市場營銷渠道的沖突與管理

楊千瑤

【摘要】隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，在市場營銷中大家對利益的追逐就決定了營銷渠道之間必然產(chǎn)生沖突，而這個沖突在長年累月的積累下堆積得越來越大。因此，我們將從引發(fā)營銷渠道沖突的相關(guān)因素出發(fā)，探討其基本概況以及對市場營銷沖突的管理和解決方案，使企業(yè)制定出更優(yōu)化的營銷方針來取得進步發(fā)展，促進市場經(jīng)濟走向新的高峰。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 管理方針 渠道沖突 營銷策略

作為市場經(jīng)濟中的主體，為了在競爭中贏得更多的利益，取得更大的發(fā)展，企業(yè)會采用各種各樣的市場營銷渠道來提升業(yè)績，這樣一來相互之間就免不了會發(fā)生營銷渠道的沖突，而且這種對抗行為沒有系統(tǒng)化的管理與引導還將發(fā)展得越來越復雜，甚至難以處理而對經(jīng)濟市場造成破壞。一般情況下，企業(yè)都是在渠道沖突發(fā)生之后才采取措施加以處理，但是此時企業(yè)的收益水平已經(jīng)被沖突帶來的不利影響拉低，無法挽回巨大的經(jīng)濟損失，所以提前對渠道沖突做一個詳細的分析，制定出科學的沖突管理方案是很有必要的。相較而言，渠道沖突的管理與企業(yè)內(nèi)部其他方面的管理方式有所不同，在此過程中，需要以充分理解市場營銷以及渠道沖突的概念作為前提條件，而后再實施流動性、管制性較強的方案舉措，企業(yè)要注意完善相關(guān)的管理系統(tǒng)，規(guī)范操作，保證將渠道沖突的形式加以利用，給企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展帶來推動力。

一、市場營銷渠道沖突概述

為了在經(jīng)濟市場中得到更優(yōu)質(zhì)的資源目標，優(yōu)化內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)，企業(yè)渠道成員會采取一些方式去擾亂競爭對手獲得資源的渠道，阻礙對方完成既定目標，這就是渠道沖突的表現(xiàn)形式，是一個動態(tài)化的過程。為了完成目標效果，開拓出更廣闊的消費市場和資源區(qū)域，企業(yè)之間會產(chǎn)生越來越多的渠道沖突現(xiàn)象，之后再演化成為不同形式的市場競爭，在某一個類型的產(chǎn)品中，這個競爭過程表現(xiàn)得更為突出。渠道沖突和市場競爭都會引發(fā)企業(yè)對市場和資源進行爭奪，以獲取更大的商業(yè)利益，相互之間出現(xiàn)難以調(diào)和的矛盾與沖突。

二、市場營銷渠道沖突原因

角色失稱是市場營銷中造成渠道沖突的重要原因，企業(yè)在運行過程中不能夠充分地了解到競爭對手的具體情況，沒有意識到自身以及對方分別承擔的社會責任，而盲目進行決策與判斷，造成雙方經(jīng)濟效益的損失。這種角色失稱現(xiàn)象會給企業(yè)帶來許多不利，使其達不到所制定的預期目標，造成社會角色承擔的缺失與錯位，甚至產(chǎn)生惡性競爭的現(xiàn)象。還有另一個方面則是企業(yè)不能夠準確地把握住決策的主導權(quán)，導致營銷渠道的分配不合理，市場主體之間無法進行正常的溝通交流，產(chǎn)生渠道的分歧問題，使企業(yè)失去應得利益。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了開拓市場會制定一些舉措，而在這個過程中市場主體之間由于缺乏溝通協(xié)商容易產(chǎn)生既定目標不統(tǒng)一的現(xiàn)象，引起競爭對手采用不良手段來進行市場銷售，使經(jīng)濟市場不能夠合理分配好資源，引發(fā)較為嚴重的沖突現(xiàn)象。企業(yè)與企業(yè)之間往往會為了同一目標而采取相似的舉措，這樣一來就會在市場中造成混亂，使產(chǎn)品出現(xiàn)價格不合理、數(shù)量急劇增加或減少等問題，造成市場機制不能正常運轉(zhuǎn)。雖然渠道沖突在市場競爭中比較常見，但是為了經(jīng)濟的正常發(fā)展，還需要對其進行管理和控制。

三、完善市場營銷渠道沖突的策略

（一）運用激發(fā)策略激發(fā)沖突

企業(yè)在進行市場營銷時主要是為了刺激消費，拉攏消費市場，而對于渠道沖突的管理方面，需要相關(guān)管理層采取措施來激發(fā)沖突，使渠道功能得到最充分的發(fā)揮，來實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模利益達到最大化。激發(fā)沖突的策略有變革、制約、競爭以及危機策略，其中變革策略是指企業(yè)將渠道員工的作用等進行改變來完成沖突的激發(fā)，比如IT行業(yè)在發(fā)展時，可以突破傳統(tǒng)的思維方式和渠道形式，創(chuàng)新市場營銷的渠道類型，以增加企業(yè)的銷售額，促進生產(chǎn)發(fā)展。IT企業(yè)還可以根據(jù)經(jīng)濟市場的實際情況，來實施變革策略以激發(fā)渠道沖突，在市場競爭中快速調(diào)整好管理和控制的機制，使渠道沖突成為企業(yè)發(fā)展的中堅力量。

（二）運用綜合處理策略應對沖突

在市場運行機制中，渠道沖突過于激烈可能對市場機制以及營銷系統(tǒng)等產(chǎn)生拉鋸，造成市場秩序的混亂，一般各個渠道管理者會采取渠道整合的方式來控制其發(fā)展，在整合策略中，主要是從消費者的實際需求出發(fā)，總經(jīng)銷商會根據(jù)產(chǎn)品的特性來選取零售終端的形式，以達到改變終端市場的目標，這是一種分銷渠道逆向模式。比如美的企業(yè)就是使用的這一相關(guān)管理形式，在不同的市場層次中形成自己的決勝終端，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的最佳監(jiān)控率和覆蓋率。

當企業(yè)面臨著較大的渠道沖突風險，或者出現(xiàn)營銷危機時，可以采取退出策略來及時止損，企業(yè)通過退出某一營銷渠道可以有效地避開渠道沖突及相應的競爭和成本危機。在這個過程中，企業(yè)要判斷好局勢，通過詳細的數(shù)據(jù)對比等選擇一條損失較小的發(fā)展道路，有效控制好市場營銷的成本，提高對資源以及資本的利用效率，在經(jīng)濟市場中獲得更好的發(fā)展。

結(jié)語：市場營銷渠道沖突對于企業(yè)的發(fā)展來說是一把雙刃劍，只要渠道管理者能夠采取科學合理的應對機制，控制好渠道沖突的效用，就能夠化弊為利，在競爭壓力中把握住新的發(fā)展機遇，使企業(yè)在市場經(jīng)濟中形成更多的核心優(yōu)勢條件，取得進步。此外，對渠道沖突進行合理的管理還可以優(yōu)化市場秩序，促進國民經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展。