淺析泰國電視廣告中多元文化的體現(xiàn)

關(guān)燦

【摘 要】近些年來，泰國電視廣告的制作水平在整個亞太地區(qū)位居榜首，在國際市場也得到了普遍認(rèn)可。泰國廣告從業(yè)者之所以能創(chuàng)作出好的作品一定程度上來源于泰國多元文化的影響。本文從分析泰國非常具有特色的多元文化出發(fā)，對佛教文化、西方文化以及大眾文化三個方面進(jìn)行闡述，分別分析不同文化對于泰國電視廣告創(chuàng)作的影響。

【關(guān)鍵詞】泰國廣告;佛教文化;西方元素;大眾文化

中圖分類號：J9 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）06-0078-03

1980年以來，泰國廣告業(yè)慢慢開始加速發(fā)展。短短幾年，剛剛起步的泰國電視廣告涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀作品，并出現(xiàn)在世界各大獎項的獲獎名單上。不難發(fā)現(xiàn)，在這些成功的優(yōu)秀作品中都具有非常濃郁的泰國文化味道，豐富多元的泰國文化賦予了泰國廣告新的生機(jī)與活力。

一個國家的歷史背景、特定時期人們的價值觀念、人們對事物所持有的態(tài)度、傳統(tǒng)的道德情感、國家和地區(qū)的禮儀風(fēng)俗、文學(xué)藝術(shù)等諸多因素在廣告中都得到體現(xiàn)并在很大程度上決定了廣告的形式、內(nèi)容以及廣告的成功與否。廣告創(chuàng)意受文化因素影響非常之大，那么如何將文化更好地融入廣告創(chuàng)意就顯得尤為重要。泰國廣告的成功之處就在于將泰國的多元文化更深入地滲入到廣告中去。從泰國的廣告中，我們往往看到的不僅僅是對于產(chǎn)品的介紹，更能看得到對這個民族，這個國家的文化和信仰的宣揚。

一、佛教文化

泰國以“千佛之國”聞名于世，素有“黃袍佛國”美譽，這都是因為信仰佛教而聞名，佛教的親和、包容、仁善的民族情懷，是佛國“柔性文化”的基礎(chǔ)。佛教在泰國傳布廣泛，影響深遠(yuǎn)。

泰國的每個成年男子一生中至少會出家修行一次，少則幾周，多則數(shù)年，也有人會選擇終身為僧。在一些特殊的佛教節(jié)日中，學(xué)校也會組織師生集合，打坐念經(jīng)，烈日炎炎下，人們頭頂烈日祝頌佛恩。佛教影響著每一個人泰國人，無論男女老少，幾乎每個人胸前都掛有一個佛像牌。禮佛文化深深植根于整個民族意識中，成為泰民族的精神支柱。泰國人做常做的姿勢就是跪地雙手合十，虔誠的低頭禱告，在很多影視作品當(dāng)中也有體現(xiàn)。佛教教人向善，在這個佛教國度，廣告作為一個大眾傳播的重要媒體，其廣告從業(yè)者尤其注意對于佛教教義的傳播和發(fā)揚。

廣告《無名英雄》講一個普通的男子日復(fù)一日的做善事，但他的善行并未改變他的生活，他沒有因此變得富裕，卻讓他的生活收獲了更多的滿足與幸福，善行給他帶來了很多用金錢買不到的東西。愛情、友情等關(guān)愛都圍繞著他，度過平凡而美好的每一天。他的善行是沒有目的的，是他內(nèi)心深處對于佛教虔誠的信仰，對善的向往。在廣告中，多次出現(xiàn)男子在回家后跪地虔誠禱告的畫面，佛教所帶給他的是行善和享受行善的快樂。在很多泰國的影視廣告中，我們都可以感受到佛教國度大愛眾生理念的無聲傳遞。

二、西方文化

在 19 世紀(jì)，東南亞各國受到西方列強的侵略和壓迫，泰國是唯一一個艱難地始終保持獨立的東南亞國家，但在西方列強的夾縫中生存，不可避免會受到西方文化的滲透。就泰國廣告業(yè)來說，西方經(jīng)濟(jì)和文化的沖擊對于其自身發(fā)展有著很大的進(jìn)步意義。而在20世紀(jì)80年代后，西方對于泰國廣告業(yè)的沖擊進(jìn)一步加大。泰國的廣告行業(yè)在20世紀(jì)80年代后發(fā)展經(jīng)歷了三個大階段，而這三個階段也是泰國廣告崛起走向輝煌的時期。

1986年，由于泰國較于其他亞洲國家有更好的投資環(huán)境，國際投資風(fēng)潮涌入泰國，使泰國經(jīng)濟(jì)狀況得到極大的改善。這次投資風(fēng)潮涉及到了服裝，電子，制造業(yè)等各個領(lǐng)域。廣告業(yè)也迎來了新力量的加入，其中就包括一些較大的影視廣告公司，比如奧美等一些4A公司也紛紛進(jìn)入泰國廣告市場，給泰國廣告行業(yè)帶來了新的血液。在這一時期，這些廣告公司的先后涌入帶來了先進(jìn)的歐美廣告的制作模式，引進(jìn)了更新鮮的廣告的理念，對于廣告從業(yè)人才培養(yǎng)也做出了很大的貢獻(xiàn)?？梢哉f這股投資浪潮帶給泰國廣告業(yè)的是顛覆性的改變，也是從此開始，泰國的廣告制作水平得到很大提升，諸多優(yōu)秀作品開始慢慢收到世界關(guān)注。在這一時期，泰國廣告業(yè)大多所呈現(xiàn)的是極具創(chuàng)意的，想法大膽的作品，整體風(fēng)格和套路非常具有西方文化和西方廣告制作的模式和特色。

到1995年，國際的投資風(fēng)潮進(jìn)入了高潮階段，這一階段的泰國廣告行業(yè)也迎來了它的黃金階段。投資額越來越多，整個泰國的經(jīng)濟(jì)水平得到了很大的提高。然而巨大的投資額使泰國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)膨脹，出現(xiàn)了泡沫經(jīng)濟(jì)。過于夸大的經(jīng)濟(jì)造就了一批經(jīng)濟(jì)實力雄厚的公司，而這些公司為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷量，不惜花重金用在廣告上，當(dāng)時每則廣告的費用基本可以達(dá)到3000-4000千萬泰銖。這些巨大的投資給了泰國廣告業(yè)更多的創(chuàng)作資金，并且?guī)砀蟮膭?chuàng)作空間。廣告從業(yè)者在創(chuàng)作時，并沒有受到甲方的太多限制。這一時期的作品不僅因為資金充足而使得廣告質(zhì)量大幅度提升，就廣告內(nèi)容來說，也呈現(xiàn)出更加開放，自由的特點。藝術(shù)創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由為廣告的內(nèi)容帶來了無限可能，也為泰國廣告行業(yè)迎來了黃金時期。

1997年，泰國爆發(fā)了金融危機(jī)，外資投資明顯減少，不少外資企業(yè)撤出泰國市場，泰國廣告行業(yè)進(jìn)入比較嚴(yán)峻的競爭發(fā)展階段。資金的減少使得廣告行業(yè)受到了很大的沖擊，雖然沒有了大量資金的支撐，但泰國的廣告行業(yè)并沒有就此停滯發(fā)展。反而在激烈的競爭中，廣告行業(yè)的從業(yè)者更加具備居安思危的意識，在不景氣的經(jīng)濟(jì)背景下，也涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀作品，這一階段也使得泰國廣告的整體創(chuàng)作水平得到了很大的提高。

這三個階段對于泰國廣告業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，這一時期被注入的西方文化，先進(jìn)的制作模式都對泰國廣告的創(chuàng)作起著至關(guān)重要的引導(dǎo)和影響作用，泰國廣告從此具有很強的歐美廣告風(fēng)格，比如直接、大膽，畫面和內(nèi)容都很具有沖擊力。與此同時，廣告從業(yè)者依舊從本土文化出發(fā)，將民族特點與西方文化相結(jié)合，表現(xiàn)出國際性的特點。在很經(jīng)典的黑人牙膏廣告系列中，有一則廣告非常具有國際化視角，也充分展現(xiàn)了西方文化對泰國影視廣告的滲透。廣告的內(nèi)容講述的是一個小女孩的氣球飛到了電線桿上，路邊走過的黑人看到后，主動爬到電線桿上將氣球取下來還給她，結(jié)果黑人卻因種族歧視被小女孩的媽媽誤會指責(zé)。在黑人失落地回到家以后，發(fā)現(xiàn)家里的屋頂有很多氣球，都是他被人歧視和誤會之果。他傷心的躺在床上，這時候畫面突變，黑人變成了牙膏，而床變成了一只牙刷。這個廣告從主題和立意上來說，是非常具有西方化風(fēng)格和國際化視角的，揭示出黑人雖然外表是黑色的，但是他們的本質(zhì)卻是優(yōu)秀的，也隱喻著產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵，給予產(chǎn)品以生動化和擬人化的表達(dá)。就創(chuàng)意來說，在當(dāng)時的廣告群中，想法實屬大膽直接，還具有非常強的諷刺和隱喻色彩。同時，也從國際化視角傳達(dá)出對種族歧視的抨擊，也背負(fù)起了商業(yè)廣告自身的社會責(zé)任感，帶有一定的公益色彩，頗具西方廣告的文化特色。

三、平民大眾文化

（一）平民化視角。泰國廣告能夠俘獲觀眾的心，非常重要的因素之一就是其平民化的風(fēng)格特征。在作品中，他們更注重表現(xiàn)小人物的喜怒哀樂，從而影射整個社會族群的普遍現(xiàn)象。在很多優(yōu)秀的廣告中，故事的選題會落腳于生活中底層民眾的生活境遇與生活狀態(tài)，比如在很多故事里都選擇乞丐，小商販這樣的小角色，從他們的故事中讓觀眾產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。乞丐的報恩，商販的愛情，媽媽的愛，這些元素都能夠一定程度上直戳觀眾內(nèi)心，對于影視作品來說，只有讓觀眾感同身受才能做到感人至深。

泰國的影視廣告是很少有“叫賣”廣告出現(xiàn)的，他們善于巧妙隱藏廣告的目的性，借助吸引人的創(chuàng)意和故事情節(jié)引領(lǐng)消費者進(jìn)入營造的氛圍中，不知不覺接受了產(chǎn)品，繼而達(dá)到最初的商品營銷目的。像親情，友情，愛情這些都是大眾生活中必備的情感要素，而泰國的廣告創(chuàng)作者善于從這些要素出發(fā)，去發(fā)掘生活中的細(xì)微的感動和溫暖，用真實和細(xì)節(jié)讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，這種平民化的視角讓大眾能感受到每個平凡的人也都是偉大的。

與我們國內(nèi)廣告業(yè)現(xiàn)狀相反，泰國廣告很少有人氣高的明星代言。泰國的影視廣告中啟用偶像名人的廣告僅占市場份額的 3.12%，還沒有動植物的廣告多，他們不喜歡廣告主角凌駕于受眾之上。如果不是產(chǎn)品的實在需要，廣告從業(yè)者是絕對不會選擇明星來出演的，他們更喜歡去選取真實人物或平凡素人作為切入點，將廣告藝術(shù)拉回到平民語境，引起觀眾共鳴，所以我們從中看到的大都是一個個鮮活而真實的人物和產(chǎn)品的故事。

《乞丐的報恩》講述感恩，《誰叫的百樂》講述老來浪漫的愛情，《無名英雄》講述善心，《一碗蛋炒飯》講述親情……泰國廣告大都關(guān)照了普通人的生存真相，向我們呈現(xiàn)社會底層人民的生活和情感故事，這樣也規(guī)避了國度、文化的差異給我們帶來的溝通困難，他們用情感的方式打開泰國廣告拓向世界的窗口，讓更多的觀眾體會到，即使語言不通，也能感同身受其主旨和精髓。

（二）泰式幽默。網(wǎng)易新聞曾經(jīng)報道過一篇名為《泰國人在洪災(zāi)中的鎮(zhèn)定樂觀讓人驚嘆》的報道，講述即使災(zāi)難來臨，泰國人民還是對未來充滿希望，體現(xiàn)其用博大的胸懷看待生活中的不盡如人意的生活態(tài)度。泰國人樂觀性格的養(yǎng)成與他們篤信佛教有非常大的關(guān)系，同時他們這種對待人生的態(tài)度也為廣告創(chuàng)意提供了很大的創(chuàng)作空間，讓新鮮幽默的創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)?！疤┦接哪币辉~起源于泰國的影視作品行業(yè)，在很多廣告作品中也不例外，這些文化與價值觀念在其廣告創(chuàng)意中淋漓盡致地展現(xiàn)出來，夸張又不乏幽默感、耐人尋味的感動、體現(xiàn)人情的平民氣息等特性。

在廣告《誰叫的百樂》中，將產(chǎn)品百樂汽水與一個故事相結(jié)合，用風(fēng)趣、簡潔的語言，夸張的表現(xiàn)方式來展現(xiàn)在這個破舊不堪的小飯館，即使忙忙碌碌，老板也不會忘記給老板娘一瓶百樂來“溫暖”她的故事。在表達(dá)感情時使用升格拍攝渲染氣氛，加之音樂烘托，使之畫風(fēng)突變，突然地轉(zhuǎn)變讓人忍俊不禁，也更能體會到小人物的生活百態(tài)和樂觀的生活態(tài)度。這種用夸張的方式表達(dá)幽默的效果在泰國廣告中很常見，這種風(fēng)格也越來越被人們所接受和喜歡。這些泰式幽默的融入使受眾樂于觀看、記憶廣告，自然而然地接受廣告所傳遞的產(chǎn)品和服務(wù)信息。

（三）故事與情感。泰國廣告給受眾最直觀的感受是具有生活化的情節(jié)，并且故事完整，情節(jié)細(xì)膩，主題深刻，耐人回味。其作品大都植根于一個富有戲劇性的故事性框架，并充分調(diào)動各種抒情性因素，使其產(chǎn)生極強的感染力。在講故事的同時，也把產(chǎn)品帶入故事，賦予產(chǎn)品某種特定的意義，從而將觀眾對于故事的情感延續(xù)到產(chǎn)品上來，使受眾主動接受產(chǎn)品。在廣告《一碗蛋炒飯》中，廣告主將企業(yè)食品融入濃濃的母愛中去，大多受眾對于母愛和媽媽做的飯都有回憶情結(jié)，那么隨著故事情感的升華，產(chǎn)品內(nèi)涵也隨即被成功介紹。賦予產(chǎn)品愛的意義，產(chǎn)品的品牌價值也會隨之提高。

即使廣告的故事和每個人的生活經(jīng)歷不盡相同，但情感是人類共通的，大部分受眾很容易被真情實感所打動。因為情感本事就是一種大眾的文化，是大眾一定經(jīng)歷，一定會感受得到的。在廣告的創(chuàng)作中，廣告主將故事注入情感，將情感融入廣告，讓廣告內(nèi)容充滿愛與希望，充滿人文關(guān)懷。廣告的受眾大都是平民大眾文化的嵌入就顯得尤為重要，泰國廣告之所以成功俘獲觀眾，也正是因為其創(chuàng)作的出發(fā)點就是符合大眾心理需求的。

泰國文化多元豐富，無論是本土特色，還是西方影響，泰國廣告業(yè)已經(jīng)漸漸形成了自己的獨具特色的文化，這個包羅萬象的民族注定了會有著別具一格的藝術(shù)作品。

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