社交網絡時代國外新聞媒體商業(yè)模式創(chuàng)新

□文│杭 敏 李唯嘉

新聞媒體（News Media）是新聞信息內容生產的專業(yè)性機構，亦被稱為“大眾媒體（Mass Media）”，以強調其受眾的廣泛性特征。新聞媒體在提供新聞資訊內容的同時也服務市場與公眾，因此新聞媒體既需要把關內容生產，遵循媒體社會規(guī)范，也需要不斷創(chuàng)新，實現經濟社會價值，而后者是其在市場經濟環(huán)境中持續(xù)發(fā)展的重要條件。

近年來，社交網絡在新聞分發(fā)過程中扮演了日漸重要的角色。在國外，以推特為代表的社交媒體表現出愈發(fā)明顯的媒體屬性，越來越多的信息借助社交平臺進行傳播。[1]長期以來作為新聞生產以及分發(fā)機構的傳統(tǒng)新聞媒體日趨轉型為一種“信息中介”，而社交網絡則成為新的信息發(fā)布終端，對分發(fā)渠道的分析逐漸成為新聞生產過程中的軸心環(huán)節(jié)。[2]在這樣的背景之下，傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，如何面對挑戰(zhàn)、把握機遇、整合資源以形成有效的商業(yè)模式來實現組織的可持續(xù)發(fā)展，便成為在傳媒管理研究與實踐中亟待探討的議題。

商業(yè)模式是組織管理中的核心要素，也是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本機制。對于商業(yè)模式的研究與探討可以幫助傳媒企業(yè)謀劃獲取資源、組織資源以及利用資源的方式，最大化地創(chuàng)造社會與商業(yè)價值。對于新聞媒體來說，商業(yè)模式所關注的重點包括信息內容的生產方式、新聞產品的傳播渠道，以及與市場和受眾連接的溝通手段等，涉及對組織中各要素的規(guī)劃與盈利模式的構建。如何根據媒體環(huán)境的變化來不斷調整與創(chuàng)新商業(yè)模式，是新聞媒體管理中需要考慮的重要問題。

有鑒于此，本文聚焦國外新聞媒體，對其商業(yè)模式的創(chuàng)新實踐進行了探討，以期總結社交網絡時代商業(yè)模式創(chuàng)新的策略與經驗，提供傳媒運營與管理中的啟示。結合新聞媒體行業(yè)特點，本文從內容、渠道與關系三個維度構建了商業(yè)模式的分析框架，在“以需求為導向”的理念指導下，從內容設計、傳播渠道以及用戶關系三方面切入，分析了國外新聞媒體在內容生產與信息傳播中所展開的創(chuàng)新舉措。

一、社交網絡時代的新聞媒體與商業(yè)模式

Web2.0技術不僅使社交媒體得到了迅速發(fā)展，這一具有顛覆性的技術手段也改變了新聞媒體的經營邏輯，傳統(tǒng)的新聞媒體商業(yè)模式亟需創(chuàng)新。為此，本文首先對社交網絡時代的新聞媒體進行簡要概述，進而聚焦“商業(yè)模式”概念，對“商業(yè)模式”以及“媒體商業(yè)模式”進行辨析，并基于既有研究構建了“內容—渠道—關系”三維框架分析國外新聞媒體的商業(yè)模式，以期從理論層面展開對新聞媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的探索，為案例分析提供基礎。

1.社交網絡時代的新聞媒體

新聞媒體是生產新聞信息產品的專業(yè)性機構。在市場經濟環(huán)境下，新聞媒體在進行公共服務實現社會價值的同時，也遵循著市場規(guī)律，希望通過提升受眾關注度來獲取更高的商業(yè)價值。

本文所關注的新聞媒體主要包括兩種類型，其一是以《紐約時報》和《衛(wèi)報》為代表的國外傳統(tǒng)新聞媒體，這類媒體主要專注于內容生產。數據顯示，社交網絡時代70%的原創(chuàng)新聞內容仍然由傳統(tǒng)媒體完成。[3]其二是以《赫芬頓郵報》為代表的新型媒體機構，這類機構旨在整合傳統(tǒng)新聞媒體的內容，通過內容重組來實現新聞再生產。

隨著科技進步以及社會發(fā)展，傳媒格局發(fā)生了深刻變革，社交網絡逐漸成為傳媒產業(yè)中不可忽視的重要力量。信息技術的發(fā)展進一步拓展了網絡的移動性與連接性，進而改變了人們獲取新聞資訊的方式。社交平臺的開放、互動以及個性定制的特點更加符合受眾的信息獲取習慣。皮尤研究中心的一項調查顯示，2017年有67%的美國成年人在社交網絡上獲取新聞，高于2016年的62%。[4]

面對這一趨勢，無論是傳統(tǒng)新聞媒體還是新型媒體機構，都逐漸意識到連結社交網絡或能讓新聞媒體獲得新的發(fā)展契機。比如以《紐約時報》和《華爾街日報》為代表的傳統(tǒng)媒體開始在更多的社交平臺上開展新聞業(yè)務，以期使新聞內容獲得更好的傳播效果。[5]在這一背景下，如何運用好社交平臺為新聞媒體創(chuàng)造價值成為亟待探討的議題。

2.商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本機制，具有構造、解釋以及啟發(fā)組織生產活動的功能。[6]近年來傳媒產業(yè)競爭日趨激烈，其競爭核心已經由單純的內容競爭變成了商業(yè)模式的較量，可以說，傳媒產業(yè)的每一次發(fā)展都伴隨著商業(yè)模式的創(chuàng)新。

既有研究從不同角度對商業(yè)模式進行了定義，奧佛爾（Afuah）與杜斯（Tucci）將商業(yè)模式視為一套進行資源整合的方法，通過資源配置來為用戶提供更具價值的產品；[7]托馬斯（Thomas）認為商業(yè)模式的關注點在于機構的運營與組織方式，涉及供應商、客戶、渠道、資源等諸多要素的組織問題；[8]馬哈德萬（Mahadevan）則從盈利的角度定義了商業(yè)模式，他將互聯網背景下的商業(yè)模式視為組織價值流、收益流以及物流的混合體。[9]還有學者將商業(yè)模式定義為一整套系統(tǒng)，比如哈佛大學管理學家瑪格麗塔（Magretta）認為，商業(yè)模式是一個組織系統(tǒng)，關注的是組織內各個單元如何匹配與合作的問題。[10]

雖然商業(yè)模式的內涵與定義呈現多元，但就總體而言，這一概念旨在從整體上來解釋組織的經營邏輯，其最終目的在于幫助組織創(chuàng)造價值，[11]從而獲得競爭優(yōu)勢。[12]比如，使組織獲得新的受眾資源、[13]實現由技術投入到社會價值的轉化，[14]以及提升盈利能力等。[15]

媒體商業(yè)模式是對媒體價值創(chuàng)造以及實現方式的概括與描述。[16]對新聞媒體而言，商業(yè)模式所創(chuàng)造的價值主要體現在提升受眾對其新聞資訊內容的關注度，提高數字流量，以及促進營收增值等方面。在當下的媒介環(huán)境中，新聞媒體作為傳統(tǒng)的內容提供商仍然遵循著“流量為王”的發(fā)展邏輯，在愈發(fā)激烈的競爭中搶奪受眾的注意力資源，繼而將注意力轉為流量，再將流量變“現”。[17]媒體的受關注程度在很大程度上影響了媒體營收狀況，不過就現階段而言，對新聞媒體商業(yè)模式的思考與創(chuàng)新在很大程度上仍需圍繞“流量”展開，[18]具體表現為提高用戶點擊量、閱讀率以及用戶黏性等，而對“流量變現”的實踐尚且處于探索與嘗試階段。

社交網絡的蓬勃發(fā)展催生出新的商業(yè)機遇，傳統(tǒng)的“以供給為導向”的商業(yè)邏輯逐漸被“以需求為導向”的新模式所取代，人們依據不同的需求，形成不同的偏好，產品研發(fā)也由圍繞“物”轉向圍繞著“人”而展開。[19]這意味著，在新聞媒體與社交網絡的連結中，需要應用新技術和新思維，來探尋新聞產品內容生產與市場流通的新路徑，[20]從而提升受眾關注程度，提高新聞產品流量，進而獲得商業(yè)價值。

3.新聞媒體商業(yè)模式的分析框架

關于商業(yè)模式的構成維度問題，面對不同的分析對象存在著不同的分析框架，比如約翰遜（Johnson）與克里斯滕森（Christensen）從宏觀上將商業(yè)模式劃分為客戶價值、關鍵過程、關鍵資源以及盈利方式四個維度。[21]奧佛爾與杜斯在微觀層面上將企業(yè)的商業(yè)模式概括為客戶價值、定價策略、收入來源以及關聯活動等要素。[22]喬衛(wèi)國則在《商業(yè)模式創(chuàng)新》一書中強調，商業(yè)模式需要從產品、渠道、客戶關系等9個維度進行考量。[23]

對于媒體而言，皮卡德（Picard）從4個方面分析了媒體的經營管理問題：用戶、廣告商、贊助商以及企業(yè)與企業(yè)之間的（B2B）業(yè)務。[24]彼得斯（Peters）等人則搭建了傳媒行業(yè)的商業(yè)模式框架，主要考慮了媒體價值主張、消費者關系、渠道、媒體內容、成本結構，收入流等維度，這一框架主要針對“傳媒產業(yè)”這一宏觀概念而言，不同類型的媒體在商業(yè)模式維度的考量中還會各有側重。[25]

具體到新聞媒體，如前文所述，作為內容提供商，國外新聞機構對于“流量變現”的實踐尚處于探索階段，現階段新聞媒體的社交媒體發(fā)展路徑仍然以流量邏輯為支撐，關注點主要在于如何提高用戶對媒體內容的關注程度。因此，在社交網絡環(huán)境的大背景下，結合新聞媒體的特殊性，本文構建了“內容—渠道—關系”的三維框架來分析國外新聞媒體的商業(yè)模式，通過新聞媒體在實踐中的經營策略與手段，分析其資源整合與商業(yè)運作邏輯（見圖1）。以下則分別從這三個維度展開對國外新聞媒體商業(yè)模式創(chuàng)新策略進行的具體分析。

圖1 社交網絡時代新聞媒體商業(yè)模式的三維分析框架

二、內容策略：“定制化推送”滿足用戶偏好

在內容設計層面，不少國外新聞媒體針對不同的社交平臺特征來定制推送的新聞內容，使內容盡可能貼近用戶需求，滿足用戶閱讀偏好。在內容設計上凸顯了“媒體內容與人相連結”的邏輯，使新聞內容產生了良好的傳播效果。

“定制化推送”策略主要考慮了兩方面的問題：其一是媒體內容的選擇要和用戶需求相匹配，其二是媒體內容的呈現方式要符合用戶偏好。以《每日電訊報》為例，2017年《每日電訊報》聯合色拉布（Snapchat）平臺進行新聞推送，針對色拉布平臺的結構與特點，打磨新聞產品，為該平臺生產獨家內容，從而獲得了穩(wěn)定的年輕讀者群。色拉布是一款“閱后即焚”的照片分享應用，用戶通過動畫和視覺語言來進行溝通，每一條圖片只有1秒～10秒的生命周期，之后便會自動消失，這種新鮮的社交模式深受25歲以下年輕人的追捧。

一方面，從內容選擇上看，為了吸引年輕用戶，《每日電訊報》在Snapchat上發(fā)布的新聞盡可能貼近青年群體需求，努力尋找嚴肅新聞與年輕人之間的連接點。比如在一則名為 《爸爸媽媽的銀行》（Bank of Mum and Dad）的選題中，《每日電訊報》塑造了一名叫做菲爾（Phil）的主人公，菲爾從上大學起就受到來自父母的財務支持，在父母的資助下，他完成了學業(yè)并購買了二手車?！睹咳针娪崍蟆穼⑦@一過程中產生的花銷進行了計算，向青少年講述了理財的原理以及重要性，這部分內容得到了很多年輕人的關注。

另一方面，從呈現方式看，《每日電訊報》的推送中包含了大量的視覺元素。比如，在英國哈里王子結婚的當天，《每日電訊報》在Snapchat上推出了皇室婚禮專題，基于大量的視頻和照片，發(fā)布了20多篇圖片故事，報道內容涉及新娘的婚紗選擇、王室的私人宴請以及報道花絮等。這一系列報道獲得了很好的傳播效果，使《每日電訊報》在Snapchat上的用戶數量增長了50%左右。[26]

同樣，《紐約時報》在Snapchat上的報道也以輕松幽默的風格為主。在2016年里約奧運會期間，為了貼近青年群體的閱讀習慣，制造一種輕松隨意的閱讀的氛圍，《紐約時報》在報道的視覺風格上進行了精心設計，比如，在現場照片中通過潦草的手繪風格，配合繪文字（emoji）表情以及色彩鮮艷的文字，對奧運場館的體操設施進行解讀，這一方式深受年輕人喜愛（見圖2）。

圖2 《紐約時報》在里約奧運會期間的Snapchat報道

在內容設計層面的“定制化推送”策略建立在“媒體內容與人相連結”的商業(yè)邏輯之上，以社交媒體用戶的閱讀偏好為核心，有針對性的新聞選題策劃，有組織的新聞內容編排，使內容與平臺的連結產生了1+1＞2的效果。

三、渠道策略：“多平臺嵌入”搭建社交媒體矩陣

在渠道層面，一些創(chuàng)新的新聞媒體通過“多平臺嵌入”的方式搭建了社交媒體矩陣，拓展和讀者的連結路徑，增加外部推送機會，以期使內容覆蓋更多受眾。這些渠道策略在傳播途徑上凸顯了“媒體渠道與人相連結”的邏輯，提高了新聞內容的受關注范圍，為新聞媒體贏得了新的受眾資源。

社交媒體的發(fā)展帶來了傳統(tǒng)媒體“渠道失靈”的問題，傳統(tǒng)的新聞推送渠道已難以滿足傳播需求，新聞機構開始在多家社交平臺上開設賬號，突破渠道制約。2017年，哥倫比亞新聞學院對9家美國新聞機構的社交媒體的布局情況進行了統(tǒng)計，平均而言，每家媒體機構在17個社交平臺上開通了賬號，而時下流行于美國的社交平臺一共有21家，這一數據表現出媒體明顯的多平臺嵌入傾向。[27]當下媒體對社交媒體的依賴程度日益增強，新聞內容嵌入社交平臺這一模式貼合了受眾在閱讀平臺選擇上的習慣，凸顯了用戶偏好在媒體商業(yè)模式選擇中所扮演的中心角色。

從渠道策略的角度來看，內容嵌入有助于提高新聞內容的受關注程度。以媒體與臉書（Facebook）的連結為例。2015年5月，社交網絡公司臉書正式上線了“新聞快讀”（Instant Articles）功能，新聞機構可以通過臉書的相關接口直接發(fā)布文章。這一模式具備兩方面的優(yōu)勢，其一，臉書的“新聞快讀”在內容層面具備一種原生性（Native Facebook content）。[28]新聞媒體將這些內容嵌入到臉書的內容生態(tài)中，與社交網站的內容和風格融為一體，不打擾用戶的使用體驗。其二，在“新聞快讀”模式下，用戶點擊臉書上的新聞鏈接，網頁會跳轉到媒體自身的網站，媒體機構在發(fā)布內容的同時也提高了自身的“可見度”。[29]推特、蘋果、谷歌以及色拉布等平臺隨之開通了類似的功能，數據顯示如果一個節(jié)目在推特上的轉載量提高8.5%，電視的收視率即可上升1%。這說明社交平臺在這一過程中扮演了“窗口”的角色，借助社交平臺可以提升媒體內容的受關注度，進而提升內容傳播效果。

另外，“多平臺嵌入”便于媒體機構拓展新的讀者群，是一種媒體為找尋新的受眾資源的有益嘗試。近年來，新聞媒體開始向更為多元的社交平臺進軍，比如《華盛頓郵報》開始聯合社交游戲平臺Twitch進行新聞推送。Twitch是一個很受青年人歡迎的游戲直播網站，同時又具有很強的社交性，發(fā)布者可以和用戶進行實時交流，吸引了越來越多的非游戲內容發(fā)布者的入駐。2018年4月，馬克·扎克伯格由于信息安全問題接受國會質詢，《華盛頓郵報》在Twitch上對聽證會進行了直播，當天有38萬人觀看，觀看次數達170萬次。相比而言，作為當日最熱門的游戲直播頻道的《堡壘之夜》（Fortnite）僅僅獲得了20萬的觀看量。[30]Twitch的核心用戶年齡在18歲～34歲，作為傳統(tǒng)的嚴肅性新聞媒體，《華盛頓郵報》此舉拓展了用戶群體，積累了年輕用戶資源。

“多平臺嵌入”的渠道策略旨在從信息傳播渠道層面建立媒體與人的連結，將社交平臺視為“窗口”，通過不斷拓展外部推送機會來擴大新聞內容的傳播范圍，并嘗試拓展新的受眾群體，以創(chuàng)新的平臺與渠道方式來吸引受眾，具備一定的探索與實踐價值。

四、用戶關系：“智能對話”與讀者建立社交連接

在用戶關系層面，越來越多的國外新聞媒體在人工智能技術的支持下與受眾展開直接對話，在實踐中凸顯了“媒體平臺與人相連結”的商業(yè)邏輯，傳統(tǒng)的以“留言—回復”為特點的人機交互模式日漸被更為智能的交流方式所取代。這一策略使新聞媒體可以直接與讀者“交朋友”，拉近了媒體和讀者之間的關系。

社交媒體是承載對話機器人系統(tǒng)的重要平臺，聊天系統(tǒng)的介入為新聞機構和社交媒體的連結提供了另一種可能性。自2016年起，Skype（一款即時通訊軟件）、連我（Line）、臉書等社交網絡相繼開發(fā)出聊天機器人程序，隨后這些程序陸續(xù)對媒體開放。[31]數字媒體Digiday在2017年的調研顯示，47%的媒體人員會在工作中采用新聞聊天系統(tǒng)。[32]新聞媒體依托嵌入在社交網絡中的聊天機

器人程序與讀者展開“直接”對話，通過“聊新聞”的方式真正建立起媒體和用戶之間的社交連接。

從用戶關系維度出發(fā)，“智能對話”主要在兩個方面創(chuàng)新了媒體與用戶之間的關系：其一，媒體與用戶之間由信息供應轉變?yōu)榱艘环N對話交流，彼此之間的“交流感”大大提升；其二，聊天機器人程序豐富了媒體和用戶之間的連結方式，使得媒體由單純的信息提供者變成了服務者。

以臉書開發(fā)的Messenger聊天平臺為例，一方面，聊天機器人程序在媒體和用戶之間塑造了一種的“交流感”。首先在界面處理上，媒體機構的“頭像”出現在Messenger聊天平臺的右側，如果這一平臺的負責人剛好處于工作狀態(tài)，那么在頭像下方就會出現“Messenger在線”的提示，模擬出一種對方恰好在場的交流感。其次，媒體機構會在聊天軟件中會有意突出記者本身的角色，以記者為主體開展對話業(yè)務，讓“人機互動”變?yōu)橐环N“人際交流”。比如在2016年美國大選期間，《紐約時報》在Facebook Messenger上專門打造了一款聊天程序，通過模擬時政記者尼克·康菲索爾與讀者的對話過程來表達觀點。[33]最后，聊天程序通過細節(jié)的處理來拉近媒體與用戶之間的距離。比如在2016年年初，英國廣播公司（BBC）旗下的西班牙語廣播蒙多（BBC Mundo）發(fā)布了聊天機器人系統(tǒng)Mundo Messenger bot，這一系統(tǒng)會針對每一個用戶來定制回復內容，在打招呼時可以自動稱呼用戶在臉書上的昵稱，提高對話過程中的親近感與交流感（見圖3）。[34]

圖3 新聞聊天機器人程序

人工智能技術的應用還豐富了在媒體和用戶之間的連結方式，比如《衛(wèi)報》曾開發(fā)了一款智能互動型烹飪聊天程序助理廚師（Sous-Chef），用戶將食材輸入到對話框中，Sous-Chef就可以為讀者提供烹飪建議；《赫芬頓郵報》也曾推出了一個名為網飛（Felix bot）的機器人，幫助用戶選擇網飛（Netflix）上的影視資源。這說明聊天程序的出現有助于媒體擴大業(yè)務范圍，媒體的功能不再僅僅體現于新聞供應，同樣具有服務價值。社交平臺的特質復興了媒體的服務功能，聊天機器人程序得以讓媒體的服務型內容以“閑聊”的方式滲透到用戶生活，為媒體和用戶關系的建立提供另一種可能性。

因此，從構建用戶關系的角度來看，建立在“媒體平臺與人相連結”的邏輯之上“智能對話”策略拉近了媒體與受眾的關系，增加了新聞內容接受過程中的趣味性與互動性；在“聊新聞”的過程中也構建了媒體與用戶之間的新型關系，也增加了用戶黏性。

五、“媒體與人相連結”的商業(yè)模式

以上從內容策略，傳播渠道和用戶關系三個維度分析了國外新聞媒體連結社交網絡的創(chuàng)新舉措?！皟热荨馈P系”的框架對應定制化推送、多平臺嵌入以及“智能對話”的策略，起到了增加新聞內容吸引力、提高傳播效果、拓展受眾群體以及深化媒體與用戶關系的效果，由此在整體上形成了一個以 “媒體與人相連結”為特征的商業(yè)模式。

研究發(fā)現，新聞媒體與社交網絡的結合旨在通過技術支撐形成媒體與人的連結；在“以需求為導向”的大的經營理念之下，“內容—渠道—關系”分別在媒體內容、媒體渠道以及媒體平臺上完成了新聞媒體與受眾需求的匹配，通過對社交網絡這種新的信息分發(fā)渠道進行分析與總結，為新聞媒體的經營發(fā)展創(chuàng)造了價值。表1從內容、渠道和用戶關系維度進行了歸納，概括了商業(yè)模式創(chuàng)新中的不同聚焦點與實現策略，以及在價值提升方面的效果。

表1 國外新聞媒體連結社交網絡的商業(yè)模式創(chuàng)新

就新聞媒體和社交平臺的關系而言，傳統(tǒng)傳媒內容生產的邊界正日漸消失，新聞媒體和社交平臺的融合趨勢日益增強，[35]而融合的結果就是二者的關系由彼此競爭轉變?yōu)橄嗷ズ献鳌＿M一步而言，新聞媒體不再僅僅是內容提供商，而日趨成為一個主動的，能夠有規(guī)律、有組織、有選擇地運用社交網絡進行新聞策劃與分發(fā)的機構。在“媒體與人相連結”的商業(yè)邏輯之下，社交網絡表現出越來越強的媒介屬性，而新聞生產也日趨社交化。在這樣的背景之下，有必要從內容、渠道與用戶關系等層面對新聞的生產以及分發(fā)進行重新設計，從而實現新聞媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新。

值得注意的是，傳媒運營目的是經濟與社會價值的創(chuàng)造，然而，目前的商業(yè)模式創(chuàng)新更多地停留在提升內容點擊率、閱讀量以及吸引受眾關注等層面，在“流量變現”方面仍然存在不足，尚未形成帶來穩(wěn)定商業(yè)價值的“流量變現”模式。因此，如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新來拓展媒介營收渠道，在吸引受眾關注的同時創(chuàng)造更多經濟價值是需要我們進一步探討的問題。

六、結語

綜上，本文介紹了國外新聞媒體在與社交網絡連結過程中的商業(yè)模式創(chuàng)新。新聞媒體利用社交平臺資源，形成了以“媒體與人相連結”為特征的商業(yè)模式，提升了傳播效果，獲取了新的受眾資源，深化了媒體與用戶的關系。這一模式對傳媒發(fā)展實踐提供了啟示：在社交網絡時代，媒體機構需要了解社交平臺的受眾屬性、平臺優(yōu)勢以及技術特征，以用戶需求為導向，創(chuàng)新商業(yè)模式，讓社交網絡真正變成新聞媒體發(fā)展的軟利器。誠然，雖則媒體與平臺日益融合在提高流量方面為媒體發(fā)展創(chuàng)造了機遇，我們也需要在實現最終的“流量變現”方面進一步探索，因為考察商業(yè)模式成功與否的核心要素還在于是否能帶來可持續(xù)性的穩(wěn)定營收，而這也將是我們未來繼續(xù)探討的主要議題。