皖南國際文化旅游示范區(qū)景區(qū)關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究

沈姍姍，程曉麗

（1.安徽師范大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，安徽蕪湖 241000；2.池州學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院，安徽池州 247000）

在旅游研究領(lǐng)域，百度指數(shù)平臺記錄了潛在游客百度搜索行為的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和搜索痕跡，雖不等同于實際旅游行為，卻是旅游需求的體現(xiàn)，反映了消費者視角的意向旅游空間。路紫、李山等指出網(wǎng)絡(luò)搜索行為是現(xiàn)實旅游流的前兆，對旅游客流具有“導(dǎo)引”作用[1-2]。因網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)與現(xiàn)實旅游行為的高相關(guān)性，目前大量的研究集中在關(guān)注度時空分布特征及影響因素[3-5]、景區(qū)關(guān)注度和實際客流量對比與預(yù)測[6-8]、基于關(guān)注度的旅游需求時空特征[9-10]、景區(qū)分布與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間耦合性[11-12]等領(lǐng)域，多以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)作為自變量展開研究。劉莎引入整體網(wǎng)分析法對西南5A級旅游景區(qū)關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行了測量[13]；趙彩虹以山東省為例，基于17個地市的百度搜索數(shù)據(jù)對區(qū)域旅游目的地關(guān)注度結(jié)構(gòu)展開研究[14]，相關(guān)成果是為數(shù)極少的、基于網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)本身結(jié)構(gòu)的有益探究。

皖南國際文化旅游示范區(qū)（以下簡稱示范區(qū)）包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等七市，共47個縣（市、區(qū)），是安徽省優(yōu)質(zhì)旅游資源的聚集區(qū)，也是全國具有重要影響和鮮明特色的文化旅游區(qū)域。論文嘗試以示范區(qū)為研究對象，通過百度指數(shù)平臺采集景區(qū)關(guān)注度數(shù)據(jù)，重點探討不同景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)注度之間的關(guān)系，借助社會網(wǎng)絡(luò)分析法構(gòu)建關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)并對其結(jié)構(gòu)特征進行分析評價，以期更深入了解示范區(qū)內(nèi)部的互動關(guān)系，為示范區(qū)旅游營銷推廣、產(chǎn)品線路組合等領(lǐng)域提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 景區(qū)選擇與數(shù)據(jù)搜集

截至2019年1月，皖南國際文化旅游示范區(qū)擁有國家5A級景區(qū)7處，4A級景區(qū)115處。在百度指數(shù)平臺逐一輸入每個景區(qū)的核心名稱，搜集自2014年1月1日至2018年12月31日時間段內(nèi)每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)。其中，不少景區(qū)關(guān)鍵詞百度指數(shù)未收錄，則進一步調(diào)整優(yōu)化，例如“古徽州文化旅游區(qū)”該詞條為無效搜索，則分別以“徽州古城”“呈坎”“棠樾牌坊群”“唐?！薄皾摽诿裾钡任宕蠛诵木包c關(guān)鍵詞進行搜索，最終以百度指數(shù)收錄的徽州古城、呈坎、棠樾牌坊群三個景點的日關(guān)注度，累計加和得到古徽州文化旅游區(qū)的關(guān)注度數(shù)據(jù)。多次調(diào)整關(guān)鍵詞仍未顯示搜索結(jié)果的景區(qū)，以及日均關(guān)注度低于200的景區(qū)，不納入研究范圍。依據(jù)以上方法，最終確定了皖南國際文化旅游示范區(qū)20個重點景區(qū)作為研究對象（表1），包括7個5A級景區(qū)和13個4A級景區(qū)，其中黃山市景區(qū)數(shù)量最多，其次是宣城、蕪湖、池州、安慶、馬鞍山五市，銅陵市未有景點納入。

考慮到景區(qū)與地名的重疊以及游客網(wǎng)絡(luò)搜索行為的多樣性，“黃山風(fēng)景區(qū)”的百度指數(shù)沒有直接選取“黃山”作為關(guān)鍵詞，而是采用關(guān)鍵詞疊加法，將黃山風(fēng)景區(qū)、黃山門票、迎客松、光明頂、天都峰、西海大峽谷等百度指數(shù)排名前六位的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果逐日相加，所得數(shù)據(jù)為黃山風(fēng)景區(qū)每日關(guān)注度。表1顯示，在皖南國際文化旅游示范區(qū)內(nèi)部，黃山風(fēng)景區(qū)（4648）、九華山風(fēng)景區(qū)（3607）、西遞宏村（2374）的日均關(guān)注度位居前三名，這與景區(qū)資源等級、游客接待量正相關(guān)。

表1 皖南國際文化旅游示范區(qū)20個重點景區(qū)名錄及搜索關(guān)鍵詞

1.2 研究方法

借助百度指數(shù)平臺得到示范區(qū)內(nèi)20個重點景區(qū)從2014年1月1日至2018年12月31日5年期間共計1826天的關(guān)注度數(shù)據(jù)。在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)搜索行為中，游客在百度平臺查詢其中一個景區(qū)時，往往也可能同時搜索這個區(qū)域內(nèi)的其它景區(qū)，采用stata12.0軟件對景區(qū)兩兩之間的日關(guān)注度數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，表2是軟件輸出的20個重點景區(qū)之間斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)矩陣的部分結(jié)果。

表2 皖南國際文化旅游示范區(qū)景區(qū)關(guān)注度相關(guān)系數(shù)矩陣

當兩個景區(qū)關(guān)注度相關(guān)系數(shù)大于中位數(shù)（0.5021）且在1%水平上顯著時，認為它們具有“共現(xiàn)性”，即游客在百度平臺查詢時大多同時搜索了這兩個景區(qū)。例如，var1（黃山風(fēng)景區(qū)）和var2（西遞宏村）之間斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)高達0.7536，且在1%水平顯著，表示大多數(shù)游客在百度搜索黃山風(fēng)景區(qū)時，也同時關(guān)注了西遞宏村，反之亦然，如圖1所示，兩者網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢高度一致。

在關(guān)注度相關(guān)系數(shù)矩陣中，當兩景區(qū)之間具有“共現(xiàn)性”，該值記為1，否則記為0，由此得到20*20的二值對稱矩陣，構(gòu)成本文研究的景區(qū)關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法探討示范區(qū)內(nèi)20個重點景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的內(nèi)部交互作用，選取中心性、凝聚子群、結(jié)構(gòu)洞指標對其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行數(shù)據(jù)分析與評價。

圖1 2014-2018年黃山風(fēng)景區(qū)和西遞宏村逐日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

2 景區(qū)關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

運用UCINETv6.237軟件繪制景區(qū)關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖（圖2），示范區(qū)內(nèi)20個重點景區(qū)是網(wǎng)絡(luò)中的20個節(jié)點，節(jié)點間的雙向箭頭表示兩個景區(qū)關(guān)注度之間存在聯(lián)系，圖中方塊面積代表著該景區(qū)與示范區(qū)內(nèi)其它景區(qū)聯(lián)系程度的大小。整個網(wǎng)絡(luò)沒有孤立點，表明景區(qū)之間均或多或少產(chǎn)生互動關(guān)系，游客在進行百度搜索時同時關(guān)注了其中兩個或兩個以上景區(qū)。利用UCINET軟件進一步測算出網(wǎng)絡(luò)密度為0.5053，景區(qū)之間的聯(lián)系較為密切。

圖2 皖南國際文化旅游示范區(qū)景區(qū)關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

2.1 中心性分析

程度中心度表示與該景區(qū)相關(guān)聯(lián)的其它景區(qū)的個數(shù)，即游客在百度搜索該景區(qū)的同時關(guān)注其它景區(qū)的數(shù)量，因源數(shù)據(jù)是對稱矩陣，所以該值也表示游客搜索其它景區(qū)的同時也一并搜索了該景區(qū)的數(shù)量。程度中心度值越大，表示該景區(qū)越處于網(wǎng)絡(luò)的中心地位，在游客百度搜索中與其它景區(qū)的“互惠性”程度越大。中間中心度代表該景區(qū)在其它兩個景區(qū)的溝通中影響信息傳遞的控制能力，該值越大，表示該景區(qū)在游客百度搜索中處在越多的其他景區(qū)之間的網(wǎng)絡(luò)路徑上，信息傳遞的中介作用越大。

如表3所示，相對程度中心度標準差高達20.640，表明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部發(fā)展非常不均衡。九華山風(fēng)景區(qū)、黃山風(fēng)景區(qū)、西遞宏村的程度中心度居于前三位，是關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點，游客進行百度搜索其它景區(qū)時關(guān)注這三個景區(qū)的頻次最高。其中，九華山風(fēng)景區(qū)的程度中心度最高，位于網(wǎng)絡(luò)的中心，表現(xiàn)在圖1中該節(jié)點的方塊面積最大。五千年文博園景區(qū)、采石風(fēng)景名勝區(qū)、馬仁奇峰森林旅游區(qū)等節(jié)點程度中心度最小，位于網(wǎng)絡(luò)的邊緣，與其它景區(qū)之間的游客關(guān)注“互惠性”程度最低。從中間中心度來看，九華山風(fēng)景區(qū)絕對中間中心度為35.605，遠高于其它19個節(jié)點，其次是齊云山風(fēng)景區(qū)（14.469）、西遞宏村（13.254）、黃山風(fēng)景區(qū)（11.711），這四個景區(qū)控制其它景區(qū)交往或者信息傳遞的能力最強。數(shù)值為0的新安江山水畫廊、蓬萊仙洞景區(qū)、牯牛降風(fēng)景區(qū)、五千年文博園景區(qū)、方特旅游區(qū)、馬仁奇峰森林旅游區(qū)、大浦鄉(xiāng)村世界，則不具備控制網(wǎng)絡(luò)中其它景區(qū)的能力。

2.2 凝聚子群分析

凝聚子群有助于識別網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的子結(jié)構(gòu)，即哪些景區(qū)之間相對具有凝聚性，在一定程度上可以透視游客對示范區(qū)景點線路組合的選擇。利用UCINET軟件的CONCOR算法進行非重疊性的聚類分析，顯示景區(qū)關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)中存在內(nèi)部聯(lián)系密切、具有較高凝聚力的8個子群。圖3為塊模型分析結(jié)果，數(shù)字1代表空間單元發(fā)出或接收的關(guān)系，可直觀反映子群間和子群成員間的互動程度。子群1（黃山風(fēng)景區(qū)、西遞宏村、花山謎窟風(fēng)景區(qū)、太平湖風(fēng)景區(qū)、翡翠谷景區(qū)）成員均是黃山市重點旅游景區(qū)，內(nèi)部關(guān)系非常緊密，呈現(xiàn)近距離“抱團”的特點，對其它子群發(fā)送和接收的關(guān)系也最多；子群2（牯牛降風(fēng)景區(qū)、太極洞風(fēng)景區(qū)、方特旅游區(qū)、大浦鄉(xiāng)村世界、天柱山風(fēng)景區(qū)）具有高度的內(nèi)部凝聚性，但僅與前4個子群產(chǎn)生外部聯(lián)系；子群3（五千年文博園景區(qū)、新安江山水畫廊）、子群5（古徽州文化旅游區(qū)、齊云山風(fēng)景區(qū)）、子群7（馬仁奇峰森林旅游區(qū)、績溪龍川景區(qū)、敬亭山風(fēng)景區(qū)）內(nèi)外部聯(lián)系均一般，子群間以及子群成員間在游客網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域缺乏較強鏈接，不利于信息分享以及景區(qū)溝通協(xié)作；子群6（蓬萊仙洞景區(qū)）、子群8（采石風(fēng)景名勝區(qū)）與網(wǎng)絡(luò)中其他成員關(guān)系均很松散，而子群4（九華山風(fēng)景區(qū)）與網(wǎng)絡(luò)中絕大多數(shù)成員聯(lián)系非常密切，因而這三個景區(qū)均獨立出來而沒有納入其它凝聚子群中。作為子群4唯一的成員，九華山風(fēng)景區(qū)與其他景區(qū)產(chǎn)生互動關(guān)系的頻次最高，被游客網(wǎng)絡(luò)搜索時組合進線路的可能性最大。

圖3 皖南國際文化旅游示范區(qū)景區(qū)關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)塊模型分析結(jié)果

2.3 結(jié)構(gòu)洞分析

表3 皖南國際文化旅游示范區(qū)景區(qū)關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)中心性與結(jié)構(gòu)洞指標

結(jié)構(gòu)洞指兩個行動者之間的非冗余聯(lián)系[15]，可以測量網(wǎng)絡(luò)中“橋”阻止或促進信息傳播的作用大小，常見的指標有效能大小（Effective Size）、效率性（Efficiency）、約束性（Constraint）。如表3所示，九華山風(fēng)景區(qū)效能（8.333）和效率性（0.463）最大，約束性（0.206）最小，表明其在關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)洞水平最高，具有信息控制的作用，在與其它景區(qū)互動中扮演“橋”的重要角色。從效能大小和效率性來看，西遞宏村、齊云山風(fēng)景區(qū)、黃山風(fēng)景區(qū)等在關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)中的非冗余因素較多，有效規(guī)模與實際規(guī)模較為接近；從約束性來看，取值較小的還有西遞宏村、黃山風(fēng)景區(qū)、太平湖風(fēng)景區(qū)、花山謎窟風(fēng)景區(qū)、翡翠谷景區(qū)等，在游客百度搜索中受到其它景區(qū)的限制較少。

3 結(jié)論與討論

3.1 網(wǎng)絡(luò)整體聯(lián)系較為密切，內(nèi)部發(fā)展不均衡

基于關(guān)注度系數(shù)建立的網(wǎng)絡(luò)沒有孤立點，所有節(jié)點間均產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)互動，密度值為0.5053，聯(lián)系較為密切，表明作為一體化的旅游區(qū)，皖南國際旅游示范區(qū)重點景區(qū)之間關(guān)聯(lián)性較好。根據(jù)凝聚子群分析結(jié)果，示范區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)8個小團體，地區(qū)之間差異較大。黃山市“派系”較為明顯，內(nèi)部凝聚力強，子群1和子群5均是黃山市境內(nèi)景區(qū)的集合，沒有組合示范區(qū)其它城市的景區(qū)；九華山風(fēng)景區(qū)作為一個獨立的子群，與其它7個子群互動頻繁，信息分享度高，但與牯牛降、蓬萊仙洞等池州市境內(nèi)景區(qū)關(guān)聯(lián)度一般；安慶、宣城、蕪湖、馬鞍山等市景區(qū)內(nèi)部聯(lián)系相對松散，“橋”的作用不明顯，信息傳遞與分享不夠，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。未來應(yīng)進一步提高示范區(qū)整體網(wǎng)的關(guān)聯(lián)程度，強化旅游聯(lián)合營銷與推廣，緩解內(nèi)部發(fā)展不均衡問題，提高示范區(qū)各城市之間、景區(qū)之間的互聯(lián)互通。

3.2 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)存在等級特征，核心位置節(jié)點偏少

網(wǎng)絡(luò)中心性、凝聚子群、結(jié)構(gòu)洞等各項指標體現(xiàn)了景區(qū)之間游客搜索關(guān)注的互動性強弱，不直接等同于游客關(guān)注度的高低。根據(jù)相關(guān)測量結(jié)果，可將示范區(qū)20個重點景區(qū)分為四個層級：第一層級，網(wǎng)絡(luò)中的樞紐節(jié)點——九華山風(fēng)景區(qū)，中心度、結(jié)構(gòu)洞等各項指標均位居第一，凝聚能力高，影響其他景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)注度的能力最強。第二層級，包括西遞宏村、黃山風(fēng)景區(qū)、齊云山風(fēng)景區(qū)3個節(jié)點，中心度指標位居前列，且內(nèi)部形成聯(lián)系緊密的小群體，在示范區(qū)20個重點景區(qū)組成的整體網(wǎng)中，吸引游客關(guān)注的能力很強；結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢明顯，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中對其它景區(qū)的互動聯(lián)系具有較強的控制能力，是網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點。第三層級，包括古徽州文化旅游區(qū)、太平湖風(fēng)景區(qū)、翡翠谷景區(qū)、花山謎窟風(fēng)景區(qū)、天柱山風(fēng)景區(qū)、太極洞風(fēng)景區(qū)等6個節(jié)點，程度中心度都在均值以上，說明在局部地區(qū)具有一定的旅游吸引力，與其它景區(qū)聯(lián)系較多，但中間中心度都在均值以下，結(jié)構(gòu)洞水平亦中等偏下，在關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)中屬于一般節(jié)點。第四層級，包括新安江山水畫廊、蓬萊仙洞景區(qū)、牯牛降風(fēng)景區(qū)、五千年文博園景區(qū)、方特旅游區(qū)、馬仁奇峰森林旅游區(qū)、大浦鄉(xiāng)村世界、績溪龍川景區(qū)、敬亭山風(fēng)景區(qū)、采石磯風(fēng)景區(qū)等10個節(jié)點，程度中心度大多位于均值以下，中間中心度趨于0，表明這些景區(qū)旅游吸引力及信息傳遞能力均較弱；其中，方特旅游區(qū)、大浦鄉(xiāng)村世界、牯牛降風(fēng)景區(qū)在局部地區(qū)具有較高的聯(lián)系輸量，但在整體網(wǎng)中作為“橋”的中介能力為0；結(jié)構(gòu)洞指標顯示它們在網(wǎng)絡(luò)中是被支配、被控制的地位，是網(wǎng)絡(luò)中的邊緣節(jié)點。

總體而言，示范區(qū)網(wǎng)絡(luò)中只有九華山風(fēng)景區(qū)、黃山風(fēng)景區(qū)、西遞宏村、齊云山風(fēng)景區(qū)等少數(shù)幾個節(jié)點位于核心位置，須通過挖掘不同景區(qū)典型特質(zhì)、打造特色與新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品，提升一般節(jié)點和邊緣節(jié)點的中介能力，在網(wǎng)絡(luò)中搭建更多的“橋”，增強示范區(qū)內(nèi)部的凝聚力，提升整體旅游形象和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。