雙商業(yè)模式在企業(yè)中的問(wèn)題及解決方法探究
——以阿里巴巴為例

(東南大學(xué) 江蘇 南京 211189)

一、背景描述

近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)交易熱度持續(xù)升溫，年年購(gòu)物節(jié)都創(chuàng)歷史新高。中國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展具有必然性，技術(shù)、物流、環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣等多重因素共同作用的結(jié)果[1]。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，由上街購(gòu)物到在家購(gòu)物，從實(shí)用性消費(fèi)到體驗(yàn)式消費(fèi)。電商環(huán)境日趨改善，無(wú)論是移動(dòng)端還是電腦端，都能夠享受到高速網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利。新時(shí)代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)電商企業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，在變革思維模式和生活模式的同時(shí)，為傳統(tǒng)零售業(yè)打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。十九大以來(lái)，中國(guó)特色社會(huì)主義已然進(jìn)入了新時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然成為中國(guó)的新標(biāo)簽。如今的社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。從而，國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施都隨之升級(jí)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和鼓勵(lì)創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，電子商務(wù)模式借國(guó)家政策的春風(fēng)，結(jié)合自身的冒險(xiǎn)精神和先進(jìn)性伴隨經(jīng)濟(jì)政策和時(shí)代的發(fā)展，必然會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)無(wú)限的潛力。

二、阿里巴巴的企業(yè)歷程

企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品之間，而在于商業(yè)模式(彼得·德魯克)。阿里巴巴在電子商務(wù)行業(yè)中的領(lǐng)軍地位難以撼動(dòng)，最關(guān)鍵的原因就在于持續(xù)創(chuàng)新以及“中國(guó)定制”的商業(yè)模式。在創(chuàng)立初(1999)，阿里巴巴以B2B模式提供推廣服務(wù)與網(wǎng)站設(shè)計(jì)服務(wù)。之后，淘寶商城以C2C模式成功上線(xiàn)(2003)，同步推出的還有不向買(mǎi)賣(mài)雙方收取交易傭金等服務(wù)費(fèi)用的支付寶服務(wù)。淘寶商城以貼合中國(guó)消費(fèi)者心理的商業(yè)模式收獲了用戶(hù)群，在中國(guó)的電商領(lǐng)域中占據(jù)了一席之地。隨后，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和平臺(tái)升級(jí)(阿里軟件、阿里云計(jì)算、網(wǎng)上批發(fā)交易平臺(tái))，提高用戶(hù)的交易效率，促進(jìn)戰(zhàn)略升級(jí)。2011年，阿里巴巴推出B2C模式的天貓商城，為知名品牌產(chǎn)品開(kāi)辟了專(zhuān)屬商城。從淘寶商城“單打獨(dú)斗”，到淘寶與天貓的“并肩作戰(zhàn)”，從B2B、C2C到C2B模式的探索，阿里巴巴依據(jù)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方客戶(hù)的深刻認(rèn)識(shí)，為中國(guó)定制適宜的“免費(fèi)模式”，使得淘寶網(wǎng)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。

阿里巴巴的商業(yè)模式主張?zhí)峁┚W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以促成交易的價(jià)值，依托不斷改進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以免費(fèi)平臺(tái)作為支撐商業(yè)模式傳遞價(jià)值的框架，既與買(mǎi)賣(mài)雙方建立依賴(lài)關(guān)系，又兼顧利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(如物流)，以多樣性的業(yè)務(wù)搭配服務(wù)，構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式。阿里巴巴既做到了顧客價(jià)值最大化和利益相關(guān)者利益共贏，也使得輕資產(chǎn)+大規(guī)模的模式創(chuàng)造了新的盈利模式[2]。阿里巴巴在持續(xù)創(chuàng)新過(guò)程中，不斷完善著平臺(tái)建設(shè)和相關(guān)服務(wù)，夯實(shí)電商的基礎(chǔ)和根本。如今看來(lái)，阿里巴巴的平臺(tái)依然在不斷做大，其商業(yè)模式創(chuàng)新不僅從以上要素分別優(yōu)化，還利用大平臺(tái)、打流量創(chuàng)造出新型營(yíng)銷(xiāo)模式(如購(gòu)物節(jié)、預(yù)售制等)。

三、雙商業(yè)模式的出現(xiàn)與發(fā)展

(一)雙商業(yè)模式產(chǎn)生的背景

在網(wǎng)購(gòu)品牌日益受到追捧的今天，淘寶對(duì)同屬零售業(yè)態(tài)的C2C和B2C做出嚴(yán)格劃分，不僅是淘寶商城個(gè)人的華麗轉(zhuǎn)身，也是整個(gè)電商行業(yè)變革的當(dāng)務(wù)之急，淘寶C2C平臺(tái)固然龐大，然而缺乏誠(chéng)信，商品侵權(quán)，假貨猖獗違背了阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)業(yè)的初衷，也牽制著其商業(yè)版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張。隨著淘寶商城B2C模式日趨成熟，阿里集團(tuán)從確立獨(dú)立域名、實(shí)施B2C平臺(tái)戰(zhàn)略、升級(jí)商家管理體系，到更名為“天貓商城”以強(qiáng)化獨(dú)立品牌，可以看出以商城為代表的B2C業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)成為阿里巴巴核心的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)[3]。在這個(gè)大背景下，完全脫離淘寶網(wǎng)后，無(wú)論對(duì)天貓還是對(duì)淘寶網(wǎng)在品牌建設(shè)方面或都會(huì)有積極正面的推動(dòng)效應(yīng)[4]。

(二)雙商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，淘寶商城變更品牌名稱(chēng)也許會(huì)打破原來(lái)的品牌禁錮，重建品牌良性。首先，從消費(fèi)者角度能更加清晰品牌的定位，有助于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更有針對(duì)性進(jìn)行消費(fèi)選擇。其次，淘寶主張免費(fèi)，天貓商城則主張收費(fèi)，利用運(yùn)作的差異性，賦予天貓商城新的品牌形象，隨之提出更多推廣收費(fèi)細(xì)則，通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)自發(fā)地選擇收費(fèi)服務(wù)，從而為阿里集團(tuán)帶來(lái)收益。一種新興的品牌定位和獨(dú)特的方式使得互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物品牌正在迅猛發(fā)展起來(lái)，而品牌形象塑造對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)環(huán)境生存的公司或企業(yè)仍然至關(guān)重要，和傳統(tǒng)的品牌一樣都是一個(gè)通過(guò)精心策劃循序漸進(jìn)的過(guò)程。如果淘寶網(wǎng)是“淘”的概念，那天貓商城就是“逛”的區(qū)隔了，所以將天貓品牌形象進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)可以保證品牌形象推廣能夠有層次有特點(diǎn)的反映自身的文化與價(jià)值[5]。

(三)實(shí)行雙商業(yè)模式存在的問(wèn)題

由于天貓商城與淘寶商城的功能類(lèi)似，均為基于電子商務(wù)技術(shù)的購(gòu)物平臺(tái)，盡管兩個(gè)商城的定位不同，但是受眾卻是差不多的。切所占用的企業(yè)資源也有很多重合的部分，因此會(huì)給集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)、以及消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)一些必然的問(wèn)題。

資源的分配問(wèn)題：淘寶商城的商家端主要是以個(gè)人商戶(hù)以及小品牌小廠(chǎng)家為主，而天貓的主要商家端是大品牌廠(chǎng)家。針對(duì)商家端的服務(wù)資源以及分配的網(wǎng)絡(luò)資源之間必然會(huì)產(chǎn)生一定的沖突。

同質(zhì)商品的競(jìng)爭(zhēng)與質(zhì)量：在淘寶和天貓商城中有很多同樣的商品，卻因身處在淘寶和天貓兩處而價(jià)格差異巨大。這給消費(fèi)者帶來(lái)困惑：究竟是天貓品牌抬價(jià)還是淘寶假貨的問(wèn)題，這讓消費(fèi)者對(duì)天貓和淘寶的品牌產(chǎn)生不必要的質(zhì)疑。

消費(fèi)者跨商城購(gòu)買(mǎi)不便：有許多客戶(hù)有時(shí)候想同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)平臺(tái)的商品，而兩個(gè)商城的購(gòu)物活動(dòng)不一致，給客戶(hù)帶來(lái)一些麻煩。

兩商城之間的服務(wù)差異：淘寶的物流是依托商家自己找的物流公司，而天貓是采用天貓自有的物流網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)于淘寶而言同樣帶來(lái)了一定的打擊。

四、解決方法

針對(duì)資源分配的問(wèn)題：首先，應(yīng)當(dāng)依照天貓商城和淘寶的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求，對(duì)雙方重合的資源進(jìn)行合理地整合，例如官方售后服務(wù)、廣告資源、信息資源、程序的運(yùn)行與維護(hù)等。如此，既避免了資源的冗余、資金的浪費(fèi)，也突顯了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力、運(yùn)作效率和業(yè)務(wù)水平。其次，在合理分區(qū)的前提下，應(yīng)當(dāng)設(shè)置一部分機(jī)動(dòng)資源，包括人力、物力和財(cái)力，無(wú)論是天貓商城還是淘寶，都能夠及時(shí)反應(yīng)，協(xié)助緊急情況的處理、輔助日常的運(yùn)營(yíng)。從而降低集團(tuán)整體的消耗問(wèn)題，將組織結(jié)構(gòu)立體化，提升組織人員的靈活性。最后，應(yīng)當(dāng)提升資源開(kāi)發(fā)的能力，不僅局限于“節(jié)流”，而應(yīng)當(dāng)適時(shí)地“開(kāi)源”，提高資源的儲(chǔ)備，通過(guò)引進(jìn)多元化人才、設(shè)備，提升軟硬件實(shí)力，通過(guò)流程的優(yōu)化，提升服務(wù)效率等。

針對(duì)同質(zhì)商品的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：首先，阿里集團(tuán)應(yīng)當(dāng)出臺(tái)并完善相應(yīng)的制度規(guī)范，用于約束賣(mài)方的行為，嚴(yán)格審核賣(mài)方的資格和評(píng)級(jí)，并讓買(mǎi)賣(mài)雙方心中明確天貓?zhí)詫殞?duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注和解決問(wèn)題的積極性。其次，應(yīng)當(dāng)基于制度規(guī)范，優(yōu)化和完善業(yè)務(wù)流程，將制度規(guī)范積極落實(shí)到具體的業(yè)務(wù)中，貫徹打假的方針，獎(jiǎng)懲得當(dāng)，提升服務(wù)水平。最后，應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)答買(mǎi)賣(mài)雙方的意見(jiàn)與建議，及時(shí)處理信息，一方面依照制度執(zhí)行獎(jiǎng)懲，將劣質(zhì)產(chǎn)品停止售賣(mài)、對(duì)賣(mài)方進(jìn)行相應(yīng)懲罰和教育，以防止商城中品牌形象的低端化，另一方面通過(guò)采納合理的建議持續(xù)完善制度規(guī)范、升級(jí)業(yè)務(wù)流程。

針對(duì)跨商城購(gòu)買(mǎi)不便利的問(wèn)題：首先，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)靥嵘齼深?lèi)商城的融合性，提升檢索的便利性，通過(guò)提升程序后臺(tái)的運(yùn)維水平，提供多樣化、個(gè)性化的篩選服務(wù)和建議服務(wù)，優(yōu)化客戶(hù)在客戶(hù)端搜尋和購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)。其次，可以通過(guò)推出合適的雙平臺(tái)活動(dòng)，提高平臺(tái)之間的緊密性和互動(dòng)性，在合適的領(lǐng)域進(jìn)行雙平臺(tái)合作營(yíng)銷(xiāo)，從而使兩個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)能夠相輔相成，一同發(fā)展。最后，針對(duì)不同的銷(xiāo)售產(chǎn)品和面向?qū)ο髮⑹袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行合理性劃分，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)不同訴求的消費(fèi)者，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)化各平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)，避免產(chǎn)生跨商城購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。

針對(duì)商城之間的服務(wù)差異問(wèn)題：首先，應(yīng)當(dāng)通過(guò)接收客戶(hù)意見(jiàn)和建議，以及內(nèi)部檢驗(yàn)的方式，找到產(chǎn)生差異問(wèn)題的原因，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行適時(shí)的解決或解釋。其次，可以對(duì)淘寶的商戶(hù)提供增值服務(wù)，淘寶的商戶(hù)可以選擇自選物流，也可以選擇天貓物流，以此為部分商戶(hù)提升服務(wù)的質(zhì)量，即能夠?yàn)樘詫殠?lái)收益，也能夠提升商戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)論

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，天貓商城并非僅僅在做B2C，而是在創(chuàng)建一個(gè)更高的平臺(tái)，天貓也不是一個(gè)名字，而將成為一個(gè)標(biāo)志，天貓不單是時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞，未來(lái)的目標(biāo)定位更應(yīng)該是一個(gè)多元化、時(shí)尚、服務(wù)都非常出色的網(wǎng)絡(luò)虛擬商圈，未來(lái)全球B2C的地標(biāo)。對(duì)于天貓商城而言，需要明確產(chǎn)品品質(zhì)，客戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)不僅來(lái)源于消費(fèi)習(xí)慣，最終還需落實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量上；其次，需要具備良好的客戶(hù)關(guān)系管理，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣，推薦相應(yīng)產(chǎn)品，既為消費(fèi)者提供便利，又推廣了產(chǎn)品；最后，需對(duì)品牌維護(hù)與提升進(jìn)行持續(xù)投入，才能保證長(zhǎng)久的運(yùn)作。雙商業(yè)模式本質(zhì)上是多元化戰(zhàn)略一種，依照產(chǎn)品的屬性劃分出具備不同理念的兩種商業(yè)模式，面向不同的客戶(hù)需求、不同的市場(chǎng)情境，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。盡管雙商業(yè)模式并行的戰(zhàn)略能夠通過(guò)自發(fā)性比較，為集團(tuán)帶來(lái)更多客戶(hù)以及收益，然而由于資源、品質(zhì)、消費(fèi)者習(xí)慣和差異服務(wù)則可能給雙商業(yè)模式帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，雙商業(yè)模式如何避免一家獨(dú)大、如何齊頭并進(jìn)是集團(tuán)亟需思考的議題。