外賣(mài)咖啡三國(guó)戰(zhàn)

袁帥

茶、咖啡、可可，并稱(chēng)當(dāng)今世界的三大無(wú)酒精飲料。從我國(guó)范圍來(lái)看，盡管消費(fèi)者對(duì)于咖啡的飲用習(xí)慣還在培育中，但其發(fā)展勢(shì)頭迅猛。有調(diào)查顯示，我國(guó)的咖啡人均消費(fèi)量正在以30%的速度不斷遞增，我國(guó)有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。速途研究院發(fā)布的報(bào)告更是指出，我國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1629億元，2018年超過(guò)2000億元，預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到3000億元的目標(biāo)。該研究院分析師認(rèn)為，未來(lái)我國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)展核心將鎖定在現(xiàn)磨咖啡，外賣(mài)咖啡等新零售渠道會(huì)得到更多機(jī)會(huì)。

咖啡外賣(mài)“ 懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓大城市里的咖啡外賣(mài)生意十分火熱，如何在這個(gè)蛋糕里分得一杯羹，是值得關(guān)注的話題。

懶人經(jīng)濟(jì)推動(dòng)外賣(mài)咖啡

面對(duì)這樣龐大的市場(chǎng)，加之“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來(lái)越多的咖啡品牌掌門(mén)人嗅到了新商機(jī)。瑞幸、連咖啡、星巴克，三個(gè)品牌雖然都先后開(kāi)展了外賣(mài)業(yè)務(wù)，卻走了三條不同的發(fā)展路徑，造就了外賣(mài)咖啡三國(guó)鼎立的新局面。連咖啡以“低價(jià)+營(yíng)銷(xiāo)”模式走紅，瑞幸咖啡則采取了從線上到線下，試運(yùn)營(yíng)以來(lái)迅速擴(kuò)張，成立后4個(gè)月內(nèi)開(kāi)通13個(gè)城市、400家門(mén)店、130萬(wàn)客戶(hù)、500萬(wàn)杯咖啡。隨后，老牌咖啡品牌星巴克市值跌了150億元，有分析稱(chēng)這與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)，畢竟中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)并行為星巴克最重要的兩大市場(chǎng)。星巴克終于坐不住了，與阿里巴巴宣布達(dá)成新零售全面合作，打開(kāi)星巴克品牌外賣(mài)新局面。

從宣布與阿里巴巴宣布達(dá)成新零售合作到外賣(mài)落地，星巴克用時(shí)兩個(gè)月。在這兩個(gè)月里，阿里巴巴旗下的配送平臺(tái)“餓了么”緊鑼密鼓地進(jìn)行了20人專(zhuān)送小組的封閉式測(cè)試。對(duì)于星巴克開(kāi)設(shè)外賣(mài)一舉，消費(fèi)者眾說(shuō)紛紜。在大都市生活的會(huì)計(jì)師張雪瑩告訴《小康》記者，“去星巴克喝咖啡是去享受服務(wù)，誰(shuí)會(huì)沒(méi)事坐家里喝星巴克。”從事金融行業(yè)的李紹剛卻不贊同，“習(xí)慣了星巴克的味道，在配送費(fèi)合理的情況下，還是優(yōu)先選擇熟悉的味道?！?/p>

其實(shí)，早在2015年就傳出過(guò)星巴克要涉足外賣(mài)領(lǐng)域的消息，然而只聞雷聲不見(jiàn)雨。有分析稱(chēng)星巴克于此時(shí)聯(lián)手阿里巴巴是被形勢(shì)所逼，無(wú)論原因是何，結(jié)合綜合情況來(lái)看便不難發(fā)現(xiàn)，星巴克進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)真的有點(diǎn)晚。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》估算，房租占據(jù)了中國(guó)區(qū)星巴克運(yùn)營(yíng)成本的26%，加之水電、店面人工等費(fèi)用，開(kāi)辟配送業(yè)務(wù)無(wú)疑是一條開(kāi)源節(jié)流的好道路。對(duì)此，星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛直言不諱，“外賣(mài)已經(jīng)是中國(guó)人生活方式的一部分，消費(fèi)者行為也因此改變。”

從實(shí)體店面到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變最大的不是販?zhǔn)坌问?，而是思維方式。為了增強(qiáng)線上業(yè)務(wù)，星巴克沒(méi)少在促銷(xiāo)活動(dòng)方面下功夫，從買(mǎi)一贈(zèng)一到滿額減免，再到指定商品直接打折優(yōu)惠……卻始終抵不過(guò)配送費(fèi)高昂的挑戰(zhàn)。與美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)的普遍配送費(fèi)相同，連咖啡的配送費(fèi)在三至五元間浮動(dòng)。瑞幸咖啡在訂單不滿60元的情況下收取六元配送費(fèi)，訂單金額超過(guò)60元時(shí)免費(fèi)配送。相比之下，星巴克9元的配送費(fèi)有點(diǎn)讓消費(fèi)者望而卻步。面對(duì)高額配送費(fèi)，有網(wǎng)友直呼，“真真是他賣(mài)得起，你卻未必叫得起?！?h3>30分鐘送達(dá)的“真血本”

“為什么蘋(píng)果公司在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有華為、有小米，而星巴克在中國(guó)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。我覺(jué)得整個(gè)咖啡市場(chǎng)蛋糕很大。”瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞對(duì)此前我國(guó)的咖啡市場(chǎng)早有質(zhì)疑。

一直將星巴克作為標(biāo)桿對(duì)手的瑞幸咖啡采取了與前者相反的發(fā)展路徑——從線上走到線下。究其原因，錢(qián)治亞坦言，瑞幸運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)是用戶(hù)量而非開(kāi)店率，即增長(zhǎng)了多少的新用戶(hù)，老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和評(píng)價(jià)如何、用戶(hù)滿意度怎樣……包括“30分鐘送達(dá)”的承諾。從另一方面理解，瑞幸之所以沒(méi)有像連咖啡一樣止步于線上，而是開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，歸根結(jié)底是為了提高用戶(hù)量，保證“30分鐘送達(dá)”，一直是瑞幸咖啡的承諾。

為了保證“30分鐘送達(dá)”，瑞幸也是下了真“血本”，物流采用了順豐快遞。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)，單杯只需要支付6元左右的快遞費(fèi)，兩杯及以上免費(fèi)配送。相比于星巴克官網(wǎng)下單的9元配送費(fèi)，6元配送費(fèi)雖然被消費(fèi)者稱(chēng)為“業(yè)界良心”，但它無(wú)疑是燒錢(qián)之舉。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一透露，最初的數(shù)據(jù)還是讓瑞幸咖啡的高管們“嚇了一跳”：試營(yíng)業(yè)時(shí)有26%的外賣(mài)訂單超時(shí)率，“30分鐘沒(méi)有送到全額向客戶(hù)退款”，也就是說(shuō)這26%的定單都需要瑞幸咖啡賠給客戶(hù)。為了改變這一燒錢(qián)現(xiàn)象，瑞幸咖啡不斷與合作伙伴順豐優(yōu)化配送體系，并改進(jìn)咖啡的制作流程。到了去年5月，這個(gè)數(shù)據(jù)降到了2.15%;去年7月，這個(gè)數(shù)據(jù)更是降到了0.4%?！斑@兩個(gè)是關(guān)于外賣(mài)的重要指標(biāo)。”郭謹(jǐn)一說(shuō)。

既然這個(gè)承諾如此燒錢(qián)，為何瑞幸咖啡要執(zhí)意為之？郭謹(jǐn)一告訴記者，時(shí)間是咖啡的生命，無(wú)論是冰咖啡還是熱咖啡，測(cè)試證明半小時(shí)之內(nèi)的品質(zhì)和口感才處于最佳。但是對(duì)瑞幸咖啡的味道、口感，仍有部分消費(fèi)者不埋單。究其原因極其簡(jiǎn)單，畢竟咖啡是舶來(lái)品，對(duì)于味道的要求難免先入為主。從某種程度上說(shuō)，連Costa都難以與星巴克抗衡，瑞幸咖啡的前路任重而道遠(yuǎn)。

截止到2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了1897家實(shí)體門(mén)店，176家外賣(mài)廚房，銷(xiāo)售杯量8968萬(wàn)杯。今年，該品牌計(jì)劃開(kāi)設(shè)超過(guò)2500家新店，從而達(dá)到門(mén)店總數(shù)超過(guò)4500家。至于說(shuō)何時(shí)盈利，錢(qián)治亞并不著急，“暫時(shí)還沒(méi)有盈虧平衡的時(shí)間表”。

起于代購(gòu)? 忠于外賣(mài)

單周售出百萬(wàn)杯，單天售出近40萬(wàn)杯……有報(bào)道指出，連咖啡創(chuàng)造的這一數(shù)字相當(dāng)于星巴克一千家線下門(mén)店的單日銷(xiāo)量。

從防守者到進(jìn)攻，這是過(guò)去一年里連咖啡致力于的轉(zhuǎn)變性戰(zhàn)略。成立之初，連咖啡只是單純地從事星巴克代購(gòu)業(yè)務(wù)。在引入外部投資者后，張曉高出任連咖啡CEO，并提出了公司發(fā)展三部曲：通過(guò)做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的咖啡配送公司，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建獨(dú)立的咖啡品牌，最終，成為一個(gè)面向未來(lái)的食品公司。

連咖啡的走紅主要得力于低價(jià)聯(lián)動(dòng)推廣，以?xún)?yōu)惠折扣拉高成交量，打造“喝得起”的平民咖啡品牌。在該平臺(tái)上，多數(shù)咖啡只要十幾元，幾乎是星巴克價(jià)格的三分之一，瑞幸咖啡價(jià)格的一半。在活動(dòng)期間，甚至以一塊錢(qián)一杯美式咖啡的價(jià)格進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)。而該品牌在擴(kuò)大知名度上的大獲全勝，還要從2017年的“雙十一”說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，連咖啡推出了以“多買(mǎi)多減”為中心思想的“萬(wàn)能咖啡”的套餐——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)20杯，每杯18元;購(gòu)買(mǎi)100杯，則每杯15元。購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者可在三年有效期內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。連咖啡的這一促銷(xiāo)舉動(dòng)可謂名利雙收，創(chuàng)造了單周售出100萬(wàn)杯的好成績(jī)。

鑒于此次成功，一個(gè)月后的“雙12”，連咖啡一鼓作氣推出八小時(shí)返場(chǎng)活動(dòng)，單天售出近40萬(wàn)杯。據(jù)連咖啡CMO張洪基介紹，2018年4月，連咖啡的日配送量穩(wěn)定在10萬(wàn)杯以上，之后每個(gè)月的新增用戶(hù)數(shù)都超過(guò)了2017年全年的數(shù)據(jù)。隨即，連咖啡在微信平臺(tái)上推出了“口袋咖啡館”小程序，上線首日PV超過(guò)420萬(wàn)，累計(jì)開(kāi)出超過(guò)52萬(wàn)家線上咖啡館。

完成了1.58億元B+輪融資的連咖啡成為近一年里咖啡行業(yè)的一匹黑馬，從咖啡外賣(mài)服務(wù)輕模式切入，成為首個(gè)沒(méi)有“真正的線下門(mén)店”的獨(dú)立外賣(mài)咖啡品牌。

值得注意的是，雖然連咖啡目前出售的商品還只局限于飲品，但其終極目標(biāo)是成為一家面向未來(lái)的食品公司。無(wú)獨(dú)有偶，瑞幸咖啡在近期已經(jīng)率先推出了午餐和輕食，更不必說(shuō)星巴克，三明治、沙拉等一直是其出售商品?？Х韧赓u(mài)平臺(tái)最終都不會(huì)止步于單一的咖啡，這一現(xiàn)象或可用Cova進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)的做法解釋?zhuān)耗壳皣?guó)內(nèi)單純運(yùn)營(yíng)咖啡、甜點(diǎn)這類(lèi)下午茶項(xiàng)目很難保持盈利，畢竟下午茶時(shí)間一天只有短短三個(gè)小時(shí)左右，無(wú)法與正餐比擬。為了更好地打開(kāi)大陸市場(chǎng)，Cova一直自稱(chēng)是餐飲品牌，其實(shí)根據(jù)官方寫(xiě)法，Cova是LVMH集團(tuán)旗下唯一高端甜品品牌。