學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營策略研究
——以《高校教育管理》為例

劉 倫，崔金貴，顧 艷

(江蘇大學(xué)雜志社 江蘇鎮(zhèn)江212003)

2011年1月，騰訊公司推出了微信，作為一款即時(shí)通訊工具，其以自身獨(dú)特優(yōu)勢快速積累起龐大的用戶群體。2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布了《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，微信和We Chat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億，2016年微信日均使用時(shí)長在4小時(shí)以上的深度用戶占比為34.6%，比2015年(17.2%)增加一倍[1]。2018年3月5日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告指出，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%[2]。因此，對學(xué)術(shù)期刊來講，重視新媒體，特別是微信公眾號建設(shè)，提高學(xué)術(shù)期刊的傳播力和影響力不僅必要，而且必須。從短期來看，學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號的主要目的是作為輔助補(bǔ)充，通過推送學(xué)術(shù)期刊文章，擴(kuò)大期刊傳播力和影響力；從長期來看，新媒體很有可能會取代傳統(tǒng)期刊成為時(shí)代的弄潮兒。

1 《高校教育管理》微信公眾號簡介

微信公眾平臺是公眾號運(yùn)營者與訂閱者之間以文字、圖片、視頻等多媒體融合方式進(jìn)行信息交流和互動的網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)用工具，它成為個(gè)人和企業(yè)發(fā)布信息和吸引客戶的橋梁和紐帶，是受眾信息獲取的重要渠道，實(shí)現(xiàn)了用戶的自媒體聯(lián)動[3]?！陡咝＝逃芾怼酚?007年創(chuàng)刊，現(xiàn)為中文社會科學(xué)引文索引(CSSCI)來源期刊、全國中文核心期刊、RCCSE中國核心學(xué)術(shù)期刊、人大“復(fù)印報(bào)刊資料”重要轉(zhuǎn)載來源期刊?！陡咝＝逃芾怼肺⑿殴娞?微信號：gxjygl2007)于2014年9月開通，截至2018年5月底，公眾號總用戶數(shù)近12000人。公眾號下設(shè)“網(wǎng)刊”“本周話題”“關(guān)于我們”3個(gè)一級菜單，具體見圖1。

圖1 《高校教育管理》微信公眾號菜單Fig.1 The menu of WeChat public of Journal of Higher Education Management

1.1 網(wǎng)刊

目前基本所有開通微信公眾號的期刊都有此欄目，在此不再贅述。需要說明的是，《高校教育管理》將投稿平臺與微信公眾號的“稿件查詢”打通。作者通過投稿平臺投稿成功后，投稿平臺會自動將刊物微信公眾號的二維碼推送給作者，并注明作者可以通過微信公眾號查詢稿件進(jìn)展。如此，無形中便將刊物的作者轉(zhuǎn)化為微信公眾號的關(guān)注者，為微信公眾號初期的“增粉”積攢了“第一桶金”。

1.2 本周話題

“本周話題”是我們在微信公眾號上推出的原創(chuàng)欄目。該欄目圍繞高等教育領(lǐng)域的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，邀請相關(guān)研究領(lǐng)域的研究者展開討論?！氨局茉掝}”欄目每周三推送，目前已經(jīng)推送了《如何推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育：共識與分歧》《思政教育貫穿創(chuàng)業(yè)教育的價(jià)值、內(nèi)涵與路徑》《視角、視野與視點(diǎn)：深化教育體制改革我們期待些什么？》《“新工科”建設(shè)：一場面向未來的工程教育新革命？》《由“虐童事件”引發(fā)的教育思考》等共20期。關(guān)于該欄目對微信公眾號的發(fā)展及重要作用下文會詳細(xì)論述，在此不再贅述。

1.3 關(guān)于我們

該欄目下設(shè)期刊簡介、投稿必看、編輯部公告3個(gè)子欄目，主要內(nèi)容是期刊的簡介、編輯部每年組稿重點(diǎn)、投稿注意事項(xiàng)、編輯部最新動態(tài)等，供用戶了解期刊的基本狀態(tài)，屬于常規(guī)性內(nèi)容。

2 《高校教育管理》微信公眾號運(yùn)營策略

2.1 明確定位，擴(kuò)大期刊影響力

明確定位，是公眾號運(yùn)營的首要環(huán)節(jié)，即要確定開通公眾號的目的是什么，受眾是誰。開通之初，《高校教育管理》即明確了微信公眾號的定位：加強(qiáng)編輯、審稿專家、作者、讀者之間的傳播和交流，擴(kuò)大期刊在高等教育領(lǐng)域的影響力。公眾號后續(xù)推送內(nèi)容也緊緊圍繞此定位。首先，打通投稿平臺和微信公眾號，將作者引流到微信公眾號，增加公眾號的總用戶數(shù)；其次，及時(shí)推送最新教育動態(tài)、會議信息等教育熱點(diǎn)內(nèi)容，增加用戶關(guān)注量以擴(kuò)大期刊影響力。微信公眾號責(zé)編每天及時(shí)關(guān)注教育部官網(wǎng)、《中國教育報(bào)》等與期刊定位相關(guān)的網(wǎng)站，及時(shí)推送教育部發(fā)布的與高等教育發(fā)展密切相關(guān)的文件、通知及高等教育領(lǐng)域會議信息等，及時(shí)將熱點(diǎn)推送到用戶手中。熱點(diǎn)是一個(gè)時(shí)期內(nèi)引人注目的地方或問題[4]，推送此類教育動態(tài)往往能在短時(shí)間內(nèi)吸引很大的流量。

筆者統(tǒng)計(jì)了《高校教育管理》微信公眾號自2016年至今閱讀量在2000以上的推送文章，詳見表1。從表1中不難看出，筆者所列出的閱讀量TOP10中，教育動態(tài)類占比60%，如果將閱讀量范圍擴(kuò)大到1000次以上，那么這個(gè)比例會進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，熱點(diǎn)時(shí)事類內(nèi)容，如教育部發(fā)布的高等教育領(lǐng)域的文件，具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，會促進(jìn)分享數(shù)的增加，而分享人數(shù)的增加則會進(jìn)一步增加閱讀量，擴(kuò)大期刊影響力。以2017年12月22日推送的“CSSCI來源期刊(2017—2018)目錄正式發(fā)布”為例，筆者分析了推送后的關(guān)注人數(shù)漲幅情況。從圖2可以看出，在推送的當(dāng)天，即有103個(gè)新增關(guān)注量，第二天則達(dá)到了頂峰(211人)，隨后第三天則大幅下降。因此，在微信公眾號運(yùn)營初期，結(jié)合期刊定位，及時(shí)推送期刊相關(guān)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，會大幅增加關(guān)注量，擴(kuò)大期刊影響力。

2.2 推進(jìn)原創(chuàng)，增強(qiáng)用戶黏性

在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，一切強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，在新媒體時(shí)代，這一規(guī)則也同樣適用。經(jīng)常發(fā)布高質(zhì)量、原創(chuàng)性內(nèi)容，可以大幅增加關(guān)注度，并增加用戶黏性。李達(dá)輝等[5]認(rèn)為，用戶黏性是指用戶基于偏好和使用承諾，形成的重復(fù)使用意愿及行為，一般以重復(fù)使用度、依賴度進(jìn)行衡量，并與用戶轉(zhuǎn)換成本成正比。為增加用戶黏性，在原創(chuàng)性方面，《高校教育管理》微信公眾號主要從兩個(gè)方面著手。

表1 《高校教育管理》微信公眾號2016年以來閱讀量TOP10Tab.1 Reading TOP10 since 2016 of WeChat public of Journal of Higher Education Management

圖2 新關(guān)注人數(shù)一覽Fig.2 The new focus on the number of index

一是發(fā)布期刊刊登文章。從表1可以看出，閱讀量TOP10文章中，有4篇屬于期刊文章，占比40%，這表明期刊內(nèi)容是吸引作者關(guān)注期刊公眾號的重要方面。因?yàn)槲⑿殴娞柺且蕾囉谄诳嬖?，如果期刊?nèi)容不能打動、吸引讀者，微信公眾號也不能獲得持久發(fā)展的動力。如《“985工程”學(xué)?，F(xiàn)任校長個(gè)人特征研究》在微信公眾號推送后，被“知識分子”公眾號進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，該文章的閱讀量達(dá)到了25787，極大地促進(jìn)了公眾號后續(xù)發(fā)展。

二是原創(chuàng)類欄目：教育日志和本周話題。從2015年底開始，《高校教育管理》微信公眾號開始嘗試探索原創(chuàng)類欄目。教育日志側(cè)重于作者教育研究中遇到問題的思考及教育過程中一些成功經(jīng)驗(yàn)的分享，主要是其對學(xué)習(xí)過程的思考、心得的展示，因體裁不限、方式靈活，獲得了很多用戶的支持。自欄目開設(shè)以來，共計(jì)推送了《屠呦呦獲獎?wù)f明什么》《令人拍案叫絕的英語口語教學(xué)》《大學(xué)校長該不該退出學(xué)術(shù)委員會？》等共計(jì)57篇教育日志，每一篇文章都是作者有感而發(fā)，更能獲得讀者共鳴。

本周話題欄目上文已經(jīng)提及。每周話題皆是結(jié)合最新教育動態(tài)，邀請10位左右話題相關(guān)領(lǐng)域研究者就話題進(jìn)行探討，探索爭鳴，共計(jì)300多人次參與了話題討論。這不僅調(diào)動了作者的積極性，而且參與者大部分都是各個(gè)高校的博士研究生，無形中為期刊后續(xù)發(fā)展積累了一批忠實(shí)的作者和讀者，是期刊發(fā)展的后續(xù)儲備資源。因此，《高校教育管理》將期刊組稿同“本周話題”相結(jié)合，從話題中選擇可以作為刊物組稿的選題，再邀請相關(guān)參與者進(jìn)行組稿。表2列出了“本周話題”欄目的公眾號統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)可以看出，每期話題閱讀量平均在900次以上，閱讀次數(shù)在1000次以上的話題有7個(gè)，占比35%。表2中加粗的話題為期刊組稿的話題，相關(guān)文章已見刊。需要指出的是，《“雙一流”建設(shè)與大學(xué)籌投資》推送后，隨即獲得《光明日報(bào)》關(guān)注，產(chǎn)生了兩個(gè)成果。這對于擴(kuò)大刊物影響力，提升微信公眾號的曝光度有重要作用。

3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營策略

3.1 明確定位，差異化運(yùn)營

微信公眾號建立初期，要對運(yùn)營發(fā)展有明確定位，即開通微信公眾的目的是什么，服務(wù)對象是誰，提供什么內(nèi)容等。只有定位明確了，才能在后續(xù)公眾號運(yùn)營時(shí)得心應(yīng)手。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)結(jié)合期刊定位，確立與刊物定位相符的微信公眾號品位策略，在推送理念、推送方式、推送策略等方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，針對受眾精準(zhǔn)推送內(nèi)容[6]。同時(shí)，為避免千篇一律局面的出現(xiàn)，推送內(nèi)容除了期刊刊登文章外，微信公眾號應(yīng)該找準(zhǔn)特色領(lǐng)域深耕，差異化運(yùn)營，不能貪大求全，反而淹沒在茫茫微信公眾號大軍中。應(yīng)秉持“小而精”理念，深入分析用戶閱讀習(xí)慣、偏好，精準(zhǔn)發(fā)力，不斷為用戶提供高質(zhì)量文章。

表2 “本周話題”欄目閱讀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)Tab.2 “Week Topic” reading data statistics

3.2 增強(qiáng)原創(chuàng)性，內(nèi)容為王

增強(qiáng)公眾號原創(chuàng)類欄目設(shè)計(jì)，調(diào)動用戶的參與積極性，讓用戶從“要我看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙础?，變?yōu)楣娞柾扑蛢?nèi)容的積極傳播者。學(xué)術(shù)期刊必須秉持“內(nèi)容為王”的理念，設(shè)計(jì)足夠吸引人的推送內(nèi)容[7]，充分利用新媒體技術(shù)，優(yōu)化整合期刊內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)媒體融合創(chuàng)新[8]。增強(qiáng)原創(chuàng)性內(nèi)容，是將刊物微信公眾號同其他微信公眾號進(jìn)行區(qū)分的有效方式，簡潔而富有深度的原創(chuàng)內(nèi)容能快速吸引用戶眼球，牢牢將用戶“捆綁”在刊物微信公眾號上。

3.3 指派專人負(fù)責(zé)，制定考核標(biāo)準(zhǔn)

目前，據(jù)筆者所了解，學(xué)術(shù)期刊編輯部鮮有指定專人運(yùn)營微信公眾號，大都是各編輯輪流發(fā)布內(nèi)容，或即使指定某一編輯負(fù)責(zé)，但并無考核標(biāo)準(zhǔn)，大都是在編輯有時(shí)間和精力的時(shí)候才“想起來”推送，故推送周期和頻率無法保證，推送與否成為編輯的“良心活”。新時(shí)代，微信公眾號迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該把握好這一節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)微信公眾號建設(shè)。2017年9月8日，浙江大學(xué)發(fā)布了《浙江大學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果認(rèn)定實(shí)施辦法(試行)》，其中，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果最高可以認(rèn)定為等同于國內(nèi)權(quán)威學(xué)術(shù)期刊刊發(fā)。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)加強(qiáng)新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)，指定專人負(fù)責(zé)微信公眾號運(yùn)營，并定期進(jìn)行考核?？己丝梢詮耐扑皖l次、閱讀量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)載數(shù)等方面著手，并明確獎懲標(biāo)準(zhǔn)。