新零售發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

孟子媛

【摘要】零售企業(yè)面對消費轉(zhuǎn)型升級，紛紛開始尋求新出路，在現(xiàn)有模式下進行改革創(chuàng)新，新零售應運而生。然而針對新零售沒有統(tǒng)一概念，更沒有標準流程、實施方法，各零售企業(yè)在具體實施中既有成功案例，也有不少企業(yè)在創(chuàng)新中陷入困境。本文將從新零售的特征以及在發(fā)展中面臨的問題出發(fā)，分析新零售未來發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】新零售;現(xiàn)狀;問題;趨勢

一、新零售的特征

面對消費轉(zhuǎn)型升級，零售企業(yè)針對市場需求以及自身發(fā)展狀況提出并開始實施新的發(fā)展策略，其中提及最多的便是“新零售”一詞。對于該詞尚無統(tǒng)一標準，零售企業(yè)在實際操作中也沒有統(tǒng)一標準來指導實施。不少零售企業(yè)通常是對原有模式進行改良、創(chuàng)新，通過現(xiàn)代信息技術等科學方法及手段對市場、零售企業(yè)、消費者以及競爭者進行綜合分析，在實踐中融合線上線下來進行精準定位，以此來更有效地從事零售活動。之所以被稱為新零售，主要是相對于傳統(tǒng)零售而言，在實際運用中出現(xiàn)不少創(chuàng)新元素。

首先是思維方式的創(chuàng)新?；貧w商業(yè)發(fā)展之初，由于商品匱乏，賣方在商業(yè)活動中占據(jù)明顯優(yōu)勢，因此形成了以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念。隨著技術進步，商品數(shù)量的增加，顧客的選擇增多，零售企業(yè)意識到顧客的重要性，開始將顧客分析納入到日常工作中，但只是簡單將顧客進行分類。相比傳統(tǒng)零售，新零售將顧客放在更加重要位置，零售商不僅需要將客群更加細化分析，還需要精準定位目標顧客，針對目標顧客特點提出更加個性化服務以及商品。

其次是經(jīng)營方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售中將線上線下相互分離，形成不同競爭市場，面向不同目標顧客提供商品。傳統(tǒng)零售中普遍認為線下企業(yè)能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的服務，然而價格相對較高;線上企業(yè)能夠保證價格的優(yōu)良，然而商品的質(zhì)量卻不如線下。新零售打破傳統(tǒng)零售將線上線下相分離的觀念，強調(diào)線上線下的有機統(tǒng)一，一同為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的同時為企業(yè)創(chuàng)造利益。因此在新零售中可以看到線下企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務，線上企業(yè)紛紛來到線下，線上線下所提供商品的質(zhì)量、價格差異也相差不大。

最后是大數(shù)據(jù)的應用。在傳統(tǒng)零售中企業(yè)的市場調(diào)查更多是針對顧客對商品的認知、認同等方面的情況，盡管也涉及到對被調(diào)查者基本信息的了解，但是基本停留于對消費者基本情況進行認知，并未進行深度剖析。現(xiàn)今零售企業(yè)意識到顧客需要更加個性的消費體驗，因此通過將目標消費者的基本情況、消費偏好等方面進行深度解析幫助零售企業(yè)更加精確定位目標顧客，制定針對性策略。

二、新零售發(fā)展中存在的問題

盡管不少企業(yè)通過結構調(diào)整、模式創(chuàng)新、更廣泛收集顧客信息來應對新零售發(fā)展熱潮，然而仍有不少企業(yè)在嘗試后以失敗告終。分析這些失敗案例，可以發(fā)現(xiàn)以下問題。

首先是企業(yè)對自身定位不準確，放棄原先成功發(fā)展策略。在市場調(diào)整、消費升級條件下，不少企業(yè)為追趕新零售熱潮，脫離企業(yè)原有被顧客認同的發(fā)展策略。美特斯邦威是中國休閑服飾品牌，成立以來獲得顧客的廣泛認同，但是在遭遇全球快時尚品牌入侵，國內(nèi)零售行業(yè)發(fā)生劇變的情況下，選擇效仿其他品牌，沒有抓住自身品牌的特色，定位模糊，原有客群流失，最終造成企業(yè)巨虧，創(chuàng)始人辭職的局面。

除此以外，在新零售中也涌現(xiàn)不少新型零售企業(yè)，這些企業(yè)規(guī)模較小、發(fā)展較為滯后、對自身定位不明確。這些企業(yè)在市場環(huán)境變化劇烈的情況下，也很難進行精準定位，形成有規(guī)模的目標客群規(guī)模。

其次是只強調(diào)方式創(chuàng)新，忽略商品本身特征。零售經(jīng)營的核心是商品。商品的優(yōu)劣最終會影響顧客的選擇。雖然目前消費升級讓顧客對購物體驗的要求越來越高，但是買賣交易中的核心仍然沒有改變，只有符合顧客需求的商品才能夠真正吸引顧客進行可持續(xù)性的購買。

另外，在方式上只強調(diào)創(chuàng)新以及顧客購物環(huán)境體驗等，忽略商品本身對顧客帶來的滿足感也有可能對企業(yè)經(jīng)營帶來相反效果。原因是良好的購物環(huán)境體驗以及創(chuàng)新的銷售方式都有可能拉高顧客對商品的期望。如果商品本身不具備較強的競爭力，例如餐飲店食品不能符合顧客口味，再好的附加服務也難以讓顧客進行可持續(xù)消費。因此，過度強調(diào)方式創(chuàng)新會造成顧客期望拉高，一旦商品本身不能滿足顧客反而會進一步影響顧客整體購物體驗。

三、新零售發(fā)展趨勢分析

盡管目前對新零售并無統(tǒng)一概念，也沒有統(tǒng)一的實施標準，零售企業(yè)在實施中也面臨著來自外部以及內(nèi)部的問題。但是隨著成功案例越來越多，我們發(fā)現(xiàn)未來新零售將呈現(xiàn)以下趨勢。

一是線上線下更加緊密融合。隨著新零售逐步發(fā)展，線上線下間的界限基本已不復存在。傳統(tǒng)零售中的線上企業(yè)到線下開展實體店，傳統(tǒng)實體店也開始通過線上來發(fā)展自己的業(yè)務，無論如何都是為了讓顧客得到更好服務。通過線下實體店，顧客可以現(xiàn)場了解需要選購的商品，形成對零售企業(yè)更直觀的印象，如商品試用的感覺、門店服務人員的態(tài)度等。線上部分可以讓顧客在足不出戶的前提下就可以進行購物，為顧客提供方便，同時還可以打破傳統(tǒng)零售中實體門店地理位置輻射范圍的限制，獲得更廣泛的顧客數(shù)量。

二是更加重視顧客品質(zhì)化消費。居民消費近年來更加多樣化，據(jù)2017年中國統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計，我國居民食品煙酒消費所占比例逐年下降，從2013年所占比例31.2%下降至2017年的30.1%。同時交通通信、文化娛樂、醫(yī)療保健等其他消費比重逐年上升。與此同時，零售企業(yè)在提供商品時也更加注重顧客對商品的體驗感，哪怕是食品也要滿足顧客品質(zhì)化消費。例如永輝在2017年1月1日開始推出“高端超市+生鮮餐飲”的模式即超級物種。在傳統(tǒng)零售中超市生鮮主要售賣各類新鮮蔬菜及肉類，超級物種將餐飲融人其中，同時打造高端、舒適的購物以及用餐環(huán)境，吸引追求高品質(zhì)生活的顧客進行消費，滿足顧客品質(zhì)消費需求。

三是更加注重利用商品本身來增強顧客體驗。在新零售發(fā)展中不少零售企業(yè)一味強調(diào)方式創(chuàng)新而忽略商品本身造成在新零售變革中失敗的局面。因此為了滿足顧客根本需求以及防止創(chuàng)新的零售方式過度拉高顧客期望，只有回歸商品本身，提升商品自身能夠為顧客帶來的滿意度。另外，無論是在店內(nèi)布置還是售后服務中也應以商品為中心來為顧客提供個性化的服務。例如，西班牙巴塞羅那有一家叫做“車輪上的火腿”快餐店。店內(nèi)頂部與墻上用火腿進行裝飾，配以自行車相關元素與店名相呼應，同時火腿與自行車也都是巴塞羅那人生活中重要組成部分，這樣一來，將顧客需求與店內(nèi)商品相互結合起來。

四是不再一味強調(diào)開店規(guī)模。從數(shù)量上來看，2012年以來零售行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模關店潮。以往零售企業(yè)可以通過大規(guī)模開店來形成規(guī)模效應、占領市場。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破傳統(tǒng)零售中需要用開店來搶占市場的方式。同時，大規(guī)模開店也造成傳統(tǒng)零售企業(yè)不少問題，例如管理不完善等。因此從企業(yè)自身發(fā)展需求而言不少零售企業(yè)開始選擇減少門店數(shù)量。從單店規(guī)模上來看，傳統(tǒng)零售中零售企業(yè)大多選擇將門店開在繁華商圈并且開設大規(guī)模門店，原因是這樣的門店可以更好吸引客流。然而大商圈的顧客更加多樣化讓零售企業(yè)難以把握，大規(guī)模門店也使不少顧客望而卻步，因此近年來不少零售企業(yè)選擇開設在社區(qū)開設小而精門店，精準服務某一區(qū)域或者某一類型顧客。

總體來看，在消費轉(zhuǎn)型升級的情況下，新零售已經(jīng)逐漸發(fā)展起來。相比傳統(tǒng)零售，主要在思維方式、經(jīng)營方式等方面都有所創(chuàng)新與突破。但是由于新零售仍處于探索階段，因此也存在著不少問題，如過度強調(diào)方式創(chuàng)新導致脫離企業(yè)自身定位，忽略商品本身特征等。但是隨著新零售發(fā)展的深入，成功企業(yè)越來越多，新零售未來發(fā)展趨勢也越來越顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在線上線下更加緊密融合，零售商更加注重顧客品質(zhì)消費并利用商品本身特征來強調(diào)顧客體驗，不再一味強調(diào)開店規(guī)模等。