“一語(yǔ)中的”提升標(biāo)題吸引力

王笑丹

【摘要】近年來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)沖擊下，紙媒在加快新媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)，更加重視內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)和新聞標(biāo)題制作。順應(yīng)這一趨勢(shì)，《阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《潁州晚報(bào)》在標(biāo)題制作方面，力求一語(yǔ)中的、簡(jiǎn)潔生動(dòng)，瞬間抓住讀者眼球，有效提升了標(biāo)題吸引力和報(bào)紙閱讀率。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)題制作;一語(yǔ)中的;吸引力

在新聞報(bào)道的組成要件中，標(biāo)題“立片言以居要”，處于一篇新聞的統(tǒng)領(lǐng)地位。標(biāo)題做得好，能把精華從新聞中“拎”出來(lái)，讓新聞從版面上“跳”出來(lái)，為新聞加上一道引人注目的“金字招牌”，從而有效推介新聞內(nèi)容，吸引讀者注意。近年來(lái)，《阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《潁州晚報(bào)》按照一語(yǔ)中的、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、富有文采的要求制作新聞標(biāo)題，力求瞬間抓住讀者眼球，有效提升了標(biāo)題吸引力和報(bào)紙閱讀率。

巧用動(dòng)詞

在新聞標(biāo)題句式結(jié)構(gòu)中，動(dòng)詞是最有力、最傳神、最能揭示核心新聞價(jià)值的點(diǎn)睛之筆，選準(zhǔn)用好動(dòng)詞是提高標(biāo)題制作質(zhì)量的關(guān)鍵。

初春時(shí)節(jié)，阜陽(yáng)城市園林部門組織專業(yè)修護(hù)人員統(tǒng)一修剪城市主干道兩邊的梧桐樹，以減少對(duì)高壓線、路燈和交通指示牌等城市設(shè)施的影響。記者采寫了一篇報(bào)道此事的稿件《冬日正暖陽(yáng)修剪樹木忙》。編輯第一次修改標(biāo)題時(shí)，把其中的一個(gè)介詞“正”改成了副詞“趁”，改后的標(biāo)題是《冬日趁暖陽(yáng)修剪樹木忙》。第二次修改標(biāo)題時(shí)，考慮到當(dāng)時(shí)已經(jīng)是3月初，正是萬(wàn)物復(fù)蘇時(shí)節(jié)，于是，把“冬日”改為“春日”;同時(shí)，把表示時(shí)間狀態(tài)的“趁”，改為動(dòng)詞“逐”，改后的標(biāo)題是《春日逐暖陽(yáng)修剪樹木忙》。如此一來(lái)，一個(gè)動(dòng)詞“逐”使標(biāo)題更富動(dòng)感活力，更好反映了春回大地、園林工人忙著美化城市容顏的主題。

恰到好處的使用動(dòng)詞不僅能使標(biāo)題富于動(dòng)感，選用精準(zhǔn)的動(dòng)詞還能揭示新聞事實(shí)的本質(zhì)和核心價(jià)值。近兩年，阜陽(yáng)市所轄的界首市為遏制紅白喜事隨禮攀比不良風(fēng)氣，積極推進(jìn)農(nóng)村移風(fēng)易俗工作，規(guī)定人情禮一律不準(zhǔn)超過50元。然而，記者在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村采訪發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)、促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明的工作在老百姓中遇到不小阻力，存在著新的鄉(xiāng)規(guī)民約與舊的風(fēng)俗習(xí)慣較勁的問題。據(jù)此，《阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)》記者采寫了一篇調(diào)查報(bào)道《節(jié)儉辦事樹新風(fēng)——界首市倡導(dǎo)移風(fēng)易俗減輕群眾人情負(fù)擔(dān)紀(jì)實(shí)》。編輯修改時(shí)認(rèn)為，這條標(biāo)題做得過于冗長(zhǎng)老套，且沒有揭示新聞事實(shí)的特點(diǎn)和本質(zhì)。于是，將此標(biāo)題改成了《新鄉(xiāng)規(guī)與人情禮較起勁》。翻作為一個(gè)動(dòng)詞，“較勁”體現(xiàn)了核心新聞要素“新鄉(xiāng)規(guī)”與“人情禮”的矛盾關(guān)系和互動(dòng)狀態(tài)，準(zhǔn)確提煉了改變農(nóng)村人情社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)、扭轉(zhuǎn)紅白喜事大操大辦不良風(fēng)俗需要一個(gè)教育引導(dǎo)過程、難以靠行政命令短期見效的主題。

可見，用好動(dòng)詞和修辭手法，有利于提升標(biāo)題的吸引力和感染力，增強(qiáng)標(biāo)題直抵人心的力量。近年來(lái)，《阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《淮河鑼鼓惹人醉》《潁淮相交沫河口》《銅臺(tái)子潤(rùn)河岸邊無(wú)處尋》《一人巷不舍之中知謙讓》《詩(shī)與遠(yuǎn)方到二郎》等稿件標(biāo)題，均以巧用動(dòng)詞而生色，提升了稿件的閱讀境界和美感。

簡(jiǎn)潔和準(zhǔn)確密不可分。冶金技術(shù)是從一大堆礦石中提煉出真正需要的金屬。制作標(biāo)題與此類似，要從“一大堆”新聞事實(shí)中提煉出新聞精華，揭示出最新鮮、最重要、最有特點(diǎn)、最能反映事物本質(zhì)的內(nèi)容，用以吸引受眾閱讀，讓讀者一瞥之間即可了解新聞主要內(nèi)容。從新聞中提煉標(biāo)題，首先要準(zhǔn)確，在準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上盡可能簡(jiǎn)短，力爭(zhēng)以最少的文字表達(dá)新聞的主題和亮點(diǎn)。新交規(guī)實(shí)施后，潁州晚報(bào)頭版刊發(fā)了一條消息《酒駕，12分一次扣完》。嘲此稿的主要內(nèi)容是，《機(jī)動(dòng)車駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定》經(jīng)公安部修改后正式施行。稿件篇幅較長(zhǎng)，分四個(gè)部分：酒駕記分辦法，殘疾人駕車標(biāo)準(zhǔn)放寬，推出便民措施，取消12類交通違法行為記分項(xiàng)目。編輯在制作報(bào)道標(biāo)題時(shí)分析，近年來(lái)，對(duì)道路交通安全影響大、最易導(dǎo)致惡性道路交通事故是酒駕醉駕，如何處理酒駕行為，是市民和駕駛?cè)似毡殛P(guān)心的內(nèi)容。于是，用簡(jiǎn)潔有力的一句話“酒駕，12分一次扣完”作為標(biāo)題，闡明了酒后駕駛的直接后果。短短8個(gè)字直奔主題，簡(jiǎn)短有力，收到以少勝多的表達(dá)效果。

其實(shí)，真理總是簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸的。春節(jié)前夕，阜陽(yáng)外出農(nóng)民工大量返鄉(xiāng)過年，當(dāng)?shù)攸h委政府為吸引農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，連續(xù)多年開展“接您回家”和農(nóng)民工招聘活動(dòng)。招聘會(huì)開幕當(dāng)天，1萬(wàn)余人在阜陽(yáng)火車站站前廣場(chǎng)求職，盛況空前?！稘}州晚報(bào)》為此新聞擬定了10個(gè)字的標(biāo)題：《萬(wàn)余農(nóng)民工趕招聘大集》。相比《阜陽(yáng)市農(nóng)民工招聘洽談會(huì)隆重開幕》的傳統(tǒng)標(biāo)題，既減少了字?jǐn)?shù)，內(nèi)容又更為實(shí)在。由此看來(lái)，標(biāo)題要簡(jiǎn)潔有力，關(guān)鍵看兩條：一是能不能準(zhǔn)確提煉出新聞的精華和要旨;二是敢不敢省略可有可無(wú)的內(nèi)容，突出核心新聞要素。比如，《潁州晚報(bào)》刊發(fā)的一則社會(huì)新聞：《居民身份被毒販冒用，無(wú)期徒刑從天而降》。此稿標(biāo)題中省略了新聞當(dāng)事人的姓名，因其教育意義不在于是哪個(gè)居民的身份證被哪個(gè)毒販冒用，而在于公民的身份證如保管不善，一旦被不法分子冒用，就會(huì)產(chǎn)生令人尷尬的后果。基于此，標(biāo)題中省略了具體人名，卻同樣說清了道理。另一稿件《男子十二年五入獄仍不悔改，出獄七天偷五次》，當(dāng)事人的姓名同樣不需要具指，“出獄七天偷五次”的事實(shí)，就足以說明該慣偷男是多么不思悔改，受到法律懲處自然罪有應(yīng)得。

做標(biāo)題就像射箭，要一語(yǔ)中的，講究既快又準(zhǔn)。尤其在碎片化、隨機(jī)性閱讀時(shí)代，讀者大多是隨意翻閱報(bào)紙，通過瀏覽標(biāo)題快速選擇感興趣內(nèi)容。從閱讀效果看，字?jǐn)?shù)冗長(zhǎng)的標(biāo)題，顯得有氣無(wú)力，節(jié)奏緩漫，會(huì)淹沒真正的新聞精華，延長(zhǎng)閱讀時(shí)間，分散讀者注意力。相反，簡(jiǎn)潔的標(biāo)題短小精悍，在版面上更突出，更有力，更引人注目。潁州晚報(bào)制作的《為生命護(hù)航》《“叫花雞”易主》《46座客車塞進(jìn)105人》《解福印，好樣的》《一池塘魚一夜死光》《口袋有錢了政府好辦事》《動(dòng)真格四大名補(bǔ)關(guān)停》等新聞標(biāo)題都體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔有力的特點(diǎn)。編采人員深諳簡(jiǎn)潔之道，處理稿件標(biāo)題時(shí)，在準(zhǔn)確表情達(dá)意的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)句子短些再短些;加上新聞把關(guān)人的精雕細(xì)刻，做到了見報(bào)標(biāo)題再也不能刪掉一個(gè)字?？梢?，省略非主枝節(jié)，突出關(guān)鍵要素;淡化過程細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)事件結(jié)果;善于錘煉字句，適當(dāng)采用簡(jiǎn)稱等諸多手段，都能使標(biāo)題變得更加簡(jiǎn)潔有力。

形象生動(dòng)

干癟枯燥的語(yǔ)言是可讀性的大敵。在報(bào)紙版面上，標(biāo)題是給人看的，首要功能是以最快的速度吸引讀者注意。除簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確外，讓標(biāo)題生動(dòng)形象，引人人勝，是制作好標(biāo)題的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是實(shí)現(xiàn)稿件新聞價(jià)值的關(guān)鍵因素。通過比喻、擬人、借代、排比、雙關(guān)等修辭手法，為標(biāo)題“梳妝打扮”，盡快“俘獲”讀者的注意力，使標(biāo)題更悅目更親和，讓讀者“一見鐘情”，是編者處理文稿時(shí)需考慮的重要問題。一位市民反映自家洗衣機(jī)開機(jī)抖動(dòng)聲音大，認(rèn)為質(zhì)量不過關(guān)。接報(bào)后，《潁州晚報(bào)》編發(fā)了一條反映洗衣機(jī)質(zhì)量問題的稿件，標(biāo)題是《這臺(tái)洗衣機(jī)能跑會(huì)跳》，文字簡(jiǎn)練生動(dòng)，其后還附了一條解釋性副題：“甩一次衣服至少跑60厘米”。這里，編輯采用擬人修辭方法，使標(biāo)題既準(zhǔn)確反映了新聞事實(shí)，又形象生動(dòng)，淺顯易懂。讓人聯(lián)想到，過去，有才華的人被夸贊為“能寫會(huì)算”，如今，這臺(tái)問題洗衣機(jī)除會(huì)洗衣服外，還懂得“快樂工作”，一邊洗衣服，一邊“能跑會(huì)跳”，自然讓人忍俊不禁，直呼標(biāo)題做得妙哉妙哉。

受眾心理研究表明，用熟悉的事物說明陌生的東西，用生動(dòng)的句式表達(dá)枯燥的內(nèi)容，能增強(qiáng)標(biāo)題傳播效果。近年來(lái)，潁州晚報(bào)上值得稱贊的標(biāo)題不少。如：《酒瓶不倒我不倒，喝得酒瓶胡亂跑（主題）酒駕司機(jī)馬路上呼呼大睡，被查時(shí)牛氣沖天（副題）》《半夜雞叫快一年了（主題）金馬小區(qū)里，有一戶人家養(yǎng)了一群雞，每天的雞叫，讓周圍居民不堪其擾（副題）》《眼一閉一睜三輪車沒了（主題）監(jiān)控發(fā)現(xiàn)：竊賊偷車僅用10秒鐘（副題）》《開鎖業(yè)也需有把“保險(xiǎn)鎖”》《胡大爺生活很講究（主題）新聞看文體，吃飯七成飽，襯衣全白色（副題）》《19座外機(jī)“喘”成桑拿街（主題）貼地空調(diào)外機(jī)：城市難解決的老話題（副題）》等標(biāo)題，或采用日常口語(yǔ)、或運(yùn)用民間俗語(yǔ)、或借用小品、電影里的經(jīng)典名言，既瑯瑯上口，又好記易懂，營(yíng)造出輕松活潑的閱讀氛圍，拉近了晚報(bào)新聞與百姓生活的距離，有效提高了受眾閱讀興趣。

富有文采

《呂福生，你給家里一個(gè)電話吧》。

看到潁州晚報(bào)版面上這則新聞標(biāo)題，能從字里行間感受到新聞當(dāng)事人的急迫心情，從而產(chǎn)生趕快了解下文的閱讀愿望，接下來(lái)的副標(biāo)題告訴讀者：“這是一個(gè)母親瀕臨崩潰的泣血求助，這是一個(gè)瀕臨解體家庭的最后掙扎，悲情母親的18歲的兒子，在合肥學(xué)習(xí)期間失蹤，一個(gè)完整的家庭就此碎裂”。

這條標(biāo)題綜合運(yùn)用呼告、評(píng)價(jià)、敘述等多種方式，為新聞注入強(qiáng)烈感情色彩，給人留下過目難忘的深刻印象。

所謂文采，意味著超越有一說一、就事論事的原始階段，不再局限于簡(jiǎn)單陳述事實(shí)、提煉新聞要旨的單一功能，而是注重以富有感染力的文學(xué)語(yǔ)言，挖掘普通人內(nèi)心深處的共同情感，調(diào)動(dòng)受眾情緒，提升表達(dá)層次，強(qiáng)化新聞意蘊(yùn)，揭示新聞價(jià)值，從而使標(biāo)題更有味道、更有看頭。晚報(bào)上一條普通新聞的標(biāo)題《日月潭水深千尺，不及兩岸同胞情——潁上老年騎游協(xié)會(huì)的臺(tái)灣之旅》，仿李白《贈(zèng)汪倫》一詩(shī)中的一句話：“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”，既契合文意，又恰到好處地表達(dá)了兩岸同胞的深情厚意，還能從中了解到當(dāng)事人的旅游線路，領(lǐng)略到富有詩(shī)情畫意的寶島風(fēng)光。

可見，遇到相同或相似的語(yǔ)境，適當(dāng)選用人們熟悉的古文詩(shī)詞、經(jīng)典名言、成語(yǔ)俗語(yǔ)等，為標(biāo)題增味添色，能收到畫龍點(diǎn)睛的表達(dá)效果。晚報(bào)上一條社會(huì)新聞《夜間營(yíng)業(yè)成本高利潤(rùn)薄，多數(shù)藥店“小扣柴扉久不開”》，標(biāo)題引用了南宋詩(shī)人葉紹翁《游園不值》中的一句話“應(yīng)憐屐齒印蒼苔，小扣柴扉久不開”。原詩(shī)大意是作者訪友不遇，園門緊閉，無(wú)法觀賞園內(nèi)春花，以幽默的口氣有感而發(fā)，表示一種淡淡的責(zé)怪。編者此處借用恰到好處，同樣表達(dá)了有一點(diǎn)點(diǎn)遺憾、一點(diǎn)點(diǎn)埋怨的意思。顯然，借用“小扣柴扉久不開”后，要比“多數(shù)藥店晚上10點(diǎn)后閉門謝客”這樣直白的表述，要更富意境和韻味。

此外，《老河灣只撈四條魚》同《孔明燈，放飛希望落下隱患》《在外打拼11年，游子歸來(lái)不識(shí)路》等標(biāo)題也相當(dāng)不錯(cuò)，讀起來(lái)親和自然，還能讓人們?cè)陂喿x之余，產(chǎn)生藝術(shù)欣賞的愜意和愉悅。