拍賣行或藝博會 你會為誰買單

王嘵偶

眼下，拍賣會和藝博會是收藏家們購藏藝術品的主要途徑。這兩種途徑在展示、交易、宣傳、服務等方面有很多差異，兩者之間，藏家究竟更買誰的賬，還要通過數(shù)據(jù)來說話。

2010年，作為世界第二大經(jīng)濟體的中國，在國際藝術市場上的表現(xiàn)超越了美國與英國，首次躍升成為國際藝術市場中最重要的國家，打破了國際藝術市場從上世紀50年代以來一直被美國與英國占據(jù)首要地位的紀錄。另外，中國在國際藝術市場的快速崛起還體現(xiàn)在有六位藝術家出現(xiàn)在2011年公布的全球最暢銷十位藝術家名單之中。時至2017年，全球三大藝術市場分別是美國、中國與英國，這三大藝術市場的銷售額占據(jù)了全球藝術市場銷售份額的83%，且銷售年增長率同樣不可小覷，分別是16% （266億美元）、14%（132億美元）以及8%（129億美元）。其中，美國與中國占據(jù)了全球藝術品拍賣市場68%的份額（美國占比35%，中國占比33%）。

在中國藝術市場爆發(fā)式增長的同時，購買藝術品的方式與途徑在過去20年里也發(fā)生了重大變化。從2000年開始，商業(yè)藝術博覽會經(jīng)歷了突飛猛進地發(fā)展，并且催生了更多的購買方、銷售方與中間商，也建立了更為復雜的藝術市場架構(gòu)。據(jù)瑞士巴塞爾藝術博覽會聯(lián)合瑞銀集團發(fā)布的《全球藝術市場報告》顯示，2017年畫廊、經(jīng)銷商46%的銷售額是通過藝術博覽會完成的，這個數(shù)據(jù)比2016年提高了5%;平均每個畫廊或每位經(jīng)銷商在2017年要參加五場藝術博覽會;2017年全球藝博會全年銷售總額達到155億美元，按照平均每年17%的速度增長。從宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計中也不難看出，藝博會已經(jīng)發(fā)展成為藝術市場交易方式中極為關鍵的一股力量。

雖然中國的藝博會一直持續(xù)發(fā)展，在北京、上海等主要一線城市相繼出現(xiàn)了國際化的藝術博覽會，但是從全球范圍來看，中國藝博會的影響力、數(shù)量遠落后于歐美國家或地區(qū)。按照國別統(tǒng)計畫廊參與國際性藝術博覽會的比率，中國畫廊在全球范圍內(nèi)僅占比2%，該比例的增長速度遲緩，十年前該比例為1%。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，中國的藝術市場發(fā)展存在不均衡的情況，二級市場已經(jīng)占據(jù)全球領先地位。但是，在藝博會、線上等新興的藝術市場方面發(fā)展相對緩慢。中國不乏龐大的消費市場與強大的購買力，但需要建立更加規(guī)范、完善的藝術市場體系，創(chuàng)造更加健康、均衡且良性循環(huán)的藝術生態(tài)系統(tǒng)。歐美國家或地區(qū)經(jīng)歷幾十年的發(fā)展歷程，積累了豐富的經(jīng)驗，他們的藝博會產(chǎn)生不晚于上世紀60年代末，但對于帶動藝術市場起到了深遠的作用。

不同體驗

藝博會是一個集中了來自世界各地畫廊與經(jīng)銷商的交易市場，畫廊與經(jīng)銷商通過租賃展位展示并銷售藝術品。拍賣行則是中間商和買賣雙方的代理，通常情況下拍賣行不擁有藝術品。

從藝博會或拍賣行購買藝術品是兩種完全不同的體驗。雖然拍賣行的藝術品展示現(xiàn)場布置得堪比博物館級別，且拍賣現(xiàn)場更富于戲劇性，但拍賣行的交易流程更為復雜，對于新進入藝術市場的藏家來說，藝博會要比拍賣會更容易了解和參與。逛藝博會類似于逛超市，其中的藝術品琳瑯滿目且種類豐富，每個展位都有可以咨詢的工作人員，相比拍賣會，藏家可以更直接地了解藝術品與藝術家信息或者進行詢價、議價。藝博會使藏家、收藏機構(gòu)在更大的空間觀賞到更多藝術家的作品，具有橫向比較和把握的機會，為藏家購買到心儀的作品提供了空間和時間。

藝博會與拍賣行都在努力創(chuàng)造讓藏家感覺舒適且方便的購物環(huán)境，在這方面藝博會與拍賣行做得都很到位。尤其是藝博會，雖然其所在場地很多是臨時搭建的，但依舊可以給藏家提供休憩、餐飲等更加溫馨的服務。

分布狀況

全球拍賣市場高度集中，蘇富比、佳士得、北京保利、中國嘉德與美國遺產(chǎn)拍賣公司占據(jù)全球拍賣市場一半的份額，其中蘇富與比佳士得兩大拍賣行在全球繪畫拍賣市場份額中占比超過了75%，而且兩家公司整體的銷售額（包括公開拍賣、私下銷售與線上銷售）占據(jù)了廣義拍賣市場份額的40%。

相較之下，國際性的藝博會分布更廣、數(shù)量更多。根據(jù)2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球至少有260個主要的、國際性的藝術博覽會，以及數(shù)以百計的地區(qū)性或附屬性的小型藝術博覽會。其中歷史最悠久且最有影響力的是巴塞爾藝術博覽會（Art Basel）以及在荷蘭馬斯特里赫特舉辦的歐洲藝術古董博覽會（TEFAF）。其他主要的藝博會包括在美國邁阿密舉辦的巴塞爾藝術博覽會、在香港舉辦的巴塞爾藝術博覽會、倫敦Frieze藝術博覽會、倫敦Frieze Master藝術博覽會與紐約Frieze藝術博覽會，在前述的這些藝博會中，藏家可以看到全球排名前300位的頂級畫廊與經(jīng)銷商。

一般情況下拍賣行每年舉行兩次公開拍賣，即春季拍賣與秋季拍賣。而畫廊與經(jīng)銷商平均每年至少參加五場藝博會，所以對于藏家來說，通過藝博會可以有更多機會結(jié)識畫廊與經(jīng)銷商，并且更容易與他們維系互動關系。而且通過定期參加具有針對性主題的藝術博覽會，藏家可以比較容易獲得與總結(jié)出某品類或某時期藝術品最新的市場趨勢。

推廣策略

拍賣行與藝博會對于推廣宣傳都非常重視。蘇富比與佳士得這樣大型的拍賣行，其主要針對的客戶是小范圍的高端消費群體，而一般藝博會的推廣策略則是希望有更多的人群關注并且參與其中。

拍賣行與藝博會通常都會在主要的藝術類報紙或雜志上做廣告，但是拍賣行的廣告覆蓋范圍更廣、更國際化，像《紐約時報》、英國《金融時報》都在拍賣行刊登廣告的名單中。針對一些重要的拍品或拍賣專場，在推廣方面拍賣行會投入更多。以蘇富比拍賣挪威藝術家愛德華·蒙克的《吶喊》繪畫作品為例，蘇富比專門出版了介紹該幅作品的限量版精裝書籍贈送給潛在的頂級買家們，還特別為《吶喊》制作了限量版圖錄并配以五篇專家署名的研究該幅作品的論文，又制作了兩份推廣宣傳視頻，發(fā)布了新聞稿，以及安排私人招待會，在不同的城市針對高端客戶進行畫作的特別展示。

拍賣行的推廣方式與策略可謂多種多樣。其中在拍賣行最常見到的圖錄是作品非常重要的展示推廣途徑之一，圖錄封面、封底與封面內(nèi)頁都是展示重要拍品的位置，圖錄中包含了作品與藝術家的具體信息，以及專家對于作品的研究資料。在藝博會上，如果藏家想了解作品詳細的信息，最好的方式是向畫廊現(xiàn)場的工作人員詢問，因為畫廊通常只準備非常簡單的針對作品的文字介紹。

另外，拍賣行的成交結(jié)果，尤其是重要拍品的成交價格受到來自全球的各路媒體與廣大群眾的高度關注，所以每一次的春季拍賣與秋季拍賣對于拍賣行來說都是一場競爭——哪家拍賣行拍出了最高價格，哪家拍賣行的成交結(jié)果更佳，又是哪家拍賣行得到了媒體更多的報道，勝出的一方自然又成為藝術行業(yè)內(nèi)外輿論關注的焦點，無疑是再一次為拍賣行做了推廣宣傳。相較而言，藝博會的推廣宣傳方式要安靜許多，成交價格更是無從知曉，因為畫廊或經(jīng)銷商的交易價格或藏家信息通常都是嚴格保密的。

現(xiàn)場效果

現(xiàn)場展示效果是拍賣行與藝博會都非常在意的，經(jīng)驗表明，好的展示效果可以讓藏家深層次了解作品的內(nèi)涵，從而激發(fā)購買欲望。

蘇富比與佳士得通常有自己固定的展廳，展示期間一般是拍賣前夕預展階段直到拍賣結(jié)束。根據(jù)每次拍賣作品風格的不同，展廳整體的色調(diào)、燈光、拍品展陳的位置都各不相同。拍品展陳的位置可以直接體現(xiàn)其重要程度，通常重要的拍品會放置在展廳最顯眼的地方，最能吸引藏家注意的地方。

例如，2018年倫敦蘇富比秋拍當代藝術夜拍預展期間，主推的拍品英國女藝術家珍尼·薩維爾的油畫《支撐》就被布置于一進入展廳的正中間位置。最終這件作品的拍賣成交價格是950萬英鎊，是目前在世女藝術家的最高成交價?？偟膩碚f拍賣行對展廳的布置傾向于營造出一種舒適與高雅的氛圍，經(jīng)常是將時令的鮮花布滿樓梯兩旁，鮮花的顏色、燈光的顏色、墻面的顏色，甚至于畫作的色彩都是極其協(xié)調(diào)的。

藝博會的展示效果不同于拍賣行，每家畫廊的展示區(qū)域各有特色。由于每家畫廊主體風格和審美品位各不相同，藝術品的風格與數(shù)量各異，展廳面積的大小也參差不齊，有的畫廊強調(diào)作品與展廳墻面、地面色彩和格調(diào)搭配一致，有的畫廊則希望可以充分利用有限的空間將所有作品做展示。無論各家畫廊之間的風格有多少不同，筆者認為他們之間的共識是越來越多的側(cè)重于營造一種家庭式的生活氛圍。在這種氣氛中展示藝術品更容易令觀者感覺溫暖，更容易打動藏家，因為不少藏家逛藝術博覽會都是為家居尋找新的裝飾藝術品。

在2018年Frieze Master藝博會上，某畫廊展示了美國藝術家羅伊·利希滕斯坦的繪畫作品《金字塔Ⅲ》。該作懸掛在一面墻上，其下方布置一餐邊柜，構(gòu)成了畫作色彩、墻面顏色以及餐邊柜色彩的協(xié)調(diào)，從照片看像極了家庭室內(nèi)的一隅，給藏家留下深刻的印象。通過展示效果可以加深藏家對某一畫廊的印象，加強藏家對某一畫廊的好感度，這不失為畫廊推廣自己的行之有效的方法。

交易價格

拍賣行運用各種推廣宣傳手段與方法在拍賣前夕進行市場預熱和造勢，另外在競拍過程中拍賣人通過言語和動作舉止，進行心理暗示以便激勵藏家們參與競拍，拍賣現(xiàn)場的氣氛很容易被調(diào)動起來。藏家如果擬通過在拍賣行參加競拍的方式獲得藝術品，那么拍品的購買價格一開始是不能確定的，有可能高于或低于拍賣行給出的估價。在藝博會上進行交易，買賣雙方是可以協(xié)商價格的。如果藏家與畫廊或經(jīng)銷商熟識且是長期客戶，極有可能會獲得不錯的折扣。同時針對一位藝術家也有不同畫廊提供的價格進行比較，使收藏更趨于理性化。

但是與畫廊或經(jīng)銷商進行的保密度極高的私下交易不同，拍賣的成交結(jié)果是向社會公布的，具有一定透明度，所以拍品的成交價格通常被認定為是社會普遍接受的該件作品市場價值的正確體現(xiàn)。拍賣的最終結(jié)果對藝術家的聲譽，以及藝術家作品在后續(xù)拍賣市場或私下交易市場中的表現(xiàn)有著非常重大的影響。

比如2018年倫敦蘇富比秋季拍賣美國藝術家羅伊·利希滕斯坦的繪畫作品《金字塔》成交價格為253萬英鎊，在隔天的倫敦FriezeMaster藝術博覽會上，某畫廊展示的羅伊·利希滕斯坦的繪畫作品《金字塔Ⅲ》售價是313萬英鎊，同樣的藝術家，同一個系列作品，尺幅大小近似，但是價格已經(jīng)有所提高。

這是因為一方面拍賣成交價格給市場樹立了一個標準，之后交易的同樣藝術家相似作品的市場價格不會低于這個標準。另一方面，畫廊參加藝術博覽會所要承擔的費用是比較大的，包括場租、人員、交通、住宿等成本。全球畫廊或經(jīng)銷商通過藝術博覽會進行交易所帶來的銷售收入逐年遞增，但就2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，畫廊或經(jīng)銷商的成本也比2016年增加了15%。另外，畫廊或經(jīng)銷商也會在報價時考慮到給折扣留出相應的空間。

對于藏家來說，不論通過拍賣行或是藝術博覽會購買藝術品，根據(jù)不同地區(qū)的稅收制度，其最終支付的價格還要包含不同水平的增值稅、進出口關稅，還要考慮是否需要支付藝術家作品轉(zhuǎn)售費用，另外還可能要支付倉儲費與運輸費用。

歐美的藝術市場，無論是藝博會還是拍賣市場，特征都非常突出，不同層面市場之間的交流與互動頻繁，形成了一個有機的統(tǒng)一體。這種良性循環(huán)的統(tǒng)一體得以建立，很大程度上是源自于歐美國家早已建立的、規(guī)范的藝術市場管理體制，其中涵蓋了法律、管理、市場、商業(yè)、財務等多學科的融合。規(guī)范的藝術市場管理體制是支撐藝術市場健康發(fā)展的基礎，也是中國藝術市場未來發(fā)展所必需的以及亟待建立的基礎。