朱妍菁：圖書盈利模式從收入結(jié)構(gòu)“三板斧”轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀

王洪越

記者：當(dāng)前，傳播的裁體、內(nèi)容、受眾正在發(fā)生劇烈變化，傳統(tǒng)媒體的生存空間越發(fā)狹窄，面臨著迫切的轉(zhuǎn)型壓力。那么，您覺得當(dāng)下的巨變對出版業(yè)有著何種影響？

朱妍菁：目前出版業(yè)面臨的市場壓力不是來自于同行或友商，而是來自于時代的沖擊和跨界的影響。劇烈變化的環(huán)境對出版業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營理念、服務(wù)模式、分發(fā)渠道均產(chǎn)生了深刻的影響。在生產(chǎn)方式上，傳統(tǒng)出版行業(yè)知識產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是單一的PGC模式，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，這種情況下用戶的需求往往被忽略，容易出現(xiàn)偏差;互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，使得傳統(tǒng)的PGC模式升級為PGC+UGC生產(chǎn)方式，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合，內(nèi)容用戶不僅消費(fèi)產(chǎn)品，還能參與到產(chǎn)品的策劃與生產(chǎn)流程中來。在內(nèi)容經(jīng)營上，越來越注重“兩感一性”，即參與感、體驗(yàn)感與連接性。在服務(wù)模式上，目前市面上實(shí)操性較強(qiáng)、效果較好的模式有三種：音頻知識產(chǎn)品、在線教育視頻知識產(chǎn)品和平臺化知識產(chǎn)品。從分發(fā)渠道上，下游渠道有幾個趨勢非常明顯：線上趨勢、平臺化趨勢、社群化趨勢。由此說明，與終端用戶連接得越緊密，營銷者在終端的運(yùn)營能力就越強(qiáng)，在終端的積累也就越豐厚，知識產(chǎn)品的營銷空間就會越大。因此我認(rèn)為，當(dāng)下的巨變對出版行業(yè)是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

記者：您覺得在數(shù)字媒體技術(shù)的驅(qū)動下，“書”的內(nèi)容、形式與功能將發(fā)生何種變遷？

朱妍菁：我認(rèn)為無論技術(shù)如何變遷，也改變不了“內(nèi)容為王”的鐵律，但是如何把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給所需要的讀者，這個就要依靠數(shù)字媒體技術(shù)來傳播和推廣，使得書不再是簡單意義上的“書”，而變成了—個“區(qū)塊知識集群”，在這個“集群”里可以融入豐富的產(chǎn)品。例如：有聲讀物、直播課、讀者圈等，使得“書”的價值得到延展，讓讀者充分地參與到書的區(qū)塊鏈中，讓讀者與編輯、作者無障礙交流、溝通，這樣書不再只是圖片和文字，而是一個立體的呈現(xiàn)。而書的功能我覺得最顯著的變化是，從單向變成雙向溝通，“書”逐漸成為人與人之間的社交載體，數(shù)字媒體技術(shù)的日益成熟，推動人與人通過書進(jìn)行頻繁的交互，書成為基本的社交載體，在交互中不斷賦予書價值，反向也給人傳遞價值。

記者：您覺得傳統(tǒng)出版行業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的強(qiáng)應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)立體化營銷？

朱妍菁：出版行業(yè)因有其獨(dú)特的特性，一本書從選題策劃到印刷再到讀者的手中很漫長，但互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播迅速、廣泛，因此如何抓住書與讀者的交互，實(shí)時了解讀者的需求，是出版行業(yè)必須要重視的一個關(guān)鍵因素。書好不好賣很重要一點(diǎn)取決于是否為讀者所需，因此找準(zhǔn)目標(biāo)人群的需求，提供讀者所需的內(nèi)容和體驗(yàn)至關(guān)重要。比如，一本有作家IP的書，可采取紙質(zhì)書和線上增刊并行且差異化出版的策略，根據(jù)線上讀物的特點(diǎn)，增加作家采訪手記、在線交流等附加內(nèi)容，讓作者積累粉絲，帶動出版物銷量。此外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，開展多種營銷活動，線上線下相輔相成，從而實(shí)現(xiàn)立體化營銷。

記者：除了渠道與技術(shù)的躍遷，您覺得傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

朱妍菁：我認(rèn)為除了渠道與技術(shù)的革新，轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵點(diǎn)有兩點(diǎn)：第一，在于思想的轉(zhuǎn)變。如果說版權(quán)是核心，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，技術(shù)是手段，那么給這些動作發(fā)出指令的是大腦，是人的思想轉(zhuǎn)變。第二，這個行業(yè)要發(fā)現(xiàn)新的契機(jī)，要找到一切可改變和關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，連接一切可連接的力量，讓技術(shù)、人才、資源統(tǒng)統(tǒng)“為我所用”。

記者：您覺得當(dāng)下圖書的盈利模式發(fā)生了什么變化，什么樣的盈利模式才是可持續(xù)的？

朱妍菁：我覺得當(dāng)下圖書的盈利模式逐漸從收入結(jié)構(gòu)“三板斧”（訂閱、零售和廣告）的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)向以“讀者收入”為主，即讀者付費(fèi)閱讀。當(dāng)然，你的內(nèi)容必須值得付費(fèi)閱讀，只有這樣，讀者才會掏腰包。因此，充實(shí)的內(nèi)容價值是制定任何用戶戰(zhàn)略的核心所在。我認(rèn)為“讀者付費(fèi)閱讀”的模式是可持續(xù)的。因?yàn)榇伺e將減少對各類平臺的依賴性，讓出版人將精力聚焦在“讀者服務(wù)”上，即如何在正確的時間、正確的平臺上，把正確的內(nèi)容以正確的價格輸送給正確的受眾。

專家簡介：朱妍菁，國家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室高級培訓(xùn)講師、數(shù)傳集團(tuán)品牌部總監(jiān)

編輯：徐峰