子彈飛了一會(huì)兒，再來聊聊小罐茶

劉春雄專欄

營銷很重要，但把營銷做得“了無痕跡”更重要。

自媒體新聞，第一時(shí)間只有情緒，難有真相。有時(shí)候，情緒就是真相。

自媒體新聞，一定要“讓子彈飛一會(huì)兒”，經(jīng)過兩三輪新聞反復(fù)，真相才漸漸顯露。

小罐茶風(fēng)波，我一直在抑制自己想發(fā)言的沖動(dòng)?，F(xiàn)在，子彈飛了一會(huì)兒，可以平靜地聊聊了。

先聊聊這個(gè)行業(yè)吧。小罐茶被質(zhì)疑不奇怪，因?yàn)椴栊袠I(yè)本來就是充滿內(nèi)在邏輯矛盾的行業(yè)。

原生態(tài)的茶行業(yè)，是分散的“小農(nóng)”，分散的“小作坊”，以及集中的茶市“小店”，三者之間是和諧、匹配的。

然而，隨著一批新型茶企，包括小罐茶的崛起，原生態(tài)的行業(yè)被打破了，進(jìn)入了大產(chǎn)業(yè)、大消費(fèi)、大市場、大制造的階段。但是，消費(fèi)的原生態(tài)價(jià)值觀仍然存在，比如對(duì)“手工”工藝的欣賞，對(duì)茶文化的推崇。同時(shí)，上游的茶農(nóng)的分散化在短期內(nèi)無法改變。于是，形成了目前茶行業(yè)原生態(tài)與大產(chǎn)業(yè)內(nèi)在邏輯的沖突。

在中國，凡是突破5億元銷量的茶企都遇到這種內(nèi)在沖突。茶行業(yè)超過10億元的茶企極少，也是大產(chǎn)業(yè)對(duì)原生態(tài)妥協(xié)的原因。

20億元是茶企的一個(gè)坎。多少接近20億元的茶企，又被打回原形。小罐茶已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡，但還是沒有輕松過這個(gè)坎。

誰出頭，都有可能被質(zhì)疑。當(dāng)然，質(zhì)疑也要有資格，太小，誰在乎你？質(zhì)疑的邏輯，就在原生態(tài)與大產(chǎn)業(yè)的不匹配。

原生態(tài)與大產(chǎn)業(yè)難匹配

原生態(tài)與大產(chǎn)業(yè)有哪些內(nèi)在邏輯沖突？我舉幾個(gè)例子。

一是行業(yè)“無限分割”與大產(chǎn)業(yè)的沖突?！?萬家茶企，抵不過一個(gè)立頓?！焙芏嗳速|(zhì)疑過。實(shí)際上，中國何止7萬家茶企，每個(gè)茶農(nóng)就是一家茶企。前店后廠，雖然做不大，日子過得滋潤。

本來規(guī)模就不大，還在被無限碎片化。某個(gè)產(chǎn)區(qū)，據(jù)說茶葉品類高達(dá)上千種，每個(gè)茶農(nóng)、小店都可以自創(chuàng)一個(gè)品類，品類被無限分割，都無法復(fù)制。更有各種山頭茶、年份茶、古樹茶等都無法復(fù)制的小眾，在無限分割這個(gè)行業(yè)。無限分割，個(gè)體看沒錯(cuò)，整體看難做大，對(duì)產(chǎn)業(yè)化不利。

二是“手工”等消費(fèi)價(jià)值觀與大產(chǎn)業(yè)的矛盾。小罐茶風(fēng)波引爆，就是既想向“手工”等消費(fèi)價(jià)值觀妥協(xié)，又要做大產(chǎn)業(yè)。這兩者是對(duì)沖的。

三是“手工”工藝與產(chǎn)品安全性的矛盾。茶首先是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品就有農(nóng)藥殘留。無論什么大師，用什么“傳統(tǒng)工藝”“手工”方法都無法解決農(nóng)藥殘留問題。

解決農(nóng)殘只有兩個(gè)有效辦法：一是規(guī)模化的農(nóng)藥服務(wù)商，指導(dǎo)茶農(nóng)用藥，把農(nóng)殘控制在國家允許范圍之內(nèi)。茶農(nóng)沒有農(nóng)殘概念，但大型服務(wù)商有。從事農(nóng)資行業(yè)多年，我了解的規(guī)?；牟柁r(nóng)服務(wù)商還是存在的，有的每年能服務(wù)上千萬畝。二是規(guī)?；默F(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)，我贊同“傳統(tǒng)工藝，智能制造”。農(nóng)殘是個(gè)科學(xué)問題，不是手藝問題。

大產(chǎn)業(yè)需要現(xiàn)代工藝保證品質(zhì)穩(wěn)定性、安全性。實(shí)際上，大品牌都在這樣做，但不敢說。小罐茶是欲言又止，既在傳播中強(qiáng)調(diào)“大師手藝”，又在傳播“投資10 多億建現(xiàn)代化工廠”，還是在沖突中尋求妥協(xié)。

四是茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不均衡。前端是分散的小農(nóng)，而且短期內(nèi)無解，后端是大工業(yè)、大營銷。到底誰整合誰？當(dāng)然是倒著整合。整合誰都沒有整合農(nóng)民難，這是一個(gè)有超級(jí)難度的事，也是必須過的一關(guān)。

小罐茶可以破局嗎？

凡是超過10億元的，都是破局茶行業(yè)的結(jié)果，而且以外部進(jìn)入者為多，包括大益、小罐茶、八馬等。但每次整合，都推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)步。

比如八馬，讓我看到單個(gè)茶企可以做多品類；比如大益，大膽走出茶葉批發(fā)市場，大膽投入央視做品牌，大膽做拼配茶。但是，它們的破局還不夠徹底，也因此走得不夠遠(yuǎn)，而且遇到突破瓶頸。

小罐茶也是有破局的，我認(rèn)為有以下幾方面。

一是場景破局。傳統(tǒng)茶的消費(fèi)場景太有局限，而且茶文化限制了消費(fèi)場景。杜國楹在媒體上說禮品不是他的初衷，那么他的初衷是什么？“隨時(shí)隨地，喝杯好茶”。小罐茶之“小罐”，就在于攜帶方便。

比如，在餐飲場景，喝好酒，吃好菜，就是沒有好茶。再比如，出差途中想喝茶就不方便。

場景破局帶來的結(jié)果，是茶行業(yè)的增量空間。我在《新營銷》中提出“場景是產(chǎn)品邏輯”，講述了小罐茶的案例也是基于此考慮。

二是現(xiàn)代制造的破局。大產(chǎn)業(yè)一定基于現(xiàn)代制造技術(shù)。當(dāng)然，現(xiàn)代技術(shù)也能夠吸取傳統(tǒng)工藝有價(jià)值的成分。從媒體上看到小罐茶投資10多億元在黃山建廠，我認(rèn)為做得很對(duì)。

媒體報(bào)道，杜國楹剛進(jìn)入茶行業(yè)時(shí)，想打“安全”“生態(tài)”的概念，但行業(yè)整體環(huán)境不支持。這與我的觀點(diǎn)一致。

與農(nóng)業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，越是分散，越是無法控制安全。安全問題是上游茶農(nóng)帶來的，但安全問題只有通過下游的“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)來解決。也就是說，茶農(nóng)的農(nóng)殘問題，要通過茶企解決。

劉春雄鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院

茶企遇到的安全問題，在所有涉農(nóng)行業(yè)都存在。上游分散，下游集中。問題在上游，責(zé)任在下游。分散不引人注目，集中易成焦點(diǎn)。

大師工藝，智能制造。這是大產(chǎn)業(yè)的方向。既有傳承，也有突破。沒有現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)，無法確保品質(zhì)穩(wěn)定，無法確保產(chǎn)品安全。這樣的話可能得罪人，但不破局，瓶頸還在。

三是產(chǎn)業(yè)鏈破局。大商業(yè)才能有大產(chǎn)業(yè)，大產(chǎn)業(yè)才能改造“小農(nóng)”。這個(gè)過程，難倒了多少想在茶行業(yè)淘金的投資者。在產(chǎn)業(yè)鏈布局中，一定要引入大型農(nóng)業(yè)服務(wù)商，按照科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)定制農(nóng)業(yè)。沒有整合“小農(nóng)”的能力，別談大產(chǎn)業(yè)。

四是營銷的破局。小罐茶的營銷有破局，有效果，但沒有獲得完全認(rèn)同。這是應(yīng)該反思的。

小罐茶受詬病的文案，其實(shí)反映了茶行業(yè)的內(nèi)在沖突：既想突破“大師手藝”取悅消費(fèi)者，又與大產(chǎn)業(yè)沖突了。

營銷很重要，但把營銷做得“了無痕跡”更重要。華為、喬布斯也做營銷，甚至營銷投入大得很，但他們做到了“營銷沒有痕跡”，價(jià)值感也是從“了無痕跡”出來的。

小罐茶風(fēng)波，是偶然中的必然

小罐茶風(fēng)波，是偶然中的必然。茶葉原生態(tài)與大產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在矛盾，總會(huì)折射在某個(gè)行業(yè)龍頭身上。

一個(gè)行業(yè)龍頭有了“緋聞”，大家很興奮。行業(yè)龍頭也要有這個(gè)擔(dān)當(dāng)，至少有這個(gè)心理準(zhǔn)備。我曾經(jīng)說過，凡是涉農(nóng)的龍頭行業(yè)，都要有這個(gè)心理準(zhǔn)備。

我仔細(xì)觀察了新媒體的反映，多數(shù)屬湊熱鬧，或情緒發(fā)泄。光明日?qǐng)?bào)新媒體的評(píng)論比較中肯：有誤導(dǎo)嫌疑，不能上綱上線到“虛假宣傳”（大意）。

誤導(dǎo)嫌疑，也是來自想順應(yīng)傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀，但想不到大產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀是沖突的。所以，才有“把大師累壞”的調(diào)侃。

任何茶企要想真正做大，還真得站出來，把行業(yè)內(nèi)在沖突挑破。盡管這樣會(huì)得罪不少人。

外行看熱鬧，內(nèi)行從這輪風(fēng)波中，反而看出了茶行業(yè)破局之不易。

我參觀過很多涉農(nóng)行業(yè)，深知在中國做涉農(nóng)行業(yè)不易，要想放心地喝到好茶，還真得靠茶葉行業(yè)的大產(chǎn)業(yè)。