警惕：知名民族品牌的品控缺失

文/特約記者 樁子

據《南方周末》記者統(tǒng)計：截至2018年12月中旬，南極人在該年度已經14次上了國家質檢部門及地方消費者協(xié)會的不合格產品黑名單，其中還有5次是原國家質檢總局，現國家市場監(jiān)督管理總局進行的國檢。近日，又有多家媒體對南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林等知名品牌企業(yè)不負責生產，只負責賣牌，品控缺失嚴重等問題進行了曝光。

一時間輿論四起，把素有中國內衣“四大家族”之稱的四大品牌和保暖內衣推上風口浪尖。在這個霧霾蔓延、寒風徹骨的冬季，知名保暖品牌的產品不但沒給人們帶來溫暖，反倒是徒增了幾分寒意。有消費者調侃“廣告做得響當當，商品質量心慌慌”，還有消費者吐槽“這些品牌早就砍掉了生產線，連代工廠都不找，采購也不用，直接賣吊牌，價格還特別便宜，只想著賺錢，產品品控根本就沒人管”，也有消費者坦言“南極人內衣質量真的很差，買的好好的秋褲短了一截，還起球，以后看見這個牌子都要‘躲著走’” ……

由此可見，這些知名品牌的品牌價值受損風險已經發(fā)生，消費者的忠誠度不斷下降，品牌核心價值已近乎名存實亡。那么，是什么原因導致這些知名品牌屢次登上質量黑榜？又是什么原因讓這些知名的民族品牌跌落神壇，最終成為眾矢之的，廣受消費者詬病和投訴？面對激烈的市場競爭，紡織企業(yè)知名民族品牌的發(fā)展又該何去何從？等等，諸多問題亟待我們去調查、去探討和解決。

現狀：知名大品牌屢次登上質檢黑榜

“感情深，南極人”“北極絨，地球人都知道”“恒源祥，羊羊羊”“俞兆林，真厲害”……這些10多年前在電視、廣播、戶外廣告牌上瘋狂傳播的廣告語，在深深植入人們內心的同時，也成就了南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林四大品牌的知名度。有人把它們合成為中國內衣界的“四大家族”，是中國紡織服裝行業(yè)民族品牌里的翹楚，其產品質量也廣受贊譽，深得民心。

然而，這些耳熟能詳的廣告語似乎還在耳邊回響，而這些昔日知名內衣品牌的“勞?！?，如今已經成為頻上質量黑榜的“慣犯”。據相關資料統(tǒng)計顯示，2018年1月，北京市消費者協(xié)會公布的40款網購床上用品的比較測試結果，其中南極電商(上海)有限公司商標授權，南通力同紡織品有限公司生產制造的“南極人”樣品斷裂強力不符合相關標準規(guī)定；同年3月，江蘇省質監(jiān)局發(fā)布公告稱，常熟市百諾誠品服飾有限公司生產的南極人棉服（規(guī)格型號：195/108A XXXXL），纖維含量不合格，銷售平臺為南極人男裝經銷店（淘寶）；同年4月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布2018年第2批內衣（針織內衣）產品質量國家監(jiān)督抽查不合格企業(yè)名單，其中南極人（上海）股份有限公司一款經典舒絨柔棉保暖內衣（針織內衣）纖維含量、pH值不合格；同年10月，廣州市消委會發(fā)布蠶絲被比較試驗報告，南極人等13款樣品檢出含有禁止使用的再加工纖維……

另據《南方周末》記者統(tǒng)計：截至2018年12月中旬，南極人已連續(xù)14次上了國家質檢部 門，以及北京、上海、浙江等地方消費者協(xié)會的質檢不合格產品黑榜名單，其中還有5次是原國家質檢總局，現國家市場監(jiān)督管理總局進行的國檢。其不合格產品涉及蠶絲被、內衣、棉服、童裝、沖鋒衣，以及電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等。

此外，俞兆林品牌的羊絨衫也曾未達到相關標準，上了北京市消 協(xié)的產品黑名單；北極絨的床上用品也被北京消協(xié)鑒定為“不合格產品”；恒源祥的床上用品也多次被各地消協(xié)抽檢不合格，并且由恒源祥引發(fā)消費者維權產品責任糾紛案件也有14起之多。

揭秘：只看銷量不看質量 靠賣牌子授權盈利

是什么原因導致南極人、恒源祥等知名民族品牌屢次登上質量黑榜？縱觀這些企業(yè)的發(fā)展歷程和對其年報的梳理不難找出原因。

早在2007年，恒源祥率先在保暖內衣行業(yè)砍掉生產端，提出“聯(lián)合體”經營模式。據相關資料顯示：在2007年，恒源祥已經發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點，當年營業(yè)額為3億元，其中收取商標費2.66億元，超過公司總收入的80%。2008年，南極人提出“品牌授權”商業(yè)模式，與恒源祥“聯(lián)合體模式”如出一轍。隨后，南極人效仿恒源祥關閉掉自營工廠，簽約并授權供應商合作工廠生產“南極人”品牌產品。2010年年底，南極人又推出了“NGTT”共同體商業(yè)模式，其目標是要打造“全品類消費王國”，致力于建立電商生態(tài)綜合服務體系。

這一模式給南極人帶來了跨越式發(fā)展，為了擴大線上規(guī)模，2013—2014年南極人在天貓的店鋪超過500家，授權經銷商1500家。為了使自身發(fā)展模式更為輕便，2014年南極人出售了旗下全資化纖及印染業(yè)務；2015年，南極人徹底剝離了絲織品織造業(yè)務，順利完成了由傳統(tǒng)制造業(yè)向電商服務型企業(yè)的轉型。同年，南極人正式更名為“南極電商”借殼“新民科技”成功登陸中小板。

據南極電商2015年年報顯示：為打造“全類消費品王國”，南極電商不斷開設新類目，在該年度已有20個一級類目的產品，129個二級類目的產品，涵蓋了保暖內衣、基礎內衣、家居服、泳裝、棉襪、床上用品、兒童用品、居家日用、個人護理、汽車用品等多個品類。2015年南極電商僅在阿里平臺授權“南極人”品牌店鋪營業(yè)額500萬元以上的有250家，1000萬元以上的有162家，3000萬元以上的有68家，南極人共同體內的授權供應商共計422家，授權經銷商達1053家。此外，2015年“南極人”品牌產品在注銷平臺淘寶和京東的銷售額分別是31.96億元和53.54億元，同比分別增長了77.95%和136.79%。

另據南極電商2017年公司財報顯示：截至2017年末，南極人公司全品牌授權生產商高達846家，同比增長40.53%；授權經銷商3427家，同比增長84.84%；授權店鋪4442家，同比增長112.9%。特別是南極人“吊牌”的線上銷售，南極人授權品牌產品可統(tǒng)計GMV（成交總額）高達124.03億元（包含可統(tǒng)計的電商渠道與電視購物渠道），同比增加72.13%，其中南極人品牌實現的GMV為109.03億元。而2018年1—9月份南極電商授權品牌的GMV實現105.4億元，同比增長了62.5%。

跨越式品類擴張和快速發(fā)展，為質量安全埋下隱患。據《南方周末》報道：無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌在出售，如果愿意開辟新類目，吊牌價格還能再優(yōu)惠。

據報道，南極電商的家紡經銷商大多集中在南通疊石橋市場，經銷商們大多是在市場上采貨，貼上“南極人”商標。北極絨、恒源祥、俞兆林也都是類似的操作方式。由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。經銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義自主進貨，購買南極人等品牌商標再出售。品牌方會要求授權工廠提供產品的質檢合格證，而這些質檢合格證淘寶上花費100元就可以購買。

誠然，“品牌授權模式”的出現與我國紡織服裝行業(yè)長期低迷有關，為了降低企業(yè)生產、銷售運營成本，企業(yè)采取吊牌授權的方式，拿品牌換市場，最終實現盈利。其實，就運營模式本身而言，并無可厚非，國內外許多知名品牌在自營業(yè)務上利潤不足時也會選擇品牌授權。但是，相同的是模式，不同的是做法。顯然，在砍掉生產端，賣掉化纖、印染以及絲織品織造等業(yè)務后，南極電商除了“南極人”品牌什么也沒有，如果在品牌授權之后再不加強品控，在利益的驅使下，質量出現問題就在所難免。

可以說，品控的缺失是導致南極人等傳統(tǒng)的民族品牌產品質量屢上質量黑榜的關鍵。而這種只看銷量不看質量，靠賣吊牌攫取利潤的做法勢必將品牌帶到滅亡的境地。

消費者：品牌受損風險已發(fā)生 看見牌子“躲著走”

“我就是沖著‘南極人’這個品牌去買的保暖內衣，誰知道買了三套都出現質量問題，在網上和客服協(xié)調了一個上午也不給退貨。”1月6日中午，家住威海市環(huán)翠區(qū)龍泉小區(qū)的姜女士向記者吐槽了她的一次網購經歷。

據姜女士介紹，2018年雙十一期間，她在天貓南極人專賣店上網購三套保暖內衣，其中一套圓領薄款的是買給自己的，另外兩套加絨加厚的是買給對象和老爸的，但是三套均出現不同的質量問題。薄款圓領的掉色、縮水問題嚴重，另外兩套加絨加厚的起球、掉色，水洗后保暖性變差。

“我覺得我可能是買了假貨，畢竟價格也不貴，加絨加厚的49.9元一套，薄款的29.9元一套，雙十一還用了10元錢的優(yōu)惠券。但是，天貓店的客服堅持說他們賣的是南極人的正品，因為我買的時間太久，加上水洗過，他們拒絕退貨，也沒有任何賠償，只是堅持說他們賣的是正品，對此我很無語。很久以前我買過南極人的保暖內衣，在當時和其他品牌的保暖內衣相比價格是高了一些，但是質量非常好，穿多少年都不起球，不變形，保暖性也很好?！苯空f，她正是因為在天貓店上看到是南極人的專賣店，且有“正品保質”字樣才果斷下單的，沒想到質量會這么差?！叭绻媸悄蠘O人的產品，以后看見‘南極人’三個字我是要躲著走了，質量還不如那些不知名的小品牌，真是辜負了我對它那么信任?！苯勘硎?，如果網店不給合理的解決，她將到消費者協(xié)會投訴。

記者在淘寶網上輸入“南極人保暖內衣”關鍵字搜索，與南極人保暖內衣相關的專賣店多達42頁，每一個淘寶頁面有120個店鋪。其中價格最便宜的是39元兩件，銷量最好的是“南極人愛緲專賣店”，頁面顯示月銷11.9萬筆。隨后，記者搜索關于“南極人”等品牌的網絡投訴，在“友誼已走到盡頭吧”上，記者看到樓主“火影曉分隊”貼出“南方人物周刊”關于“你網購的南極人、恒源祥，很可能只是正品吊牌貨”的報道，并留言稱：“貼牌貨就是賣自己的吊牌給別的廠家用，各個小廠家賣什么的都來買他們的吊牌，他們連工廠都沒有，就靠賣牌賺錢，那產品的品控怎么保證呢？就因為俞兆林、南極人、恒源祥大家都耳熟能詳，覺得肯定質量有保障才會去買的，明明可以好好做成很棒質量的國貨啊，干嗎要砸自己招牌，坑這些相信老牌子的人去賺快錢?。俊毕旅娓虏鄣娜藷o數，其中網名“小弄花”的網友說：“南極人我真的一生黑，之前買了一套保暖內衣，床單都睡出來個‘人’形，我還是加了鹽洗了的?！本W友“吃瓜路人甲”跟帖：“去年買過南極人的一套保暖內衣，質量真是一言難盡，我一個冬天穿不了幾次，起球變形?！本W友“丹青不渝”更是坦言：“南極人真的差，買的好好的秋褲短一截，還起球，看見這個牌子都躲著走?！薄?/p>

專家：涸澤而漁 瘋狂盈利的背后是對品牌價值的蠶食

年報顯示：2014年南極人營收1.57億元，2015年轉型升級為南極電商之后營收3.89億元。截至2018年前三季度，公司營收達8.11億元。在砍掉生產線之后，南極電商用三年多的時間營收漲了5倍。2018年前三季度，南極電商授權品牌產品銷售額首次突破百億元，包含可統(tǒng)計的電商渠道和電視購物渠道銷售額高達105.40億元，并且標牌使用費收入在逐年增加。在過去三年半的時間，南極電商獲得的品牌綜合服務業(yè)務與經銷商品牌授權業(yè)務收入累計達16.6億元。

“華麗的財務報表背后是消費者對吊牌產品質疑和質量的投訴，瘋狂的盈利背后是企業(yè)對自身品牌價值的蠶食。砍掉生產線，靠賣吊牌盈利，對品控問題不管不顧，這無疑是在涸澤而漁，再好的品牌也經不起這樣的透支，總有一天會耗盡所有消費者的信任，那樣即便是金字招牌也只有銷聲匿跡，無人問津了?！鄙綎|大學文學院講師，心理學博士楊海燕接受記者采訪時指出：從消費心理學的角度分析，在當今激烈的市場競爭中，如何培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高品牌價值對于企業(yè)來說至關重要。南極人、恒源祥等這些都是耳熟能詳的知名民族品牌，它們之所以能夠在電商平臺取得那么好的銷售業(yè)績，無疑是人們對這些老品牌的信任。但是，在心理學上有一個典型的“泛化”現象，就是我們常說的“一朝被蛇咬十年怕井繩”。如今，類似南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林等原本優(yōu)秀的民族品牌都已經出現了多起質量問題和消費者維權投訴現象，如果再不及時止損，品牌價值的消亡或許就在不久的將來。

“知名品牌之所以會屢次登上質檢不合格榜單，遭到如此多的質量投訴，一方面是品牌自身目光短淺，追求快錢，在質量控制方面不作為，不加強品控。另一方面也反映出我們市場監(jiān)管存在盲區(qū)，監(jiān)管不力。從長遠的角度出發(fā)，政府監(jiān)管部門更應該對知名品牌加強監(jiān)督和管理，使其在激烈的市場競爭中能夠可持續(xù)健康發(fā)展，這也算是對民族品牌的一種變相保護?！蓖Ｊ协h(huán)翠區(qū)消費者協(xié)會相關工作人員接受記者電話采訪時指出：南極人、恒源祥等知名品牌面對當前消費者的投訴和負面報道，一定要給予足夠的認識，從長遠的角度出發(fā)，重視自身的品牌價值和信譽形象，積極向國內外知名優(yōu)秀品牌學習，加強品牌授權管理，做好品控和當前的危機管理。同時，政府監(jiān)管部門做好監(jiān)管和積極的市場引導，督促這些知名的民族品牌走上可持續(xù)健康發(fā)展的軌道上來。

記者后記：

美國可口可樂公司前董事長伍德魯夫曾經說過：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！笨梢姡a品質量是贏得消費者口碑的關鍵，也是品牌在激烈的市場競爭中取勝的法寶。

當前，憑借著電商平臺和品牌優(yōu)勢，“品牌授權模式”讓南極人、恒源祥等一些知名品牌賺得盆滿缽滿。但是，這種盈利成功靠的是“模式”，而非產品自身的品質。也正是品控的缺失，才導致南極人等傳統(tǒng)的民族品牌產品質量屢上質量黑榜。而這種“只看銷量不看質量”，靠賣“吊牌”攫取利潤的做法已經讓這些知名企業(yè)的品牌受損風險發(fā)生，品牌的核心價值正逐漸被消耗和透支，如不及時做好品控，總有一天這些品牌價值會名存實亡，會消失殆盡。

“人能從潔白里拷打出罪惡，也能從罪惡中拷打出潔白?！边@是《罪與罰》里的語言，值得我們每個人學習和反思。希望上述曝光的品牌負責人能從中反省自己的行為，迷途知返。古人云：“人非圣賢，孰能無過？過而能改，善莫大焉！”期待有一天我們的民族品牌都能獨善其身，做好自身產品質量管控，以“華為”公司為榜樣，讓更多的“中國制造”走出中國，走向世界！