華為手機(jī)產(chǎn)品生命周期及市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)取得了飛速發(fā)展，幾乎已經(jīng)達(dá)到了人手一臺(tái)的程度。雨后春筍般，智能手機(jī)的品牌發(fā)展得越來(lái)越多，此中，華為無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)品牌中最亮眼的一個(gè)。作為僅次于三星、蘋果的全球第三大手機(jī)品牌，華為是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)手機(jī)領(lǐng)軍人物，然而面對(duì)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻的手機(jī)市場(chǎng)，華為仍然還有很長(zhǎng)的一段路要走。本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的介紹，將其四個(gè)階段的特點(diǎn)展開(kāi)敘述，分析了華為在各個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并對(duì)一些策略提出了一些改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：華為手機(jī);產(chǎn)品生命周期;營(yíng)銷策略

“產(chǎn)品生命周期”第一次提出，是在喬爾？迪安他的關(guān)于有效定價(jià)政策中。它是指一個(gè)產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰，經(jīng)歷的全部過(guò)程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是發(fā)展的客觀規(guī)律，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)需要分析產(chǎn)品生命周期，從而制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。

華為，是中國(guó)手機(jī)第一大手機(jī)品牌，2017年的銷售量排名全球第三，僅次于三星、蘋果。今年第二季度，華為在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額更是達(dá)到15%，首次超過(guò)蘋果，僅低于三星。然而，市場(chǎng)份額的背后，華為的盈利方面卻并不那么搶眼。2018年第二季度，華為在全球智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)份額為8%，而蘋果的利潤(rùn)份額卻高達(dá)62%。蘋果雖只分得12%的羹，卻賺走了全球62%的利潤(rùn)，華為面對(duì)這種情況該怎么做呢？在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段又分別采取了哪些營(yíng)銷策略，有哪些需要改進(jìn)的地方呢？

一、引入期

也被稱為導(dǎo)入期，是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。在這一階段，產(chǎn)品往往還不夠成熟，加上前期大量宣傳費(fèi)用的投入，企業(yè)常常獲得很少的盈利，甚至出現(xiàn)虧損。

手機(jī)，作為一種高新技術(shù)產(chǎn)品，更新?lián)Q代的速度日新月異，市場(chǎng)上不斷地有新手機(jī)推出，因此新產(chǎn)品的研發(fā)至關(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，華為投入研發(fā)費(fèi)用897億人民幣，說(shuō)明華為很注重研發(fā)。但是現(xiàn)如今，年輕群體是消費(fèi)主力軍，他們更多追求的并不是性價(jià)比，反而是一種時(shí)尚，一種追求符合其品味的產(chǎn)品，因此，華為在新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，可以更多地考慮到年輕消費(fèi)者的喜好，投其所好，增加更多時(shí)尚感的設(shè)計(jì)。同時(shí)，華為也應(yīng)該不斷地為自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液，因?yàn)槟贻p人往往更能知道年輕人喜歡什么，甚至為企業(yè)帶來(lái)更多新的突破。

產(chǎn)品研發(fā)至關(guān)重要，但是如果好的產(chǎn)品賣不出去，對(duì)于企業(yè)也是致命的打擊，所以引入期階段，產(chǎn)品營(yíng)銷也是一大重要關(guān)注點(diǎn)。引入期階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)要是能夠建立一個(gè)有效的營(yíng)銷，就能將新產(chǎn)品更快地推入市場(chǎng)發(fā)展階段。

首先，在產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格方面，華為針對(duì)低中高端市場(chǎng)的不同手機(jī)，有不同的定價(jià)。華為在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主要采取的還是低價(jià)策略，同性能的手機(jī)，華為手機(jī)會(huì)比其他品牌的手機(jī)便宜，以高性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng);其次，在產(chǎn)品營(yíng)銷的銷售渠道方面，華為主要采取線上與線下相結(jié)合的銷售模式。線上主要是華為自營(yíng)的商城以及與各大電商平臺(tái)的合作，線下主要是華為的實(shí)體店、與運(yùn)營(yíng)商等合作、在手機(jī)連鎖店等進(jìn)行銷售，可以說(shuō)，華為已經(jīng)建立起了一個(gè)較為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也很會(huì)利用電商這個(gè)平臺(tái)。

華為可以嘗試對(duì)于高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，采用高價(jià)策略，在中低端市場(chǎng)，仍可以低價(jià)為主，與此同時(shí)，將高端手機(jī)與中低端手機(jī)對(duì)比，突出高端手機(jī)的品質(zhì)，讓消費(fèi)者傾向于接受高價(jià)的高端手機(jī)，增大購(gòu)買的可能性。

二、成長(zhǎng)期

指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速被顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。該階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本熟悉，銷售量大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)也較為可觀。企業(yè)在這一階段要做的就是，更快地讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的黃金時(shí)期，比較常見(jiàn)的兩種方式就是產(chǎn)品改進(jìn)和促銷策略。

在產(chǎn)品改進(jìn)方面，華為的每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)，進(jìn)行一些改進(jìn)，包括外觀、性能等各方面。例如p20，采用了和iPhoneX一樣的劉海屏設(shè)計(jì)，但是又保留了p10的home鍵，既有原來(lái)產(chǎn)品的保留，又有新的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，再加上手機(jī)的配色豐富多樣，這款新的p系列的旗艦機(jī)取得了很好的銷量。但是華為不能總是亦步亦趨地跟隨蘋果、三星等品牌的進(jìn)步，更多的應(yīng)該是創(chuàng)造出品牌與眾不同、又被大眾所喜愛(ài)的亮點(diǎn)。

促銷策略，華為的促銷方式較為多樣，降價(jià)促銷、廣告宣傳等都有。降價(jià)是促銷的常用手段，華為如今主要是在一些節(jié)假日、雙十一購(gòu)物節(jié)等時(shí)間段，線上線下都開(kāi)展折扣活動(dòng)。包括充電寶、自拍桿等禮品的贈(zèng)送，也很吸引消費(fèi)者。廣告宣傳也是重要的促銷手段，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年華為的網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)達(dá)到13678萬(wàn)元，華為在近幾年越來(lái)越重視廣告的宣傳，使大眾對(duì)華為的了解越來(lái)越深。近來(lái)華為的廣告越來(lái)越走心，廣告中也經(jīng)常傳遞著華為這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)的精神，但是華為廣告的創(chuàng)意還是略遜色于蘋果。例如，被譽(yù)為迄今為止最偉大的電視廣告的《1984》，以叛逆方式向世界宣告蘋果電腦要來(lái)了;iPod廣告《剪影》，色彩對(duì)比鮮明，突出產(chǎn)品，內(nèi)容簡(jiǎn)單卻給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊……這一個(gè)個(gè)的廣告都為人們所津津樂(lè)道，所以，華為在廣告的宣傳上，對(duì)于宣傳片可以有更多的考量，怎樣的匠心獨(dú)運(yùn)更貼合產(chǎn)品，更吸引大眾。

三、成熟期

指大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。手機(jī)成熟期較短，市場(chǎng)存活時(shí)間不長(zhǎng)。手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，有的手機(jī)產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn)。

在這一階段，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良等措施，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有太大用處，可以嘗試營(yíng)銷組合改良這一方式。包括華為手機(jī)在內(nèi)的各個(gè)品牌手機(jī)，在成熟期都會(huì)改變定價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)下調(diào)許多，其實(shí)這也往往預(yù)示著，可能會(huì)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。華為p10，從進(jìn)入市場(chǎng)的三千多到p20上市后，價(jià)格猛跌到兩千，雖然有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但是也仍有人選擇了購(gòu)買這款曾經(jīng)的旗艦機(jī)。華為在這個(gè)階段，需要做的就是盡可能地去挽留消費(fèi)者，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，盡可能地在市場(chǎng)持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。

四、衰退期

指銷售額急劇下降、利潤(rùn)趨于零的階段。該階段，產(chǎn)品變得不能滿足消費(fèi)者的需要，銷售量明顯下降，價(jià)格大幅度降低，這使得企業(yè)贏利很少，甚至虧損。手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，產(chǎn)品很快就會(huì)進(jìn)入衰退期，退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這一階段，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎評(píng)估該產(chǎn)品，及時(shí)作出決斷，并處理好后續(xù)事宜，使企業(yè)能井然有序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。華為對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，最需要做的就是繼續(xù)做好售后服務(wù)。雖然產(chǎn)品購(gòu)買少了，但是還是有很多使用者的。如今華為的售后覆蓋了許多城市，還有線上的售后服務(wù)，方便快捷。但是在售后服務(wù)的價(jià)格上，華為可以進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，過(guò)高的費(fèi)用，可能會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。售后的服務(wù)態(tài)度也應(yīng)該是重點(diǎn)關(guān)注的部分，熱情、良好的售后態(tài)度，才會(huì)讓消費(fèi)者放心，愿意下次依然選擇這個(gè)品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)實(shí)的手機(jī)市場(chǎng)，有許多手機(jī)產(chǎn)品并沒(méi)有完全按照導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這四個(gè)過(guò)程發(fā)展，而是從導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期直接跳到了衰退期，更有甚者，在導(dǎo)入期就被市場(chǎng)所拋棄。華為作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的先驅(qū)，需要把握好產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段的各階段特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)變化，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最重要的還是注重自身科技的研發(fā)才能在日趨嚴(yán)峻的手機(jī)市場(chǎng)上獲得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)份額。

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作者簡(jiǎn)介：

肖夢(mèng)瑤（1997-10）女，漢，四川成都，本科生，研究方向：金融學(xué)。