聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探究

何俊峰

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司運(yùn)城市分公司，山西 運(yùn)城 044000）

聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探究

何俊峰

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司運(yùn)城市分公司，山西 運(yùn)城 044000）

實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的迫切需要。本文在分析固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的瓶頸的基礎(chǔ)上，提出了聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道及促銷等幾個(gè)方面，為聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供參考。

聯(lián)通；固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

我國(guó)電信市場(chǎng)不斷發(fā)展與成熟，其競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，加上傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心，以銷售為目標(biāo)”營(yíng)銷的方式早已不適應(yīng)當(dāng)今電信市場(chǎng)發(fā)展的需要，電信運(yùn)營(yíng)商尤其是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商都面臨著新增用戶量下降、收入增長(zhǎng)低于用戶增長(zhǎng)、盈利能力不斷降低的嚴(yán)峻形勢(shì)。為此，實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的迫切需要，中國(guó)聯(lián)通作為全球第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)，確立明確、符合市場(chǎng)發(fā)展的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是其迫切需要。

1　固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的瓶頸

我國(guó)的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展到今天，在營(yíng)銷上面臨著諸多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)與我國(guó)現(xiàn)階段固網(wǎng)業(yè)務(wù)是否能實(shí)現(xiàn)快速健康的發(fā)展有著密切關(guān)系，確立明確的、符合市場(chǎng)發(fā)展的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是其迫切需要。與國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)相比，我國(guó)的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)還存在較大的差距。首先是目標(biāo)市場(chǎng)的差距，國(guó)外固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是信息化應(yīng)用的行業(yè)用戶，而我國(guó)則是普通用戶。其次是市場(chǎng)的細(xì)分化程度的差距，國(guó)外的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)劃分更加細(xì)化與徹底，更加具有專業(yè)性，而我國(guó)對(duì)固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)還比較粗放，通常是針對(duì)一類或者是全部的用戶。此外，與國(guó)外相比，我國(guó)在固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)上并未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，使得分工缺乏有效性，各部分的依賴程度仍然較低，狀態(tài)松散。

2　聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1積極實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新與整合

作為電信企業(yè)，聯(lián)通在價(jià)格、渠道等方面具有一定的壟斷性資源，因此產(chǎn)品策略是聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)。首先，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，完成對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。現(xiàn)階段，固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)與移動(dòng)增值業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出趨于同化的現(xiàn)象，因此，要想實(shí)現(xiàn)兩者的差異化，固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)就要不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)化固網(wǎng)用戶的粘性。然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，保證各個(gè)部分客戶較高的同質(zhì)性，而不同部分的客戶應(yīng)保證較大差異。其次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新與整合。聯(lián)通對(duì)固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值與功能的創(chuàng)新是保證盈利能力持續(xù)增長(zhǎng)的最佳選擇，盡管現(xiàn)在聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)推出了諸如信息服務(wù)、呼叫中心、語(yǔ)音信箱等業(yè)務(wù)，但其經(jīng)濟(jì)效益并不突出，僅占固網(wǎng)收入非常小的一部分。因此聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)從客戶需求出發(fā)，結(jié)合聯(lián)通作為運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；同時(shí)整合現(xiàn)有固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，或與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)項(xiàng)目融合。此外，建立面向客戶的品牌架構(gòu)。針對(duì)目前分散營(yíng)銷的現(xiàn)狀，聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)可通過(guò)與產(chǎn)品線的結(jié)合來(lái)建立產(chǎn)品的品牌體系，進(jìn)而通過(guò)品牌體系實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及資費(fèi)等各營(yíng)銷要素的統(tǒng)領(lǐng)，吸引固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)客戶，降低營(yíng)銷推廣的難度。

2.2實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的靈活定價(jià)

首先，價(jià)格策略應(yīng)以顧客的需求為導(dǎo)向，同時(shí)滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要。固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)在于產(chǎn)品是無(wú)形化的，是面向產(chǎn)品服務(wù)的，因此成本并不是聯(lián)通進(jìn)行定價(jià)的決定因素，而需要重點(diǎn)考慮的是固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)為客戶帶來(lái)的價(jià)值，這也是定價(jià)的核心所在。同時(shí)為了與其他同行業(yè)相比更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在某項(xiàng)新增的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，低價(jià)格與優(yōu)質(zhì)服務(wù)是聯(lián)通的主要營(yíng)銷策略之一。其次，在策略設(shè)計(jì)中，應(yīng)提供不同組合來(lái)滿足客戶的需求，同時(shí)為靈活定價(jià)提供空間。聯(lián)通可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品組合，突出各個(gè)組合的特點(diǎn)，并以此拉開(kāi)各個(gè)組合之間的價(jià)格差距，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格敏感性細(xì)化區(qū)分。

2.3實(shí)現(xiàn)銷售渠道的扁平化與復(fù)合化

首先，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的扁平化發(fā)展。聯(lián)通的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道是適應(yīng)傳統(tǒng)手機(jī)卡分銷的金字塔形渠道，這種渠道結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，使得銷售較難控制，而且多層次單向的流通并不利于信息的反饋。加上現(xiàn)如今固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)多品種、多組合的特點(diǎn)，需要銷售人員對(duì)產(chǎn)品有著較為全面的了解，因此銷售渠道扁平化是固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)銷售的趨勢(shì)所在。其次，實(shí)現(xiàn)自有渠道與社會(huì)渠道的復(fù)合化。這兩種渠道的有效結(jié)合是聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的必要途徑，從聯(lián)通本身來(lái)說(shuō)，固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)覆蓋點(diǎn)的數(shù)量可以非常大，但是在各種渠道管理部門的不同考核指標(biāo)下，只有實(shí)現(xiàn)自有渠道與社會(huì)渠道的復(fù)合化才能最大限度發(fā)揮各渠道的作用。

2.4積極促進(jìn)多種方式的促銷

當(dāng)某個(gè)新的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往需要通過(guò)一定的手段來(lái)擴(kuò)大用戶的知曉率，并迅速進(jìn)行目標(biāo)客戶的篩選與細(xì)化，進(jìn)而形成收費(fèi)用戶群。大量實(shí)踐表明，聯(lián)通在固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷中可通過(guò)體驗(yàn)式、展示性及病毒式的促銷策略來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求與特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后制定出有針對(duì)性的體驗(yàn)項(xiàng)目，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，最后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的包裝、設(shè)計(jì)與整合改造。所謂的展示性營(yíng)銷則是將固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)變得具體化與形象化，在展示區(qū)內(nèi)配備1名以上的專職導(dǎo)購(gòu)，介紹固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。而病毒式營(yíng)銷則是實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)在人際網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中的擴(kuò)展。

主要參考文獻(xiàn)

［1］鄭鴻飛.新聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究［D］.蘭州:蘭州大學(xué)，2009.

［2］李峻.長(zhǎng)沙聯(lián)通固網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略［D］.湘潭:湘潭大學(xué)，2012.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.080

F272；F626

A

1673-0194（2015）12-0105-01

2015-04-22