奔馳、寶馬什么時候超過奧迪？

吳迎秋

一年一度的“曬單日”應(yīng)該是汽車行業(yè)的一道風(fēng)景。每逢年初，各企業(yè)都會對外發(fā)布自己上一年的銷量業(yè)績。將每個企業(yè)的成績單放在一起看，上一年汽車行業(yè)過得咋樣一目了然。這中間尤其引人關(guān)注的是三大豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪（BBA）的銷量排序。這些年，BBA呈現(xiàn)你追我趕的局面，最大的看點當(dāng)屬在中國奔馳、寶馬什么時候超過奧迪。

有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)今年的成績單，奔馳以年銷67.41萬輛宣稱拿下了銷量冠軍;接著，奧迪對外發(fā)布自己實現(xiàn)年銷66.08萬輛成為豪華車單一品牌銷量冠軍。而就在剛剛寶馬公布在華銷量近64萬輛。好多人不解，認(rèn)為奔馳、奧迪都在玩數(shù)字游戲。事實上，如果奔馳將smart品牌2萬多輛數(shù)量去除掉，奧迪品牌的確可以自豪地說自己仍然是冠軍。

實事求是地說，BBA三家在過去的一年中干得都很不容易。這是中國市場競爭的程度越來越激烈決定的，而且，我認(rèn)為未來一定會更加激烈。排在前面的要“保”第一，因為丟掉冠軍寶座是一件特別沒臉面的事。記得有一年年底，在北美市場，奔馳還以為自己能穩(wěn)操勝券，結(jié)果就在最后的幾天，寶馬實現(xiàn)反超。盡管奔馳北美的負(fù)責(zé)人解釋寶馬反超銷量背后有“特殊原因”，但結(jié)果是，負(fù)責(zé)北美市場的頭被解職。同樣，排在后面的企業(yè)每一年最刺激的目標(biāo)就是在新的一年中如何能實現(xiàn)反超。

豪華品牌中，奧迪在中國長期占據(jù)年銷量第一的位置。讓其成為了豪華品牌市場的風(fēng)向標(biāo)。從產(chǎn)品上說，它當(dāng)年推什么車，什么車將是市場的熱門;從市場表現(xiàn)看，他的銷量增幅一定證明了豪華品牌當(dāng)年銷量看漲大勢。這也讓奧迪這兩年干得比別人累更多。俗話說，攻城容易守城難，這樣的壓力在2017年變得特別明顯。這一年，一方面奔馳寶馬的趕超速度明顯加快;另一方面，奧迪內(nèi)部因為上汽奧迪的原因，經(jīng)銷商關(guān)系出現(xiàn)了波動。兩方面原因，一度讓媒體也開始預(yù)測BBA的競爭格局將出現(xiàn)新的變化，奧迪將不再是領(lǐng)跑者。說實話，去年的這個時候，我也抱有同樣的看法。在年初與一汽一大眾奧迪的深度交流中，我將自己的問題擺了出來：2018年，一汽一大眾奧迪還“守”得住嗎？

今天看，這個擔(dān)心已經(jīng)不重要了。這個時候我更想說，看BBA三家競爭，銷量固然重要。但當(dāng)這個量只是在1萬-2萬輛差距的時候，它能不能反映一個企業(yè)的真實競爭力？從這個角度而言，當(dāng)前熱熱鬧鬧的曬單意義不大，我們應(yīng)該提倡曬曬成績單的厚度，說說數(shù)字背后的東西比什么都重要。

日前，我與一汽一大眾奧迪副總經(jīng)理胡紹航交流，他也談到了，雖然過去的20，18年奧迪“守”住了領(lǐng)先銷量，但在企業(yè)內(nèi)部并不是很看重表面的數(shù)字，他們更關(guān)注的是消費者對奧迪品牌的價值認(rèn)可度，對奧迪品牌美譽度是否有提升。根據(jù)201 8年品牌聯(lián)合形象調(diào)研結(jié)果顯示，奧迪品牌整體感知得分大幅提升，同比增幅達(dá)29.1%。在“考慮度”和“第一選項”兩個指標(biāo)上均領(lǐng)先對手。調(diào)研同時也顯示，2018年，針對奧迪品牌正面及中性評價占比達(dá)到98.5%。胡紹航說，2018年是奧迪品牌意義非凡的一年，一方面迎來了一汽與奧迪攜手30周年的歷史節(jié)點;另一方面，也是奧迪品牌新時代的元年。奧迪圍繞一系列重要新產(chǎn)品的投放，啟動了成建制、體系化的品牌提升工作，通過“三大方面的煥新”，助力奧迪品牌持續(xù)向上。產(chǎn)品投放煥新，開創(chuàng)總部一區(qū)域的三級聯(lián)動的產(chǎn)品投放模式;用戶體驗煥新，打造集群式、立體化、可持續(xù)的用戶體驗平臺矩陣，全面提升品牌認(rèn)識，為品牌打造差異化的符號認(rèn)知，樹立起同級產(chǎn)品營銷標(biāo)桿平臺;營銷模式煥新，打造具備互聯(lián)網(wǎng)思維的三級營銷管理模式，全面賦能經(jīng)銷商，助力強化用戶在終端的品牌感知。很顯然，奧迪在2018年的成績單背后是可以經(jīng)得起定性定量的考核的。

我提倡大家增加曬單厚度，其實是想說，中國的汽車市場變化很快，很大，要想贏得競爭需要做的事很多。簡單的數(shù)字說明不了太多的東西，可持續(xù)的發(fā)展才是真功夫。一年又一年，各企業(yè)拼的是什么？大家一定會說是產(chǎn)品，產(chǎn)品是根本這話一點沒錯。但像BBA這樣的企業(yè)，在產(chǎn)品上能有多大差距？我認(rèn)為在技術(shù)上很難分出伯仲，只是不同品牌產(chǎn)品的不同風(fēng)格和特點罷了。另外，從產(chǎn)品規(guī)劃和新產(chǎn)品推廣節(jié)奏上，各企業(yè)也會出現(xiàn)產(chǎn)品的“大”“小”年之分，這可能會短期影響一些銷量。我認(rèn)為，持續(xù)的良性發(fā)展才是考量一個企業(yè)競爭力的最重要指標(biāo)。而在中國，要做到這種良性發(fā)展也一定與他的本土化厚度有更重要的關(guān)系。從這個層面說，奧迪為何能持續(xù)名列銷量榜前茅，跟它在中國扎根的時間長度有關(guān)。無論如何，奧迪在中國的消費者心目中的親和力還是比同行要強。更何況，他們的本土化營銷，無論從領(lǐng)導(dǎo)力還是體系建制都更加中國化。套用一句人們常說的話，在如何營銷上，“中國人的話語權(quán)”在BBA三家中的分量，奧迪是突出的。要問奔馳寶馬何時能超過奧迪，答案也就在這個核心點上，那就是奔馳寶馬在中國什么時候在本土化能力上超過奧迪，什么時候才算是真正的超越。同樣，對奧迪言，如果本土化深度上出現(xiàn)了停滯甚至是波動，那么，它就有了被超越的危險。