藥品營銷渠道創(chuàng)新和管理探討

張鑫鑫

摘? 要：隨著近幾年我國醫(yī)療體制改革速度的不斷加快，藥品企業(yè)對營銷模式的要求也在不斷提高，在對現(xiàn)有營銷模式進(jìn)行改革的過程中，相關(guān)人員要不斷對現(xiàn)有的藥品營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，提高營銷模式的多元化，加大對營銷渠道成員管理的重視度，對現(xiàn)有的營銷流程進(jìn)行優(yōu)化，藥品營銷的成本才能得到降低。本文就藥品營銷渠道管理和創(chuàng)新進(jìn)行研究，希望能夠在一定程度上提高藥品營銷的效率。

關(guān)鍵詞：藥品營銷;營銷渠道;醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革

在我國藥品是一種非常特殊的商品，其的質(zhì)量與人們身體、社會穩(wěn)定等都有著非常大的關(guān)系。在進(jìn)行藥品管理的過程中，相關(guān)人員要加大對藥品生產(chǎn)銷售的重視，提高藥品的銷售量，對藥品的銷售渠道進(jìn)行開拓，我國藥品行業(yè)才能得到更加快速的發(fā)展。現(xiàn)在我國很多醫(yī)院在進(jìn)行藥品采購的過程中，采用的都是集中采購的方式，采用兩票制的方式進(jìn)行藥品采購，這種方式在一定程度上對藥品的營銷流程進(jìn)行了簡化，促進(jìn)了我國藥品行業(yè)的發(fā)展。

1 現(xiàn)有藥品營銷渠道模式及存在問題

目前，我國藥品營銷以代理營銷（包括全國總代理營銷和區(qū)域總代理營銷）為主，藥企自銷、醫(yī)藥代理與自銷相結(jié)合、醫(yī)藥直銷為輔。其中，非處方藥由于使用中無需醫(yī)生或藥師的指導(dǎo)，在銷售渠道模式的選擇上較處方藥更為靈活，甚至可直接選擇代銷點(diǎn)進(jìn)行銷售。然而，傳統(tǒng)營銷渠道呈金字塔式結(jié)構(gòu)，要經(jīng)過太多的中間商，層層代理加大了管理的難度，多層次通路的靈活性和適應(yīng)性差，直接導(dǎo)致交易成本高，對渠道控制力弱，渠道成員利益難以協(xié)調(diào);也正因?yàn)榍缹哟味啵瑥S商遠(yuǎn)離終端客戶，難以知曉終端形式在多大程度上符合消費(fèi)者行為和產(chǎn)品特征，難以掌握真正有價值的市場信息，渠道功能明顯弱化。

2 藥品營銷渠道的創(chuàng)新

藥品企業(yè)在進(jìn)行藥品營銷的過程中，對現(xiàn)有的營銷渠道進(jìn)行有效的創(chuàng)新，藥品企業(yè)在藥品市場中占據(jù)的市場份額才能得到有效的提升。作為藥品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的重要連接，藥品企業(yè)要加大對市場信息反饋的重視度，結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和理念降低藥品企業(yè)的營銷成本，藥品企業(yè)之間的行業(yè)競爭能力才能得到提升。

隨著近幾年我國藥品市場相關(guān)規(guī)章制度的完善，我國藥品企業(yè)之間的競爭也變得越來越激烈，這種現(xiàn)象導(dǎo)致我國藥品的價格出現(xiàn)持續(xù)走低的情況，這種情況給我國藥品企業(yè)的發(fā)展造成非常不利的影響，因此針對這種情況藥品企業(yè)要對現(xiàn)有的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，建立適合藥品企業(yè)發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)，藥品企業(yè)的發(fā)展速度才能得到提高。

2.1 發(fā)展醫(yī)藥物流

藥品企業(yè)要想占據(jù)更多的市場份額，就要加大對醫(yī)藥物流發(fā)展的重視度，對現(xiàn)有的物流系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新，提高藥品流通的效率，降低藥品流通過程中產(chǎn)生的成本，藥品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益才能得到提高。藥品企業(yè)要想更好的適應(yīng)兩票制，就要加大對藥品配送、推廣等的重視度，保證自身的藥品經(jīng)營能夠符合相關(guān)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，藥品企業(yè)才能避免出現(xiàn)被藥品市場淘汰的情況。針對上述問題，可采取以下方法：一是實(shí)施積極的醫(yī)藥物流發(fā)展政策;二是加強(qiáng)醫(yī)藥物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);三是利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流現(xiàn)代化。

2.2 渠道模式多元化

藥品企業(yè)要不斷對自身的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)藥品企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況營銷渠道模式進(jìn)行創(chuàng)新，選擇符合企藥品企業(yè)營銷情況的管理模式，提高現(xiàn)有營銷模式的多元化，根據(jù)藥品銷售區(qū)域的實(shí)際情況對營銷管理模式進(jìn)行調(diào)整，我國人們的身體健康才能得到提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展速度的不斷加快，其在藥品生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)大，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新的過程中，加大對藥品相關(guān)信息網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上訂貨等的重視。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的新生兒，騰訊微信推出兩年已取得不俗戰(zhàn)績，使用人數(shù)超過4億，是國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民的第一大應(yīng)用軟件。基于其在營銷上具有趣味性、地理位置推送精準(zhǔn)性、與用戶直接溝通、可提供有折扣的線上交易等，使用微信營銷有利于企業(yè)迅速提高知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。隨著相關(guān)軟件功能的拓展，微信營銷的商業(yè)價值將得到進(jìn)一步體現(xiàn)和認(rèn)可。

2.3 建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

隨著近幾年我國藥品市場競爭的逐漸激烈，藥品企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)更有利的地位，就要加大與其他藥品企業(yè)合作的重視度，形成藥品企業(yè)新得銷售價值鏈和渠道，以協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟(jì)活動，獲得成本領(lǐng)先或差別化等競爭優(yōu)勢。

3 醫(yī)藥營銷渠道管理重點(diǎn)

在進(jìn)行藥品銷售渠道創(chuàng)新的時候，相關(guān)人員要充分發(fā)揮出藥品銷售渠道的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要包括藥品服務(wù)傳遞、藥品銷售和藥品資金流動等，藥品營銷管理的效率才能得到有效的提升。相關(guān)人員要加大對藥品銷售渠道控制和管理的重視，對藥品銷售渠道進(jìn)行瘦身，對藥品機(jī)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步精簡，藥品銷售的成本才能得到有效的降低。

3.1 凈化行業(yè)環(huán)境

醫(yī)藥營銷市場秩序穩(wěn)定是百姓健康生活的重要保障，也是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展的必要條件。然而，目前藥品營銷的市場環(huán)境非常復(fù)雜，存在藥品價格虛高、不正當(dāng)?shù)母偁?、醫(yī)院回扣成風(fēng)等現(xiàn)象。因此國家要加大藥品營銷市場的政府監(jiān)督力度，完善配套措施，規(guī)范醫(yī)藥營銷行為，理順?biāo)幤范▋r機(jī)制，保證藥品營銷行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

3.2 完善渠道管控政策

藥企應(yīng)規(guī)范內(nèi)部的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，按照地域?qū)訉臃謪^(qū)，中間構(gòu)筑"防火墻"，嚴(yán)禁互相竄貨等。通過詳細(xì)制定并不斷修正渠道管控政策，明確對渠道沖突、沖貨竄貨、低價競銷、截留促銷物品等違規(guī)行為的懲治條款，對違章的經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)厲懲罰，對維護(hù)市場秩序、執(zhí)行企業(yè)政策好的渠道成員進(jìn)行獎勵;同時，圍繞公司政策貫徹執(zhí)行、物流配送、終端表現(xiàn)等設(shè)置考核指標(biāo)，強(qiáng)化對管控過程的考核和評估。

3.3 加強(qiáng)對渠道成員的管理

渠道成員在企業(yè)經(jīng)營中往往扮演中舉足輕重的作用，選定營銷渠道模式后，確定渠道成員并進(jìn)行管理就成為藥品營銷管理中最為關(guān)鍵的一環(huán)。渠道成員的選擇要把對方的信用、財務(wù)狀況、銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售實(shí)力、渠道規(guī)模等作為參考的重點(diǎn)，選擇有實(shí)力的供應(yīng)商，與醫(yī)院一起共同構(gòu)建藥品采購供應(yīng)信息平臺，在藥品零加成的要求下做好藥品成本控制。

4 總結(jié)

綜上所述，隨著近幾年我國藥品相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，藥品企業(yè)在生產(chǎn)和發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)也在不斷提升，相比較于其他發(fā)達(dá)國家而言，現(xiàn)在我國藥品在進(jìn)行銷售的過程中仍舊存在很多問題，這些問題都在一定程度上制約了我國藥品企業(yè)的發(fā)展。藥品企業(yè)要想得到更加快速的發(fā)展，就要對現(xiàn)有的營銷渠道和營銷管理方法進(jìn)行完善，根據(jù)藥品市場的需求對藥品營銷渠道進(jìn)行調(diào)整，藥品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益才能得到提升。

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