基于定位理論的國有文藝院團(tuán)分類定位研究
——以北京市屬14家文藝院團(tuán)為例

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引 言

我國現(xiàn)有對國有文藝院團(tuán)的分類是依據(jù)“行政級別”，分別為區(qū)縣級、市級、省部級和國家級。國有文藝院團(tuán)由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，政府在扶持的方式、目的、機(jī)制等方面都有所轉(zhuǎn)化。扶持方式上，由原來財政直接撥款轉(zhuǎn)變?yōu)榛鹳Y助、票價補(bǔ)貼等；扶持目的上，由財政供給轉(zhuǎn)變?yōu)榕嘤^眾、協(xié)調(diào)資源配置等；扶持機(jī)制上，由“花錢不問效”轉(zhuǎn)變?yōu)橐牍_招標(biāo)、評定審議、績效考核等。多元化的扶持方式為國有文藝院團(tuán)在演出市場的立足和發(fā)展奠定了人力、物力以及財力的基礎(chǔ)。在這一進(jìn)程中，國有文藝院團(tuán)在市場格局下也存在難以發(fā)揮出自身優(yōu)勢的問題，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在現(xiàn)有分類基礎(chǔ)上就要進(jìn)一步明確自身定位，吸引不同類型的目標(biāo)受眾，做到分類標(biāo)準(zhǔn)下院團(tuán)市場化運作的準(zhǔn)確定位。

本文以北京市屬14家文藝院團(tuán)作為國有文藝院團(tuán)的典型研究群體，在厘清分類與定位邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上對受眾認(rèn)知做分析，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出國有文藝院團(tuán)未來發(fā)展的合理性建議。

一、分類與定位的相關(guān)性分析

（一）分類與定位的邏輯關(guān)系

分類與定位從本質(zhì)屬性上來講是兩個不同的概念。分類是對事實的歸納，是對統(tǒng)計規(guī)律的推理，適用于那些發(fā)生于某一特定時期的一般行為。①張五常：《經(jīng)濟(jì)解釋》，北京：商務(wù)印書館，2002年，第17頁。分類的目的是為了對事物進(jìn)行統(tǒng)計和有針對性的管理，當(dāng)事物演化趨漸復(fù)雜，歸類可以使復(fù)雜事物變得簡便，依據(jù)不同的參照體系就會形成不同的分類。②郭必裕：《論分類對高校定位的影響》，《現(xiàn)代教育科學(xué)》，2015年，第3期。國有文藝院團(tuán)分類的目的旨在為其分類定位、分類管理、分類發(fā)展提供參考。

“定位”在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋為：儀器對物體所在的位置進(jìn)行測量；經(jīng)測量后確定的位置；把事物放在適當(dāng)?shù)牡胤讲⒆龀瞿撤N評價。③中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》（修訂本），北京：商務(wù)印書館，1997年。一般而言，定位是指根據(jù)事物的特點將其納入適當(dāng)?shù)姆秶⒆鞒鰧?yīng)的評價。

營銷學(xué)中的定位理論強(qiáng)調(diào)，定位是基于產(chǎn)品本身的形象與設(shè)計，最終要實現(xiàn)目標(biāo)顧客心目中的產(chǎn)品價值，提高客戶對產(chǎn)品的滿意度與需求度。定位理論主張著重研究顧客心智，心智即顧客之所想，是一種隱性的需求；而需求，即顧客之所行，是一種相對顯性的需要。④易愛娣、曾路：《定位理論與市場營銷理論的關(guān)系研究》，《商業(yè)時代》，2010年，第27期?！岸ㄎ徊皇菑南M者已有的需求出發(fā)，而是從消費者還沒有的需求出發(fā)。由于這個位置還沒有與哪個名字掛上鉤，也許連消費者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地?！雹莺類糠颍骸吨匦抡J(rèn)識定位》，北京：人民大學(xué)出版社，2007年。國有文藝院團(tuán)定位是基于藝術(shù)組織的特點，包括藝術(shù)作品的創(chuàng)作理念與表演設(shè)計，最終實現(xiàn)目標(biāo)市場受眾心目中對作品的認(rèn)可，提高受眾對作品的滿意度，有意識地引導(dǎo)受眾產(chǎn)生再次需求的認(rèn)知。

準(zhǔn)確的分類定位是國有文藝院團(tuán)面向市場化發(fā)展的必然選擇，也是在市場競爭中占領(lǐng)市場份額，打造差異化發(fā)展之路的必然行為，是一種自身戰(zhàn)略發(fā)展的主體結(jié)果，而非市場外部環(huán)境賦予的客觀結(jié)果。分類定位既有現(xiàn)實意義，也具有長遠(yuǎn)意義，分類與定位本質(zhì)不同，但是卻具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。定位更關(guān)注于受眾的內(nèi)心需求，甚至是潛在需求，而非單一著眼于院團(tuán)本身，這有別于傳統(tǒng)營銷理論，也是本文提出國有文藝院團(tuán)需要分類定位的獨特之處。

國有文藝院團(tuán)的分類與定位之間具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，本文試圖運用布爾邏輯運算方法來表達(dá)國有文藝院團(tuán)分類與定位的共同交集“AND”。⑥布爾邏輯運算也稱作布爾邏輯搜索，嚴(yán)格意義上的布爾檢索法是指利用布爾邏輯運算符連接各個關(guān)鍵詞，然后由計算機(jī)進(jìn)行相應(yīng)邏輯運算，以找出所需信息的方法。其中最基本的是AND，OR，NOT，和NEAR。托馬斯·曼著，苗華建譯：《怎樣利用圖書館做研究》（第三版），上海：上海教育出版社，2014年，第148頁。

圖1 國有文藝院團(tuán)分類與定位的邏輯關(guān)系

由此邏輯可以看出，解決國有文藝院團(tuán)定位中的問題，先要明確分類的重要性，建立分類體系。

國有文藝院團(tuán)分類定位是從第三方的角度將其放置于符合院團(tuán)發(fā)展核心、具有差異性的領(lǐng)域，具有現(xiàn)實性、前瞻性和預(yù)測性。準(zhǔn)確定位是明晰分類的基礎(chǔ)，合理分類是科學(xué)定位的前提。

（二）對分類定位的要素進(jìn)行解讀

分類定位最終的立足點是定位，分類的目的是為了準(zhǔn)確定位。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在傳統(tǒng)營銷學(xué)對企業(yè)組織及市場研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出將“顧客心智”作為企業(yè)營銷的重要研究內(nèi)容，為定位理論的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。定位理論是20世紀(jì)70年代由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的市場營銷學(xué)范疇的理論，其核心觀點認(rèn)為：“定位始于產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。產(chǎn)品本身并不是定位的對象，潛在顧客的心智才是定位的對象。定位就是確立產(chǎn)品在潛在顧客心智中的位置”⑦〔美〕艾爾·里斯，〔美〕杰克·特勞特著，顧均輝譯：《定位》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017年，第64頁。。20世紀(jì)90年代，杰克·特勞特提出“戰(zhàn)略定位”觀點，認(rèn)為“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個定位”⑧〔美〕杰克·特勞特著，火華強(qiáng)譯：《什么是戰(zhàn)略》，北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2010年。，戰(zhàn)略定位意味著企業(yè)的運營活動需要具有差異化，在戰(zhàn)略實施、運營活動等方式上，需要和競爭對手存在差異。

本文對20世紀(jì)國外定位理論發(fā)展做出梳理，定位理論的發(fā)展體現(xiàn)了“行為—品牌—分類—細(xì)分—心智—動態(tài)”的行為導(dǎo)向過程，主體客體轉(zhuǎn)換角度也發(fā)生了相應(yīng)變化，即“顧客—企業(yè)—市場—市場—顧客—動態(tài)企業(yè)”，這一變化體現(xiàn)了定位理論由傳統(tǒng)的營銷行為理論向現(xiàn)代的產(chǎn)品動態(tài)定位理論轉(zhuǎn)變的過程。如下圖所示：

圖2 20世紀(jì)50年代——21世紀(jì)國外定位理論發(fā)展

1.對競爭的解讀

定位理論雖不同于傳統(tǒng)營銷理論，但是它對競爭的解讀卻和傳統(tǒng)營銷理論有著一致性。首先，從“競爭”的目標(biāo)來看，歸根結(jié)底是對擁有顧客份額的競爭。院團(tuán)同樣不能忽視受眾的需求，要根據(jù)受眾需求來制定競爭戰(zhàn)略和策略，聚焦特色藝術(shù)資源，形成獨特的市場競爭優(yōu)勢，在同一細(xì)分市場中，根據(jù)受眾認(rèn)知明確定位，才能形成市場價值認(rèn)同。其次，從“競爭”的方式來看，一種是拓展新市場的競爭，另一種是以雙方或多方共贏為目的的合作競爭。無論哪種方式，院團(tuán)必須要滿足受眾的需求，包括潛在受眾的需求。最后，從“競爭”的結(jié)果來看，良性的、具有差異化的競爭會提高演出的知名度，提高院團(tuán)的影響力以及市場占有率；惡性的、同質(zhì)化的競爭會導(dǎo)致藝術(shù)資源分配的不平衡和藝術(shù)市場秩序的混亂。定位理論對于競爭的解讀，從本質(zhì)上講，是在顧客頭腦中形成一種印象，是為顧客提供購買的理由，更是對顧客的一種承諾。市場營銷學(xué)中的“顧客+競爭”雙導(dǎo)向組合模式是傳統(tǒng)意義上的營銷學(xué)與定位理論相融合的體現(xiàn)。

2.對認(rèn)知的解讀

定位理論提出要著重研究顧客心智，心智與需求在本質(zhì)上并無區(qū)別，不同的是，定位理論強(qiáng)調(diào)不僅要研究顧客已有的需求，還要著重研究顧客潛在的需求。定位理論其實是一個研究認(rèn)知的過程。認(rèn)知是主觀行為，同時離不開客觀事實。對認(rèn)知的研究不能完全進(jìn)入“概念營銷”的誤區(qū)，要建立在充分客觀的市場調(diào)研和受眾的消費行為基礎(chǔ)上。國有文藝院團(tuán)的分類定位在某種程度上是一個對受眾心智解讀、分析與認(rèn)知的過程。在向受眾傳達(dá)藝術(shù)作品信息的過程中，院團(tuán)通過與受眾的有效溝通，激發(fā)受眾潛在的需求，使受眾最終產(chǎn)生真實的消費行為。

3.對分類的解讀

科特勒的營銷學(xué)理論主張差異化營銷，這種營銷手段是基于對顧客需求的差異化分析。定位理論對分類的闡釋可以理解為：分類是通過市場細(xì)分，明確產(chǎn)品特色和品牌優(yōu)勢，突出個性化服務(wù)；是提供一條差異化的、位居細(xì)分市場領(lǐng)域第一的最佳途徑。分類的目的是提高營銷的效率，途徑是對顧客心智中的潛在需求觀念進(jìn)行引導(dǎo)與開發(fā)。

綜上，定位理論從20世紀(jì)50年代提出的消費主張（USP）理論到60年代的品牌論，再到70年代的定位論，最后發(fā)展到當(dāng)下的動態(tài)定位理論。定位理論的創(chuàng)新之處在于結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科理論，在傳統(tǒng)營銷理論對顧客進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，更加細(xì)化顧客需求，側(cè)重于關(guān)注顧客的潛在需求，從而引導(dǎo)消費行為。

分類定位的最終目的是要提升品牌效應(yīng)，實現(xiàn)市場價值。在理解這一問題上，由于價值的運行受到社會行為主、客體人之間在人文價值觀指導(dǎo)下的行為的驅(qū)動（社會行為主體企業(yè)提供商品，而社會行為客體人在人文價值觀的指導(dǎo)下以商品社會使用價值認(rèn)知為基礎(chǔ)對企業(yè)提供的商品的社會使用價值實現(xiàn)貨幣支付），所以，企業(yè)在商品價值的創(chuàng)造及商品的經(jīng)營活動中，企業(yè)價值的獲得受到建立在主、客體行為人之間的人文價值意義紐帶關(guān)系的影響，表現(xiàn)為價值認(rèn)同關(guān)系。⑨趙渤：《人為價值研究》，2004年復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，第2-5頁。事實上，院團(tuán)是通過藝術(shù)產(chǎn)品的傳播塑造品牌形象，創(chuàng)造市場價值。在這一過程中，受眾對藝術(shù)產(chǎn)品的價值認(rèn)同程度決定了院團(tuán)的市場價值實現(xiàn)程度，這并不完全取決于客觀規(guī)律本身，而是受藝術(shù)生產(chǎn)、傳播、再創(chuàng)造等過程的影響。

二、對北京14家市屬院團(tuán)受眾的認(rèn)知調(diào)查分析

定位理論在繼承傳統(tǒng)營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，目前對國有文藝院團(tuán)的研究大多集中在管理體制、改革方式、發(fā)展模式等方面，缺乏深入理論研究、多學(xué)科交叉研究，也缺乏以具體數(shù)據(jù)和實例為依據(jù)的客觀研究。根據(jù)藝術(shù)管理行業(yè)實踐經(jīng)驗得出的主觀結(jié)論對指導(dǎo)國有文藝院團(tuán)分類定位研究具有一定的局限性。本文提出，院團(tuán)分類定位應(yīng)主要基于受眾認(rèn)知，而非國家對院團(tuán)的認(rèn)知或院團(tuán)對自身的認(rèn)知。

本文將北京地區(qū)的院團(tuán)按照屬性劃分為四類，分別是：國家文化部直屬的中直院團(tuán)、北京市政府和北京市文化局等主管的北京市屬院團(tuán)、區(qū)縣行政主管的院團(tuán)以及民營院團(tuán)，具體如下表所示：

表1 北京地區(qū)院團(tuán)屬性分類

接上表

北京市屬14家院團(tuán)包括保留事業(yè)單位的5家國有文藝院團(tuán)和“轉(zhuǎn)企改制”后的9家文藝院團(tuán)，這9家目前都在北京演藝集團(tuán)旗下管理。

本文通過引入隱變量，建立了觀測變量與自變量之間的關(guān)系，基于定位理論對14家北京市屬院團(tuán)進(jìn)行定量研究，從受眾認(rèn)知入手，通過對2017年—2018年北京市演出觀眾進(jìn)行調(diào)查獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，結(jié)合觀眾人口學(xué)和社會學(xué)理論，重點研究受眾對北京市屬14家院團(tuán)的品牌認(rèn)知，對比院團(tuán)自身定位與受眾心智中對其定位的一致程度，提出未來發(fā)展的合理性建議。

根據(jù)觀看演出頻率對受眾劃分為三類：第一類為每年觀看演出30次以上的群體，他們對演出的參與度和活躍度最高，具有高忠誠度；第二類為幾乎不觀看演出的群體；第三類為觀看演出頻率不穩(wěn)定群體，平均三個月觀看一次演出，觀看演出的主動意識不夠強(qiáng)烈。本次調(diào)查樣本選取為第一類和第三類群體。

下文分析使用的數(shù)據(jù)均是通過對北京8家劇場2017年—2018年演出觀眾采用問卷調(diào)查方式而獲得的原始數(shù)據(jù)，共收回有效問卷692份。這8家劇場分別是國家大劇院、首都劇場、全國地方戲演出中心、中國木偶藝術(shù)劇院、天橋藝術(shù)中心、北京青年劇場、國家圖書館藝術(shù)中心以及首都圖書館劇場。

（一）以人口學(xué)要素為依據(jù)

以人口學(xué)中對人群年齡、職業(yè)、家庭等要素為依據(jù)展開調(diào)查。

北京市屬文藝院團(tuán)受眾群以女性居多（59.7%）；年齡在40歲以下的觀眾占61.3%，40歲以上的占38.7%，比例約為3：2；大學(xué)專科或本科以上學(xué)歷的觀眾達(dá)到77.0%；家庭月收入則集中在伍千元至壹萬元之間（35.6%）。職業(yè)以企業(yè)職員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員和離退休人員為主（61.6%）；已婚觀眾占56.7%。高學(xué)歷、中等收入、中青年人、女性、已婚，這些標(biāo)簽在觀眾中的比例較高。

各表演藝術(shù)形式中，戲曲觀眾56歲以上最多（35.2%）；此外，話劇、音樂會、舞蹈、兒童劇和雜技的觀眾均以29歲至40歲年齡段的人群為主，尤以兒童劇最突出。

圖3 不同表演藝術(shù)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)（%）

圖4 不同表演藝術(shù)觀眾的收入特征（N=692）

圖5 觀眾的家庭特征（N=692）

（二）以品牌認(rèn)知為依據(jù)

從知曉度、美譽度、忠誠度和推薦度四個維度對北京市屬院團(tuán)的品牌進(jìn)行統(tǒng)計。知曉度即受訪者是否知道某劇院團(tuán)；美譽度即觀看過劇院團(tuán)演出的觀眾的滿意度評價；忠誠度即觀看過劇院團(tuán)演出的觀眾再次觀看該劇院團(tuán)演出的意愿；推薦度即向身邊的人推薦觀看某劇院團(tuán)演出的比例。

數(shù)據(jù)顯示，國家大劇院的知曉度最高（100%），北京曲藝團(tuán)（21.8%）、北京市曲劇團(tuán)（17.6%）知曉度相對較低。四個維度中，國家大劇院和北京人民藝術(shù)劇院均排在前兩位。

院團(tuán)品牌評價可分為四類：健康高認(rèn)知品牌、亞健康低認(rèn)知品牌、傳播羸弱品牌和高名低質(zhì)品牌。國家大劇院和北京人民藝術(shù)劇院屬于健康高認(rèn)知品牌，在知曉度、美譽度、忠誠度和推薦度上均表現(xiàn)良好；北京民族樂團(tuán)和中國木偶藝術(shù)劇院屬于亞健康低認(rèn)知品牌，四項指標(biāo)均表現(xiàn)一般，在觀眾心目中沒有特別的印象；北京市河北梆子劇團(tuán)和北京市曲劇團(tuán)屬于較為典型的傳播羸弱品牌，觀看過其演出的觀眾有較高的忠誠度和推薦度，但整體知曉度不高；北京京劇院和北京歌舞劇院屬于高名低質(zhì)品牌，即有不錯的知曉度，但忠誠度和推薦度較低。上述各劇院團(tuán)所提供的演出服務(wù)差異性較大，基本屬于壟斷性競爭市場。我們選擇知曉度和忠誠度兩個維度，對各劇院團(tuán)品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行了簡單診斷。如下圖所示，我們將品牌現(xiàn)狀劃分為四個空間：優(yōu)勢品牌、弱勢品牌、危機(jī)品牌和遺忘品牌?？傮w來看，國家大劇院和北京人民藝術(shù)劇院處在行業(yè)的強(qiáng)勢位置，北京民族樂團(tuán)和北京曲藝團(tuán)現(xiàn)階段情況不是很好，急需做出改變。

圖6 14家劇院團(tuán)品牌診斷（%）

（三）以受眾消費需求為依據(jù)

1.休閑意愿變化

北京消費人群在消費能力和服務(wù)消費額方面已達(dá)到世界發(fā)達(dá)地區(qū)水平，具備追求更高層次需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。超過七成的受眾將觀看演出作為主要的休閑活動（70.1%）；受眾對演出、展覽、沙龍、運動等項目的期望值逐步上升，相對而言，對電影、電視、市內(nèi)旅游等項目的期望值明顯下降，對觀看電影的期望值下降了10.5個百分點。

圖7 主城區(qū)群眾的文化休閑生活（現(xiàn)狀/期望；%）

圖8 文化休閑生活的變化（%）

藝術(shù)是一種“習(xí)得的”“培養(yǎng)出來的”品位，因為品位直接影響到需求的增長，院團(tuán)可以借助同步增長的其他相關(guān)需求，通過服務(wù)延伸或嵌入式合作，培養(yǎng)觀眾的藝術(shù)品位，通過與觀看演出所花費的時間相結(jié)合，實現(xiàn)變相降低消費成本的目的。

2.藝術(shù)形式偏好

在對各類表演藝術(shù)形式偏好的調(diào)查中，話?。?0.7%）、戲曲（46.2%）和音樂會（30.4%）最受歡迎。戲曲中最受歡迎的仍然是京?。?7.7%），此外依次是評劇、昆曲、黃梅戲和河北梆子。

圖9 各類表演藝術(shù)的觀眾偏好（%）

話劇和音樂會在高校學(xué)生和商務(wù)樓宇白領(lǐng)人群中更受歡迎，這兩類人群也是藝術(shù)市場中最大的潛在消費者。以話劇和音樂會為主要經(jīng)營內(nèi)容的院團(tuán)應(yīng)將營銷力量重點放在白領(lǐng)群體上，以信息渠道建設(shè)和票務(wù)推銷為主；戲曲尤其是昆曲院團(tuán)則應(yīng)將營銷重心放在高校學(xué)生群體中，以藝術(shù)普及和藝術(shù)品位培養(yǎng)為主。

圖10 表演藝術(shù)潛在觀眾（企業(yè)職員）偏好（%）

3.藝術(shù)題材偏好

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以下五類藝術(shù)題材觀眾喜愛度比較高：歷史題材（59.2%）、民族題材（31.1%）、道德教育題材（27.0%）、傳統(tǒng)經(jīng)典題材（25.7%）和人物題材（24.8%）。

對于不同題材的觀眾年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：18歲至28歲的年輕人更喜歡人物題材（24.8%）；29歲至40歲年齡段的觀眾更喜歡道德教育題材（43.0%）；41歲以上的觀眾最喜歡紅色革命題材。具體到演出，往往可以歸為不同的藝術(shù)題材，如京劇《西安事變》既是一部人物題材的作品，也是一部紅色革命和歷史題材的作品。尤其是老百姓喜歡的傳統(tǒng)戲曲劇目，恰恰是以歷史、民族或人物題材的形式流傳下來的。

圖11 不同藝術(shù)題材的喜愛度（%）

圖12 不同題材藝術(shù)的觀眾結(jié)構(gòu)（%）

藝術(shù)營銷策略中對同類題材或主題性演出劇目的集聚效應(yīng)越來越重視。在藝術(shù)院團(tuán)定位中少不了集聚效應(yīng)的作用，而題材正是眾多演出元素中相對比較易于引起觀眾興趣、有更多機(jī)會形成集聚效應(yīng)的一個支點。

4.表演藝術(shù)認(rèn)知

調(diào)查受眾認(rèn)為觀看演出可以為自己帶來的滿足感，排在最前面的依次是：陶冶情操愉悅精神（54.9%）、充實業(yè)余生活（52.3%）和了解傳統(tǒng)文化（50.1%），處于演出服務(wù)的基本需求階段。

一些前沿的舞臺藝術(shù)已在從情感向思想領(lǐng)域深入，越來越重視藝術(shù)的體驗感，也越來越重視社交服務(wù)的提供。劇場不再只是藝術(shù)呈現(xiàn)的舞臺，其社會化價值在逐漸凸顯。

通過分析觀看演出的個人滿足感，不僅可以了解演出市場發(fā)展的程度，進(jìn)行消費者市場細(xì)分，如社交型觀眾和生活型觀眾；還可以引導(dǎo)個性化服務(wù)供給，如戲曲藝術(shù)可以抓住觀眾對傳統(tǒng)文化的了解欲望，利用獨有的場景優(yōu)勢，多做一些傳統(tǒng)文化的介紹、交流等沙龍活動，積極從幕后走到臺前。

圖13 觀看演出的滿足感（%）

5.觀演習(xí)慣

在藝術(shù)營銷學(xué)中，習(xí)慣將觀眾細(xì)分為兩種類型：“文化生活型觀眾”和“社交活躍型觀眾”。文化生活型觀眾觀看演出時，一般是出于對演出內(nèi)容或演員、導(dǎo)演感興趣。而對于社交活躍型觀眾來說，劇場更像一個社交場所，親友之間的相聚相比演出本身更為重要。

目前北京演出市場中的“社交活躍型觀眾”越來越多。調(diào)查中在被詢問觀看演出的緣由時，選擇對演出或劇目感興趣的觀眾占40.1%；而陪同家人或朋友的觀眾占到43.3%。

選擇觀看戲曲的人中，絕大多數(shù)是個人喜歡，這部分人觀看戲曲的頻率非常高，每年在30場以上；還有一部分人屬于嘗試派，很多是初次在劇場接觸戲曲，也相對年輕，集中在14歲至28歲。

選擇觀看話劇的人中，尤以社交活躍型觀眾為多，主要是作為看電影的替代。而且話劇觀眾更多出于喜歡話劇，對演出劇目和內(nèi)容并不太關(guān)心。

音樂會觀眾對劇場的敏感度最高，百分之八十的觀眾主要根據(jù)國家大劇院、北京音樂廳等劇場決定是否觀看本場音樂會。

圖14 觀看演出的理由（%）

針對不同類型演出和觀眾，應(yīng)制定不同的宣傳營銷策略。例如對于“文化生活型觀眾”，在宣傳時應(yīng)該強(qiáng)調(diào)演出本身，如內(nèi)容的介紹、創(chuàng)作背景的介紹、演員的介紹等；而對于“社交活躍型觀眾”，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)劇場的獨特環(huán)境、交通餐飲的便利性等要素。

觀看演出的頻率是一項衡量演出市場活力的重要指標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首都觀眾每年觀看3至5次演出的比例最高（29.9%），平均3個月觀看一次演出。需要注意的是，本次調(diào)查覆蓋的對象基本屬于觀看演出的高頻率人群，頻率高于普通居民的平均水平。

此外，每年觀看演出在30次以上的比例也比較高（10.4%），這部分活躍度最高的人群是演出市場最忠誠的觀眾。也就是說，首都最喜歡觀看演出的人群，平均1至2周就會看一場演出。

圖15 每年觀看演出的頻率（%）

這部分高活躍度的觀眾，年齡主要在55歲以上（32.9%），家庭月收入主要在貳仟元至捌仟元間（39.1%），比較喜歡戲曲（79.3%），演出票主要通過贈送而來（74.4%）。

年觀看演出在30次以上，74.4%的贈票率，兩組數(shù)據(jù)放在一起反映出一種窘境，即觀演頻率最高的穩(wěn)定觀眾購票率卻并不高。

圖16 高活躍度觀眾特征

6.信息獲取習(xí)慣

一位觀眾一次觀看演出的消費行為往往是從信息接觸和搜尋開始的。從兩個層面對觀眾的信息渠道進(jìn)行分析：一是日常狀態(tài)即在沒有消費動機(jī)下的信息渠道，體現(xiàn)為一種被動式的信息接觸；二是有消費需求下的信息渠道，體現(xiàn)為一種主動式的信息搜尋。

目前觀眾被動的信息接觸渠道主要是移動互聯(lián)網(wǎng)（76.1%）、互聯(lián)網(wǎng)（48.0%）、熟人消息（38.5%）和電視（23.0%）。而移動互聯(lián)網(wǎng)渠道主要是微信（包括微信群、朋友圈和公眾號）、微博等社交媒體和各類新聞客戶端。

簡言之，當(dāng)前觀眾信息接觸呈現(xiàn)出社交化的趨勢，既包括微信群和朋友圈等形式的線上社交，也包括傳統(tǒng)的家庭、朋友和鄰居等線下的熟人社交。

一般而言，消費者在進(jìn)行消費抉擇時的信息來源主要有四種：一是個人來源，包括家庭、朋友、鄰居和同事等熟人；二是商業(yè)來源，包括廣告、網(wǎng)站等；三是公共來源，主要是大眾媒體；四是經(jīng)驗來源，主要是以前觀看演出的體驗。

通過對有觀看演出或文化休閑需求的消費者分析發(fā)現(xiàn)，在決定觀看一場演出時，朋友、鄰居等個人來源和票務(wù)網(wǎng)站、劇院網(wǎng)站等商業(yè)來源的信息占比例最大。認(rèn)為第一次去看演出是因為朋友或家人的緣由比例最大，接受訪問的人中大多數(shù)表示第一次觀看演出是受身邊人的影響。

通過票務(wù)網(wǎng)站搜尋演出信息的觀眾，超過一半的人原來是演唱會的擁躉，后來由于興趣的轉(zhuǎn)移或持嘗試的態(tài)度而轉(zhuǎn)向觀看演出。這里突顯出一個綜合性的票務(wù)網(wǎng)站對影響消費習(xí)慣的作用（從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，演唱會和演出兩種消費形式具有一定的替代性）。

劇院網(wǎng)站瀏覽較多的觀眾，基本是演出的忠誠擁躉，其中一半以上是各大劇院的注冊會員。這部分觀眾觀看演出的時間較久，消費習(xí)慣比較穩(wěn)定。

圖17 接觸信息主要渠道

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入一個信息渠道多元化的時代，盡管不同的渠道可以實現(xiàn)信息及其傳遞方式的互補(bǔ)，但是有相當(dāng)一部分的信息是同質(zhì)化的。根據(jù)傳播學(xué)理論，通過兩至三種信息渠道基本可覆蓋百分之八十以上的信息總量。

上述調(diào)查具有兩點啟示：一是宣傳方式要更加社交化，例如相對于扁平化的宣傳，縱向的梯級宣傳可能更有效。所謂的梯級宣傳是指根據(jù)宣傳對象，將宣傳分為序列展開，也就是重視中介人/機(jī)構(gòu)在宣傳中的作用，如戲迷自組織的關(guān)鍵人物、戲劇社團(tuán)的骨干，以及其他對觀眾具有影響力的人或機(jī)構(gòu)等，發(fā)動觀眾成為宣傳的主力。這主要是由表演藝術(shù)市場的特殊性決定的；二是重視觀眾市場細(xì)分，通過身邊人的影響擴(kuò)大新生代觀眾，通過文化休閑活動的跨界宣傳鼓勵引導(dǎo)培養(yǎng)嘗鮮類觀眾，通過與各劇院會員的深度互動鞏固鐵桿觀眾。

另外，不同年齡的觀眾由于生活習(xí)慣、技術(shù)限制，在信息接觸渠道上會有一定的差異。對比分析發(fā)現(xiàn)，14歲至48歲觀眾信息渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）；而48歲以上更高年齡段的觀眾，主要接觸的信息渠道是包括家庭、朋友和鄰居等在內(nèi)的熟人之間的信息傳播（49.8%）和電視（36.1%）。

從觀眾的關(guān)注度來看，目前演出市場仍處于“高內(nèi)容，低品牌”階段，即觀眾對內(nèi)容的關(guān)注度高于對品牌的關(guān)注度。對于劇院團(tuán)的信息建設(shè)來說，現(xiàn)階段仍應(yīng)以“內(nèi)容”為中心，圍繞票價（Price）、劇場（Theatre）、劇目（Opera）、購票（Ticket），建立“二劇二票”的信息架構(gòu)。

三、實現(xiàn)國有文藝院團(tuán)分類定位的合理性建議

（一）明確分類與定位的交叉邏輯

分類是定位的前提和基礎(chǔ)，本文以行政分類中的北京市屬14家院團(tuán)為例展開調(diào)研做分類定位研究，是因為這一分類體系的實施者是國家和政府，而這一實施主體具有相對的穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上，明確國有文藝院團(tuán)分類與定位是具有交叉性質(zhì)的邏輯結(jié)構(gòu)，有利于院團(tuán)在市場化進(jìn)程中做出準(zhǔn)確的分類定位發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而提高市場占有率。國有文藝院團(tuán)分類對其定位具有指導(dǎo)作用，但是分類明確并不完全意味著定位準(zhǔn)確。不同類型、不同層次、不同藝術(shù)形式的院團(tuán)具有不同的發(fā)展模式，這就需要對受眾認(rèn)知進(jìn)行研究，以其為依據(jù)做分類定位。

（二）打破“身份重疊”的觀念

長期以來，政府對國有文藝院團(tuán)理解為：對國有院團(tuán)所可能具有的宣傳教育功能，以及意識形態(tài)功能的注重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對它作為一個文化企業(yè)的功能，對它作為大眾娛樂業(yè)的組成部分，通過為一般民眾提供精神愉悅而獲得經(jīng)濟(jì)回報這一經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的功能的注重。⑩樊小林：《對國有文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)制“后改革”現(xiàn)象的思考》，《中國行政管理》，2010年,第10期，第19-22頁。國有文藝院團(tuán)的政府主導(dǎo)功能與市場化進(jìn)程中具有的自主權(quán)始終成為其發(fā)展中相矛盾的因素。這種“身份重疊”“涉獵龐雜”“多頭并進(jìn)”的問題應(yīng)通過分類實現(xiàn)對院團(tuán)的內(nèi)涵、特色和差異化的定位，以受眾認(rèn)知為最終的檢驗依據(jù)，通過合理的資源配置充分發(fā)揮其優(yōu)勢以產(chǎn)生最大效益，實現(xiàn)良性發(fā)展。

（三）以受眾認(rèn)知為原則進(jìn)行分類定位

分類定位直接決定和影響著國有文藝院團(tuán)的資源配置、發(fā)展規(guī)模和管理體制。分類定位著眼于受眾，而非院團(tuán)本身，需要對受眾進(jìn)行“人為價值”分析，激發(fā)受眾對表演活動內(nèi)心需求的認(rèn)同，達(dá)到受眾心理期許的需求價值，進(jìn)而影響受眾實際發(fā)生的需求與行為導(dǎo)向，達(dá)到推動演出作品的有用性的再創(chuàng)造與受眾心智高度認(rèn)同的目的。對國有文藝院團(tuán)進(jìn)行分類定位，要突破以往的以行政級別或以藝術(shù)形式作為劃分依據(jù)的思路，要建立著眼于受眾認(rèn)知的分類定位方法，使院團(tuán)在市場中得到差異化發(fā)展的渠道和路徑。

結(jié) 語

國有文藝院團(tuán)的分類定位建立在受眾心智與潛在行為導(dǎo)向研究基礎(chǔ)上，分析院團(tuán)應(yīng)該具有怎樣的藝術(shù)價值內(nèi)涵才使得作為市場主體的行為人（受眾）以及客體行為組織（院團(tuán)）兩者之間建立起在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運行下的藝術(shù)價值認(rèn)同紐帶，從而在消費價值觀引導(dǎo)下使受眾潛在需求行為轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲馁徺I需求認(rèn)同。

本文希望建立在受眾心智分析基礎(chǔ)上的國有文藝院團(tuán)分類定位，能夠為深入研究定位理論在認(rèn)知行為中的重要作用與影響，豐富理論內(nèi)涵及理論體系，為國有文藝院團(tuán)藝術(shù)價值的實現(xiàn)、品牌效應(yīng)的提升、經(jīng)濟(jì)效益的增長提供強(qiáng)有力的解釋和依據(jù)。

目前，我國對國有文藝院團(tuán)分類定位的研究仍處于探索階段，學(xué)術(shù)界在借鑒西方營銷學(xué)和定位理論相關(guān)研究成果時，還要考慮到我國同西方國家在文化背景、社會背景及制度背景的差異，這是由東西方不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式所決定的，同時要進(jìn)一步考慮定位理論在我國文化市場現(xiàn)有發(fā)展形勢中的適應(yīng)能力。