網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題探究

毛晨

【摘要】讀者獲取新聞內(nèi)容之前，首先接觸的是新聞標題。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題與傳統(tǒng)媒體新聞標題相比，更具有可讀性、趣味性，也更加口語化，是連接受眾和新聞內(nèi)容的橋梁。網(wǎng)絡(luò)新聞標題作為有效信息的集合，對于整個新聞作品的水平、質(zhì)量以及品位具有重要的影響。

【關(guān)鍵詞】新聞標題;網(wǎng)絡(luò)媒體;ZAKER合肥

網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，改變了信息傳播的方式，帶來了很多新鮮體驗和感受，同時也帶來了一些問題。比如，不少受眾認為網(wǎng)絡(luò)媒體中有一群標題黨，善于利用各種頗具創(chuàng)意的標題吸引網(wǎng)友眼球，以達到廣泛傳播的目的。這樣的問題確實存在，但是否是主流趨勢？

筆者采用定量研究的方式，用客觀數(shù)據(jù)說話，選取的標題樣本主要來自ZAKER合肥24小時滾動的新聞，日期為2018年12月25日--27日這個時間段，樣本總數(shù)為130篇文章的標題。

ZAKER合肥是合肥晚報與國內(nèi)領(lǐng)先的移動資訊客戶端ZAKER共同打造的區(qū)域化融合媒體平臺，全國APP資訊客戶端排名第6位，覆蓋全國30個重要的城市。其中ZAKER合肥2016年正式上線，是安徽省首個媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展項目，被合肥市政府作為媒體轉(zhuǎn)型列項。裝機量、激活用戶位列媒體資訊APP前5位。目前本地累計下載用戶接近200萬，已發(fā)展成為擁有合肥本地IP用戶80萬，日活用戶20萬，月活用戶150萬的本土人群規(guī)模最大的垂直性資訊APP。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題的虛實分類

新聞標題的虛題，指的是標題中發(fā)表議論的部分，或表明意見的標題;實題則是指標題中敘述事實的部分，或者表述事實的標題。

很多人認為網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標題應(yīng)當大量運用虛題，即發(fā)表意見，呼吁受眾，用刺激性的語言來吸引網(wǎng)民，但此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，實題的運用依然是主流，比例為52%。

在筆者選取的樣本中，敘述新聞事實的概括性標題還是占大多數(shù)的，比如《列車上找人斗地主“詐賭”兩男子分別獲刑》《世界首臺磁共振兒科機“活力”亮相》兩標題，一個是社會新聞，一個是時政新聞，雖然處理標題的方法并不相同，但都是從新聞事件中概括新聞要素，用簡潔的方式呈現(xiàn)。

雖說實題的運用依然是主流，但由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，很多網(wǎng)絡(luò)語言也慢慢滲入受眾的生活，很多網(wǎng)絡(luò)媒體開始更大比例的使用虛實結(jié)合的標題，這樣的標題在樣本中占比達到42.7%。這一類標題往往在以新聞事實為基礎(chǔ)的同時，提出自己明確的觀點或者提醒類語句，用主副標題的形式展現(xiàn)，更加生動活潑。

比如《2歲女童突然受傷！這種行為很致命！》《抓得好！合肥街頭一男子用彈珠射擊400多萬豪車，還有公交、警車！》這兩個標題，既敘述了新聞事實“2歲女童突然受傷”、“合肥男子用彈珠射車被抓”，也有提醒類的“這種行為很致命”，以及發(fā)表意見的詞句“抓得好”，讓大家知道做這樣的事情是違法的。

而純虛題在樣本中只有7個，所占比例僅為5.3%，比如《多地齊接力共倡誠信風》這樣的標題，既沒有實質(zhì)內(nèi)容，也沒有《TA真美！一張長圖帶你坐上從“天堂”開往“仙境”的列車》這種虛題的美感，實在不應(yīng)出現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題的字數(shù)控制

網(wǎng)絡(luò)媒體在制作新聞標題時，除了要考慮與內(nèi)容的相關(guān)性，在字數(shù)的選擇上也有著要求，原因主要是：第一，網(wǎng)頁美觀度。資訊在網(wǎng)頁上的展現(xiàn)如果長短不一，將會影響受眾的觀感，甚至不想點開看文章內(nèi)容。第二，雖然ZAKER平臺技術(shù)上并沒有對標題的字數(shù)有所限定，但因為超過30字以上，在轉(zhuǎn)發(fā)時和封面圖上將不顯示后續(xù)的字，所以微信的新聞標題使用最多的一般是20-30個字的中長句，這樣既可以更加口語化，也能夠有更寬泛的表述空間。第三，網(wǎng)絡(luò)新聞容量大，內(nèi)容繁雜，為了直接快速吸引讀者眼球，在標題字數(shù)方面，應(yīng)追求簡短直接。

此次樣本數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒介標題字數(shù)主要集中在10-20個字之間，樣本數(shù)64，占比49.2%;其次21-30個字的中長標題，樣本數(shù)60，占比46.1%;而10個字以內(nèi)標題樣本數(shù)為0。另據(jù)統(tǒng)計，30個字以上的標題在130個樣本中只有6條，有一些還是廣告稿，新聞稿件中字數(shù)最多的標題分別為《國際先進水平“高速熱沖壓成型生產(chǎn)線”入選改革開放40周年全國機械工業(yè)杰出產(chǎn)品》《安徽首部地下管線條例正式出臺，中心城區(qū)不得新建生產(chǎn)經(jīng)營性危險化學品輸送管線》，其中最后一條字數(shù)最多，為36個字。

從數(shù)據(jù)中不難看出，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題的字數(shù)選擇上還是趨于簡短的，標題的字數(shù)區(qū)間近一半集中在10-20個字以內(nèi)。據(jù)悉，新浪在《標題規(guī)范》當中對標題的字數(shù)限制為：“新浪首頁20字，新聞中心一類22.5字，新聞中心二類23.5字，科技類21.5字，科技二類19字。標題字數(shù)不能過短，科技二類標題不得短于14字。”

三、網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題的信息量

網(wǎng)絡(luò)時代，標題與新聞內(nèi)容的契合程度似乎在逐漸下降，標題開始由內(nèi)容的名片轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的廣告，僅僅介紹的功能已不能滿足信息爆炸時代受眾的閱讀需求。因而標題往往向兩個方向發(fā)展，一個是將正文內(nèi)容更多地壓縮在標題里面，讓讀者看到標題就大致明白內(nèi)容，這也是標題誕生時人們對它的普遍要求;另一個方向就是把標題做成內(nèi)容的廣告，讓讀者在看到標題的時候有繼續(xù)閱讀內(nèi)容的欲望，這一點在網(wǎng)絡(luò)媒介上似乎有更好的體現(xiàn)。

調(diào)查樣本數(shù)據(jù)顯示，標題包含內(nèi)容主要信息的樣本數(shù)為50，占比38.5%;標題包含內(nèi)容部分信息的樣本數(shù)為68，占比52.3%;標題包含內(nèi)容極少信息的樣本數(shù)為12，占比9.2%。需要說明的是，這種類型的標題主要是調(diào)查樣本中一些固定欄目所造成的，比如ZAKER合肥中一個朗誦的有聲節(jié)目中涉及的標題都是所朗誦作品的名稱，除去此項內(nèi)容后，該樣本所占比例更少。

例如，《集齊七種顏色可以……這套官方寫真燃爆了！》這樣的標題其內(nèi)容信息量就極少，點開才知道是復(fù)興號列車發(fā)布不同顏色列車的寫真的圖文和視頻報道。還有《暖暖的餃子，暖暖的情》，這是一篇社區(qū)新聞稿件，報道的是冬至節(jié)氣時，一家物業(yè)公司給獨居小區(qū)的孤寡老人送去冬日溫暖吃餃子的曖心事。

從中可以看出，標題中包含內(nèi)容主要信息的樣本并不占多數(shù)，相反，包含部分信息的標題樣本占比過半，這在一定程度上可以說明標題與新聞內(nèi)容的關(guān)系確實在發(fā)生變化。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題的特征

在對以上新聞標題樣本的研究以及對其他媒體樣本的分析后，針對網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題的特點，筆者進行了總結(jié)。

（一）常用“問題式標題”

“問題式標題”可以吸引受眾注意，同時也有利于引導定性信息。數(shù)據(jù)顯示，采用提問方式的標題樣本為16，占比12.3%。比如《合肥，能否成為一座“新汽車城”？》用提出疑問的方式勾起受眾的求知欲?！对汗?jié)福利怎么發(fā)？發(fā)多少？中央發(fā)話了！年底還能領(lǐng)兩筆錢！》也是用兩個受眾最關(guān)注的話題，引導閱讀，后面又用兩個感嘆句，設(shè)置懸念，讓受眾更有打開閱讀的興趣。

（二）網(wǎng)絡(luò)用語在網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題中的運用也比較明顯

數(shù)據(jù)顯示，采用了網(wǎng)絡(luò)用語的標題樣本數(shù)為24，占比18.5%。如“燃爆了”（《集齊七種顏色可以……這套官方寫真燃爆了！》）、“厲害了我的……”（《厲害了我的安徽2018年中國醫(yī)院科技量值排名發(fā)布》）、“酷炫”（《新合肥西站概念性建筑方案完成招標或?qū)⒋蛟炜犰拧按蠛品た萍挤街邸罚W(wǎng)絡(luò)用語能夠反映社會生活中的變化，是對社會生活最真實、最直接、最迅速的反映和記錄，因而網(wǎng)絡(luò)用語在標題中的使用無疑更符合"80、90后”群體的口味，貼近他們的閱讀習慣。

（三）借用與引用詞匯的大量使用也是網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題的個}生化特征

數(shù)據(jù)顯示，“借用與引用”的標題樣本數(shù)為21，占比16.2%。引用的意義在于可以直接使用新聞中人物的觀點，或是直接引入某個受眾所熟知的意義，方便受眾閱讀。所謂詞語的借用，就是將已出現(xiàn)過的詞運用在新聞標題中，而這個詞按語法使用規(guī)則來看是不能在此語境出現(xiàn)的。比如《“悟空”已繞地球飛行16597圈將延期退休兩年》中退休的主語一般是人，而這里是我國首顆暗物質(zhì)粒子探測衛(wèi)星“悟空”，借用這個詞，使得該標題更富于靈動色彩。

（四）意指與歧義是網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題吸引讀者的手段

“意指與歧義”的標題在筆者選取的樣本中并沒有采集到，但其他網(wǎng)絡(luò)媒體的一些典型案例并不少見，比如《再多看一眼吧，她撐不過半個月了！》，看似是一篇關(guān)于病人的報道，實則是一篇關(guān)于冰雪的報道，春天即將到來，不到半月，冰雪即將消融。在傳統(tǒng)紙媒中，新聞標題是極為忌諱出現(xiàn)歧義的，因為會導致讀者的誤解，但是在網(wǎng)絡(luò)媒介中，具有歧義的新聞標題往往也會被當做一種獲取受眾關(guān)注的手段。

（五）有關(guān)“敏感詞匯”的較多使用

這一點不僅僅出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中，在傳統(tǒng)紙媒上也是屢見不鮮。在筆者選取的樣本中，僅有一個標題《淮北一團伙通過網(wǎng)絡(luò)組織15名婦女賣淫內(nèi)部制定“三不”規(guī)定》涉及到了敏感詞匯，但在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體上就不是少數(shù)了。而這些敏感詞匯的使用主要集中在“性”方面，比如一則標題《空姐招聘現(xiàn)場玉腿林立絲襪包臀軀體前凸后翹》，報道的是山東師范大學2015年音樂表演（校企合作）空乘專業(yè)招生考試。事實上，標題跟內(nèi)容差之甚遠。

通過對客觀數(shù)據(jù)的分析，筆者認為，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標題更為簡短，內(nèi)容上追求創(chuàng)新，標題黨的現(xiàn)象確實存在，但并沒有到泛濫的程度;與傳統(tǒng)紙媒不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標題其宣傳吸引作用大于其導讀作用;網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標題的規(guī)范化使用還有待加強。