探析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念

田雅馨

摘 要：大學(xué)生消費(fèi)受到家庭經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念等各種因素的影響，該研究的目的是采用質(zhì)性研究方法，通過訪談法深入、全面地了解大學(xué)生的消費(fèi)行為及消費(fèi)觀念。研究發(fā)現(xiàn)，9名被訪者的月生活費(fèi)來源雖然以家庭供給為主，但仍存在多樣化的來源。9名被訪者的消費(fèi)行為集中在食品消費(fèi)、生活必備品、電子網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)、服裝消費(fèi)、人情消費(fèi)、精神文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)等方面，但有體育消費(fèi)等特殊消費(fèi)。其中，精神文化消費(fèi)主要包括電影、書籍、外出娛樂等消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)觀念，9名被訪者認(rèn)為自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為合理，消費(fèi)觀念比較理性實(shí)用，但在自我評(píng)價(jià)中存在美化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi);消費(fèi)行為;消費(fèi)觀念

一、引言

一系列實(shí)證經(jīng)驗(yàn)表明，我國(guó)大學(xué)生群體的消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀發(fā)生了巨大的變化，其中家庭經(jīng)濟(jì)狀況的變化起到了不可估量的作用，但也不可忽視其他因素對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的影響。隨著社會(huì)的日新月異需要對(duì)這個(gè)問題不斷的進(jìn)行探索，使得人們對(duì)其現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)更加切合實(shí)際，對(duì)大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)影響情況的反思和修正也是一項(xiàng)重要工作。圍繞這一問題，本文根據(jù)對(duì)9名不同背景的對(duì)象進(jìn)行深入訪談，嘗試尋找他們之間的共同性與異質(zhì)性，并分析大學(xué)生消費(fèi)行為背后的一些心理因素。

二、研究過程

（一）研究方法的選擇

隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)生的月生活費(fèi)金額會(huì)有上升趨勢(shì)或保持穩(wěn)定;大學(xué)生的消費(fèi)投入在不同的地方可能會(huì)有新的側(cè)重;隨著大學(xué)生兼職等收入渠道的增多，大學(xué)生的收入是否仍和家庭經(jīng)濟(jì)狀況有必然的聯(lián)系。這些都是值得研究的新問題，而設(shè)計(jì)調(diào)查問卷會(huì)忽略新的消費(fèi)變化情況，且在之前的研究中，運(yùn)用問卷調(diào)查法的技術(shù)已日趨成熟，而訪談法只占據(jù)23.3%。為了更深入、更全方面地了解大學(xué)生的消費(fèi)行為及心理，筆者采用半結(jié)構(gòu)式的訪談，在于直接、深入、詳細(xì)地了解大學(xué)生個(gè)體的情況。

（二）資料的收集

研究組對(duì)9名訪談對(duì)象分別進(jìn)行了一次性訪談，訪談時(shí)間為50至65分鐘不等，訪談手段以面對(duì)面訪談為主。在訪談之處，筆者讓被訪者查看并簽訂了知情同意書，向被訪者保證遵循保密原則，并且在訪談對(duì)象同意的前提下，對(duì)訪談過程進(jìn)行全程錄音。

三、研究結(jié)果

（一）基本信息

在9名被訪者中，有5名女性，4名男性;3名被訪者為大一年級(jí)、5名被訪者為大二年級(jí)、1名為大四年級(jí);有6名文科生，3名理科生。我們采取面對(duì)面的訪談方式，可以直觀地觀察到訪談對(duì)象的說話語氣、語調(diào)、面部表情、動(dòng)作，借此可以在一定程度上推斷出對(duì)方的心理活動(dòng)，具有直觀性。

（二）家庭經(jīng)濟(jì)狀況

在9名被訪者中，家庭的月人均收入具有一定的差距。在F8、F9兩名被訪者中，家庭經(jīng)濟(jì)狀況不是非?？捎^，甚至有一名被訪者用到了“湊學(xué)費(fèi)”這個(gè)詞語，對(duì)于家庭收入的“不固定”。在這兩名被訪者中，其父母的學(xué)歷處于較低水平，而且都不是獨(dú)生子女。

在F3、F5、F7當(dāng)中，其家庭月人均收入都在5000元，其父母的職業(yè)分別有老師，銀行職員和經(jīng)營(yíng)果園，父母的學(xué)歷分別為本科和高中。

在M2、M4、M6當(dāng)中，其家庭月平均收入在7000以上，處于9名被訪者中家庭狀況較好的隊(duì)伍。其父母的學(xué)歷都為本科，父母職業(yè)分別是未知、醫(yī)療行業(yè)和金融業(yè)。由于其父母的受教育程度和職業(yè)較為可觀，所以他們的收入也較高。

通過9次訪談，我們發(fā)現(xiàn)父母的職業(yè)、學(xué)歷、收入并不完全對(duì)應(yīng)，說明家庭經(jīng)濟(jì)狀況并不只受單一因素如父母職業(yè)的影響。

（三）月生活費(fèi)

1.月生活費(fèi)

在月生活費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)月生活費(fèi)的供給有兩種情況：一種是父母每月供給確定的生活費(fèi);另一種是父母供給最基礎(chǔ)的伙食及其他必備品消費(fèi)，其他的費(fèi)用支出如服裝消費(fèi)、電子設(shè)備消費(fèi)由父母另外供給。故在第二種情況下，如大學(xué)生自己不進(jìn)行記錄，則其消費(fèi)狀況不易統(tǒng)計(jì)。

在9名被訪者中，月生活費(fèi)大致可以分為1000以下，1000-2000，2000以上，故在之后的問卷設(shè)計(jì)中，可以將1000元，2000元作為分界標(biāo)準(zhǔn)。

2.月生活費(fèi)來源

在9名被訪者中，有三名被訪者有兼職行為，M1通過撰稿，每月能入800-1000元;M4通過兼職，每月能入300-600;F7通過兼職，每月能入1500。同時(shí)三名被訪者有基金投資行為，一名被訪者有校園貸款行為，一名被訪者有助學(xué)金。由此可見，以家庭供給為主的大學(xué)生生活費(fèi)來源呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。大學(xué)生消費(fèi)行為并不完全受家庭經(jīng)濟(jì)狀況影響。

（四）消費(fèi)行為

1.食品消費(fèi)

首先，就特殊狀況進(jìn)行說明。被訪者1的食品支出與其他被訪者對(duì)比很大，就1自己的說法：“因?yàn)榈谝皇秋埩看螅诙蔷毼湫g(shù)，還有鍛煉身體對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求比較大?！?/p>

其次，在9名被訪者中，排除M1的特殊情況，其余八名被訪者的食品支出在500-1000元不等，對(duì)于外出吃飯、外賣一項(xiàng)，3名被訪者偶爾點(diǎn)外賣，2名會(huì)選擇周末外出吃飯，1名會(huì)選擇每周吃7次外賣。

從以上情況中可以看出，大部分被訪者的食品支出穩(wěn)定于500-1000的區(qū)間內(nèi)，同時(shí)，對(duì)于口腹之欲的滿足也值得關(guān)注。

2.生活必備品的消費(fèi)

在9名被訪者中，三名訪談?wù)卟⑽刺峒按隧?xiàng)消費(fèi)情況，在其余5名當(dāng)中，生活必備品的消費(fèi)在100-300之間。此外，F(xiàn)3的消費(fèi)較多，為400-500元，不排除男女性別差異導(dǎo)致此項(xiàng)消費(fèi)差異的可能性。在之后的調(diào)查問卷中，可以通過對(duì)比收集的數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)是否支持該推測(cè)。

3.服裝消費(fèi)

在9名被訪者中，3名被訪者給出了具體的價(jià)位，分別是100-300、200-400、300-700，從這3位被訪者的回答中，可以看出他們的消費(fèi)價(jià)位比較中等，并無特別高的服裝消費(fèi)。

在M1的訪談?dòng)涗浿校?/p>

M1：除了鞋子和內(nèi)穿的衣服要求是好的，外穿的只要舒適質(zhì)量好就好。

在M2的訪談?dòng)涗浿校?/p>

M2：我的舍友可能覺得買一件4、5000的羽絨服很貴，但是你知道羽絨服也有各種好壞，最保暖最耐穿的鵝絨，而且是白鵝頸后的那塊毛，所以我覺得我購買的性價(jià)比很高。

在F3的訪談?dòng)涗浿校?/p>

F3：我一般會(huì)購買一些快時(shí)尚品牌的衣服，我不知道這些算不算名牌。比如運(yùn)動(dòng)服就買阿迪達(dá)斯、耐克之類的，平時(shí)的衣服就買優(yōu)衣庫啊，HM之類的。

在這三名被訪者的回答中，可以看出訪談?wù)進(jìn)2在服裝上的消費(fèi)較高，可以反映出9名被訪者的服裝消費(fèi)有所差異，訪談?wù)逨3在服裝上的消費(fèi)中等，而訪談?wù)進(jìn)1沒有給明確價(jià)位，也無法推斷其消費(fèi)程度。并且，3名大學(xué)生的服裝消費(fèi)基本按年計(jì)算。

4.人情消費(fèi)

在9名被訪者中，7名被訪者提到聚餐請(qǐng)客，4名被訪者提到生日送禮，這是人情消費(fèi)中值得關(guān)注的地方。其中聚餐消費(fèi)是指部門或?qū)W生組織的聚餐，在生日禮物上，4名被訪者都是女性，筆者推測(cè)，對(duì)于生日禮物的贈(zèng)送可能會(huì)有性別差異。

5.精神文化消費(fèi)

在9名被訪者中，精神文化消費(fèi)主要集中在看電影、書籍和外出娛樂三項(xiàng)上。其中，4名被訪者有明確的電影消費(fèi)，且消費(fèi)在30-70之間;書籍的消費(fèi)除了一位被訪者未提及，其余被訪者都有書籍消費(fèi)，且50-200之間。還有一些特殊的消費(fèi)，比如展覽、劇目。

有3名被訪者，都表達(dá)了對(duì)精神文化消費(fèi)的重視。他們都是希望在自己喜歡的領(lǐng)域中投資更多的資金，來獲得滿足感。

同時(shí)，有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)科技愈加發(fā)達(dá)的時(shí)代，精神文化的滿足不一定通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。在9名被訪者中，都有提到會(huì)選擇在網(wǎng)上看電影，會(huì)有看電子書的習(xí)慣。也就是說，對(duì)于電影、書籍以及其他的精神文化產(chǎn)品，他們會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)滿足自己的需求。

6.旅游消費(fèi)

在對(duì)9名大學(xué)生的訪談中，5人都提到對(duì)旅游具有喜愛。在旅游消費(fèi)中，5名被訪者的消費(fèi)在6000-50000元/年不等，從旅游消費(fèi)中，也能看出家庭經(jīng)濟(jì)情況對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響。前五位被訪者的家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，父母的收入相較于后三位比較高，因此在此項(xiàng)開支中也比較多。這對(duì)于問卷設(shè)計(jì)的借鑒是：可以詢問大學(xué)生的旅游年消費(fèi)金額而不是月消費(fèi)金額，使問卷更加實(shí)際客觀。

（五）消費(fèi)觀念

被訪者的消費(fèi)觀念有理性消費(fèi)、適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)、追求性價(jià)比、追求健康消費(fèi)、追求精神消費(fèi)、注重實(shí)用、節(jié)儉、從眾、追求品牌;有一些負(fù)性消費(fèi)觀念，如攀比、沖動(dòng)消費(fèi)。

9名被訪者中基本都認(rèn)為自己的消費(fèi)較為理性，但是每個(gè)人對(duì)“理性”的界定有所不同。比如被訪者M(jìn)2，他追求高質(zhì)量下的性價(jià)比，認(rèn)為買一件4000-5000的羽絨服可以物超所值，所以他認(rèn)為自己的消費(fèi)比較理性;被訪者M(jìn)4所認(rèn)為的合理對(duì)性價(jià)比沒有過多的要求，僅看重價(jià)格是否在可接受范圍內(nèi);在被訪者F8所謂的完全理性消費(fèi)，基于家庭供給的生活費(fèi)，沒有其他被訪者高，所以在夠買非必須的物品如水果和奶制品上無消費(fèi)。

部分問題被訪者的回答存在“美化”的嫌疑。例如在問及“你是否有攀比消費(fèi)的情況”，被訪者矢口否認(rèn)，但在之后的談?wù)撝?，研究者能體會(huì)到他也存在一定的攀比心理。在被訪者對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，大部分被訪者運(yùn)用正向積極的詞匯：“理性、計(jì)劃性”等來說明自己的消費(fèi)觀念。在訪談?wù)咴儐査麄兪欠翊嬖谂时取谋姷刃睦頃r(shí)，被訪者才會(huì)或多或少地承認(rèn)負(fù)性的消費(fèi)觀念。