新媒體廣告形勢下企業(yè)品牌的傳播

蔣一六 劉淑娟

【摘 要】廣告在市場經(jīng)濟(jì)中一直扮演著非常重要的角色，隨著科技的不斷發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式以及手法和內(nèi)容都有了巨大的變化。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給廣告提供了一個更加廣闊的平臺，而廣告主的廣告目的也從推銷產(chǎn)品和服務(wù)變?yōu)樘嵘髽I(yè)的品牌形象。本文主要論述廣告的發(fā)展歷程、大數(shù)據(jù)在新媒體廣告中的作用和新媒體廣告下企業(yè)品牌的傳播這三方面的內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】新媒體廣告;大數(shù)據(jù);品牌傳播

中圖分類號：G209? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）03-0217-02

一、近代廣告發(fā)展及其變化概述

在過去很長一段時間里，廣告都被認(rèn)為是帶有賭博性質(zhì)的甚至“高危”的這行業(yè)。其實(shí)這是對廣告很深的誤解，早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，廣告就成為了一門科學(xué)。正如“現(xiàn)代廣告之父”克勞德·霍普金斯所說：“廣告成為一門科學(xué)的時代已經(jīng)到來。”而筆者對于“現(xiàn)代廣告”的劃分也是從這一時期開始的。

早期廣告更加側(cè)重于推銷，它的本質(zhì)是商業(yè)性產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。在那時，無論是廣告主還是廣告人，都把廣告是否能夠直接帶來利潤作為評判廣告是否成功的核心標(biāo)準(zhǔn)。所以說，早期的廣告實(shí)際上是一個向消費(fèi)者單向輸出的過程，它忽略了商品或服務(wù)的口碑和品牌的美譽(yù)度。

進(jìn)入過渡時期之后，廣告主和廣告人開始重視對市場和消費(fèi)者的研究。在這一時期，“市場調(diào)查”和“消費(fèi)者心理研究”一度盛行。此時的廣告更多的是站在市場和消費(fèi)者的角度，而廣告主的重心也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。他們會更加注重消費(fèi)者在使用商品或接受服務(wù)后的一種“反饋”，這就透露出最初的一種“互動性”特點(diǎn)。隨后營銷的一些理念開始出現(xiàn)并影響廣告，這就更加顯示出這種由單向向雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動性趨勢，因此筆者把這段時期稱為廣告的“過渡期”。

到了21世紀(jì)之后，新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展孕育了新媒體廣告，新媒體廣告重視企業(yè)品牌的傳播，品牌傳播的本質(zhì)是“品牌信譽(yù)”的構(gòu)建，此時這種“互動性”所站的地位越來越顯著。在這樣一個廣告發(fā)展的過程中，發(fā)生了兩個明顯的變化：一是廣告的內(nèi)容發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的推銷商品或服務(wù)發(fā)展到品牌形象的傳播;二是由原來的廣告主單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主與廣告目標(biāo)受眾之間的“互動”。

新媒體廣告的出現(xiàn)也帶來了其它的變化，在傳統(tǒng)的廣告模式中，廣告與營銷的結(jié)合十分密切，營銷在廣告中發(fā)揮著非常重要的作用，而新媒體廣告更像是一個“去營銷化”的過程。也就是說，新媒體廣告慢慢地將廣告從營銷中獨(dú)立出來。在傳統(tǒng)廣告的研究中，我們更習(xí)慣稱目標(biāo)受眾為消費(fèi)者，而在新媒體廣告中，“用戶”這樣的稱謂似乎更合適。

我們可以用“消費(fèi)者”和“用戶”之間的區(qū)別來從一個側(cè)面佐證新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別：首先，消費(fèi)者得到的商品或服務(wù)是收費(fèi)的，而用戶得到的服務(wù)則是“免費(fèi)”的，但是這個免費(fèi)只是一個相對概念，對于用戶所謂的“收費(fèi)”是在免費(fèi)的基礎(chǔ)上通過增值服務(wù)和廣告等增加收益。其次，與消費(fèi)者相比，用戶在廣告活動中顯得更加主動。最后，在反饋方面，用戶的反饋更多的是通過雙向交互的數(shù)據(jù)分析，而對于消費(fèi)者的分析則更偏向于主觀調(diào)查，因此前者往往更加準(zhǔn)確和理性。

正如一些廣告專家所說，在認(rèn)識和接觸新媒體廣告之前你就要做好顛覆你原有廣告觀念的心理準(zhǔn)備。在未來，企業(yè)想要生存和發(fā)展，新媒體廣告必將收到越來越廣泛的應(yīng)用，企業(yè)對外宣傳的重心也必將從商品和服務(wù)轉(zhuǎn)向品牌的傳播。

二、大數(shù)據(jù)在新媒體廣告中的重要作用

隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，廣告也在不斷向前變化和發(fā)展。每一次的科技進(jìn)步和技術(shù)革命都向著科學(xué)化、規(guī)范化和精確化的方向去發(fā)展。近年來，伴隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，相信新媒體廣告也將會有飛躍性的發(fā)展。

那么，什么是大數(shù)據(jù)呢？大數(shù)據(jù)就是從各種類型的數(shù)據(jù)中快速獲得有信息價值的技術(shù)，核心的價值在于對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行儲存和分析。通俗來講就是我們每個人在社會中的活動，比如你去哪里吃飯、逛街、看電影，你每天的大致活動路線和出行方式，你在電腦和手機(jī)上的瀏覽情況等等，這些都會轉(zhuǎn)化為一定的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們需要這些數(shù)據(jù)時就把它拿出來分析和使用。

無論在怎樣的廣告形式中，針對前期的市場導(dǎo)向和消費(fèi)者需求的分析，以及后期的消費(fèi)者反饋都是廣告中必不可少的環(huán)節(jié)，也是廣告人和廣告主必須去面對的。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和應(yīng)用無疑給這兩個環(huán)節(jié)帶來了巨大的積極作用，它使得這兩個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)獲取更為便捷，而且這些數(shù)據(jù)也更加精確可信。從而幫助廣告為企業(yè)和廣告主帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

大數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)有四個，我們通常稱之為“4V”，即Volume、Variety、Velocity、Value。第一個“V”是指數(shù)據(jù)體量巨大，大數(shù)據(jù)顧名思義就是它是基于龐大數(shù)據(jù)之上的，從數(shù)學(xué)的角度來看，樣本容量越大，所反映出的情況會越準(zhǔn)確。第二個“V”是指數(shù)據(jù)的種類繁多，也就是說大數(shù)據(jù)的“大”不僅僅是體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在種類上。在新媒體廣告時代，對于不同行業(yè)的廣告活動，我們不能一概而論，甚至是同一個行業(yè)發(fā)展的不同階段也會呈現(xiàn)出不同的特征。因此，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)也尤為重要。第三個“V”指的是大數(shù)據(jù)的一種高效性，大數(shù)據(jù)以現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)科技為載體，在各領(lǐng)域的分析中會表現(xiàn)出速度快的特點(diǎn)。也就是說，大數(shù)據(jù)的協(xié)助會大大節(jié)約整個廣告活動的周期和成本。最后一個“V”指的是大數(shù)據(jù)的價值非常高，由大數(shù)據(jù)所分析出的一些結(jié)果，往往會比人分析的結(jié)果更加準(zhǔn)確，這在廣告和商業(yè)活動中都是非常重要的。

因此，大數(shù)據(jù)是新媒體廣告一個非常重要的支柱，也是新媒體廣告區(qū)別于其它傳統(tǒng)廣告的一個明顯特征。

三、利用新媒體廣告塑造企業(yè)品牌和形象

關(guān)于新媒體廣告的概念，新媒體廣告的含義和概念不是一成不變的，它會隨著時代的發(fā)展而不斷的變化，但是，它的實(shí)質(zhì)不變，就是“新”。所謂的“新”就是區(qū)別于如報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介，從這方面說新媒體廣告的新在于它的載體。

我們可以非常深刻地感受到這些載體的變化，從前些年的網(wǎng)絡(luò)，到最近的移動客戶端。另外，新媒體廣告在內(nèi)容和形式上也在不斷創(chuàng)新。

在現(xiàn)階段，微博和短視頻可以說是最熱門的廣告投放平臺了。筆者也將以廣告在這兩個新媒體平臺的投放為例來闡述新媒體廣告是如何提升企業(yè)品牌和形象的。

首先是微博，即微型博客（Microblog）的簡稱，也是博客的一種，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。目前發(fā)展最成熟的是新浪微博，因此它也成為了廣告主投放廣告的最佳選擇。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍人數(shù)共3.76億，與2016年同期相比增長27%;日活躍用戶達(dá)到1.65億，較去年同期增長25%。

新浪微博基于其龐大的用戶數(shù)量和非常可觀的潛在用戶增長前景，成為許多企業(yè)、機(jī)關(guān)、機(jī)構(gòu)以及自媒體對外傳播的最主要方式。企業(yè)會在微博上建立自己的官方賬號，一些大的企業(yè)為了細(xì)分需求會建立若干個“子賬號”從而形成一個以品牌為核心的“社群”。

企業(yè)通過微博來發(fā)布自己的產(chǎn)品、廣告、營銷活動……有時候還會發(fā)布官方的申明和通告，除此之外微博也是企業(yè)做公關(guān)活動的首選之地。通過和消費(fèi)者之間的互動來了解市場的導(dǎo)向和需求，這是企業(yè)在微博上的重要工作之一。以上這些都是為企業(yè)品牌的傳播而服務(wù)的，廣告、營銷、公關(guān)的目的就是為了提升企業(yè)的品牌形象。

接下來是另一個短視頻平臺——抖音，作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，雖說目前它的品牌傳播功能并沒有像微博那么明顯，畢竟面世的時間不長，很多東西都需要完善。在這幾年發(fā)展的過程中這種品牌傳播的功能在不斷變強(qiáng)，我們應(yīng)該看到它的潛力。

從2016年到2017年，微博視頻播放量年增長達(dá)到175%，2017年第三季度微博高清視頻發(fā)布量占到30%。我們從微博視頻播放量的增速不難發(fā)現(xiàn)，這種短視頻的市場潛力是巨大的。

在抖音的發(fā)布之初，幾乎看不到廣告或品牌的植入。一段時間后抖音上出現(xiàn)了一些自媒體和廣告，但是也很少有企業(yè)會把品牌傳播的重點(diǎn)放在這里。這是因?yàn)槎兑舻拈T檻比較低，所以在早期主要是一些自媒體和小廣告比較活躍。

抖音最明顯的特色就是它塑造了一種“網(wǎng)紅效應(yīng)”，一樣?xùn)|西能迅速竄紅，到了一個高點(diǎn)之后又迅速“覆滅”。最能體現(xiàn)這個效應(yīng)的就是一些奶茶和食品連鎖店，它們沒有巨大的資金和規(guī)模，但是依然可以在抖音上利用話題營銷來提高知名度。

這種“網(wǎng)紅效應(yīng)”雖然不適于企業(yè)的品牌傳播，但是它可以作為一個起點(diǎn)。一些不知名的企業(yè)可以以此來讓消費(fèi)者認(rèn)識你，也就是說讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下印象，接下來再通過廣告和營銷的手段慢慢贏得消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為微博和抖音都是非常大眾化的平臺，具有親和力。許多企業(yè)通過這兩個平臺發(fā)布了非常多的廣告，進(jìn)行了各種各樣的營銷活動，其中一部分取得了巨大的成功。在現(xiàn)在甚至未來的一段時間里，以微博和抖音為代表的社交平臺會成為新媒體廣告非常重要的平臺，在企業(yè)品牌的傳播過程中起到至關(guān)重要的作用。

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