力。此外，電子商務環(huán)境下的零售企業(yè)由于開拓了線上業(yè)務，加上強大的線下資源，其對供應鏈的控制和依賴進一步增加，而供應鏈為了獲得可觀的訂單也會更加主動地同零售企業(yè)對接和互動，如此二者的關系將更加緊密，合作也會進一步加深。

電子商務環(huán)境下零售企業(yè)價值再創(chuàng)造

（一）零售企業(yè)價值創(chuàng)造中存在的問題

在當前電子商務環(huán)境下，諸多零售企業(yè)紛紛開始向線上布局，這為零售企業(yè)尋找到新的經濟增長點，為零售企業(yè)的價值創(chuàng)造提供了新的機遇。首先，在當前互聯網大潮下，尤其是移動互聯網的迅猛發(fā)展，線上電商獲得了良好的發(fā)展機遇和動力，這同時也給傳統零售企業(yè)的線下零售帶來了極大挑戰(zhàn)，同時零售企業(yè)的電商化在經歷過一段時期的市場洗牌之后，也開始進入不慍不火的局面，與純線上電商昔日的發(fā)展更是不可同日而語。其次，零售企業(yè)的電商化也帶來了一些弊端，比如電子商務網站不可避免地存在假貨泛濫問題，網購商品在物流階段存在商品受損風險等，這些都是初次進行電商化試水的零售企業(yè)所面臨的困難，這種局面的長期存在和持續(xù)，極大影響了消費者的購物體驗，給消費者留下極差印象。除此之外，經過近幾年的發(fā)展，雖然我國電子商務領域取得了一定的進步，但是零售企業(yè)的電商化才剛剛起步，其在電商平臺建設、商品品類覆蓋和完善服務質量方面還存在諸多不足，直接導致商家與顧客之間不能及時對接和溝通、針對消費需求的動態(tài)變化不能及時調整戰(zhàn)略以滿足消費者需求等問題，這些因素不僅降低了消費者的購物體驗，還對零售企業(yè)的盈利水平和盈利能力造成極大負面影響，阻礙了零售企業(yè)的價值創(chuàng)造。

（二）零售企業(yè)價值再創(chuàng)造實現途徑

零售企業(yè)主要有兩個特征：一是其銷售的都是通過供貨渠道采購的外部產品，二是其直接面向終端消費者。零售企業(yè)的規(guī)模更大、品類更全，更能滿足消費者的多樣化需求，尤其是在電子商務環(huán)境下，零售企業(yè)的這種特性決定了其相對傳統中小型零售企業(yè)來說受電子商務的影響更深刻和廣泛。本質上講，零售企業(yè)是連接供應鏈渠道和終端消費者的中間紐帶，其價值創(chuàng)造的過程和實現，大多數都集中在渠道和顧客層面。顧客價值是零售企業(yè)進行價值創(chuàng)造的核心，而顧客體驗則是顧客價值的核心。此外，盈利模式適用于零售企業(yè)的發(fā)展趨勢也是其獲取顧客價值的主要手段。因此零售企業(yè)的價值再創(chuàng)造可以從競爭優(yōu)勢、顧客價值和盈利模式三個方面來實現。

競爭優(yōu)勢。零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得有外部和內部之分。外部指企業(yè)外部，一般而言，企業(yè)網絡具有成員外部性和適用外部性，同一時間與零售企業(yè)進行對接和交易的參與者越多，那么該企業(yè)具備的外部吸引力就越大，再加上規(guī)模經濟等因素，零售企業(yè)交易參與者越多、交易量越大，則其實際成本反而更低，通過這樣的方式，零售企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢，同時還可以通過連鎖經營或范圍經濟等來獲取其他零售業(yè)態(tài)無法達到的絕對競爭優(yōu)勢。內部指的是企業(yè)內部管理能力，零售企業(yè)的內部競爭優(yōu)勢來源主要是其服務能力和經營能力，因此，要努力完善零售企業(yè)的內部組織協調和管理能力、企業(yè)運營成本控制能力、產品供應鏈管控能力、企業(yè)文化塑造和維系能力等。

顧客價值。零售的本質就是通過一定的零售行為和服務將相應的商品或服務傳遞給顧客，由此可見，零售企業(yè)價值創(chuàng)造的核心便是顧客價值的創(chuàng)造。顧客價值不僅是產品或服務的使用價值和交換價值，還包括產品或服務的可靠性、便利性等要素。顧客在獲取相應的顧客價值的同時，還要付出資金成本、時間成本和感情成本等，因此，顧客體驗是顧客價值創(chuàng)造的核心。

盈利模式。零售企業(yè)的價值鏈主要是采購產品-品牌維護-物流構建-產品營銷-顧客購買。零售企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價值的同時，還要有效利用價值鏈來為其鏈條上的各個參與環(huán)節(jié)及自身謀取利益，而盈利模式便是其謀取利益的關鍵?，F階段，零售企業(yè)主要是通過控制產品或服務的價格、規(guī)模和渠道等關鍵因素，通過現金流差異來實現盈利。此外，還可以通過出租商鋪、營業(yè)額分成等方式來獲取收益。

電子商務環(huán)境下零售企業(yè)價值再創(chuàng)造對策

實行全渠道運營。針對當前電子商務環(huán)境，可以通過全渠道運營的方式來化解零售企業(yè)價值創(chuàng)造中在競爭優(yōu)勢方面存在的諸多問題，將零售企業(yè)的工作從單點轉向立體發(fā)展，從雙方演化成多方。首先，在商品方面，要改變傳統零售企業(yè)不適合全渠道運營的商品結構，借助于強大的信息系統和市場分析能力，精準把握消費者需求動向，利用強大的組織能力和快速的供應鏈反應能力，做好商品品類的配比，實現庫存的平衡。同時，要對商品采購渠道進行嚴格把關，保證商品質量，堅決杜絕假冒偽劣產品的進入，通過對全渠道的掌控，努力提高零售企業(yè)的議價能力，實行全渠道的統一定價，盡可能降低運營成本，為顧客創(chuàng)造更多產品價值和服務價值。此外，要擅于將線上電商優(yōu)勢和線下實體店鋪優(yōu)勢相結合，增強電子商務環(huán)境下零售企業(yè)的價值再創(chuàng)造能力。

強調并提升顧客價值。當前，在電子商務環(huán)境下零售企業(yè)在顧客價值方面存在不足，主要體現在服務質量不完善、不能及時與顧客進行溝通和對接、不能及時把握消費需求的動態(tài)變化以及顧客體驗較差等方面。針對這樣的現狀，作為零售企業(yè)應該加大對顧客體驗和顧客價值的重視力度，把提高顧客體驗、提升顧客價值提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以重視。作為電子商務環(huán)境下的零售企業(yè)，首先，要加強對顧客的情感價值體驗，加大對信息系統的建設，保證企業(yè)與消費者之間的有效溝通與對接，建立良性顧客關系，進一步加強零售企業(yè)的情感價值，要準確把握顧客的消費需求，注重對產品質量和服務質量的完善。其次，要保證和加強顧客在消費過程中的良好購物體驗，重視對消費場景的建設，為顧客提供更加完美、更加人性化的服務，提升顧客的消費體驗，為顧客價值的再創(chuàng)造奠定堅實的基礎。

創(chuàng)新盈利模式。要想更好實現電子商務環(huán)境下零售企業(yè)的價值再創(chuàng)造，就必須針對當前的盈利模式進行創(chuàng)新和變革。對盈利模式的創(chuàng)新主要集中在兩點：一是要實現供應鏈的一體化，保證零售企業(yè)在物流、信息流和資金流的有機統一，可以通過引入第三方物流的方式，使零售企業(yè)將時間和精力有效集中到提升競爭優(yōu)勢和顧客價值等方面，努力提升整體供應鏈的管理和運作效率，提高供應鏈對顧客需求的響應速度，最大程度地滿足顧客需求，同時還需要保證物流運輸的合理化，加快供貨速度。二是加強信息化建設，利用大數據對顧客信息的分析和處理來獲得盈利，由于電子商務平臺就是在互聯網信息技術基礎上建立起來的，因此，對信息化的建設和信息系統的完善必須貫穿零售企業(yè)電商化的始終，作為有龐大顧客數量的零售企業(yè)，可以借助大數據對顧客的消費習慣和消費需求實施精細化分類和處理，并以此為基礎進行針對性營銷，進而獲得更多盈利，實現電子商務環(huán)境下零售企業(yè)價值的再創(chuàng)造。

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