旅游目的地獨特形象與刻板形象關聯關系

王君怡 吳晉峰 王阿敏

[摘 要]旅游目的地獨特形象和刻板形象是旅游目的地形象研究中的重要概念，揭示二者的關聯關系能夠加深對旅游目的地形象的理論認識。文章以杭州國內旅游目的地形象為例，通過分析旅游目的地形象詞匯的提及順序，應用思維適應性控制（ACT）理論和內容分析法、社會網絡分析法等方法對旅游目的地獨特形象與刻板形象的關聯關系進行研究。主要結論如下：第一，旅游目的地形象是以形象詞匯網絡的形式在記憶中進行表征的，旅游者通過擴展激活的方式對旅游目的地形象詞匯進行提取。第二，旅游目的地獨特形象與刻板形象存在關聯關系，獨特形象與刻板形象詞匯的詞頻分布特征相似，網絡結構特征相同，關鍵詞匯趨于一致。第三，獨特形象是對刻板形象的提升與凝練，比刻板形象更加具象化。第四，獨特形象與刻板形象的關聯關系的強弱存在群體差異。研究揭示了旅游目的地獨特形象與刻板形象的關聯關系，為旅游目的地形象研究提供了新的視角和方法，對旅游目的地的形象策劃和營銷工作具有實踐指導意義。

[關鍵詞]刻板形象;獨特形象;關聯關系;ACT理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）01-0058-15

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5 006.2019.01.011

引言

旅游目的地形象作為旅游目的地市場營銷的重要組成部分，一直是旅游研究領域的熱點和重點問題。Crompton將旅游目的地形象定義為一個人對目的地持有的信念、看法和印象等的總和^[1] 。近年來，隨著旅游目的地形象研究的不斷推進，越來越多的學者強調旅游目的地形象的整體性^[2] 和信念、看法、情感、期望、印象的相互作用^[3] ，將旅游目的地形象定義為旅游者關于目的地的看法、觀點、情感、期望等相互作用的系統(tǒng)^[4] 。然而，目前對旅游目的地形象的系統(tǒng)性的認識還存在不足，旅游目的地形象各維度間存在怎樣的關聯關系尚有待研究。在旅游目的地形象研究過程中有學者提出認知形象、情感形象、整體形象、刻板形象、獨特形象等概念^[5-6] ，但已有的研究對旅游目的地形象不同概念間關系的研究存在不足。已有學者對情感形象與認知形象間的關系進行研究，認為情感形象受到認知形象的影響^[7] ，兩者共同作用于旅游目的地整體形象的形成^[8] ，但尚未有探討旅游目的地刻板形象、獨特形象、情感形象間是否存在關聯關系的研究。由于已有的研究證實，情感形象會受到認知形象的影響，其形成涉及更復雜、更高級的認知加工過程的參與^[9] 。為聚焦研究問題，本文僅對涉及更多認知成分的旅游目的獨特形象和刻板形象的關聯關系進行研究。Echtner和Ritchie測量旅游目的地刻板形象、獨特形象和情感形象的3個開放性問題已成為旅游目的地形象測量的經典問題。一些學者通過對開放式問題收集到的形象詞匯含義進行分析，用于描述特定目的地的旅游形象^[10-11] 。一些學者通過對形象詞匯的詞頻分布特征進行分析，建立起旅游目的地形象長尾模型^[12] 和旅游目的地形象核心邊緣結構^[13] 。然而，已有的研究忽視了形象詞匯提及順序的深刻含義，難以揭示旅游者對旅游目的地形象的表征方式和提取旅游目的地形象詞匯的思維過程。本文借鑒心理學中思維適應性控制理論（adapt controlthought of theory， ACT），通過對旅游目的地形象詞匯的提及順序進行分析，揭示旅游目的地形象的表征方式和提取的思維過程，并通過旅游目的地獨特形象和刻板形象在內容、結構、提取方式等方面的異同建立兩者的關聯關系。研究結論能夠加深對旅游目的地形象的理論認識，為旅游目的地形象策劃和營銷工作提供建議。

1 文獻回顧及理論基礎

1.1 旅游目的地形象概念模型

盡管旅游目的地形象的定義存在不同的表述方式，但學者均認同旅游目的地是旅游者對現實的主觀解釋，是一個多維、復雜和動態(tài)的概念^[14-16] 。大量的學者通過建立旅游目的地形象概念模型解釋旅游目的地形象的內部結構。Echther和Ritchie等人建立目的地形象三維結構模型，通過屬性一整體維度、功能一心理維度、一般一獨特維度3個維度解釋目的地形象的內部結構^[6] 。Baloglu等人認為，目的地形象是由認知形象、情感形象和整體形象組成的因果網絡結構^[8] 。Martin同樣認為目的地形象包括認知和情感兩部分，目的地形象的形成受到心理因素的影響^[5] 。Tegegne認為旅游目的地形象是相互作用的復雜系統(tǒng)，從整體的角度對旅游目的地形象進行研究，建立一個旅游目的地形象的定性動態(tài)系統(tǒng)模型（qualitative system dynamics model）^[17] 。潘冰以中國為案例地，通過分析國家旅游目的地形象詞匯的詞頻分布規(guī)律建立旅游目的地形象長尾模型^[12] ，這一模型在后續(xù)以形象詞匯為研究數據的旅游目的地形象研究中得到廣泛應用。賴坤提出旅游目的地形象的核心邊緣結構，認為該結構能夠解釋旅游目的地形象復雜、多元和心理建構的特征^[13] 。然而，目前在對旅游目的地形象這一多維、復雜的概念進行研究時，通常采用預設的問題或量表對旅游目的地形象的不同維度分別進行測量和分析，忽視了旅游目的地形象各維度間可能存在的關聯關系。

1.2 獨特形象

旅游目的地獨特形象是指一個目的地被認為區(qū)別于其他目的地，具有鑒別性的獨特成分^[6] 。旅游目的地獨特形象是旅游者區(qū)分不同目的地的重要依據，在旅游目的地形象營銷^[18] 、旅游目的地形象定位^[19-20] 以及旅游目的地品牌建設^[21] 中起到重要作用。旅游目的地獨特形象的研究來源于品牌研究中，獨特性在品牌形象（brand image）和品牌個性（brand personality）的研究中得到廣泛關注。已有的研究證實，建立獨特鮮明的品牌個性是提高品牌忠誠度和市場競爭力的關鍵^[22] 。獨特鮮明的品牌個性有助于區(qū)分不同競爭品牌，對消費者的品牌識別產生積極影響^[23] 。學者將品牌個性研究的理論成果借鑒到旅游目的地研究領域中^[24] ，認為獨特性是旅游目的地品牌個性形成和塑造的基礎^[25] ，旅游目的地獨特的品牌個性是旅游目的地差異化定位的有效工具^[26] ，獨特性在旅游目的地形象研究領域得到廣泛關注。已有的研究中，單獨對旅游目的地獨特形象展開的研究較少，通常將旅游目的地獨特形象作為旅游目的地形象的一個維度進行研究。王鑫對中國國家旅游形象進行測量，認為“經濟高速發(fā)展、歷史悠久的發(fā)展中國家”是外國游客認可的中國獨特形象^11] 。吳晉峰對美國人人境前后的中國旅游形象進行了對比，發(fā)現游客入境后的獨特形象更具體、積極和貼近事實^[27] 。吳姍姍對中國國家旅游形象的研究發(fā)現，歐美游客的中國獨特形象以長城和兵馬俑為代表，并與中國刻板形象密切相關^[28] 。Stepchenkova對美國國家獨特形象進行了測量，將美國獨特形象分為州、城市和吸引物3個尺度，并對獨特形象的群體差異進行研究^[29] 。旅游目的地獨特形象作為旅游目的地形象營銷和管理工作的重要組成部分，其形成和變化機理尚有待研究。已有的研究在對旅游目的地獨特形象進行測量時通常采用開放式問題，通過對形象詞匯的詞頻統(tǒng)計、內容分析等方法探究旅游目的地的獨特形象。已有的研究側重對形象詞匯含義的分析，忽視了形象詞匯提及順序的差異，形象詞匯的分析方法尚有待豐富。

1.3 刻板形象

刻板形象的概念起源于社會心理學，是指對特定群體個性、特點、行為的一致性信念^[30] ，形成的刻板形象往往是高度簡化的并且可能存在偏誤的^[31-32] 。心理學的研究表明，刻板形象作為信息處理和評估的模板，能夠簡化認知活動^[33-34] ，有意識或無意識地影響信息加工過程和形象的形成^[35] 。Echtner等人將刻板形象的概念引入旅游領域，將對“群體”的刻板形象擴展到對“地方”的刻板形象。一些學者對國家尺度的旅游目的地刻板形象進行研究，案例地集中在北美和歐洲^{[12，29，36-38]} 。王云弟等人對旅華歐美游客的中國刻板形象進行調查，發(fā)現歐美游客對中國旅游刻板印象是積極正面的，同時刻板形象是存在群體差異的^[39] 。吳晉峰對美國人人境前后中國國家旅游刻板形象進行對比研究，發(fā)現入境后游客的刻板形象更具體，一致性更高^[27] 。一些學者關注城市刻板形象對旅游形象形成過程的影響，認為城市刻板形象會對旅游形象產生影響^[40] ，國家刻板形象也會對旅游目的地形象產生影響^[41] 。同時旅游刻板形象會對旅游目的地評價和旅游產品評價產生影響^[42-43] 。Chen等人認為主客國關系會影響旅游者的旅游刻板形象，從而影響其對目的地國家的形象感知^[44] 。已有的研究基本認同刻板形象會對旅游目的地形象產生影響的觀點，但尚未能說明旅游目的地獨特形象與刻板形象間存在怎樣的差異和聯系，特別是旅游目的地獨特形象與刻板形象在形象表征和提取的思維過程上是否存在關聯關系的問題還有待研究。

1.4 思維適應性控制理論

美國心理學家Anderson提出思維適應性控制理論（ACT）^[45-47] ，該理論將知識分為陳述性知識和程序性知識，陳述性知識是指對有關事實和事件的知識，可通過語言進行學習和表達，它的提取需要意識的參與;程序性知識是指如何做事情的知識，需要多次嘗試才能獲得，它的提取不需要意識的參與^[9] 。陳述性知識通過由節(jié)點和連結形成的命題網絡模型進行表征，不同的認知單元間通過擴展激活的方式進行信息檢索和提取。該理論假定記憶中只有小部分節(jié)點處于激活的狀態(tài)，信息的提取是以由活躍的節(jié)點向同它連結的不活躍節(jié)點擴散的方式進行的，網絡中節(jié)點的活躍程度和連結的強度反映了回憶的可能性^[48] 。ACT理論被認為能夠很好地解釋學習和認知的思維過程，廣泛應用在語言習得^[49] 、認知過程仿真模擬^[49-51]、 概念學習^[52] 、品牌選擇^[53-54] 等研究中。Stepchenkova首先將ACT理論引入旅游目的地形象研究中，認為旅游目的地形象是通過“聯想（association）”的方式進行提取的^[37] ，認為識別旅游者記憶中的品牌聯想是旅游目的地品牌和品牌形象研究重要工作之一^[36] 。旅游者持有的旅游目的地獨特形象和刻板形象是旅游者對其記憶中有關信息有意識提取后表達出來的陳述性知識，因此能夠通過ACT理論中的命題網絡模型來表征。旅游者表達出的旅游目的地形象詞匯即為旅游者的記憶節(jié)點，詞匯不同的提及順序反映了記憶節(jié)點的激活狀態(tài)和活躍程度。根據旅游者表達的形象詞匯和形象詞匯的提及順序所構建的形象詞匯網絡能夠反映旅游者對旅游目的地形象進行表征和提取的思維過程。基于ACT理論對旅游目的地獨特形象與刻板形象關聯關系進行研究能夠為旅游目的地形象不同維度相互作用關系的研究提供新的方法和視角。

因此，本文以ACT理論為理論基礎，通過對旅游目的地獨特形象和刻板形象不同提及順序下詞匯分布特征、多樣性、網絡結構的差異進行對比和分析，揭示旅游目的地獨特形象和刻板形象在內容、結構和提取方式上的異同，探究旅游目的地獨特形象與刻板形象存在怎樣的關聯關系，以及獨特形象與刻板形象關聯關系的強弱是否存在群體差異的問題。

2 數據來源和研究方法

2.1 數據來源

受國家自然科學基金資助，課題組于2014-2015年期間先后在鄭州、上海、杭州、南京、成都、西安、北京、廣州和武漢9個城市開展西安和杭州國內旅游目的地形象問卷調查。調查對象為這些城市的中國居民，調查地點是各城市的公園、圖書館等當地居民的集聚地。共發(fā)放問卷13 500份，收回問卷10 843份，問卷回收率80.32%，其中，杭州旅游目的地形象調查問卷9861份。調查問卷內容主要包括兩個部分，第1部分采用開放式問題測量刻板形象、獨特形象、整體形象等。其中，刻板形象（ stereotypeimage）的調查問題為“一提到杭州旅游目的地，您腦海里首先想到的是什么？請至少寫3個詞”，獨特形象（unique image）的調查問題為“您認為哪些事物最能代表杭州旅游目的地？請至少寫出3個詞”。第2部分測量人口統(tǒng)計學特征。選擇其中曾到訪杭州的被調查對象完成的并回答了獨特形象和刻板形象問題的調查問卷共1919份作為研究樣本，樣本特征見表1。將收集到的獨特形象和刻板形象詞匯分別按照回答順序依次整理為第一提及詞匯、第二提及詞匯、第三提及詞匯，用于下一步研究。

由表1可見，性別構成中，男性占46%，女性占54%。年齡構成中，以19～45歲中青年為主體。受教育程度中，大學及以上高學歷群體為主體;職業(yè)構成中，每種職業(yè)均有涉及，學生和公司職員所占份較高。收入構成中，各收入層次所占比例較為均衡，具有較好的代表性。

2.2 研究方法

本文通過內容分析法考察獨特形象與刻板形象詞匯構成及詞頻分布。采用相關分析法研究詞匯提及順序在目的地形象形成過程中的意義。借鑒景觀生態(tài)學中景觀多樣性程度的評價方法衡量獨特形象詞匯和刻板形象詞匯的多樣性。采用社會網絡分析法考察獨特形象與刻板形象詞匯網絡結構關系及獨特形象與刻板形象的關聯關系。利用卡方檢驗的方法研究獨特形象和刻板形象維度構成及維度活躍水平。

2.2.1 內容分析法

內容分析法是一種以測量變量為目的，對顯性內容進行客觀、定量和系統(tǒng)描述的研究方法。本文將從問卷中獲取到的獨特形象和刻板形象詞匯根據不同提及順序分別建立3個txt文檔，采用ROSTCM內容挖掘軟件對總共6個文檔中形象詞匯及詞頻進行統(tǒng)計，詞頻是指某個詞匯出現的次數占所有詞匯出現總次數的百分比。

2.2.2 相關分析

分別將獨特形象和刻板形象詞匯根據詞頻高低進行排序，采用SPSS 18.0中Pearson積差相關的方法，分別計算不同提及順序詞匯分布與總體詞匯分布按詞頻排序前5%、前10%、前15%、前20%以及100%范圍內的相關系數。考察不同提及順序詞匯在不同詞頻范圍內與總體的相關水平，揭示不同提及順序詞匯在形象測量中的意義。2.2.3多樣性指數、均勻度指數和優(yōu)勢度指數

在景觀生態(tài)學中，景觀多樣性、均勻度、優(yōu)勢度等指數是衡量景觀結構穩(wěn)定性的重要指標^[55] 。國內外學者借鑒多樣性、均勻度和優(yōu)勢度等指標對國家形象^{[36，38]} 、國家刻板形象^[39] 、旅游目的地形象地域差異^[56] 進行研究。本文采用多樣性指數、均勻度指數和優(yōu)勢度指數定量描述形象詞匯的多樣性程度。

多樣性指數反映了詞匯的總數以及各個詞匯數占詞匯總數的比例，其值越大表示詞匯多樣性程度越高。計算公式為：

均勻度指數反映了形象詞匯頻率分布的均勻程度，其值越大表明詞匯的多樣性和均勻程度越高。計算公式為：

優(yōu)勢度指數則反映了一個或幾個形象詞匯在全部詞匯中占優(yōu)勢的程度，代表了在全部詞匯中隨機選出兩個相同詞匯的概率，其值越大則詞匯的多樣性越差。計算公式為：

以上各式中：p_i為第i個詞在所有詞匯中所占比例;n為所有詞匯提及次數之和;R為所提及的詞匯個數。

2.2.4 社會網絡分析法

社會網絡分析法是對社會網絡行為者間的關系進行量化分析，通過可視化的圖形展示行為者間交互關系的研究方法^[57]。本文根據被調查者回答的獨特形象和刻板形象詞匯組合，利用UCINET社會網絡分析軟件，分別構建目的地形象詞匯共現網絡，計算不同詞匯節(jié)點的點度中心度和中間中心度，提取獨特形象詞匯網絡中和刻板形象詞匯網絡中的凝聚子群，分析獨特形象與刻板形象的詞匯組合方式和關聯關系。點度中心度指的是在詞匯共現網絡中，與某詞匯節(jié)點直接發(fā)生聯系的其他詞匯的節(jié)點數。中間中心度衡量的是在詞匯共現網絡中，某詞匯是否處于通過控制或曲解信息的傳遞而影響群體的重要地位。相對中心度是詞匯節(jié)點的絕對中心度與網絡中節(jié)點的最大可能的度數之比，用于比較不同規(guī)模網絡中點的局部中心度。凝聚子群是一個形象詞匯的子集合，子集中的形象詞匯彼此之間具有相對較強的、直接的關系^[58]。

3 研究結果及分析

3.1獨特形象和刻板形象詞頻分布特征

對獨特形象和刻板形象詞匯分別根據詞頻進行排序，并對詞頻分布情況進行曲線擬合（圖1）。在獨特形象和刻板形象中，排名前20%的詞匯出現次數分別占所有詞匯出現次數的84.36%和88.60%，符合潘冰等人提出的旅游目的地形象詞匯分布“二八規(guī)律”^[12]。獨特形象與刻板形象相比詞匯擬合曲線更為陡峭，頭部詞匯詞頻衰減速率更快，詞匯分布更為集中。

獨特形象不重復詞匯共594個，出現4648次，其中，第一提及的詞匯191個，出現1807次，第二次提及的詞匯272個，出現1549次，第三次提及的詞匯335個，出現1292次。獨特形象中詞頻排名前10的詞匯（表2）中，“西湖”的詞頻最高，是最活躍的詞匯?！褒埦琛痹谌吭~匯中詞頻排在第二位，且集中出現在第一、第二提及順序中，也是較為活躍的詞匯。

刻板形象的不重復詞匯共699個，出現3978次，其中，第一提及的詞匯205個，出現1497次，第二次提及的詞匯307個，出現1323次，第三次提及的詞匯394個，出現1158次。在詞頻排名前10的刻板形象詞匯中（表3），“西湖”作為刻板形象中最活躍的詞匯，在第一提及順序中占有極高的比例?！袄追逅痹谌吭~匯中詞頻排序第二位，但該詞更多出現在第二、第三提及順序中。

無論在杭州的刻板形象還是獨特形象詞匯中，“西湖”的提及頻率均最高且集中在第一提及順序中。表明西湖是杭州目的地形象中最活躍的部分，無論在刻板形象還是獨特形象的思維網絡中均極易被喚醒。在第二提及和第三提及詞匯中均不再有類似西湖的極端高頻詞，符合ACT理論中記憶通過命題網絡的模式儲存，經由某一關鍵節(jié)點的激活，擴散到其他節(jié)點的信息提取方式。獨特形象與刻板形象提及頻率前十的詞匯中有6個詞匯重合，但重合詞匯的排序即活躍程度和激活水平存在差異。獨特形象與刻板形象相比，“龍井茶”“靈隱寺”“錢塘江”等涉及具體事物的詞匯活躍水平提高，而“美女”“白娘子”等非現實或抽象事物詞匯的活躍水平下降。表明游客形成的獨特形象更為具象化，刻板形象中涉及抽象事物的部分由于在實際經歷中沒有得到增強而活躍度降低。獨特形象對刻板形象中較為寬泛、存在偏誤的部分進行修正，表現出詞匯更加集中，形象更為鮮明的特點。

3.2 獨特形象和刻板形象各維度詞頻分布特征

本文根據統(tǒng)計的數據特征，結合前人對目的地形象維度的劃分^[59]，將目的地形象劃分為景點、地方飲食、基礎設施、休閑娛樂、自然環(huán)境、人文環(huán)境、地方氛圍、文化歷史8個維度。利用SPSS 18.0進行卡方檢驗，結果表明（表4）獨特形象和刻板形象在景點、地方飲食、人文環(huán)境、基礎設施4個維度形象詞匯不同提及順序的分布差異顯著，其他維度形象詞匯不同提及順序的分布差異不顯著。

景點維度是旅游目的地形象中最活躍的維度，詞匯數量最多，并且將近一半數量的詞匯出現在第一提及順序中。旅游者對獨特形象和刻板形象的表征和提取均通過景點維度的首先激活，隨后擴展擴散到其他形象維度上。地方飲食是旅游目的地區(qū)別于其他目的地重要且生動的部分，在旅游者獨特形象中的活躍程度提高。文化歷史維度的詞匯集中分布在第二、第三提及順序中，是旅游目的地形象中活躍程度不高但容易激活的部分。旅游者對人文環(huán)境維度的感知受到城市形象、地方文化等的影響，在刻板形象中的活躍程度較高，獨特形象中的活躍程度降低。旅游者對旅游目的地自然環(huán)境和地方氛圍維度感知貫穿在整個旅游活動中，是對旅游目的地形象進行整合的維度，在獨特形象和刻板形象中承擔相近的角色。休閑娛樂維度和基礎設施維度的詞匯較少，無論在獨特形象還是刻板形象中均為較不活躍的維度?？傮w來看，刻板形象在地方文化、環(huán)境、氛圍等抽象維度的活躍程度較高，獨特形象則在景點、地方飲食等具體維度的活躍程度更高。

3.3 不同提及順序詞匯與總體詞匯間的相關關系

分別對獨特形象和刻板形象不同提及順序詞匯的詞頻與總體詞頻進行相關分析。結果表明（表5），第一提及的詞匯與全部詞匯具有高度的相關性，第二提及的詞匯與第三提及的詞匯與全部詞匯的相關性依次減弱。同時，不同提及順序與全部詞匯的相關水平在詞頻排序的不同階段有不同特點：在前20%的頭部詞匯中，獨特形象與刻板形象的不同提及順序詞匯與總體詞匯間相關性規(guī)律相同。第一提及的詞匯在詞頻排名靠前的區(qū)域中相關性最好，隨著詞頻的降低相關水平減弱;第二、第三提及詞匯與總體詞匯的相關水平隨著詞頻的降低而增加，但不會超過第一提及詞匯的相關水平。在后80%的尾部詞匯中，不同提及順序詞匯與總體詞匯間的相關性均較弱，獨特形象與刻板形象的不同提及順序詞匯與總體詞匯間相關性規(guī)律存在差異?？贪逍蜗笾?，第一、第二、第三提及詞匯與總體詞匯的相關性仍然呈現依次減弱的趨勢，第三提及詞匯與總體詞匯詞頻分布出現負相關。獨特形象中，第三提及詞匯與總體詞匯的相關水平最高，第一提及詞匯與總體詞匯的相關水平最低，第二提及詞匯與總體詞匯的相關水平介于兩者之間。

不同提及順序的詞匯在旅游目的地形象中承擔的角色存在差異。第一提及的詞匯是旅游目的地形象中最活躍的部分，在很大程度上反映了旅游目的地形象的總體情況。第二、第三提及的詞匯在旅游目的地形象中的活躍程度降低，但反映了旅游目的地形象中更細小、具體、個性化的部分。潘冰等人的研究認為，能夠提取形象尾部詞匯的旅游者具有更高的旅游意愿^[12]。因此，在進行旅游行為、旅游市場細分等方面的研究中，不同提及順序的詞匯能夠提供不同的數據和研究視角，得到更為精準細致的研究結論。

3.4 獨特形象與刻板形象詞匯多樣性

根據多樣性指數計算公式，計算獨特形象和刻板形象全部詞匯和不同提及順序詞匯的多樣性指數、均勻度指數和優(yōu)勢度指數（表6）?？傮w上看，刻板形象詞匯的多樣性指數高于獨特形象詞匯多樣性指數，詞匯涉及范圍更廣，詞頻分布較為均勻。獨特形象詞匯的優(yōu)勢度指數高于刻板形象詞匯優(yōu)勢度指數，詞匯分布更為集中和突出。從提及順序上看，無論在刻板形象還是獨特形象詞匯中，第一提及詞匯的多樣性程度最低，均勻度最差，優(yōu)勢度指數最高，第三提及詞匯的多樣性程度最高，均勻度最好，優(yōu)勢度指數最低，第二提及詞匯的多樣性程度、均勻度、優(yōu)勢度介于兩者之間。

獨特形象作為區(qū)分不同目的地的重要成分，其鮮明突出的形象詞匯有助于旅游者對目的地進行識別和選擇。而旅游者形成旅游刻板形象時感知范圍更廣，形成了更加豐富多樣的形象詞匯組合?？贪逍蜗笈c獨特形象相比，不同提及順序詞匯間的多樣性程度差異更為明顯。刻板形象能夠通過較少的活躍詞匯激活擴散到更多的詞匯節(jié)點，形成更為豐富的形象記憶網絡。獨特形象中高活躍度詞匯數量較多，不同活躍程度詞匯間的連結較為均勻，最終形成一個優(yōu)勢度更為突出的形象記憶網絡。

3.5 獨特形象和刻板形象詞匯網絡結構

利用UCINET分別構建獨特形象和刻板形象詞匯共現網絡（圖2）。結果顯示，杭州獨特形象是以“西湖”為核心，以“靈隱寺”“錢塘江”“雷峰塔”為重要節(jié)點，高頻詞相互連結形成的詞匯網絡。杭州刻板形象詞匯共現網絡具有與獨特形象詞匯共現網絡相似的特征，“西湖”同樣是網絡的核心，“雷峰塔”“靈隱寺”為重要節(jié)點，“龍井”“斷橋”等高頻詞匯相互連結。獨特形象詞匯共現網絡與刻板形象相比，網絡中重要節(jié)點更多。

計算杭州獨特形象與刻板形象詞匯網絡中不同詞匯的相對點度中心度和相對中間中心度。相對點度中心度和相對中間中心度排名前十的詞匯中（表7），“西湖”“靈隱寺”“雷峰塔”等描述具體事物的詞匯具有較高的點度中心度，居于杭州旅游目的地形象中的關鍵位置?！懊琅薄懊谰啊薄拔幕钡瘸橄笤~匯的中間中心度較高，承擔旅游目的地形象中的溝通和連結的中介作用。除“西湖”外，獨特形象詞匯的點度中心度值均大于刻板形象詞匯的點度中心度值，表明在獨特形象詞匯中關鍵節(jié)點的聯系更為緊密。計算獨特形象和刻板形象整體詞匯網絡的點度中心勢和中間中心勢。結果表明，獨特形象詞匯網絡的點度中心勢（3.17%）小于刻板形象詞匯網絡的點度中心勢（3.47%），獨特形象詞匯網絡的中間中心勢（7.83%）同樣小于刻板形象詞匯網絡的中間中心勢（10.34%）。旅游者形成刻板形象與形成獨特形象相比更依靠核心節(jié)點的擴散作用和關鍵節(jié)點的中介作用。

杭州刻板形象詞匯共現網絡形成19個凝聚子群，獨特形象詞匯網絡形成16個凝聚子群（表8）。總體上看，高知名度的景點之間具有相對較強、直接而緊密的聯系，是目的地形象中最為活躍的詞匯，也是激活其他形象詞匯的關鍵節(jié)點。涉及地方氛圍方面的詞匯也是目的地形象中容易激活的部分，而地方飲食、文化作為更低一級的節(jié)點與形象詞匯的其他部分相連，組成了目的地形象網絡的詞匯組合模式。除此之外，休閑娛樂、地方設施等維度的詞匯活躍程度最低。

獨特形象與刻板形象的關鍵節(jié)點存在關聯關系。在刻板形象中，“西湖”“雷峰塔”是凝聚其他詞匯的關鍵節(jié)點，但在獨特形象中，“雷峰塔”的凝聚作用減弱，“西湖”“靈隱寺”成為關鍵節(jié)點，“錢塘江”的凝聚作用增加?？贪逍蜗笾械摹袄追逅奔茸鳛槟康牡鼐包c，也是文化歷史傳說的載體，具有較強的凝聚作用，但實際到訪后，“雷峰塔”通常為西湖景區(qū)的一部分，很少得到單獨的關注，因此“雷峰塔”在獨特形象中的重要程度減弱。說明獨特形象是對刻板形象的修正提煉，最終形成了更具體精確的詞匯組合。

總的來說，無論在刻板形象還是獨特形象中，均具有一個高度集中的核心詞匯。旅游目的地形象正是通過這一核心節(jié)點向其他節(jié)點依次擴展激活形成詞匯網絡的方式進行表征的。在目的地形象詞匯網絡中，具體的旅游吸引物特別是具有高知名度的景點活躍程度較高，激活擴散能力較強，是目的地形象詞匯網絡中的關鍵節(jié)點。抽象的文化、氛圍等方面的詞匯則具有更好的中介能力，使得詞匯網絡連結更為順暢。

3.6 獨特形象與刻板形象關聯關系的群體差異

根據性別、目的地有無親友以及信息渠道來劃分群體，計算不同群體的獨特形象與刻板形象詞匯的多樣性指數、均勻度指數和優(yōu)勢度指數。結果表明（表9），區(qū)分群體后，各群體形象詞匯的多樣性指數與不區(qū)分群體時相比顯著降低，優(yōu)勢度提高。不同群體內部詞匯組成均有高度的一致性，詞匯分布更加集聚。

獨特形象與刻板形象詞匯的重合程度存在群體差異。本文通過統(tǒng)計不同群體中獨特形象與刻板形象重合詞匯個數及其在獨特形象與刻板形象詞匯中所占比例，表示不同群體獨特形象與刻板形象的重合程度。重合詞匯數是指同時在獨特形象與刻板形象中出現的不重復詞匯的數量;重合詞占總詞比是指重合詞匯數量占所有不重復詞匯數量的比值;重合詞詞頻是指重合詞匯出現的次數占所有詞匯出現次數總和的百分比。結果表明（表10），不區(qū)分群體時獨特形象與刻板形象重合詞匯為110個，在刻板形象中，重合詞匯占總詞比為15.74%，重合詞詞頻為76.37%。獨特形象中，重合詞匯占總詞比為18.52%，重合詞詞頻為84.55%，而區(qū)分不同群體后，獨特形象與刻板形象的重合詞匯數量占總詞匯數量的一半以上，重合詞頻在90%左右，高于總體數據中獨特形象與刻板形象詞匯重合程度，表現出群體內部具有一致性的特點。已有研究表明，旅游者個性特征^[30]、性別差異^[60-62]、信息渠道^[8，63]、熟悉度^[64]等因素會對其旅游目的地形象的認知產生影響。因此，對獨特形象與刻板形象的關聯關系的群體差異進行研究有望為旅游細分和形象的精準營銷提供依據。

4 結論與展望

4.1 研究結論與理論貢獻

已有的研究通常采用預設的量表、問題對旅游目的地形象進行測量，并未對形象詞匯的提及順序進行分析，難以揭示旅游者表征和提取旅游目的地形象的思維方式。Stepchenkova認為旅游目的地形象是通過“聯想”的方式進行提取的^[37]。本研究在此基礎上進一步通過社會網絡分析法對形象詞匯的提及順序進行分析，證實旅游目的地形象是以形象詞匯網絡的形式在記憶中進行表征的，旅游者通過擴展激活的方式對旅游目的地形象進行提取，形象詞匯在旅游目的地形象不同維度中的活躍水平存在差異。本研究應用詞頻統(tǒng)計、多樣性分析、社會網絡分析等方法，分別對獨特形象和刻板形象不同提及順序的形象詞匯進行研究，彌補了已有研究中對形象詞匯提及順序研究的不足，豐富了旅游目的地形象研究的方法和思路。研究結果表明，ACT理論能夠很好地解釋旅游目的地形象的表征和提取過程，形象詞匯的提及順序在旅游目的地形象形成研究中的重要含義不容忽視。

越來越多的研究支持旅游目的地形象是一個相互作用的系統(tǒng)的觀點^{[2，4，65]}。已有的研究表明，旅游目的地獨特形象和刻板形象存在交叉和混雜的現象^[28]，但尚未有研究針對兩者的關聯關系展開研究。本文通過對比分析旅游目的地獨特形象和刻板形象在不同提及順序下詞頻分布特征、多樣性、網絡結構的差異，探究兩者的表征方式和提取過程的異同，證實了旅游目的地獨特形象與刻板形象存在關聯關系。旅游目的地獨特形象與刻板形象詞匯的詞頻分布特征相似、共現網絡結構特征相似、網絡關鍵節(jié)點趨于重合。同時，旅游目的地獨特形象是對刻板形象的提煉和具象化。旅游目的地獨特形象與刻板形象相比，詞匯的多樣性程度降低、優(yōu)勢度增大，關鍵詞匯的活躍程度提高，詞匯網絡結構更緊湊。本研究揭示了獨特形象與刻板形象的關聯關系，加深了對旅游目的地形象概念的理論認識，為進一步探究旅游目的地形象不同維度間的關聯關系提供了方法和思路。

獨特形象與刻板形象的關聯關系的強弱存在群體差異。以往的研究表明，性別^[66]、熟悉度^[67]、信息源^[68]等因素會對旅游目的地形象的形成產生影響，然而這些因素對旅游目的地形象產生怎樣影響的問題還存在爭議。本文根據性別、信息渠道和目的地有無親友進行群體劃分，發(fā)現群體內相對于群體間，形象詞匯多樣性程度降低，獨特形象與刻板形象重合詞匯所占比例上升且相似性更高。盡管旅游目的地獨特形象與刻板形象關聯關系存在怎樣的群體差異尚有待進一步研究論證，但本研究識別出群體內相對于群體間旅游目的地獨特形象與刻板形象的關聯性更強，研究結論為旅游目的地形象群體差異形成原因的探究提供了新的思路。

4，2 不足與展望

本研究以杭州為案例地對旅游目的地獨特形象和刻板形象的關聯關系進行研究，發(fā)現杭州的旅游獨特形象與刻板形象在一定程度上相似和重合。杭州作為發(fā)展較為成熟的老牌旅游目的地，旅游者對其獨特形象和刻板形象的認識趨于一致。然而對于新興的旅游目的地或處于轉型發(fā)展階段的旅游目的地而言，這種關聯關系可能會發(fā)生變化。旅游目的地不同類型、不同發(fā)展階段其獨特形象和刻板形象的關聯關系是否存在差異等問題還有待進一步研究。已有的研究證實，旅游目的地形象在旅游活動的不同階段是存在變化的^[69]，而獨特形象與刻板形象的關聯關系是否也會在旅游活動不同階段發(fā)生變化的問題還未進行研究。本研究僅涉及旅游者游后持有的旅游目的地獨特形象與刻板形象的關聯關系，今后的研究還可跟蹤調查旅游者在旅游活動不同階段持有的獨特形象和刻板形象，進一步揭示獨特形象與刻板形象關聯關系的動態(tài)變化過程。獨特形象與刻板形象的關聯關系是否對旅游者行為產生影響，在對旅游者行為產生影響的過程中，獨特形象和刻板形象分別承擔怎樣的角色等問題也應在今后的研究中得到重視。

5 營銷建議

旅游目的地營銷組織在開展旅游目的地形象營銷和管理工作時，必須考慮到長期、穩(wěn)定的刻板形象對旅游者各維度旅游目的地形象的形成產生的影響。形象營銷工作應因勢利導，放大刻板形象中優(yōu)勢部分，抑制或改變存在偏誤的部分，逐步形成具有獨特性和辨識度的旅游目的地形象。旅游目的地形象的營銷工作應針對旅游目的地形象詞匯記憶網絡中的關鍵節(jié)點展開，以此激活旅游者的形象詞匯聯想，提高形象營銷工作的精準度和效率。同時，應利用好旅游目的地形象詞匯網絡中詞匯節(jié)點間的連結特征，在形象宣傳過程中以活躍節(jié)點帶動不活躍節(jié)點，合理組合旅游目的地形象營銷信息，從而使旅游目的地形象記憶網絡更豐富和穩(wěn)定，提高旅游目的地的市場競爭力。

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