我國啤酒品牌建設與體育營銷策略選擇

堵航歌

（陜西寶雞職業(yè)技術學院，陜西寶雞721001）

隨著我國市場競爭的不斷加劇，促使啤酒行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品差異化越來越難形成。為了在日益激烈的市場競爭中得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要求各啤酒企業(yè)能夠做好自身的品牌建設工作，借此營造出自身的獨特品牌優(yōu)勢。通過跟體育營銷中“差異性”特征的有效融合，還能夠提升啤酒品牌的塑造跟傳播效果，對于該啤酒企業(yè)的發(fā)展也有一定的積極意義。

1 啤酒品牌建設跟體育營銷關系模型

品牌作為一個集合概念，其內(nèi)在特征中還包含有品牌文化、知名度以及美譽度等諸多文化層面的范疇，消費群體對于某品牌的選擇更多是基于該品牌的差異性以及獨立性特征的，因此在品牌建設過程中還需要加強對這兩個方面的重視力度?，F(xiàn)階段體育營銷的內(nèi)涵可以借助于主體、品牌營銷、體育營銷等多種視角來進行界定，通過將品牌營銷跟體育營銷進行契合的模式，在啤酒企業(yè)品牌建設過程中積極采用體育項目的內(nèi)涵，還能夠形成獨特的企業(yè)識別以及品牌內(nèi)容。

品牌建設跟體育營銷兩者是相互影響、相互促進的關系，在體育營銷過程中的高關注度能夠促使企業(yè)品牌的曝光度得到進一步的提升，而體育營銷的公益性則能夠讓啤酒品牌的美譽度跟聯(lián)想度得到提升，通過體育精神跟品牌價值的融合還可以提升顧客對于該品牌的忠誠度。通過這三者的有機融合，能夠讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到有效的提升，借此來獲得良好的品牌建設效果。體育營銷跟品牌建設的關系模型如圖1所示。

2 啤酒品牌體育營銷可行性分析

2.1 啤酒消費者跟體育活動受眾有著很大重疊

圖1 體育營銷跟品牌建設的關系模型示意圖

啤酒作為一種比較典型的大眾產(chǎn)品，跟人們的日常生活有著緊密的關聯(lián)性，并擁有著非常龐大的消費者群體。就啤酒消費者進行分析，其中24～44歲消費者占據(jù)了全部比例的65%左右，并且多是體育關注的人群。此外一些大型的體育賽事還會吸引不同年齡、不同收入跟教育背景的人群進行觀看，能夠給啤酒品牌提供良好的宣傳平臺。因此體育的關注人群跟啤酒消費者群體有著非常大的重疊性，這也就給啤酒品牌的體育營銷提供了一定的基礎。

2.2 啤酒品牌文化跟體育精神的契合點

啤酒作為一種能夠激發(fā)人們強烈感情的催化劑，還蘊含有激情這一特質(zhì)。通過激情這一產(chǎn)品特征能夠使得酒神精神得到充分的體現(xiàn)，這一追求“身體成就”“高峰體驗”的酒神精神跟現(xiàn)階段的體育精神也有著良好的耦合性。因此在體育賽事中嵌入啤酒廣告，還能夠讓體育比賽跟啤酒的消費自然的聯(lián)系在一起，消費者在觀看過程中也不會產(chǎn)生過于生硬的感覺。除了體育精神跟酒神精神天然的耦合性之外，啤酒企業(yè)還可以采用后天文化培養(yǎng)的模式來提升自身品牌特點跟體育賽事的融合力度。通過在啤酒消費需求中添加時尚跟動感等元素，能夠讓消費者在觀看體育賽事的情況下加強對該啤酒品牌文化的認同度，借此來實現(xiàn)酒神精神跟當代體育精神兩者的有效銜接。

2.3 體育賽事的高關注度能充分滿足啤酒企業(yè)所需的高曝光需求

企業(yè)的任何營銷活動都需要借助于曝光率來達到預期的營銷效果，而體育賽事往往會投入大量的資金，并且具備非常高的媒體關注點，這也就能夠很好的滿足企業(yè)營銷活動中對于高曝光度的具體需求。近年來我國的媒體行業(yè)得到了進一步的發(fā)展，促使體育賽事跟體育活動的關注度也得到了進一步的提升。通過媒體跟體育之間良好的互動關系，能夠給雙方帶來一定的關注度以及經(jīng)濟效益，借此來促進該企業(yè)的品牌效益得到進一步的提升。比如在我國奧運會上高達5500萬美元的門檻并沒有嚇走投資企業(yè)，反而吸引了眾多企業(yè)的追捧以及青睞。

3 我國啤酒品牌體育營銷策略的選擇

3.1 戰(zhàn)略先導策略

企業(yè)的任何營銷活動都需要借助于其產(chǎn)品跟服務，因此在啤酒品牌體育營銷策略的制定過程中，還需要結合該企業(yè)的發(fā)展情況以及戰(zhàn)略決策，來進行體育營銷手段以及介入深度的合理選擇。在進行目標市場的選擇過程中，要求企業(yè)能夠采用適合自身發(fā)展的營銷組合。比如說青島啤酒在初期參與到體育賽事的暫時試水工作時，發(fā)現(xiàn)自身的品牌文化能夠跟體育賽事所傳遞的精神進行有效的契合。隨后青島啤酒企業(yè)還加大了對體育賽事的資金投入力度，通過體育營銷手段來讓自身的經(jīng)營市場得到進一步的提升。通過啤酒產(chǎn)品所需的體驗經(jīng)濟，還能讓消費者對于啤酒品牌的忠誠度得到進一步的提升。因此青島啤酒企業(yè)還將自身的體育營銷定位為“整合營銷傳播層次”，并且獲得了良好的營銷效果。但是并非所有的啤酒企業(yè)都適用于這一營銷手段，這也就需要各個企業(yè)在結合自身品牌定位跟體育精神匹配情況、企業(yè)運行情況、營銷戰(zhàn)略定位以及資金配置情況等諸多因素的基礎上，進行營銷手段的合理選擇，借此來提升自身的品牌價值。

3.2 戰(zhàn)術跟進戰(zhàn)略

戰(zhàn)略實踐來源于戰(zhàn)術的有序開展，為了獲得良好的戰(zhàn)術策略實施效果，還需要就以下幾個方面來進行改進：①在體育營銷過程中需要充分體現(xiàn)出藍海戰(zhàn)略思想。近年來隨著我國體育賽事關注度的不斷提升，使得體育營銷工作也變得越來越成熟，比如青島啤酒并沒有跟其他廠商一樣進行體育明星的大規(guī)模簽約，而是提出了奧運公民以及體育公民的概念，這種貼近消費者的營銷行為還開辟了體驗經(jīng)濟的新藍海，雖然其收效比較緩慢，但是在潛移默化中使消費者們的品牌忠誠度得到更進一步的提升。②需要進行品牌文化跟體育精神兩者的有效結合，在體育營銷活動中，還需要進行體育精神跟品牌文化的有機結合，借此來讓該企業(yè)的企業(yè)文化得到有效的挖掘。③提升“品牌社群”的體育營銷策略。各啤酒企業(yè)需要加強對品牌社群的建設力度，通過網(wǎng)絡技術以及新媒體來構建良好的社群網(wǎng)絡互動機制，再通過線下大眾體育互動活動的開展，讓消費者們對自身的產(chǎn)品以及企業(yè)文化都有更為明確的認知，并促進該企業(yè)的品牌認同感得到進一步的提升。

3.3 風險管理策略

體育營銷作為品牌營銷的一種差異化策略，在體育營銷活動的執(zhí)行過程中還會面臨風險或者失敗的問題。部分啤酒企業(yè)在采用體育營銷策略時，多采用的是全領域贊助模式，也就導致了企業(yè)的資金壓力跟營銷風險得到了大幅度的提升。因此啤酒企業(yè)在進行體育營銷過程中，要求各企業(yè)能夠做好風險管理工作，并且需要進一步加強對體育營銷工作長期性以及隱性化的認知程度。通過科學營銷評估體系的構建，然后在結合了企業(yè)產(chǎn)銷量情況的基礎上對該營銷活動的合理性進行穩(wěn)妥準確的評估，這樣才能夠保障該啤酒企業(yè)的體育營銷手段合理性。

4 結論

隨著我國啤酒行業(yè)的不斷發(fā)展，各啤酒品牌之間的競爭也變得越來越激烈，要求各企業(yè)能夠通過體育營銷手段來進行品牌差異性的建立，并不斷提高消費者對自身品牌的認同感以及忠誠度。本文主要在構建啤酒品牌建設跟體育營銷關系模型的基礎上，對啤酒品牌體育營銷的可行性進行了分析，然后針對性地提出了幾點體育營銷策略，希望能夠為我國的啤酒企業(yè)發(fā)展提供一些理論上的幫助。