編輯與圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷工作

張喆

摘要：編輯在整個(gè)圖書(shū)出版的過(guò)程中扮演著重要角色，發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，編輯行為也悄然發(fā)生著變化，不再只是幕后工作者，開(kāi)始走向舞臺(tái)。新時(shí)期的責(zé)任編輯，同時(shí)擔(dān)負(fù)起策劃與營(yíng)銷的雙重責(zé)任。逐漸的，編輯在圖書(shū)營(yíng)銷工作中發(fā)揮起主導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)營(yíng)銷;編輯;策劃

編輯是出版生產(chǎn)中最積極、最活躍的因素，是出版單位品牌締造的基石，屬于第一位的戰(zhàn)略資源。當(dāng)前，“智慧型出版”正在取代“經(jīng)驗(yàn)型出版”，新時(shí)代的新型編輯需要培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力，激活創(chuàng)新能力，培育挖掘和維護(hù)作者資源的能力，培育媒介素養(yǎng)，提升與媒介建立良好合作關(guān)系的能力。

一、在策劃出版中樹(shù)立營(yíng)銷觀

1.選題策劃中形成良好的營(yíng)銷意識(shí)

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一名優(yōu)秀編輯所必需要高度重視的。市場(chǎng)觀念要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流。借助市場(chǎng)調(diào)查，搞好市場(chǎng)分析，明確廣大讀者最迫切的市場(chǎng)需求，同時(shí)不可缺乏對(duì)同類書(shū)籍的市場(chǎng)比較，進(jìn)而才對(duì)一本圖書(shū)做好前期的市場(chǎng)定位?？梢哉f(shuō)，選題定位就是整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷工作展開(kāi)的基礎(chǔ)。

作者賦予了圖書(shū)以生命，而編輯是賦予圖書(shū)以靈魂。二者只有緊密聯(lián)系在一起，才能最快打通銷售市場(chǎng)，贏得讀者廣泛的關(guān)注。編輯在策劃的前期，應(yīng)與作者保持積極的溝通交流，積極參與到作者的圖書(shū)編寫(xiě)中。像知名圖書(shū)編輯金麗紅，在選題確定之前就經(jīng)常拜訪作者、書(shū)商以及讀者，與他們進(jìn)行談話，了解他們的意愿與需求。同時(shí)，還建立起與作者之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制，將自己對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)及時(shí)傳達(dá)給作者，從專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度向作者反映圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀，使得圖書(shū)在創(chuàng)作之始就被貼上了暢銷的標(biāo)簽。

在《不過(guò)如此》的出版過(guò)程中，金麗紅就是多次與崔永元進(jìn)行溝通交流，在輕松愉悅的聊天環(huán)境下確定目標(biāo)選題。還多次挖掘身邊人的潛質(zhì)，在魯豫成名初，并不急于讓其出書(shū)，等時(shí)機(jī)對(duì)了，順理成章有了一定的讀者群，才談及約書(shū)事宜。金麗紅的策劃案例讓我們看到她成熟穩(wěn)重的工作態(tài)度，正是由于她潛意識(shí)里的營(yíng)銷意識(shí)，才能讓其策劃的圖書(shū)在市場(chǎng)上長(zhǎng)期處在暢銷前列。

2.編輯出版中形成良好的營(yíng)銷意識(shí)

傳統(tǒng)意義上，我們將圖書(shū)編輯分為兩類：策劃與代理。代理的工作即我們現(xiàn)在所談到的營(yíng)銷。二者合一以后，出版與營(yíng)銷的關(guān)系也就越來(lái)越近了。從封面設(shè)計(jì)到敲定價(jià)格，從始至終都透漏著營(yíng)銷理念。像在圖書(shū)封面或其他醒目位置留有名人推介字樣或者通過(guò)附贈(zèng)書(shū)簽的形式，都屬于我們常見(jiàn)的一種營(yíng)銷手段。編輯要想讓一本圖書(shū)在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擠進(jìn)暢銷行列，就必須注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，由小及大。

二、編輯在圖書(shū)營(yíng)銷中的有利因素

有一個(gè)不容忽視的事實(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，編輯掌握著大量的有利因素。通過(guò)這些因素，可以取得豐厚的收益成果，促使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，完成銷售的過(guò)程。

1.背景資料

背景資料包括一本書(shū)的作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容特色等，編輯將這些內(nèi)容與市面上的同類書(shū)籍作比較，分析優(yōu)劣，最終整合出一套完成的營(yíng)銷方案。這對(duì)圖書(shū)銷售來(lái)說(shuō)，是最為有用的二手資料，既方便銷售人員了解圖書(shū)的內(nèi)容，又能促進(jìn)該圖書(shū)在市場(chǎng)上占有力位置。

2.作者

作者與編輯的關(guān)系，可以說(shuō)是相當(dāng)密切的。作為一名責(zé)任編輯，只有與作者建立前期穩(wěn)固的合作基礎(chǔ)，才能充分利用這一點(diǎn)為圖書(shū)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。像以簽售會(huì)的形式，讓作者進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，通常都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響。

3.市場(chǎng)渠道

資深的編輯，在銷售渠道上都有一定的經(jīng)驗(yàn)。往往編輯會(huì)掌握很多行業(yè)動(dòng)態(tài)，像教育類圖書(shū)，編輯就會(huì)相對(duì)了解我國(guó)的教育系統(tǒng)。在前期如果做好溝通合作，那么在后期就能充分發(fā)揮其渠道作用。目前市場(chǎng)上多數(shù)教輔資料，都是通過(guò)這種方式進(jìn)行銷售的。也許，編輯并不具備銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，但在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中也是能打通銷售渠道的，充分利用好這一點(diǎn)，也能為圖書(shū)銷售做好基礎(chǔ)工作。

三、編輯參與圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)

編輯擔(dān)任幕后工作者久了，就應(yīng)該從幕后走出來(lái)。參與圖書(shū)營(yíng)銷的方式多種多樣，不盡相同?？梢哉f(shuō)，只要是有利于圖書(shū)營(yíng)銷的銷售活動(dòng)，編輯都應(yīng)該積極地參與其中。

1.策劃宣傳活動(dòng)

一本書(shū)完成出版以后，并不代表編輯的工作截止了。而是應(yīng)該投入到宣傳材料的策劃中，通過(guò)定制海報(bào)、宣傳冊(cè)、多媒體視頻等形式，在大型書(shū)店做宣傳，其效果是一目了然的。宣傳活動(dòng)的策劃要注意結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)，整合圖書(shū)自身的優(yōu)勢(shì)。宣傳材料的定制也要注意色彩搭配、形象設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)，遵循舒適醒目的原則，讓讀者能在浩瀚的書(shū)海中找到自己的興趣點(diǎn)。

2.參與書(shū)展等大型活動(dòng)

通常書(shū)展、圖書(shū)博覽會(huì)都是圖書(shū)宣傳的最好商機(jī)。編輯出席這些活動(dòng)，能夠有很大的收獲。除了能掌握行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，交流策劃經(jīng)驗(yàn)以外，還能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷。像在書(shū)展上設(shè)置展臺(tái)，拉橫幅等形式都能讓受眾對(duì)某本圖書(shū)有一個(gè)直觀、醒目的認(rèn)識(shí)。另外，在會(huì)場(chǎng)外派發(fā)宣傳冊(cè)也是一種很好的宣傳手段。在這些活動(dòng)中，編輯的親力親為，可以直接縮小自身與讀者之間的距離，取得更為顯著的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，在與讀者接觸的過(guò)程中，能夠及時(shí)了解市場(chǎng)需求，為下次選題策劃做準(zhǔn)備。

3.圖書(shū)主題營(yíng)銷活動(dòng)

主題文化在最近幾年掀起浪潮，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的效益是不言而喻的。在圖書(shū)市場(chǎng)中，也可以主題活動(dòng)的形式做銷售。編輯要保證活動(dòng)的飽滿性、靈活性，組織作者、讀者等人士一同現(xiàn)場(chǎng)參與，通常以主題報(bào)告的形式是最常見(jiàn)的。像圖書(shū)《大清開(kāi)國(guó)六十年》就在沈陽(yáng)故宮特地舉報(bào)了一場(chǎng)莊嚴(yán)的報(bào)告會(huì)，報(bào)告邀請(qǐng)了清代史研究學(xué)者、博物館館長(zhǎng)等人物參加。會(huì)后還邀請(qǐng)作者進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)，會(huì)場(chǎng)莊重有序，也取得了良好的宣傳效果，最終為該場(chǎng)主題營(yíng)銷活動(dòng)畫(huà)上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。以圖書(shū)出版過(guò)程中編輯工作的階段性內(nèi)容為基礎(chǔ)，提煉并分析編輯在各階段中所擔(dān)任的工作角色，借用非出版行業(yè)對(duì)應(yīng)崗位（人物）為之命名，借鑒相應(yīng)職業(yè)的工作方法和技巧，從而提高編輯的工作水平。

四、編輯在參與圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種角色

在圖書(shū)出版的整個(gè)過(guò)程中，編輯往往需要扮演各種工作角色，它們分屬不同的專業(yè)。編輯要根據(jù)不同的工作內(nèi)容來(lái)調(diào)整自己的工作思路和方式，完成角色的轉(zhuǎn)換。如今編輯已經(jīng)不應(yīng)視自己為傳統(tǒng)意義上的案頭工作者，而是要作為“閱讀內(nèi)容提供商”的整體性角度上去思考。編輯職業(yè)是若干職業(yè)崗位的有機(jī)組合。可以說(shuō)，編輯就是以下這些崗位的從業(yè)者。

1.市場(chǎng)調(diào)研員

市場(chǎng)調(diào)研員的工作職責(zé)是針對(duì)項(xiàng)目搜集相關(guān)資料，研究提取出有用的信息。其主要工作內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查研究，把握行業(yè)動(dòng)向，并就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等內(nèi)容撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告或策劃方案。在圖書(shū)的全程策劃概念中，市場(chǎng)因素是決定策劃案的重要因素之一。它貫穿圖書(shū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)直至營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。

2.產(chǎn)品企劃員

在制造類企業(yè)中，產(chǎn)品企劃員負(fù)責(zé)對(duì)新品上市提案與規(guī)劃，包括產(chǎn)品內(nèi)含與包裝。在自主策劃選題的過(guò)程中，編輯的工作與產(chǎn)品企劃員的工作類似。從目標(biāo)客戶需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本估算乃至品牌管理和營(yíng)銷初步規(guī)劃，都在這一階段工作的考慮范圍之內(nèi)。

3.人力資源管理員

人力資源管理員是從事人力資源規(guī)劃、招聘選拔、培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)、薪酬福利管理等工作的專業(yè)管理人員，其工作內(nèi)容可以和編輯對(duì)作者的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)一一對(duì)應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

作為編輯，我們面對(duì)的信息是龐雜的，甚至是相互矛盾的。編輯是出版生產(chǎn)中最重要的因素。新時(shí)代的編輯需要培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力，激活創(chuàng)新能力，培育挖掘和維護(hù)作者資源的能力，培育媒介素養(yǎng)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，只有這樣才能立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]斯蒂芬·P.羅賓斯，瑪麗·庫(kù)爾特.管理學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

[2]樓玲玲.淺談如何提高策劃編輯的專業(yè)化水平[J].科技與出版，2009（7）：49C51.

[3]菲利普·科特勒，凱文·凱恩·凱勒.營(yíng)銷管理[M].上海：格致出版社，2009.

[4]淺田和實(shí).產(chǎn)品營(yíng)銷策劃[M].北京：科學(xué)出版社，2008.