延安市紅色旅游市場與游客行為分析研究

楊景文 黃茲睿 王逸飛

【摘要】本文基于對延安市紅色旅游市場進行大量實地調研和實踐走訪，對延安市紅色旅游市場的基本狀況與游客的具體旅游行為進行針對性分析，探討二者之間的“供”與“需”是否相互契合。其間交叉使用區(qū)域經濟增長理論和旅游乘數(shù)理論，并運用政治經濟學中的相關知識指導宏觀方向，從而量化分析與非量化分析相互補充，最終歸納整理出具有針對性的建議與策略，可供延安當?shù)丶t色旅游發(fā)展的借鑒和參考。

【關鍵詞】紅色旅游 延安市 游客行為

一、背景與意義

隨著社會的進步與發(fā)展，紅色旅游業(yè)的發(fā)展也開始駛入快車道，迎來了新一輪蓬勃的發(fā)展。紅色旅游業(yè)作為結合了政治、文化、教育和旅游的綜合性產業(yè)類型，其對于來訪的游客的教育意義是十分重大，它提醒人們不忘歷史、莫忘黨史，學習革命先輩們的優(yōu)良革命精神。旅游業(yè)和作為特色化旅游業(yè)發(fā)展的紅色旅游均得到了國家發(fā)展政策的大力扶持，且結合新時期人民的思想理論建設工作的迫切需要，因而在此背景下，對于紅色旅游業(yè)的大量深入性研究非常有必要。

延安市旅游資源天賦秉異，旅游文化底蘊深厚。據(jù)不完全統(tǒng)計，延安地區(qū)現(xiàn)存革命遺址351處，其中延安市區(qū)革命遺址數(shù)量為130處。由于地理位置的因素，景區(qū)主要集中于延安城區(qū)河流沿線，呈現(xiàn)鏈條串珠的分布態(tài)勢。其他紅色景區(qū)分布于延安市下轄的13個區(qū)縣，紅色旅游資源覆蓋面極廣。但延安市旅游資源未能得到充分發(fā)揮，旅游資源離散分布，缺乏強有力的物質載體，集群性不強。本文使用問卷調查法、訪談法、計量統(tǒng)計法，對延安市旅游資源發(fā)展狀況進行深入分析，并給出政策建議。

二、分析與討論

（一）問卷數(shù)據(jù)信度、效度分析

本次問卷調查共發(fā)放紙質問卷樣本156份，回收有效問卷150份，問卷回收的有效率為96.15%.問卷調查有效率狀況較好，采用Alpha模型對數(shù)據(jù)信度進行分析，在SPSS軟件分析下，問卷信度為0.782的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach a）。而效度分析則采用KMO和Bartlett球形度檢驗，得出KMO=0.758，效度較高，適合進行因子分析。綜合信效度分析，問卷數(shù)據(jù)來源可靠，具有統(tǒng)計價值。

（二）相關性分析與交叉表

本文就各因素與游客行為間相關性進行進一步的討論，采用Pearson相關系數(shù)，從而對雙變量之間的關系進行雙側顯著性檢驗，目的在于通過科學的統(tǒng)計學分析從而從量化的角度獲得游客行為與紅色旅游市場基本情況之間的相關性程度。結果得出，旅游目的與景區(qū)教育性，旅客文化程度與景區(qū)更多功能建設需求，停留時長與大致消費水平顯著相關。

（三）回歸分析

本文還對旅客人次一年份進行序列回歸分析，得到可決系數(shù)R2=0.975，顯示旅游人數(shù)將隨年份增長呈現(xiàn)指數(shù)增長特點，潛力巨大，延安市紅色旅游市場存在巨大增量市場。

（四）訪談結果分析與討論

游客到訪延安以團隊為主，淡旺季游客數(shù)量差額近2萬人，每日游客數(shù)量差異甚至達到20倍之多。目前延安景區(qū)各個革命紀念地內均無任何以官方形式出售旅游特色紀念品的商鋪。景區(qū)內服務質量游客基本滿意，存在少量針對講解員數(shù)量不足投訴。

（五）旅客行為特征總結

來訪游客文化程度普遍較高，集中在高中及以上學歷。但游客消費水平較低，景區(qū)特色性消費極少，具有很大發(fā)展空間。同時游客在延安停留天數(shù)偏少，多為1-3天。游客主要出行目的為紅色教育，觀光旅游占一定比例。說明延安旅游市場需要更綜合型、復合型打造。

三、結論與建議

紅色旅游作為依托于特殊的歷史文物與歷史遺跡的特殊旅游形式，其發(fā)展必然受到國家、政府的長期政策扶持與主導，但紅色旅游產業(yè)發(fā)展必須適應客觀的市場經濟規(guī)律。因而對于紅色旅游市場的發(fā)展，更應當從基礎設施、交通建設、陳展形式等游客行為需求角度出發(fā)，促使延安市紅色旅游市場的蓬勃壯大。

（一）加速完善城市與景區(qū)的基礎設施

建設一個優(yōu)秀的、能吸引游客的紅色旅游景點，需要先從基礎做起，對景區(qū)內的安全隱患進行排查，并且照顧游客的需求特征，增加景區(qū)內簡潔清晰的指示導引牌、公共廁所、垃圾桶等，為游客營造良好的出行觀景體驗。

（二）拓寬傳播渠道，實施全方位紅色旅游宣傳策略

重視主流媒體的宣傳作用，紅色旅游宣傳必須以中央主流媒體為主。同時，注重新媒體的傳播效果，緊隨互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流，抓住微信平臺、旅游app軟件的線上宣傳渠道等多樣的方式，借助新媒體宣傳紅色旅游。還應當借鑒江西省紅色旅游市場發(fā)展經驗，江西通過多種平臺宣傳打造出“中國紅歌會”品牌。延安市的紅色旅游市場也應抓住重要節(jié)日的契機，如七一建黨節(jié)、八一建軍節(jié)、十一國慶節(jié)等重要節(jié)假日和紀念日，在景區(qū)內開展相應的特色紀念活動。

（三）加強紅色旅游產品開發(fā)，打造紀念品牌

應著力抓住延安市紅色歷史根基與延安市人文自然歷史，開發(fā)如帶有紅色革命特色的紀念品，或帶有當?shù)鬲毺貧v史與人文特色的紀念品，推出如安塞腰鼓、陜北剪紙等手工藝品的實物售賣。尤其對于帶有紅色歷史的優(yōu)質紀念品應當著力開發(fā)并推出，并建設打造更多的能售賣這些旅游紀念產品的大中型店鋪，以較大規(guī)模、較完整的產品體系呈現(xiàn)給前來旅游的游客，將延安的歷史風情風貌傳遞向更廣泛的大眾群體。

（四）以游客為導向，健全旅游公共服務體系

提升服務質量，樹立培訓和服務的理念，開展“愛延安、為延安”服務態(tài)度提升活動，以游客滿意為導向，強化紅色旅游公共服務建設。加強以散客為主要服務對象的旅游公共服務體系建設并不斷進行專業(yè)化創(chuàng)新。加快培育各類市場中介組織，支持新型業(yè)態(tài)和各類民營企業(yè)的發(fā)展，用業(yè)態(tài)和服務模式創(chuàng)新來解決游客滿意度提升問題。

（五）站在產業(yè)化、市場化的角度統(tǒng)籌規(guī)劃延安市紅色旅游市場的發(fā)展

國家政策的長期大力扶持和長期以事業(yè)單位的管理體制規(guī)劃發(fā)展導致其市場經濟意識較為薄弱。隨著紅色旅游市場的興起與發(fā)展，紅色景區(qū)面臨越來越多的同類型產品，競爭越發(fā)激烈。必須按照旅游產業(yè)發(fā)展的規(guī)律來發(fā)展紅色旅游，使之在基礎設施產品組合、活動開展、市場開拓等方面適合市場的要求，牢固樹立市場意識、服務意識、競爭意識，樹立優(yōu)勝劣汰的危機意識。