基于“聲譽(yù)保險(xiǎn)”角度的企業(yè)慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)研究綜述

劉思文

【摘要】當(dāng)前，企業(yè)慈善捐贈(zèng)已經(jīng)成為世界各國(guó)主要的社會(huì)慈善形式之一。從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)似乎是為了尋求一種“聲譽(yù)保護(hù)”，以掩蓋或轉(zhuǎn)移公眾對(duì)其不當(dāng)行為的關(guān)注。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外研究企業(yè)慈善捐贈(zèng)的“聲譽(yù)保險(xiǎn)”動(dòng)機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并總結(jié)相關(guān)研究方法，以期能夠?yàn)楹罄m(xù)研究提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)慈善捐贈(zèng);聲譽(yù)保險(xiǎn);研究現(xiàn)狀

一、緒論

企業(yè)慈善捐贈(zèng)是世界各國(guó)主要的社會(huì)慈善形式之一，具有捐贈(zèng)總量突出、慈善動(dòng)機(jī)多元化、慈善行為市場(chǎng)化等典型特征。大量研究表明，慈善捐贈(zèng)雖然會(huì)降低企業(yè)當(dāng)年的績(jī)效、損害股東的利益（Bellusci F，2008），但也可以為企業(yè)積累信任（Zucker LG，1996）、聲譽(yù)（Daniel B，1997）、政治關(guān)系（李維安，2015）等無(wú)形資源，創(chuàng)造出有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然而，學(xué)者們卻很少關(guān)注慈善捐贈(zèng)的“聲譽(yù)保險(xiǎn)”動(dòng)機(jī)。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外研究企業(yè)慈善捐贈(zèng)的“聲譽(yù)保險(xiǎn)”動(dòng)機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并總結(jié)相關(guān)研究方法，以期能夠?yàn)楹罄m(xù)研究提供一定的借鑒。

二、聲譽(yù)與“聲譽(yù)保險(xiǎn)”動(dòng)機(jī)

聲譽(yù)是指企業(yè)對(duì)它的所有利益相關(guān)者的綜合吸引力，即利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)品牌、形象的總體感知與評(píng)價(jià)（Fombrun，1996）。大量的研究表明，企業(yè)可以通過(guò)慈善捐贈(zèng)提高聲譽(yù)，從而獲得消費(fèi)者更多的支持和青睞（山立威，2008）、加深員工的歸屬感（Turban D B，1997）、促進(jìn)企業(yè)在社區(qū)的合法性（MosesL.Pava，1996）。總之，企業(yè)可以通過(guò)企捐贈(zèng)獲取聲譽(yù)這種戰(zhàn)略性資源，達(dá)到提高績(jī)效的目的（Waddock sA，2015）。

然而，風(fēng)險(xiǎn)管理作用的視角往往被忽略。從這個(gè)視角出發(fā)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)可以為企業(yè)積累道德資本，即使不能帶來(lái)稅收減免、政府補(bǔ)助等直接、報(bào)表可見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)利益，卻仍然可以起到“聲譽(yù)保險(xiǎn)”的作用。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，慈善捐贈(zèng)可以分散公眾對(duì)于該事件的關(guān)注，并通過(guò)積累的道德資本來(lái)降低聲譽(yù)損失。在這種情境下，作為一種帶有保護(hù)性質(zhì)的防御策略，企業(yè)慈善捐贈(zèng)獲得的價(jià)值主要來(lái)自維護(hù)聲譽(yù)（Klein J，2004;Peloza J，2005）。

三、“聲譽(yù)保險(xiǎn)”動(dòng)機(jī)文獻(xiàn)及其研究方法評(píng)述

（一）解釋性研究法

Godfrey于2005年提出了一個(gè)研究命題：企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為能使企業(yè)獲利。Godfrey在借鑒商業(yè)倫理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和戰(zhàn)略管理學(xué)等領(lǐng)域的文獻(xiàn)及其相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，采用解釋性研究法中的邏輯推演法建立了三個(gè)核心論點(diǎn)：①當(dāng)企業(yè)的慈善活動(dòng)行為、企業(yè)本身及從事慈善活動(dòng)的高管都得到積極評(píng)價(jià)時(shí)，慈善事業(yè)能夠讓企業(yè)獲得積極的道德資本;②積極的道德資本可以為企業(yè)的關(guān)系型無(wú)形資產(chǎn)提供類似保險(xiǎn)的保護(hù);③這種保護(hù)有助于提高企業(yè)的績(jī)效，增加股東的財(cái)富。自此，Godfrey為研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效之間的復(fù)雜關(guān)系建立了系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。

（二）描述性研究法

Koehn&Ueng為了驗(yàn)證金融不法行為、企業(yè)慈善事業(yè)和道德聲譽(yù)之間可能存在的相關(guān)性，選取了2002年～2004年期間重述收益的公司為樣本，使用“商業(yè)周刊”雜志的2003年度“最佳企業(yè)公民”名單作為公司是否從事重要企業(yè)慈善事業(yè)的依據(jù)，通過(guò)二項(xiàng)式檢驗(yàn)、獨(dú)立樣本檢驗(yàn)、相關(guān)系數(shù)分析等統(tǒng)計(jì)方法證明了發(fā)生財(cái)務(wù)重述的企業(yè)比未進(jìn)行財(cái)務(wù)重述的企業(yè)更有可能出現(xiàn)在“最佳企業(yè)公民”的名單上，并且社區(qū)和公眾認(rèn)為出現(xiàn)“最佳企業(yè)公民”名單上的企業(yè)是更具道德的。由此，Koehn&Ueng認(rèn)為發(fā)生財(cái)務(wù)重述的企業(yè)似乎在利用慈善事業(yè)轉(zhuǎn)移公眾的視線，或者挽回企業(yè)的形象。

（三）實(shí)證研究法

Chen等以1998年至2000年384家美國(guó)公司為樣本，將行業(yè)分類、公司規(guī)模、盈利能力等作為控制變量，建立了一個(gè)普通的多元回歸模型來(lái)考察企業(yè)慈善捐贈(zèng)與員工關(guān)系、環(huán)境問(wèn)題和產(chǎn)品安全之間的關(guān)系。結(jié)果表明，雖然公司的慈善捐贈(zèng)程度與員工關(guān)系之間沒(méi)有顯著的關(guān)系，但與企業(yè)在環(huán)境問(wèn)題和產(chǎn)品安全方面的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)。中國(guó)學(xué)者高勇強(qiáng)等也通過(guò)中國(guó)1779個(gè)民營(yíng)企業(yè)的數(shù)據(jù)研究了同一問(wèn)題?？紤]到被解釋變量“捐贈(zèng)有無(wú)”是虛擬變量、“捐贈(zèng)額度”存在不少值為0，他們分別采用了Logistic回歸分析方法和Tobit回歸分析方法。由于樣本、研究方法的不同，高勇強(qiáng)等和Chen等在具體的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)形式上得到的結(jié)果并不完全一致。

傅超等以2008年～2013年滬深A(yù)股上市從公司為樣本，運(yùn)用Logit回歸分析方法，分析了訴訟風(fēng)險(xiǎn)這一外部不確定因素對(duì)公司慈善捐贈(zèng)的影響，得到了訴訟風(fēng)險(xiǎn)能夠顯著提高公司慈善捐贈(zèng)水平的結(jié)論，從側(cè)面反映了公司履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“聲譽(yù)保險(xiǎn)”作用。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)一步探討了市場(chǎng)化水平、法律環(huán)境等制度環(huán)境以及上市公司所處信息環(huán)境該影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

Godfrey（2009）用事件研究法以企業(yè)的股票的異常收益驗(yàn)證了當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面的法律監(jiān)管行為時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“聲譽(yù)保險(xiǎn)”作用在一定條件下是存在的。Alan等以2004年“美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)中的442家企業(yè)為樣本，計(jì)算了卡特里娜颶風(fēng)登陸后各企業(yè)在2個(gè)交易日的累計(jì)超額回報(bào)，以及以卡特里娜颶風(fēng)登陸前的254個(gè)交易日內(nèi)各企業(yè)的正常預(yù)期收益率，在控制了行業(yè)性質(zhì)、廣告強(qiáng)度、研發(fā)投入等變量后，運(yùn)用Logistic回歸證明了：①企業(yè)的社會(huì)責(zé)任績(jī)效越差，卡特里娜颶風(fēng)對(duì)其股票收益的負(fù)面影響越大;②企業(yè)越的社會(huì)責(zé)任績(jī)效越差，參與卡特里娜慈善救災(zāi)的可能性越大。

四、啟示與思考

從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，學(xué)術(shù)界主要是基于風(fēng)險(xiǎn)管理的視角來(lái)研究企業(yè)慈善捐贈(zèng)的“聲譽(yù)保險(xiǎn)”動(dòng)機(jī);從研究方法來(lái)看，由于企業(yè)慈善捐贈(zèng)具有偶然性、在重災(zāi)年份更容易發(fā)生等特點(diǎn)，現(xiàn)有研究主要采用的是解釋性研究法、描述性研究法和實(shí)證研究法，實(shí)驗(yàn)研究法、案例分析法等研究方法則不太適用?？紤]到我國(guó)在這方面的研究相對(duì)落后且中西方制度環(huán)境存在較大差異，未來(lái)應(yīng)當(dāng)充分借鑒已有研究成果，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，開(kāi)展進(jìn)一步研究。

首先，與西方企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)被動(dòng)募捐的情況更為普遍，但已有研究大多建立在企業(yè)自愿進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的假設(shè)之上;其次，已有研究基本都是建立在企業(yè)僅僅因?yàn)檫@一單獨(dú)的動(dòng)機(jī)而進(jìn)行慈善行為，這與實(shí)際情況是不相符的。因此，如何在區(qū)分企業(yè)是否自愿從事慈善捐贈(zèng)的基礎(chǔ)上來(lái)研究“聲譽(yù)保險(xiǎn)”動(dòng)機(jī)與其他慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系和差異性值得我們思考。