小眾品牌如何做“大眾”生意：看起來“很小眾”，才是真正的成功

經(jīng)緯主頁君

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及不斷驅(qū)動著市場的持續(xù)革命，便逐漸形成了當(dāng)今的“后網(wǎng)絡(luò)時代”，其基本特征是規(guī)模經(jīng)濟(jì)退位、深度經(jīng)濟(jì)當(dāng)潮—兩頭大、中間小的市場格局已經(jīng)形成，中間市場陷落，小眾消費(fèi)崛起。

不知道你是否見過這樣的場景：Supreme的門店外排起長長的隊(duì)伍，這群典型的“起床困難戶”群體，破天荒地早起只為趕在開店的第一時間求一件限量款；當(dāng)奢侈品店的店員在抱怨日漸冷清的生意時，旁邊比自己小幾倍的“不知名”品牌店里卻擠滿了顧客……

最近，Supreme附著在了某個短視頻APP上—很多人在鄉(xiāng)村大爺大媽們跳舞的視頻上都加上了Supreme的Logo水印，一時傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。對品牌和它的狂熱粉絲來說，很難說這個傳播究竟是好是壞。

小眾品牌要想長久發(fā)展，大眾化是其必然要面臨的選擇。但矛盾點(diǎn)就在于，一旦某個小眾品牌出現(xiàn)了現(xiàn)象級爆款并開始探求大眾化發(fā)展之路，就意味著其要失去原有的核心群體的價(jià)值認(rèn)同。

無論是大品牌，還是小品牌，都要回答同一個問題—大品牌如何不被用戶嫌棄產(chǎn)品的大眾化？小品牌如何在擴(kuò)大規(guī)模時不被拋棄？這篇文章可以給你一些啟發(fā)。

是什么催生了小眾品牌？

廣義上的小眾品牌，是指為較少人所認(rèn)知、新生的并未全方位打開市場的初創(chuàng)品牌，比如主打美式復(fù)古風(fēng)格的服裝品牌MOTIV。

狹義上的小眾品牌，則更多是由經(jīng)驗(yàn)豐富的名家設(shè)計(jì)師、曾經(jīng)服務(wù)于大牌奢侈品牌的設(shè)計(jì)師、個性鮮明的獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的新銳設(shè)計(jì)品牌，如“老佛爺”卡爾·拉格菲曾聯(lián)合絲芙蘭推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妝系列。

這些品牌多為手工限量生產(chǎn)，制作精良，甚至擁有收藏和投資價(jià)值，在價(jià)格上一點(diǎn)都不向奢侈品牌示弱。

在全球整體萬億美金的服裝市場中，有別于奢侈品牌以及標(biāo)準(zhǔn)化的大眾品牌，小眾品牌作為一股新興勢力，在近年來的商業(yè)世界中逐漸釋放出巨大的商業(yè)價(jià)值。

1.個性化是小眾品牌的代名詞

這些品牌雖各不相同，但都有一個共同的特點(diǎn)：“個性化”。這里的“個性化”在拋卻了品牌外觀上的與眾不同之外，更強(qiáng)調(diào)品牌故事和品牌文化的“小”。也正是因?yàn)椤靶　?，這些品牌才在大眾市場上脫穎而出，形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

當(dāng)消費(fèi)者面對一個產(chǎn)品時，考慮的是物質(zhì)。但當(dāng)消費(fèi)者考慮一個品牌時，想到的是靈魂和精神上的東西。

（1）小眾目標(biāo)： 小眾品牌的靈感通常源自創(chuàng)始人親身經(jīng)歷的某個特定問題，并嘗試以全新的方式加以解決。

運(yùn)營一個品牌的時候，其實(shí)是講一個故事。小眾品牌往往善于講故事，他們或?qū)⑵放苿?chuàng)始人、設(shè)計(jì)師打造成自己的文化符號，或在茫茫人海中搜尋特定的目標(biāo)群體，深入洞察他們的情感訴求，抓住痛點(diǎn)進(jìn)行營銷。

提到筆記本，很多人都覺得是文具貨架上千篇一律、毫無新意的書寫介質(zhì)。但意大利筆記本品牌Moleskine就靠“講故事”將筆記本賣成了“奢侈品”。

與市面上的普通筆記本相比，Moleskine最特別之處，就是每個本子的封面內(nèi)側(cè)都預(yù)留了一行英文小字，大意是如若遺失，如何聯(lián)系主人并獲得酬金。這從側(cè)面告訴每個使用者，Moleskine對于你來說是特別的存在。

Moleskine抓住了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題及消費(fèi)者渴望找到并擁有屬于自己的特殊物品的心理，賦予產(chǎn)品特殊的含義，讓消費(fèi)者在千篇一律的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特價(jià)值。

（2）強(qiáng)調(diào)手工（般）品質(zhì)的功能和包裝：對造就其獨(dú)特性的細(xì)節(jié)，從包裝、產(chǎn)品、工藝到功能，都非常注重。

近年來，Prada、Gucci等大牌因質(zhì)量問題被不斷吐槽，大牌的質(zhì)量屢屢讓消費(fèi)者失望。

小眾品牌要在大品牌成熟的市場、用戶之間謀求生存之地，就必須在“美麗的外表”下，有過硬的質(zhì)量加持。

正如廣告教皇大衛(wèi)·奧格威所言：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征—它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

經(jīng)過大小品牌和媒體十幾年的消費(fèi)觀念渲染之后，中國新世代的消費(fèi)者正逐漸擺脫過去盲從的形象。他們不再單純追求名牌或昂貴的產(chǎn)品，他們越來越懂得選擇那些價(jià)位能接受，同時還能彰顯自己品位的產(chǎn)品。

拿美式復(fù)古風(fēng)格的服裝品牌MOTIV來說，他們試圖擺脫表象上或年代上對復(fù)古服飾的定義，回歸技術(shù)層面上的復(fù)古：研究與使用上世紀(jì)20年代的版式與制衣方法，執(zhí)著于后工業(yè)時代相對樸素的美感。英國的面料更樸素與誠實(shí)，所有的面料便都來源于英國；普通的紐扣太單調(diào)，就把貝殼的背面加以打磨制成紐扣……這種對品質(zhì)的追求讓MOTIV的新品發(fā)布總是比整個行業(yè)晚半年，卻也為它贏得了大批的追隨者。

（3）具有大眾品牌難以企及的優(yōu)勢：額外的便捷性，即通過小批量生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的獨(dú)家定制性。小眾品牌的獨(dú)特、個性，甚至和亞文化掛上鉤，賦予了消費(fèi)者無數(shù)的可能性，也使千人千面不再是遙不可及的幻想。

2.互聯(lián)網(wǎng)是小眾品牌的培養(yǎng)皿

從某種意義上講，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將“大眾傳播”演變成了“小眾傳播”。

新的網(wǎng)絡(luò)亞文化下，不同地域的人們也可以圍繞真正熱愛的東西聚集成小組。如今，人們已經(jīng)可以熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)搜索想要找到的人，想聽、想買、想讀的東西。

所以，今天的顧客，我們不能再用隨機(jī)身份來定義他們，而是通過他們的興趣點(diǎn)來進(jìn)行定義。

熱愛小眾品牌的新生消費(fèi)群體最愛標(biāo)榜“與眾不同”，尤其在社交圖片網(wǎng)站與相應(yīng)的應(yīng)用軟件為每個人提供了“舞臺”之后，他們急切需要與眾不同的標(biāo)簽在這些新舞臺里表現(xiàn)自己，這些都部分催生了小眾品牌的崛起與爆發(fā)。

3.新世代的消費(fèi)者是小眾品牌的催化劑

從2005年到現(xiàn)在，中國消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生急劇的分裂。

埃森哲發(fā)布的《95后消費(fèi)者調(diào)研》顯示，伴隨數(shù)字化發(fā)展長大的90后整體不如80后對價(jià)格敏感，他們更看重評價(jià)和反饋。《華麗志》發(fā)布的《2017年度中國時尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》也顯示，55%受訪者更愿意嘗試小眾或新品牌。顧客的產(chǎn)品評價(jià)和社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)會對其購買決策起到顯著的影響。

如今的中國消費(fèi)者更愿意去深入了解一個品牌的日常信息，越來越多的人希望能夠得到品牌的一手資訊，這一比例遠(yuǎn)超過了他們對于價(jià)格的關(guān)心，他們關(guān)注品牌發(fā)布的新聞，在時尚雜志上的報(bào)道，一些消費(fèi)者還會關(guān)注設(shè)計(jì)師的風(fēng)格甚至是設(shè)計(jì)師的更替。

與昂貴的奢侈品和爛大街的普通大眾品牌相比，小眾品牌在維護(hù)了自己“高品位”的同時，又更顯親民，自然成了追求高品位與特異性的消費(fèi)者的追捧對象。

小眾品牌其實(shí)都有一顆“大眾心”

很多小眾品牌的起步都是基于利基營銷理論。

利基營銷理論指的是企業(yè)為避免在市場上與強(qiáng)大競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕忽的小塊市場作為其專門的服務(wù)對象，對該市場的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場的營銷策略。

但與此同時，市場上也存在著利基悖論，即：我們擁有強(qiáng)大的能力去探索渴望的事物，尤其是美味的食物以及興趣相似的人。

證據(jù)表明，甚至在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，我們就愿意花更多的時間和那些與我們相似的人相處。

利基悖論產(chǎn)生的結(jié)果就是形成“大眾”。

對于小眾品牌這樣一種商業(yè)行為來說，其本質(zhì)是賺錢?；蛟S，小眾品牌只是一種商業(yè)策略。既然存在于市場，任何一個品牌就都必然受到市場規(guī)律的支配，向大眾化過渡是任何小眾品牌不可規(guī)避的路徑。

要么憑借自己的超強(qiáng)實(shí)力不斷壯大，分生出更多的品類；要么在強(qiáng)者林立的市場當(dāng)中找個好買家，賣個好價(jià)錢。前者靠的是品牌自身的強(qiáng)大資本，而后者則更多依賴品牌本身的含金量。

面對強(qiáng)大的競爭對手，曾經(jīng)紅極一時的加拿大小眾護(hù)膚品牌the ordinary正是在這一環(huán)節(jié)中慘遭淘汰。

就在今年的10月9日，the ordinary總公司CEO在ins上宣布所有店鋪都將關(guān)閉，公司即將倒閉。

要知道，這個所謂的小眾品牌曾風(fēng)靡全球，甚至在整個護(hù)膚領(lǐng)域刮起了一陣“成份風(fēng)”。但或許正是因?yàn)闃浯笳酗L(fēng)，引來了眾多品牌的聯(lián)合抵制。其CEO在ins中就提到，有些品牌把the ordinary公司的配方完全復(fù)制成了自己的產(chǎn)品，對the ordinary公司的運(yùn)營產(chǎn)生了極大的影響。

而在這條艱難的“大眾化”道路上，也有聰明的品牌找到“金主”，成功上位。

以誕生于紐約的香水品牌Le Labo為例，它最初拒絕廣告與批量生產(chǎn)，銷售渠道也少得可憐：只有自己的店鋪和少量高級零售店及其線上平臺。

但自從被雅詩蘭黛收購后，Le Labo已經(jīng)在美國、歐洲、香港、韓國、東京、巴黎、倫敦均設(shè)有獨(dú)立門店。雅詩蘭黛集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，Le Labo和Tom Ford代表的香水品類成為集團(tuán)旗下增速最快的種類。

看起來“很小眾”，才是真正的成功

主動也好，被動也罷，小眾品牌要想長久發(fā)展，大眾化是其必然要面臨的選擇。

但矛盾點(diǎn)就在于，小眾品牌的成立就是以小眾文化為基礎(chǔ)的，這就說明其并不具備規(guī)模化發(fā)展的基石。一旦某個小眾品牌出現(xiàn)了現(xiàn)象級爆款并開始探求大眾化發(fā)展之路，就意味著其要失去原有的核心群體的價(jià)值認(rèn)同。

既想要商業(yè)上的成功，又不想陷入“普通大眾”的漩渦，道路似乎只有一條：披著小眾化的外衣，裝著大眾化的內(nèi)核，即讓你的品牌，看起來很小眾。

如果品牌本身很陳舊，可以嘗試開一條新的產(chǎn)品線，重新貼近對標(biāo)受眾。如果品牌的形象固化了，重新打造品牌太難，也可以嘗試收購。比如安踏收購始祖鳥和FILA，就成功刷新了它在消費(fèi)者心中的形象。

1.創(chuàng)造社會認(rèn)同

真正有價(jià)值的品牌都不是孤立的，品牌只是冰山一角，它的背后是整個存在與世界。

羅伯特·西奧尼迪在《影響力》一書中提到的六大影響力元素中最重要的一點(diǎn)就是社會認(rèn)同。

也就是說，某句話、某件事或某一產(chǎn)品，只要獲得了人們的認(rèn)同，就會在這群人當(dāng)中產(chǎn)生不可估量的影響力。

Stussy是靠賣Logo起家的，其品牌主理人Shawn Stussy最初只是把自己的涂鴉簽名畫在沖浪板上，在受到眾多追捧之后才自己做起了潮牌生意。

Supreme選擇了辨識度極強(qiáng)的大紅色Logo，雖然被指抄襲藝術(shù)家Barbara Kruger的作品，但無損其Supreme Logo的價(jià)值—這個Logo的價(jià)值高達(dá)數(shù)億美金。

近兩年崛起的ASSC（Anti Social Social Club）多半也得益于其標(biāo)志性的粉紅傾斜字體Logo。

為什么Logo品牌這么火？答案就在這四個字：社會認(rèn)同。

很多成功的品牌之所以成功，是因?yàn)樗⒘艘环N感覺—讓大家相信別人對自己的看法正好是自己希望的樣子。品牌販賣的，其實(shí)不只是產(chǎn)品，而是一個更好版本的自己。做品牌，其實(shí)就是制造偏愛。

圖騰崇拜，Logo文化本身就是街頭文化的重要一環(huán)，也是街頭潮流最原始的模樣。

品牌的出現(xiàn)是伴隨著消費(fèi)者的不安全感而來的。在Protein最新關(guān)于自我意識的一項(xiàng)問卷調(diào)查中，71%的人表示對網(wǎng)絡(luò)上如洪水野獸般的信息內(nèi)容會感到前所未有的無力感。因此，你能做的，就是幫助他們抽離令人窒息的信息海洋，消除他們的無力感與迷惘感，在某一個或某幾個方面來獲取社會認(rèn)同。

品牌往往代表著更深層次地融入某一文化群體的通行證。身著Supreme，不僅僅是因?yàn)樗且患路?，而是渴望觸碰到滑板文化、或者英國滑板青年擁護(hù)的house音樂。穿上一身Palace，不僅僅是因?yàn)樗鼧?biāo)志性的三角Logo，而是讓有著共同精神需求的“同行”立刻發(fā)現(xiàn)你。

因此，品牌一旦得到某個亞文化群體的認(rèn)同，那就成為了一個文化符號，人們通過這個品牌找到同類，打敗“無力感”。即便這個小品牌越做越大開始大眾化，也并不意味著失去原有消費(fèi)者，而是這個亞文化圈層越來越大，這個亞文化越來越受認(rèn)同，由此形成一個良性循環(huán)。

這也就是為什么，反主流文化最終變成了消費(fèi)文化。

2.對品牌文化保持嚴(yán)肅態(tài)度

讓你的品牌看起來小眾，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是：對最初的品牌文化保持嚴(yán)肅態(tài)度。真正有價(jià)值的東西并不是你正在制作的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的附屬品及一些內(nèi)部信息，這些信息對于每個想要成為群體一份子的人來說都是必要的。

（1）自己做信徒，把顧客培養(yǎng)成狂熱者。即使人們想要與普羅大眾不同，他們也想聚集在一些小群體中。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己真正熱愛的信仰時，就會聚集在一起，進(jìn)行更多的探索。而手握韁繩的人，就是你。

（2）用你的主張，找到你的知音。為了保護(hù)你的小眾，保護(hù)你的商業(yè)基礎(chǔ)，你必須樹立起權(quán)威。去了解所有事物，也就是去了解小眾，并且在你的受眾中培養(yǎng)鑒賞家。

以潮牌為例，賣了什么不重要，關(guān)鍵是對酷的嚴(yán)肅態(tài)度：要堅(jiān)定地?cái)[出不畏縮的姿態(tài)，不為外界聲音所左右。像Supreme這樣的酷品牌就可毫不費(fèi)力地獲得營銷效果，這也是Supreme創(chuàng)立初期傳下來的個性基因。

如果一個不了解Supreme品牌調(diào)性的消費(fèi)者不小心走入了它們位于紐約的零售店鋪，那將會是一種讓人心生敬畏的購物經(jīng)歷—消費(fèi)者會更渴望深入其中，從而獲得品牌認(rèn)可。

扎克伯格說，“顧客從來不是上帝，我們自己才是上帝”。對自身品牌文化的定位和堅(jiān)持，不遷就顧客，在顧客需求和品牌定位中找到平衡點(diǎn)，才是我們需要做的。

消費(fèi)者對商品的需求已不再只是滿足于是否是名牌、是否符合大眾潮流，而是關(guān)注品牌是否有個性、是否適合自己的品味。消費(fèi)者的眼光在變得苛刻的同時也對品牌提出了更高的要求。

正是消費(fèi)者越來越苛刻的眼光，成就了如今市場上眼花繚亂的品牌。沒有風(fēng)格的品牌，客戶會不斷流失；而有風(fēng)格的品牌，會收獲部分客戶。未來品牌的發(fā)展走向，就將建立在二者的博弈、取舍間，品牌“小”時代正悄然降臨。