已經(jīng)發(fā)生的未來：小米啟示錄

吳越舟 趙桐

《三體》有句名言：“消滅你，和你無關(guān)?！睂τ谌A為人來說，套用這句話就是：“學(xué)習(xí)小米，和小米無關(guān)。”這同時也意味著，小米模式的意義已經(jīng)超越了小米成敗本身。2011年，華為成立消費者業(yè)務(wù)部開始做手機，并上升為企業(yè)的戰(zhàn)略。人們注意到任正非也開始走到公眾視野面前。他一方面不屑于雷軍“互聯(lián)網(wǎng)思維”讓豬飛起來的理論，一方面卻在公司內(nèi)部說：“我們要向小米學(xué)什么？學(xué)習(xí)營銷模式?！毕啾扔谝呀?jīng)功成名就的華為，雷軍更像是在打著一套迷蹤拳。被大佬俯身盯上，是小米創(chuàng)舉之偉大的折射，也是它的不幸。雷軍在推崇《三體》“降維打擊”的同時，卻無奈于其中還有一句讖語：“不要回答，不要回答，不要回答。”那么，華為到底要向小米學(xué)習(xí)什么？小米在華為的“強壓”下奮力突圍，其亂中有道的邏輯又是什么？小米模式為何被稱為中國營銷的“另一極”？其創(chuàng)新對于營銷未來有何啟發(fā)？本刊特約專家將給予持續(xù)、跟蹤解讀。

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，小米開創(chuàng)了營銷方法上的新局面。雷軍提出的風(fēng)口論、七字訣具有跨時代意義，也一舉開創(chuàng)了階段性的經(jīng)營模式。毫無疑問，小米公司是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道推動了營銷高峰，其粉絲數(shù)量和產(chǎn)品銷售業(yè)績都說明了其營銷策略的成功。

目前，小米初步打開了國際市場，并成功上市，又上了一個臺階，跨入了一個新的發(fā)展階段。人們不禁深思，小米這一系列令人眼花繚亂的營銷手段背后，到底隱藏著怎樣的邏輯？小米又是如何借助營銷利器席卷中國智能手機市場，并向國際市場邁進(jìn)的？

在這里，我們不僅要看到小米的營銷方法，更重要的是應(yīng)該摸清其中的營銷規(guī)律，這樣才能真正啟發(fā)創(chuàng)新思路，創(chuàng)造屬于自己公司的營銷模式。

解密“小米模式”：輕連接、活鏈接、心聯(lián)結(jié)

小米以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，以粉絲策略為核心，以全渠道為依托，打造出了“高效率、低成本”的營銷模式，形成了小米的獨門武功。從發(fā)展的過程來看，其經(jīng)過了三個核心策略階段，先后實現(xiàn)了銷售產(chǎn)品、社群建設(shè)和品牌傳播營銷目的。

小米營銷三個階段之一：輕連接

小米通過米聊觸達(dá)用戶。雷軍非常重視米聊，通過米聊積累了相當(dāng)數(shù)量用戶。米聊這是米粉早期聚集的平臺。MIUI是小米互聯(lián)網(wǎng)的入口，連接所有硬件終端，融合用戶與各應(yīng)用程序。小米最早的100個發(fā)燒友就是來自MIUI，小米通過MIUI社區(qū)了解用戶，用戶通過MIUI社區(qū)參與小米的建設(shè)，逐步成為小米的鐵桿粉絲。小米手機是小米商業(yè)布局的核心，小米通過“高性價比”策略快速實現(xiàn)市場搶占和贏取用戶口碑，把小米MIUI粉絲迅速變?yōu)槭謾C用戶，積累下企業(yè)高倍速成長的深厚基礎(chǔ)。米聊、MIUI是一種輕度溝通，卻有著短頻快的特性，正是這種方式在信息爆炸時代承載了小米手機的誕生，實現(xiàn)用戶連接。

小米營銷三個階段之二：活鏈接

所謂活鏈接，包括靈活多變的活動、活躍客戶、保持客戶活性。小米通過舉辦米粉節(jié)激活了用戶。米粉節(jié)的成功， 充分體現(xiàn)粉絲力量以及小米品牌勢能的釋放。小米通過舉辦多種形式的社區(qū)、社群，如“科技發(fā)燒友”、“校園俱樂部”等，聚合大量的小米粉絲和產(chǎn)品愛好者。這些社群至今仍然是小米粉絲的主要力量。小米組織同城會，同城會則通過加強社交方式，集中特定區(qū)域粉絲，并進(jìn)一步培養(yǎng)資深粉絲，裂變更多的粉絲群體?；顒訋佑脩?，用戶保持活性，最終產(chǎn)生流量，促進(jìn)品牌忠誠，實現(xiàn)黏性鏈接。

小米營銷三個階段之三：心聯(lián)結(jié)

小米通過社群營銷，甄選核心用戶，通過多元化活動，加強與粉絲的聯(lián)系，構(gòu)建情感連接，加強對忠實粉絲的聚合。小米新品伴隨事件營銷，傳播了小米的品牌，建設(shè)了溝通渠道，加深了與粉絲的情感紐帶；而小米家宴已成為小米為粉絲量身打造的年度盛宴，一舉將粉絲建設(shè)推至高潮。同時這些活動也塑造了小米文化，提升了粉絲的品牌榮譽感和歸屬感，不斷將小米情結(jié)植入人心，最終實現(xiàn)用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

綜上，小米模式的核心是：輕連接、活鏈接、心聯(lián)結(jié)，小米通過三環(huán)相扣的方式，打造小米的營銷模式，實現(xiàn)業(yè)績超常規(guī)模提升和企業(yè)超速發(fā)展。

“小米模式”的推廣意義：傳統(tǒng)營銷模式的升級

小米營銷可謂是中國企業(yè)營銷模式升級的代表。傳統(tǒng)企業(yè)營銷注重有形資源的建設(shè)，在產(chǎn)品、渠道、廣告投放上傾注大量資源，而不具備這些資源條件的企業(yè)則很難壯大，小米超越了傳統(tǒng)營銷思維，超越了傳統(tǒng)營銷模式，也創(chuàng)造出了傳統(tǒng)企業(yè)無法企及的商業(yè)成就。

下面試對照標(biāo)桿企業(yè)，對小米營銷策略進(jìn)行解讀。

小米模式策略之一：發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)—以粉絲為核心

“無米粉，不小米”是小米公司一直以來的口號和信仰，“讓每一位用戶都成為小米一輩子的朋友”是小米一直以來堅持的宗旨。通過線上（小米社區(qū)、新媒體、小米商城促銷）與線下（小米之家、小米家宴、米粉節(jié)）活動相結(jié)合的方式，不惜投入大量時間和人力成本，為用戶打造體驗感和參與感，形成強大的粉絲團(tuán)隊。從一開始的“百人榮譽開發(fā)組”到后來的百萬米粉，小米以一種讓粉絲與小米公司“共享、共創(chuàng)”的精神和姿態(tài)，縮短了和粉絲之間的距離，形成了以粉絲營銷為基礎(chǔ)的粉絲策略。

與此同時，為了滿足不同米粉的需求，數(shù)量龐大的粉絲被分為不同層級，其中初級粉絲占大多數(shù)，鐵桿、核心粉絲占一小部分，由此形成了一個金字塔形的粉絲層級結(jié)構(gòu)。管理不同層級的粉絲，采用不同的粉絲策略，有效維系了粉絲集體的凝聚力和流動性，越來越多的初級粉絲希望成長為核心粉絲，以獲得小米公司更多的福利優(yōu)惠和關(guān)注。

小米模式策略之二：線上線下互聯(lián)—以全渠道的方式

小米沒有將營銷渠道局限于某一個方面，而是抓住一切能夠幫助營銷的手段，線上線下同時推進(jìn)。一方面利用互聯(lián)網(wǎng)，以事件營銷、饑餓營銷為營銷手段，制造爆點、熱點，保持用戶黏度；另一方面在線下連接，以“新零售”“線上線下優(yōu)惠同享”“線下體驗、線上下單”等方法，讓粉絲能夠參與進(jìn)來。

曾經(jīng)和小米形成鮮明對照的是格力企業(yè)，現(xiàn)在也推進(jìn)線上線下全渠道建設(shè)，其2018年前三季度營收1486億元。格力除了進(jìn)入手機、汽車、芯片領(lǐng)域外，還收購了晶弘電器的全部股權(quán)，并進(jìn)入了廚電業(yè)。格力通過全品類家電布局，線上線下全渠道建設(shè)，強化了自身提升生活品質(zhì)好產(chǎn)品的企業(yè)形象，獲得企業(yè)規(guī)模超速增長。

小米模式策略之三：打造“爆品”模式—以迭代的方式

小米商城依托小米公司產(chǎn)品系和小米生態(tài)鏈產(chǎn)品系的天然優(yōu)勢，打造了一個爆品電商平臺，上線的每一個產(chǎn)品都經(jīng)過仔細(xì)打磨，以小米手機為產(chǎn)品主線路，覆蓋各類配件產(chǎn)品及周邊飾品。而由生態(tài)鏈企業(yè)供貨的智能家居，生活用品等也都以小米風(fēng)格為主，整體形成了簡約、高質(zhì)感、高性價比的產(chǎn)品特色。

為了提高產(chǎn)品品質(zhì)，精準(zhǔn)滿足不同用戶的需求，小米在做產(chǎn)品的過程中也下足了功夫，在MIUI的功能設(shè)計上，向用戶開放了節(jié)點，橙色星期五實現(xiàn)MIUI開發(fā)版每周一更新，周二用戶提交四格體驗報告，反饋功能體驗及新功能需求。如此一來，產(chǎn)品功能由用戶來參與設(shè)計，再反過來滿足用戶需求，產(chǎn)品做好了，用戶體驗也增強了。好的產(chǎn)品不用銷售，當(dāng)每一款產(chǎn)品都能成為爆款，成為該領(lǐng)域的精品，相應(yīng)的價值自然會凸顯出來。

小米設(shè)計對標(biāo)蘋果。蘋果是工業(yè)設(shè)計的風(fēng)向標(biāo)。蘋果之前，沒有企業(yè)敢在做產(chǎn)品的時候，只做一個方案，然后沿著一個既定思路方向迭代產(chǎn)品。蘋果正是通過這種不斷迭代的方式獲得了成功，實現(xiàn)全球產(chǎn)品巨大銷量，打造出成功的爆品。

小米模式策略之四：社會化營銷

小米在社會化營銷運營上布局很大，主要陣地有微博、公眾號、論壇、貼吧、QQ空間，把每一個平臺賬號都當(dāng)成一個產(chǎn)品來做，配備完整的團(tuán)隊去管理。通過做社會化營銷，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實現(xiàn)品牌傳播。這一戰(zhàn)略也帶到了小米商城。例如用戶曬單評價中和客服互動的趣味內(nèi)容，可以成為其他用戶茶前飯后“劃一劃”的小料。

在小米商城的一級導(dǎo)航欄中也有一個專門的內(nèi)容模塊—發(fā)現(xiàn)，這里有新品一手評測、特惠攻略、開箱圖賞等干濕貨內(nèi)容，并且通過商城早報的條列形式，放在用戶進(jìn)入首頁正眼看去的位置，把內(nèi)容主動展示給用戶看。這些內(nèi)容是誰寫的呢？小米官方和米粉。對的，小米在做產(chǎn)品、做用戶、做內(nèi)容等各個層面都開放了參與節(jié)點。這里不得不再次對小米的圖片設(shè)計團(tuán)隊肅然起敬，每篇文章的每幅圖都經(jīng)過精心設(shè)計，吸人眼球。

社會化營銷對標(biāo)支付寶錦鯉。2018年國慶期間的“祝你成為中國錦鯉”活動創(chuàng)造了企業(yè)微博社會化營銷歷史紀(jì)錄：單條微博閱讀量超過2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過310萬，漲粉200多萬，互動總量超過420萬。支付寶只在微博開屏上投了廣告，成本不超過50萬人民幣。社會化營銷幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提升品牌影響，標(biāo)準(zhǔn)操作商業(yè)化的運營就是把所有的資源聚合在一起，讓更多人看到這個內(nèi)容，形成共振，無限放大營銷效果。

小米模式策略之五：事件營銷

小米擅長通過策劃、組織具有新聞價值、社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會消費者的興趣與關(guān)注，提升企業(yè)品牌形象，促成產(chǎn)品銷售。

在小米手機青春版發(fā)布一個月前，即在微博上以“150克青春”為話題進(jìn)行了一系列預(yù)熱。接下來，小米公司的合伙人親自出馬，在中央美術(shù)學(xué)院拍了《150克青春》的短片。短片幾乎包含了大學(xué)中的每一個經(jīng)典場景。雷總打游戲，阿黎在拍照，穿著“adidos”的KK要約鳳姐，林斌在看《金瓶梅》，洪峰調(diào)侃長時間沒洗臭襪子，劉德在玩吉他，周博士在玩飛機。這個短片立刻為小米手機帶來巨大的關(guān)注，小米手機青春版一上線便賣掉了15萬臺。

事件營銷對標(biāo)企業(yè)杜蕾斯。杜蕾斯粉絲超過300萬，其擅長通過事件營銷進(jìn)行宣傳，巧妙植入產(chǎn)品，贏得業(yè)界稱道。杜蕾斯會借助某些紀(jì)念日進(jìn)行營銷。2017年11月23日感恩節(jié)，杜蕾斯跨界聯(lián)合13個知名品牌，借用致謝的方式，掀起了一波聲勢浩大的品牌推廣活動。整個活動形成了網(wǎng)絡(luò)大范圍傳播，帶來了超過預(yù)期的品牌影響力。