你真的理解“差異化”？

文 | 付永承

什么是差異化？

“差異化就是跟別人產(chǎn)生不一樣的東西，比如，一個杯子的外觀設(shè)計跟其他的稍微不一樣，那么這就是差異化?！?/p>

很多人所理解的差異化僅僅就是有所變化，但這真的是所謂的差異化嗎？

很遺憾，在這個產(chǎn)品過剩的時代，如果僅僅就是通過這些細(xì)微的變化，那么從本質(zhì)上來說，并不是完全的差異化，而是“差異同質(zhì)化”。

什么是差異同質(zhì)化？

在聊“差異同質(zhì)化”時，我們首先來聊聊同質(zhì)化是如何產(chǎn)生的，同質(zhì)化的產(chǎn)生就是所有人參考的價值標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

比如，在某個市場里，所有人都參照某個標(biāo)準(zhǔn)來評判產(chǎn)品夠不夠好時，那么，這時候所有的企業(yè)都會為了達到這個標(biāo)準(zhǔn)而努力，同質(zhì)化就產(chǎn)生了。

而當(dāng)大量產(chǎn)品都參照同一價值標(biāo)準(zhǔn)時，整個市場就會呈現(xiàn)出一種過度競爭的狀態(tài)，人們比拼的是如何把產(chǎn)品價值做得更好更優(yōu)，而這些差距的變化就是人們口中的“差異化”。

但是，這種差異化還是參照原來的價值體系，也就是上面說的“差異同質(zhì)化”。

“差異同質(zhì)化”常常會導(dǎo)致陷入其中的產(chǎn)品苦不堪言。比如，今天你的產(chǎn)品變得更好，那么，明天就會有其他產(chǎn)品變得更好，這種產(chǎn)品升級式的競爭將是無止境的。

過去你可能面臨幾款洗發(fā)水的選擇，洗發(fā)水之間的差異可能是“去屑”或“防脫發(fā)”等其他不同功效。但是，現(xiàn)在超市貨架上你可能面臨幾十上百款的洗發(fā)水，產(chǎn)品之間都在強調(diào)相同價值標(biāo)準(zhǔn)下誰更有效、更強勁，而這種競爭趨勢是可預(yù)見性的，無非就是未來誰做得更好。

然而，面對這種過度被滿足的狀況，不僅提高了消費者的決策成本，甚至?xí)屜M者懷疑產(chǎn)品之間的差異性。

可以想象一下，當(dāng)你站在上百款洗發(fā)水面前，看著這些都“差不多”的產(chǎn)品，你會覺得花時間和精力去一個個對比是毫無意義的，甚至過多的選擇會讓你決策癱瘓，讓你想盡快逃離這里。

而這里又引發(fā)出一個可怕的事實，在一個過度被滿足的品類里，企業(yè)所作的大部分營銷很可能是白費的，無論你是打出“清香味”還是“薄荷味”的洗發(fā)水，在這種相同價值標(biāo)準(zhǔn)下的差異，在專業(yè)人士看來是有很大差距的，但是在普通消費者看來，則是只見森林不見樹木。

而這個時候，企業(yè)只有實現(xiàn)真正的差異化才能擺脫這個競爭泥潭。那么，怎么實現(xiàn)呢？

在這里給大家參考以下三種辦法，而從讓企業(yè)擺脫“差異同質(zhì)化”的競爭泥潭，給消費者提供真正的差異化價值。

逆向戰(zhàn)略

當(dāng)大量的企業(yè)都在往同一個方向狂奔的時候，在其中的企業(yè)往往只有一個戰(zhàn)略選擇，就是不斷地優(yōu)化升級產(chǎn)品的價值，而這種升級式的競爭格局將導(dǎo)致用戶被過度滿足，從而降低產(chǎn)品的價值，品牌的忠誠度也會消失。

那么，這時候應(yīng)該怎么做才能破解這種局面呢？通常會有一種企業(yè)的出現(xiàn)終結(jié)這種競爭格局，從而改變行業(yè)的方向，這種企業(yè)采用的就是逆向戰(zhàn)略。

逆向戰(zhàn)略，就是拋棄過去的價值標(biāo)準(zhǔn)，塑造一種新的價值標(biāo)準(zhǔn)，新的價值標(biāo)準(zhǔn)會取代過去的價值標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)新的價值標(biāo)桿。

比如，小米手機就用了逆向戰(zhàn)略的打法，在三年時間做到了中國第一、世界前三，而小米手機的價值創(chuàng)新法則不僅被業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿，在商業(yè)世界也掀起了一批模仿浪潮。

小米手機是如何做到的呢？在2011年的時候，市場上有300多個手機品牌，每個品牌大概有幾十款產(chǎn)品，大家的做法就是盡可能研發(fā)出更多的產(chǎn)品。但是，小米當(dāng)時采用的則是爆品戰(zhàn)略，一次AII in一款產(chǎn)品，把所有的資源壓在這款產(chǎn)品上，相比于同行同時研發(fā)多款產(chǎn)品，這種方式不僅降低研發(fā)成本提高了效率，最終在當(dāng)時還是高價的智能手機市場下用性價比贏得勝利。

除了在產(chǎn)品層面采用爆款產(chǎn)品以外，在銷售方式上也采取跟傳統(tǒng)方式不一樣的打法，過去的手機銷售以渠道為王，誰占領(lǐng)的銷售終端越多，誰的勝算就越大，但是，小米在當(dāng)時完全拋棄了線下這種銷售渠道，改用線上的渠道來銷售產(chǎn)品，這種銷售模式為小米的饑餓營銷聚集了大量的勢能。

通過實驗測定，三種方法的檢測限值均小于1μg/kg，符合檢測限要求。綜合檢測方法所給出的檢測限值，HPLC的檢測限為0.21μg/kg，ELISA的檢測限為0.23μg/kg，GICT的檢測限為0.64μg/kg；綜合檢測方法所給出的定量限值，HPLC的定量限為0.85μg/kg，ELISA的定量限為0.79μg/kg，GICT的檢測限為2.88μg/kg。測試數(shù)據(jù)見表1。

小米就是以這種打法開創(chuàng)了智能手機的低端市場，在當(dāng)時智能手機都是好幾千塊一臺的時候， 小米的性價比策略滿足了大量的低端用戶需求，從而跟當(dāng)時市場上的手機品牌實現(xiàn)了差異化的競爭，小米也因此成為手機低端市場里的標(biāo)桿。

逆向戰(zhàn)略的原則是放棄過去的價值標(biāo)準(zhǔn)的同時提供新的價值，正如小米放棄多款手機齊發(fā)，而采用爆款產(chǎn)品，在高價高價值的智能手機標(biāo)準(zhǔn)下，做到低價高價值的性價比。

總之，在采用逆向戰(zhàn)略的時候，你不妨問自己一個問題，現(xiàn)有的價值標(biāo)準(zhǔn)是否過度滿足了消費者，你提供新的價值標(biāo)準(zhǔn)是不是消費者所渴望的？

改變類別

在相同價值標(biāo)準(zhǔn)下除了企業(yè)間升級式的競爭方式，企業(yè)還會面臨一種乘法式的競爭壓力，就是市場上從少數(shù)幾款產(chǎn)品突然出現(xiàn)了大量的“差異同質(zhì)化產(chǎn)品”，這種乘法式的產(chǎn)品演化往往和升級式的競爭共同出現(xiàn)。

那么，這時候，除了以上的逆向戰(zhàn)略還有其他的辦法改變這種競爭格局嗎？一個辦法就是改變產(chǎn)品的類別，把產(chǎn)品所處的類別重新歸類，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值差異化。

怎么理解呢？

一款收音機如果賣2000元你可能覺得很貴，但是，如果說這不是一臺收音機，而是一款復(fù)古工藝品，那么，這個價格或許就不再是貴，甚至是便宜了，而這就是貓王收音機的產(chǎn)品策略。

一款機器人如果經(jīng)常出現(xiàn)軟件崩潰，有時候?qū)χ魅说闹噶詈翢o反應(yīng)，那么你肯定覺得這就是一垃圾，但是把產(chǎn)品設(shè)計成一只機器狗，當(dāng)它再對你毫無反應(yīng)的時候在你看來是正常甚至有點可愛的，這就是過去AIBO采取的定位策略。

再比如，過去瑞士腕表業(yè)是一種高檔的珠寶首飾——做工精巧細(xì)致，在頂級的珠寶店中出售。有款腕表表身應(yīng)用華麗流行元素，在獨立商店出售，你會覺得低端不實用且容易過時，但是，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這不是珠寶首飾而是時尚配飾的時候，你對待它的態(tài)度就會發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這就是斯沃琪品牌成功的策略。

把貓王收音機歸類到工藝品，消費者的心理賬戶就會發(fā)生轉(zhuǎn)變，因為不同的產(chǎn)品我們會用不同的賬戶來對待，如果參考原型是收音機那么心理賬戶就是以一般的收音機價格來對待，但是如果是工藝品，那么就會以工藝品的價格去做參考。

把機器人變成機器狗，人們參考的原型就從對主人無微不至服侍的人變成需要主人照顧的寵物狗，那么再對待機器狗的時候，人們就會以寵物狗的形象來對待。

同樣，斯沃琪腕表參考的原型不再是珠寶首飾而是時尚配飾的時候，人們就會以時尚配飾的價值標(biāo)準(zhǔn)去參考，從而覺得斯沃琪所做的都是符合預(yù)期的。

因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你所在的行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了大量的“差異同質(zhì)化”產(chǎn)品時，大家都在說著相同的話，打著相同的廣告，營銷的力量逐漸失效時，不如嘗試改變產(chǎn)品的類別，讓參考價值發(fā)生改變，讓營銷的力量重新崛起。

敵意品牌

那么，除了以上兩種辦法，還有沒有其他辦法可以實現(xiàn)真正差異化呢?還有一種辦法，就是采用敵意策略，一般采用這種策略的品牌，都善于“欲擒故縱”。

怎么說呢？

比如，現(xiàn)在有一款車，在即將推廣的市場里認(rèn)知度低，只有2500萬美元的推廣費用，相比于其他企業(yè)動不動投入上億美元的廣告費來說，這筆費用少得可憐；另外一個挑戰(zhàn)是即將推廣市場的消費者都迷戀大型汽車，但是，這款車的體積小，好消息是研究報告顯示不少的消費者第一次乘坐這款汽車時都會對車內(nèi)空間和大容量的后備廂感到吃驚，請問如果你是這家企業(yè)的營銷人員你會怎么做？

我們能想到的要不就是終結(jié)“車太小肯定不舒服的認(rèn)知”，打出里面的空間并不像外面看起來的一樣，然后給出真實數(shù)據(jù)的廣告；或是揚長避短，打出這款車其他的優(yōu)點，比如易于駕駛、價格適中等。

如果采用這兩種策略會怎么樣呢？我們上面講過，如果追隨現(xiàn)有的市場價值標(biāo)準(zhǔn)，作為后來者在別人已經(jīng)建立好的陣地上去廝殺，并且自己在陣地上沒有非常明顯的優(yōu)勢，最終你會輸?shù)煤軕K。

那么，這個品牌最終采用的是何種策略呢？它打出來的廣告是這樣的。

這就是著名的MINI廣告，在當(dāng)初美國市場里所有的汽車都崇尚體積、空間營銷的背景下，這種挑釁的廣告真是讓人眼前一亮，其他品牌都習(xí)慣說自己的優(yōu)點，而這家企業(yè)不僅沒有減輕別人對于它小的顧慮，反而是加深了這種顧慮。

這種反叛精神在當(dāng)時同質(zhì)化的汽車品牌中收割了一大批的忠實車迷，人們通過購買MINI汽車來滿足自己的個性化需求。同時，MINI的行為也把許多消費者拒之門外，但是，正是這種毫不妥協(xié)的精神讓大家對MINI愛不釋手。

敵意品牌正是如此，為自己樹立一面高墻，把不喜歡的人拒之門外，讓喜歡的人在里面團結(jié)起來共同對抗外界的大眾潮流，這樣不僅能提高品牌的忠誠度，還能滿足消費者的個性化需求。

那么，如何才能實施敵意品牌呢？

有個關(guān)鍵前提是人們已經(jīng)被“同質(zhì)化”和“一致性”所包圍，而目標(biāo)群體又有著非常強烈的個性化需求，那么這時候采用敵意品牌策略，表明自己與絕大多數(shù)品牌不一樣，無論這種差異是好是壞，都是為消費者創(chuàng)造一種與眾不同的機會。

實施敵意品牌需要承擔(dān)很大的品牌風(fēng)險，成功實施的能建立無比堅固的品牌護城河，當(dāng)然，最終成功與否還是得看營銷人對自身的正確認(rèn)知，對行業(yè)、消費者的深刻洞察。

結(jié)語

長久以來，很多企業(yè)飽受了同質(zhì)化競爭的苦楚，而這種趨勢在未來也會越演越烈，藍海市場越來越少，反觀是無處不在的紅海競爭，企業(yè)在其中上演貼身肉搏戰(zhàn)，而當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)也陷入如此困境當(dāng)中，那么，本文的方法或許能幫你突破重圍，實現(xiàn)真正的差異化競爭，讓品牌大放異彩，而辦法就是以下三種： 逆向戰(zhàn)略、改變類別、 敵意品牌。