縣域電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析

孫偉 李鳴濤

專家簡介：

孫偉，中國人民大學公共管理學院博士生，研究方向為農業(yè)政策、公共財政。在農村電商領域共完成兩本專著《縣域電商下行體系建設》和《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農村電商》，參編《中國農村電子商務案例精選》和《農產品上行策略與案例》兩書，發(fā)表學術論文十余篇。李鳴濤，中國國際電子商務中心研究院院長，研究方向為電子商務宏觀研究，曾主持和參與多項國家科技攻關項目、科技支撐項目、軟課題研究項目，參與《國家電子商務示范城市創(chuàng)建指導意見》等多項國家發(fā)改委、商務部等電子商務領域政策制定。

一、縣域電商發(fā)展的五個特點

電子商務在鞏固一線城市，布局二、三線城市后，其觸角已經深入縣域市場，正在助推縣域經濟轉型升級，縣域地區(qū)有望成為未來幾年電商的新增長極。政府、企業(yè)、電商服務商以及與電商發(fā)展相關的高校、媒體、協(xié)會等多方合力，推動縣域電商快速發(fā)展。如今，縣域電子商務已使得縣域經濟模式發(fā)生了重大轉變，營造出大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的局面，逐漸成為了推動縣域經濟增長的新動力，具有舉足輕重的作用?？h域電商的發(fā)展有如下五個明顯特點：

（一）農村和農產品網絡零售額快速增長

我國農村網絡零售規(guī)模繼續(xù)保持加速增長態(tài)勢。根據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全國農村實現(xiàn)網絡零售額12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。具體來說，首先，農村實物類產品網絡零售額7826.6億元人民幣，同比增長35.1%，占農村網絡零售總額的62.9%。其次，農村服務類產品網絡零售額達到4622.2億元，同比增長46.6%，占農村網絡零售總額的37.1%。其中，在線旅游、在線餐飲、生活服務居前三位。

據(jù)統(tǒng)計，2017年全國農產品網絡零售額達2436.6億元，同比增長53.3%。2018年上半年，全國農產品網絡零售額達到906億元，同比增長39.6%。其中，水果、茶葉和堅果銷售額排名前三，水產品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三。在生鮮電商方面， 2017年全國生鮮電商交易規(guī)模達1418億元，較上年增長55.2%。以天貓生鮮、京東生鮮為代表的平臺電商，以易果生鮮、每日優(yōu)鮮為代表的垂直電商，以盒馬生鮮、永輝超級物種為代表的新型零售電商，以百果園、多點為代表的線下企業(yè)轉型電商等，繼續(xù)推動生鮮電商市場拓展，加快模式轉型。

（二）農村網店和淘寶村增長迅速

在農村電商的發(fā)展中，淘寶網和農村淘寶發(fā)揮了巨大作用。截至2017年底，農村淘寶的服務站點已覆蓋700多個縣，近3萬個村點，有3萬名“村小二”和3萬名“淘幫手”在村里幫商家賣貨，幫農民賣農產品。農村網店達到985.6萬家，較2016年增加169.3萬家，帶動就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。在2017年天貓“雙11”，農村淘寶實現(xiàn)了近2000萬筆訂單，成交額近32億元，比2016年增長了8倍。

2017年，全國共2118個淘寶村和242個淘寶鎮(zhèn)，分別比上一年度增長62%和79%。淘寶村活躍網店數(shù)量超過49萬個。浙江、廣東、江蘇三省的淘寶村合計占比超過68%。三者中，浙江以779個淘寶村遙遙領先，廣東（411個）、江蘇（262個）緊隨其后。此外，在廣西、貴州、重慶、山西、陜西和新疆等西部六個省份，淘寶村實現(xiàn)了“零突破”。

（三）示范縣引領農村電商發(fā)展，電商扶貧效果明顯

近年來，各級政府不斷加大對農村電商的建設投入。其中，商務部與財政部、國務院扶貧辦自2014年開始實施的“電子商務進農村綜合示范”項目產生了廣泛的社會影響。此項目安排中央資金上百億元，重點支持中西部地區(qū)及貧困地區(qū)、欠發(fā)達革命老區(qū)。截至2018年底，已累計支持示范縣1016個。其中，2014年56個，2015年200個，2016年240個，2017年260個，2018年260個。還覆蓋國家貧困縣737個，占國家級貧困縣總數(shù)88.6%，其中支持深度貧困縣137個。

國務院扶貧開發(fā)領導小組已把電商扶貧列為“十三五”期間精準扶貧十項工程之一。根據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，全國832個國家級貧困縣實現(xiàn)網絡零售額1207.9億元人民幣，同比增長52.1%，高出全國增速13個百分點。

（四）服務體系建設進一步完善

農村電商的快速普及和不斷深入愈發(fā)凸顯出落地服務體系建設的重要性。越來越多的地方認識到，農村電商不能僅靠外來平臺支撐，也不僅僅只是商品交易，必須著力培育當?shù)氐姆阵w系，才能保證持續(xù)發(fā)展。通過各地經驗發(fā)現(xiàn)，許多地區(qū)的電商協(xié)會或電商帶頭企業(yè)積極配合政府商務部門，建設區(qū)域性電子商務服務中心和專業(yè)化電子商務服務網點，在網站建設、網頁設計、云計算、網絡推廣、ERP管理等方面發(fā)揮重要的服務作用，在發(fā)展電商服務產業(yè)和建設電商公共服務平臺等方面擔任關鍵角色，還協(xié)助搭建了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主體、以村組為網點、以信息平臺為支撐，連接貨源、采購、運輸、倉儲、加工、配送為一體的農村現(xiàn)代物流網絡，初步形成了“資源整合、體系健全、功能完善、服務規(guī)范”的本地化服務模式。

（五）模式呈現(xiàn)多樣化，縣域電商生態(tài)圈成為重點

各地依托自身產業(yè)基礎和資源稟賦，不斷探索適合自身的電商發(fā)展模式，如農村土特產電商、生鮮電商、農資電商、社交電商等。而且農村電商與縣域經濟和本地實體商業(yè)協(xié)同發(fā)展，搭建縣域電商生態(tài)圈，正逐漸成為今后一個時期的方向。本文認為，縣域電商生態(tài)圈是指通過電商平臺和互聯(lián)網技術，把運營商、政府、供貨方、農民、市民、配套服務商以及實體商家、基層電商服務站、合伙人等市場主體連接起來，形成消費（包括商品和服務）、營銷、物流、包裝、金融、培訓等多種業(yè)態(tài)，為縣域城鄉(xiāng)居民提供農產品上行、工業(yè)品下行、農資電商和生活服務的區(qū)域型電商體系。

二、縣域電商市場六大主體

近幾年來，在政府扶持政策的輪番激勵和市場熱度的不斷升溫下，各大企業(yè)和社會資本形成了對縣域和農村電商市場的樂觀預期，積極主動進入縣域市場。時至今日，在電商比較發(fā)達的地區(qū)，縣域電商的市場格局已逐漸成型。概括來說，當前市場主體主要分為以下六類：

（一）電商巨頭

電商巨頭以阿里巴巴、京東和蘇寧為代表。它們分別通過發(fā)展農村淘寶合伙人、鄉(xiāng)村推廣員和蘇寧易購服務站深耕農村市場，目前已各自建成了上千家縣級服務中心和數(shù)萬個村級服務網點。這三家電商企業(yè)在農村市場中的巨無霸地位以及相互之間的激烈競爭，被戲稱為“三國演義”。

（二）傳統(tǒng)國有組織

在農村地區(qū)有一定影響力的傳統(tǒng)國有組織，比如郵政、供銷社、新華書店等。它們主要借助自身長久以來在農村地區(qū)的影響力和既有的線下經營服務網絡，意圖搭上電子商務這列快車，實現(xiàn)市場份額的穩(wěn)固擴大和舊有產業(yè)的轉型升級。個別者也計劃在全國范圍內拓展布局，成為能與淘寶、京東相抗衡的農村電商“國家隊”。然而，由于舊有體制慣性、缺乏電商人才和資金等諸多因素，它們的發(fā)展情況并不盡如人意。

（三）縣域電商企業(yè)

縣域電商企業(yè)一般只專注于本地市場，定位“小而全”。許多地區(qū)自主建設的網上商城就屬于此類。它們多是由本地的實體企業(yè)或電商服務商轉型而來。這種模式聚焦于縣域內城鄉(xiāng)居民的電商消費和服務需求，通過掌握的資源深耕當?shù)厥袌?，力求打造出在本地有很強競爭力的閉環(huán)消費體系，保持對當?shù)厥袌龅妮^大占有率。

（四）農村電商新力量

以新農人和草根創(chuàng)業(yè)并舉的農村電商新力量，主要以微信（包括朋友圈、微店、微信群、微信商城、微信公眾號等）、微博、在線直播、短視頻等為手段，通過自媒體和社交網絡平臺推廣特色農副產品。這種方式極易形成群體效應，能夠快速取得明顯效果和引起媒體廣泛關注，且在農產品電商銷售中發(fā)揮的作用也越來越大，出現(xiàn)了許多影響力較大的成功案例。

比如，網絡直播讓農產品以更直觀、更簡單的形式走向市場?！胺畔落z頭，拿起鼠標”已成為不少中國農民的致富新選擇。許多農產品種植戶開始利用自媒體、電商等平臺進行網絡直播銷售，也把自身打造成為“網紅”。短時間內，農產品直播銷售的模式開始紅遍大江南北，熱度不斷上升。

（五）其他新型電商市場主體

隨著移動互聯(lián)網技術的進步和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，新型電商模式和市場主體層出不窮，也成為縣域電商市場中不可或缺的角色。比如，在綜合電商平臺市場格局基本確定的情況下，拼多多依靠低價、社交、拼團、平臺推薦、反向定制等方式，成為電商領域新一代運營模式的代表，實現(xiàn)了迅速崛起，不到三年躋身綜合電商前三。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年第一季度拼多多活躍買家數(shù)2.95億，約為阿里巴巴的53%，與京東的差距不到700萬。

（六）農資電商

近幾年，農資電商異軍突起。農資消費具有典型的季節(jié)性和剛性特征。據(jù)測算，國內農資消費市場容量超過兩萬億元。許多企業(yè)積極進場布局，推動農資電商飛速發(fā)展。其中，既有綜合電商平臺涉足農資，比如淘寶上線農資頻道；也有互聯(lián)網企業(yè)參與組建垂直型農資電商平臺，比如云農場、一畝田、農商一號等；還有傳統(tǒng)農資企業(yè)搭建B2B電子商務交易平臺，對已有的生產銷售業(yè)務進行升級和補充，比如中化集團下屬的中化化肥有限公司，于2014年7月上線了買肥網。

三、縣域電子商務的七點趨勢

（一）農產品產業(yè)鏈與多渠道

我國農產品生產體系建設相對落后，農產品上行電商要求對農業(yè)全產業(yè)鏈進行系統(tǒng)性開發(fā)。首先，要整合農產品供應鏈，包括采購、倉儲、包裝、物流、運輸、配送、售后等。其次，要拓展產業(yè)鏈，從農產品的選地、選種、播種、施肥、灌溉、收獲一直延伸到餐桌。再次，完善的農產品上行業(yè)務離不開重資產經營，也不局限于網店，結合線下的多渠道將成為農產品電商的發(fā)展方向。

（二）各類服務加速網絡化

借助于互聯(lián)網技術進步和商業(yè)模式創(chuàng)新，縣域內的各類商品、服務消費等生活性服務和農資銷售、農技咨詢指導、測土配肥、莊稼醫(yī)院、農事托管、土地流轉、互聯(lián)網金融等生產性服務業(yè)務都將逐漸互聯(lián)網化。“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的氛圍真正形成，更多的傳統(tǒng)農民或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者將會推動農村經濟社會快速發(fā)展。第三產業(yè)乘此契機快速增長，成為拉動農村經濟增長的重要因素，也將實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中最關鍵的“產業(yè)興旺”。

（三）電商帶動農旅結合和休閑農業(yè)

電子商務與旅游產業(yè)的結合正在使農村地區(qū)的青山綠水變?yōu)榻鹕姐y山，催生出更多符合地方特色的旅游產品。電商和休閑旅游之間的相互促進、協(xié)同發(fā)展，將為縣域經濟發(fā)展帶來更多火花。下一步，需做好“休閑農業(yè) +互聯(lián)網”的規(guī)劃，并借助微信公眾號、直播等新型媒體加大休閑農業(yè)線上營銷力度，為更多城鄉(xiāng)居民在節(jié)假日期間就近提供“看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的好去處，這也將是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。

（四）區(qū)域化電商平臺崛起

現(xiàn)階段的農村電商仍在擴張過程中，帶有明顯的工業(yè)品電商思維，大量產品跨區(qū)域交易，中間成本較高。從互聯(lián)網消費趨勢看，未來將聚合縣域資源，依靠移動網絡來推動農村與城鎮(zhèn)各類服務的融合互動，基于本地化服務的電商平臺會大量出現(xiàn)并不斷崛起。在城鎮(zhèn)化速率日益加快的背景下，專注于區(qū)域化商品消費和生活服務的電商平臺將迎來更加廣闊的發(fā)展契機。

（五）商業(yè)模式和營銷方式繼續(xù)創(chuàng)新

在所謂的電商1.0時代，產品銷量的提升往往是依靠參加促銷活動、購買流量和大幅度打折。而在移動電商大行其道、社交電商方興未艾、消費需求不斷分化、大數(shù)據(jù)分析凸顯重要的今天，電商的營銷方式需要更多的創(chuàng)新和突破。許多既有的電商商業(yè)模式和營銷方式，比如預售、眾籌、在線直播、短視頻等，如果結合農村的實際情況，還將會得到更大程度的創(chuàng)新。側重于農村電商的商業(yè)模式和營銷方式的實踐、研究將會成為一個有持續(xù)生命力的全新領域。

（六）新零售

2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。在農產品電商中，新零售的影響愈發(fā)明顯。阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”和京東旗下的“7FRESH”就是典型案例。它們不僅僅是生鮮電商，更多的是利用了“互聯(lián)網+傳統(tǒng)零售”的優(yōu)勢，對線下零售超市進行了完全的重構，極大地提升了各個環(huán)節(jié)的效率。

（七）縣域電商生態(tài)圈成型

在縣域電商發(fā)展中，政府、平臺、電商從業(yè)者以及當?shù)仄髽I(yè)將進一步清晰自身定位，共同努力促進電商生態(tài)系統(tǒng)逐步完善。具體來說，政府要做好制訂政策、資源整合、改善服務、規(guī)范市場、物流設施、公用品牌等基礎工作，既積極有為，又不越位；平臺要做好渠道延伸、技術支持、完善生態(tài)、模式創(chuàng)新等，為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者賦能；電商從業(yè)者要做好推廣運營、新媒體宣傳、大眾創(chuàng)業(yè)等，增強發(fā)展活力；當?shù)仄髽I(yè)要做好本地服務和產品的開發(fā)以及品牌的培育，開拓更多營銷渠道。