中原石頭城

郭宸光

摘 要：潞王陵是我國目前保存最好、占地面積最大的明代藩王陵墓，擁有獨特的旖旎風光，雄偉的古代建筑，精美絕倫的石刻藝術(shù)，撲朔迷離的傳說……然而，長期以來，潞王陵旅游發(fā)展基本處于一種自發(fā)狀態(tài)。經(jīng)過對潞王陵旅游旅游市場進行首次問卷調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)潞王陵在基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品以及促銷手段等方面都存在一些問題。針對這些問題，潞王陵應(yīng)該在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、制定靈活價格、更新促銷手段等方面進行改進。

關(guān)鍵詞：潞王陵;市場調(diào)查;營銷策略

一、潞王陵簡介

潞王陵，又稱潞簡王陵，位于新鄉(xiāng)市北郊鳳凰山南麓，依山坐嶺，居高臨下，氣勢磅礴，雄偉壯觀，占地近400畝，距今已有400余年的歷史，是我國目前保存最好、占地面積最大的明代藩王陵墓，1996年被正式列為國家級重點文物保護單位。2012年第二次被列入我國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄。潞王陵建成于萬歷四十三年（公元1615年），因其完全仿照萬歷皇帝建在北京的定陵，耗資巨大，無比壯觀，被譽為“中原定陵”。其整體建筑用材除極少數(shù)的磚木外，幾乎全部采用了青石和白石，故又稱為“中原石頭城”。墓主朱翊鏐，作為明神宗朱翊鈞（萬歷皇帝）唯一同母弟，因其身份特殊，權(quán)勢顯赫，被稱為諸藩之首，死后更是超越規(guī)制，建成一座雖為王家陵園，卻呈皇家風范的陵墓。清人劉玉威曾作《潞王墳》詩贊：“古殿空山裹，名玉有舊塋，秦陵和漢寢，不及此幽情?！?/p>

潞簡王陵擁有獨特的旖旎風光，雄偉的古代建筑，精美絕倫的石刻藝術(shù)，撲朔迷離的傳說。然而，長期以來，潞王陵旅游發(fā)展基本處于一種自發(fā)狀態(tài)。為此，筆者專門進行了潞王陵旅游市場狀況的問卷調(diào)查，并在認真分析的基礎(chǔ)上對潞王陵未來旅游市場的開發(fā)建設(shè)提出了一些粗淺認識。

二、潞王陵旅游市場的調(diào)查與分析

旅游者對潞王陵了解程度如何、對潞王陵旅游項目有何認識及要求、是否愿意前往潞王陵參觀游玩等，都直接關(guān)系到潞王陵旅游業(yè)能否得到持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。為了更好地把握潞王陵的旅游市場動態(tài)，為制定潞王陵市場營銷策略提供科學(xué)可靠的依據(jù)，筆者設(shè)計了“潞王陵市場調(diào)查問卷”，并在新鄉(xiāng)市進行了隨機抽樣問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收率達到100%，完全滿足設(shè)計精度要求。對調(diào)查問卷的整理分析如下：

從上表中我們可以很清楚地看出被調(diào)查對象對潞王陵景區(qū)的了解程度：在500人中，去過的約占一半（49.2%）;而知道沒去過的比例高達42.8%;還有少數(shù)人（8%）根本就不知道潞王陵，主要是第一次來新鄉(xiāng)的游客或者高校新生?？梢?，潞王陵市場還是非常廣闊的，且潛力很大。當前的關(guān)鍵是如何加強宣傳促銷，激發(fā)人們的旅游動機。

由于潞王陵景區(qū)位于新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)最北部的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前僅有一條主干公路，一條鄉(xiāng)村級道路通過，隨著近些年有車一族的增加，自駕游成為新的出游趨勢，游客認為交通不夠便利是全可以理解的。通往景區(qū)只有13路公交車，且發(fā)車時間間隔40分鐘，這就極大制約了乘坐公交車出行的游客。40元的票價認可度高達84.6%，可見潞王陵的價格定位還是比較合適的?？傮w評價沒有人認為景區(qū)“很好”，大部分游客（68.7%）對它的印象一般，并且認為應(yīng)該改進的地方還很多，尤其是歷史古跡的保護方面。由于歷史和自然的原因，潞王陵相當一部分遭到損毀，雖然國家對潞王陵文物保護和基礎(chǔ)設(shè)施投入逐年增加，但是旅游資源的整體規(guī)劃與建設(shè)做得還很欠缺，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量都有待改善和提高，同時景區(qū)的促銷宣傳工作亟待加強。

三、潞王陵旅游市場的開發(fā)與營銷策略

1、提高景區(qū)的可進入性。“世界震撼力的景區(qū)必須具有世界級的便利交通條件?！泵绹?guī)劃協(xié)會秘書長、院士級規(guī)劃師Jeffrey Soule，國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司規(guī)劃資源處處長、中國社會科學(xué)院旅游研究中心研究員竇群等專家反復(fù)強調(diào)。高效、便捷的交通是提高潞王陵景區(qū)可進入性的必由之路。提高潞王陵景區(qū)的可進入性是指其與外界的交通聯(lián)系及其內(nèi)部的交通運輸實現(xiàn)便利和暢通無阻，能夠有效地縮短旅行時間的距離。而目前，位于市郊的潞王陵景區(qū)只有13路公交車可以直達，且每半個小時一班，交通極為不便。所以景區(qū)應(yīng)該大力改善景區(qū)對接公路和景區(qū)旅游步道設(shè)施，提高景區(qū)可進入性與參觀游覽的安全性、舒適性。最好一并解決各景點（區(qū)）之間的連接問題，如潞王陵與南太行景區(qū)、鳳凰山、比干廟連接成線問題，使幾個景區(qū)連成一片，借船出海，達到品牌推廣的目的。

2、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品戰(zhàn)略是旅游市場營銷戰(zhàn)略的重點，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該遵循適合旅游需求發(fā)展的原則，始終指向旅游市場的主體。潞王陵景區(qū)在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)該開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，增加一些參觀性和參與性強的旅游項目。園區(qū)內(nèi)現(xiàn)已經(jīng)種植了80余畝牡丹，成為了春季踏青旅游的主線產(chǎn)品，除了春季外其他三個季節(jié)無可參與性的旅游產(chǎn)品，景區(qū)夏季氣溫較高，濕熱天為主，不適宜旅游。所以可以開發(fā)秋、冬季旅游產(chǎn)品。目前新近如種植梅花、月季花等，此外還應(yīng)定期不定期舉辦一些展覽，更加豐富景區(qū)文化內(nèi)涵。再如，與鳳凰山聯(lián)結(jié)起來，中間小樹林辟為“鳥谷”，取“百鳥朝鳳”之意。這樣游客既可以欣賞陵墓建筑，又可以從事登山運動，還可以在林中小憩，與小鳥做伴，享受一下生態(tài)旅游的樂趣……

3、制定靈活的價格。隨著人民生活水平的日益提高，休閑娛樂游成為旅游市場的主流，潞王陵做為一個人文景區(qū)，可提供的娛樂項目較少，而且客源以本地人為主。因此，景區(qū)可采用低價進入市場的方法，同時在不同的階段及時根據(jù)市場需求適當調(diào)整價格。如淡季調(diào)低價格;團隊價低于散客價，學(xué)生、老人憑有效證件半價;對同業(yè)（如旅行社）、銷售量大的消費者和老客戶實行旅游優(yōu)惠價等。

4、尋找理想的分銷渠道。按照傳統(tǒng)的方法，潞王陵景區(qū)可以在河南各重要城市設(shè)旅游辦事處，選擇實力強、信譽好的旅行社做代理。同時，積極開發(fā)新的營銷渠道，加強與一些專業(yè)團體的聯(lián)系，如學(xué)校、文化交流組織、大公司旅游部及旅游特殊興趣愛好者等，廣招客源。另外，采取渠道嫁接策略，即嫁接南太行、寶泉等有實力的景區(qū)的渠道進入市場。

5、更新促銷手段。一要加大力度通過電視、廣播、報紙、書刊、雜志等大眾傳播媒體或特制牌幅、傳單、紀念章、紀念卡等形式，廣泛傳遞信息，特別是加大網(wǎng)絡(luò)營銷，最好能創(chuàng)辦景區(qū)自己的網(wǎng)站、建立專題博客、開通旅游咨詢熱線等。二要加大營業(yè)推廣的力度，如雙休日在新鄉(xiāng)市各高校進行優(yōu)惠營業(yè)推廣，輔之優(yōu)惠券、潞王陵知識競賽、免費紀念品等，刺激大學(xué)生在周末到潞王陵旅游。三要盡量爭取在景區(qū)承辦大型節(jié)慶活動，特別是公益活動，借機擴大景區(qū)良好公眾形象，培養(yǎng)與公眾的良好的關(guān)系。四要加大人員推銷的力度，如派員推銷、營業(yè)推銷和會議推銷等。

參考文獻：

[1] 郭國慶，陳凱.市場營銷學(xué).[M].中國人民大學(xué)出版社.2015-12

[2] 趙西萍等.旅游市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2002：145-270.

[3]蘇德榮.潞王資料匯編[M].新鄉(xiāng)：河南省新鄉(xiāng)市博物館潞王墓文物管理所，1984：8-24..