設(shè)計(jì)一份好的商業(yè)計(jì)劃書

一份好的商業(yè)計(jì)劃書是融資必備的敲門磚。商業(yè)計(jì)劃書作為融資項(xiàng)目的重要材料，寫得好與差，在一定程度上會(huì)影響融資的成功率。商業(yè)計(jì)劃書又稱商業(yè)策劃書，英文為Business Plan，縮寫為BP。商業(yè)計(jì)劃書是指提供給投資人和一切對(duì)創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目感興趣的人，為向他們展現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的潛力和價(jià)值而制作的書面文件。商業(yè)計(jì)劃書可以說是企業(yè)法人的簡(jiǎn)歷，通俗一點(diǎn)講就是企業(yè)法人向投資人發(fā)出的一封求愛信，是一切故事開始的基礎(chǔ)。打動(dòng)投資人，說服投資人做出投資決定，獲取融資之目的，這是其外延含義;幫助企業(yè)法人的大股東弄清企業(yè)的未來愿景，理清企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃，讓大股東有迭代和超越的能力，這是其內(nèi)涵，這也正是商業(yè)計(jì)劃書的本質(zhì)。

股權(quán)融資利器——商業(yè)計(jì)劃書

俗話說，細(xì)節(jié)決定成敗。撰寫商業(yè)計(jì)劃書更是如此，商業(yè)計(jì)劃書根據(jù)展示對(duì)象的不同，制作的版本亦不同。既可以采取一句話版本，比如馬云制作阿里巴巴的商業(yè)計(jì)劃書就是一句話——“讓天下沒有難做的生意”，也可以采取一頁(yè)紙版本、簡(jiǎn)版、詳版等版本。做項(xiàng)目時(shí)，建議以上4種類型的版本都設(shè)計(jì)出來，針對(duì)不同的投資人及不同的融資階段而選用。當(dāng)然，詳版的商業(yè)計(jì)劃書一般是鎖在項(xiàng)目大股東的電腦里，不輕易給人展示的，甚至對(duì)項(xiàng)目公司里的其他工作人員都不會(huì)展示，因?yàn)槟抢锩嬗许?xiàng)目的商業(yè)秘密和商業(yè)價(jià)值，一旦泄露，可能前功盡棄，毀于一旦。

如何設(shè)計(jì)一份好的商業(yè)計(jì)劃書？海闊憑魚躍，天高任鳥飛。商業(yè)計(jì)劃書永遠(yuǎn)沒有固定的格式，在此筆者把自己制作商業(yè)計(jì)劃書屢試不爽的4W2H模型介紹給大家。如果掌握4W2H模型，制作商業(yè)計(jì)劃書就會(huì)游刃有余，不再犯怵。4W2H是英文中最常見的6個(gè)問題：What（做什么，解決什么樣的痛點(diǎn)，減少了什么浪費(fèi)，怎么做，達(dá)成什么結(jié)果），Why now（行業(yè)背景，市場(chǎng)現(xiàn)狀），Who（由誰做，團(tuán)隊(duì)的重要性、適合性），Why you（核心競(jìng)爭(zhēng)力），How（商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)路徑），How Much（要多少，融資計(jì)劃，財(cái)務(wù)預(yù)算）的縮寫。4W2H模型的示意見圖1。

圖1 4W2H 模型示意圖

What

圖2 一句話說清楚你準(zhǔn)備干一件什么事

一句話說清楚你準(zhǔn)備干一件什么事——項(xiàng)目是做什么的，怎么去做，以及達(dá)成什么樣的結(jié)果等，如圖2所示。最好配上圖文，突出關(guān)鍵，讓人一目了然。一般2頁(yè)左右PPT即可。

一份好的商業(yè)計(jì)劃書起碼要讓投資人輕松讀到這幾個(gè)問題的答案：這個(gè)項(xiàng)目是做什么的？產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品能夠解決什么痛點(diǎn)？什么是好的產(chǎn)品？打算怎么做？達(dá)成什么樣的結(jié)果？投資是否有價(jià)值？至少要對(duì)以上問題形成清晰而明確的答案，不要大而全，模棱兩可，要突出專注點(diǎn)，且能夠自成一體，邏輯縝密。

Why now

為什么是現(xiàn)在？要分析行業(yè)背景和市場(chǎng)現(xiàn)狀，如圖3所示。行業(yè)背景是通過對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的分析，通過行業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)程度等指標(biāo)總結(jié)出來，說明在正確的時(shí)間在做正確的事情，而且市場(chǎng)空間大。一般4頁(yè)左右PPT即可。

行業(yè)背景

行業(yè)規(guī)模是大格局的事情，因此要用數(shù)據(jù)說話，制作出圖表。行業(yè)是不是在風(fēng)口？是在等風(fēng)來還是風(fēng)已過？這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是分散的還是集中的？對(duì)手是誰？在做什么？競(jìng)品同我們的產(chǎn)品的差異化在哪里？

圖3 為什么現(xiàn)在要做

例如：火車站有很多付費(fèi)的按摩座椅，掃碼就可以坐。在廊坊高鐵站將所有椅子都換成了按摩椅，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)掃碼的就比較少，原因何在？因?yàn)轭櫩驮谧茨σ螘r(shí)，沒有了差異化和優(yōu)越感，而南京高鐵站的按摩椅，設(shè)置為發(fā)聲的提示聲音，一旦你坐在上面，就出提示聲音，“勞駕，請(qǐng)掃碼入座，謝謝您的合作。”這么一提示，你就會(huì)趕緊掏出手機(jī)掃碼入座，結(jié)果反倒比全部是按摩椅的廊坊高鐵站掃碼概率高。當(dāng)然，這一產(chǎn)品還可以引入到各家電影院的外廳等地方。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

“小池塘里不會(huì)有大魚”，公司的成長(zhǎng)空間和機(jī)構(gòu)的投資回報(bào)都依賴于目標(biāo)市場(chǎng)的半徑有多大。以共享充電寶項(xiàng)目為例，在人人離不開手機(jī)的當(dāng)下，手機(jī)電池續(xù)航能力不能滿足人們對(duì)美好生活的向往，而且在戶外充電不便捷，不是忘記帶就是充電寶太笨重。專注在這個(gè)市場(chǎng)的項(xiàng)目，其天花板有多高是可以估算出來的。在我國(guó)，100～300元的充電寶的市場(chǎng)規(guī)模只有100億元，而且又有很多強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，哪怕這個(gè)品牌做到10%的市場(chǎng)占有率，也只能賣10億元。與此同時(shí)，我們也要考慮到這是充電租賃，共享經(jīng)濟(jì)，可以多次使用，還可以在上面投放廣告等收益，市場(chǎng)半徑比較大，因此前景仍然可期。同時(shí)，還要考慮到相對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？壁壘（護(hù)城河）在哪里？選擇一個(gè)對(duì)標(biāo)企業(yè)進(jìn)行參照，用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來提升自己，這就是抬轎子的故事。同時(shí)，讓投資人感覺到現(xiàn)在找到這個(gè)項(xiàng)目，投資人不但開明，而且抓住了時(shí)機(jī)。

How

要分析商業(yè)模式和實(shí)現(xiàn)路徑，如圖4所示。旨在告訴投資人如何掙錢、如何掙大錢、如何分大錢，以及定位是什么等問題。一般需要5頁(yè)左右PPT。

圖4 如何做

商業(yè)模式

根據(jù)商業(yè)模式預(yù)測(cè)企業(yè)前景是投資人的基本能力，因此商業(yè)模式是一個(gè)關(guān)鍵的投資驅(qū)動(dòng)因素。商業(yè)模式的本質(zhì)是利潤(rùn)=收入-成本。所以，商業(yè)模式要考慮的問題是：項(xiàng)目的收入結(jié)構(gòu)及成本結(jié)構(gòu)在時(shí)間序列上是如何展開和延伸的。簡(jiǎn)單說就是兩句話：一是如何掙大錢;二是如何持續(xù)不斷地掙大錢。商業(yè)模式需要展示企業(yè)未來如何賺錢，以及為什么現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)能夠支撐未來的盈利模式，概括一句話就是：用多少時(shí)間、多少錢達(dá)成目標(biāo)。切忌商業(yè)模式神秘主義，說不清楚的商業(yè)模式一定不是好的商業(yè)模式。

實(shí)現(xiàn)路徑

在講清楚商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，要做出實(shí)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的具體方案：項(xiàng)目是如何實(shí)施的，最終達(dá)成什么目標(biāo)，包括但不限于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售等運(yùn)營(yíng)策略。當(dāng)我們拿出自己的商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，表面看是在向投資人講實(shí)現(xiàn)路徑，實(shí)際上是在與投資人進(jìn)行思想的交鋒和較量。

以上 “WHat、Why、How”講的都是商業(yè)計(jì)劃書中的“事”。這充分說明，做項(xiàng)目要堅(jiān)持以事為先的原則，因?yàn)槭率乔腥朦c(diǎn)，就是看看這個(gè)行業(yè)到底好不好，能否體現(xiàn)出根本性的變革趨勢(shì)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和變化。正如柳傳志的投資秘訣：事為先，人為重。要做一件大格局的事業(yè)，就要用大格局的理想和夢(mèng)想去引導(dǎo)、去踐行。

Who

由誰做？重點(diǎn)闡釋團(tuán)隊(duì)的重要性、適合性、匹配性，如圖5所示。投資行業(yè)經(jīng)常有“投資就是投人”的說法，團(tuán)隊(duì)也因此被很多投資人作為重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)的互補(bǔ)性和完整性。一般一兩頁(yè)P(yáng)PT即可。

團(tuán)隊(duì)的重要性

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。一般來講，投資界對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)最看重的就是團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)怎么樣，而不是項(xiàng)目怎么樣，點(diǎn)子怎么樣。團(tuán)隊(duì)的重要性不言而喻，越是資深的投資人，越是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。越是早期的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)的影響越大，因?yàn)檫€有很長(zhǎng)的路要走，不確定性非常多。何為團(tuán)隊(duì)？人在一起叫團(tuán)伙，心在一起叫團(tuán)隊(duì)，做到我中有你，你中有我。尤其是團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)，他的驅(qū)動(dòng)力在哪里，使命？激情？要逐一發(fā)掘出來。

圖5 誰來做

團(tuán)隊(duì)的適合性

大事業(yè)，需要大人才。何謂大人才？一個(gè)團(tuán)隊(duì)要有資源整合的通才，營(yíng)銷策劃的鬼才，兢兢業(yè)業(yè)執(zhí)行的“奴才”。因此，在一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中必須至少要有以下3種人：

一是首席執(zhí)行官（CEO）：創(chuàng)業(yè)是一條很可能會(huì)失敗的道路，作為團(tuán)隊(duì)的CEO，位高權(quán)重責(zé)任大。尤其是在創(chuàng)業(yè)初期，CEO尤為重要，產(chǎn)品還沒出來，沒有數(shù)據(jù)，沒有客戶，也沒有營(yíng)銷費(fèi)，幾乎什么都沒有，不能賣產(chǎn)品，就只能賣自己的“臉”，建立自己的形象，樹立企業(yè)的形象，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)擼起袖子加油干。

二是首席財(cái)務(wù)官（CF0）：在一個(gè)企業(yè)集團(tuán)或財(cái)閥中負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的最高執(zhí)行人員。從理論上說，任何企業(yè)都應(yīng)設(shè)置CFO，因?yàn)檫@是企業(yè)所有者為解決“內(nèi)部人控制”問題，監(jiān)督企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)活動(dòng)的需要。因此，CFO必定是由企業(yè)的所有者或所有者代表來決定的，是企業(yè)治理結(jié)構(gòu)發(fā)展到一個(gè)新階段的必然產(chǎn)物，也是公司核心人物，影響著公司的全局。

三是首席技術(shù)官（CTO）：制訂企業(yè)有關(guān)技術(shù)的愿景和戰(zhàn)略、把握總體技術(shù)方向、監(jiān)督技術(shù)研究與發(fā)展，并對(duì)技術(shù)選型和具體技術(shù)問題進(jìn)行指導(dǎo)和把關(guān)，完成所賦予的各項(xiàng)技術(shù)任務(wù)/項(xiàng)目。一般情況下，只有高科技企業(yè)、研發(fā)單位、生產(chǎn)單位等才設(shè)立CTO職位，主要負(fù)責(zé)把CEO描繪的愿景和科學(xué)家想象出來的技術(shù)前景落實(shí)到最終的產(chǎn)品上。

隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，由創(chuàng)業(yè)初期進(jìn)入成長(zhǎng)期、發(fā)展期階段，還需要首席運(yùn)營(yíng)官（COO）、首席營(yíng)銷官（CMO）、首席人事官（CHO）以及首席法務(wù)官（CLO）等。當(dāng)然，隨著社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的潮流，未來一些民營(yíng)企業(yè)還將會(huì)出現(xiàn)首席合規(guī)官（CC0），其有可能替代首席人事官和首席法務(wù)官。

團(tuán)隊(duì)的匹配性

團(tuán)隊(duì)成員之間要互相支持，達(dá)到適合性。那么團(tuán)隊(duì)如何才能達(dá)到匹配呢？這就要評(píng)估團(tuán)隊(duì)成員之間能力、知識(shí)、性格和價(jià)值觀的匹配性。只有團(tuán)隊(duì)成員相互合作，相互學(xué)習(xí)，相互匹配，為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的價(jià)值主張符合團(tuán)隊(duì)的職業(yè)規(guī)劃，才能合作長(zhǎng)久。

在有企業(yè)家和科學(xué)家的企業(yè)里，要以企業(yè)家和科學(xué)家為中心，然后帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)里的其他成員，因?yàn)?，一個(gè)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的取得，要依靠成員能力和人崗匹配以及協(xié)同工作。

Why you

要講述自己的優(yōu)勢(shì)，包括項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品的差異化，如圖6所示。一般一兩頁(yè)P(yáng)PT即可。

圖6 發(fā)展前景

企業(yè)發(fā)展前景最重要的影響因素是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在商業(yè)計(jì)劃書里，要進(jìn)行有力的展示和說明，進(jìn)而讓投資人明白、理解，甚至讓他自己得出你要說的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在講述自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，一定將前面的“1”講好，否則即使后面講再多的“0”也都是無用的。唯有達(dá)到撥云見日的效果，才會(huì)令投資人怦然心動(dòng)。

關(guān)于差異化，理論上講，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是為了制造差異化。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，商品越多，越需要不斷制造差異化。如果沒有差異化，物質(zhì)帶給人類的不再是幸福與進(jìn)步，而是無盡的災(zāi)難與煩惱。所謂的差異化，就是“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我化”。

How Much

闡釋融資多少，包括融資計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算，如圖7所示。一般需要2頁(yè)左右PPT。

圖7 融資計(jì)劃

這里需要回答以下問題：打算出讓多少股份？稀釋多少股份？融資的錢去干什么？大概多久能夠用完？下一輪融資什么時(shí)候啟動(dòng)？未來3年有何發(fā)展規(guī)劃？

在向投資人展示時(shí)，不要畏懼投資人的挑戰(zhàn)，只有你做出了成績(jī)，就不怕投資人的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，在結(jié)果面前一切挑戰(zhàn)都是蒼白無力的。當(dāng)然，要自信，不要被投資人的語言或提問所激怒，相信未來，不要忽略任何一個(gè)機(jī)會(huì)，不要放棄自己的信仰，任何時(shí)候都不要忽略一顆蝸牛的心。

商業(yè)計(jì)劃書中的敗筆

商業(yè)計(jì)劃書是一封求愛信，是融資的敲門磚，其重要性大家都已知曉。通過對(duì)近千份創(chuàng)業(yè)者提交給投資人的商業(yè)計(jì)劃書的拜讀和分析，我就商業(yè)計(jì)劃書中的敗筆之處歸納如下10條：

第一，文件形式不規(guī)范。文件命名要寫明項(xiàng)目名稱。例如：[項(xiàng)目名稱]BP-[創(chuàng)始人姓名]-[更新年月]，不宜用“項(xiàng)目計(jì)劃書.pdf”這樣的文件名。

第二，文件大小不合適。投資人亦很忙，整天在外奔波，移動(dòng)辦公是其很重要的場(chǎng)景，商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)該盡量小，方便隨時(shí)查看。

第三，頁(yè)數(shù)控制不合理。頁(yè)數(shù)應(yīng)控制在15頁(yè)左右。少用沒有實(shí)際意義的大圖、美圖;如非必須，不要在PPT里插入視頻。

第四，編制格式?jīng)]分清。計(jì)劃摘要用WORD，演示文件用PPT，未來3年的財(cái)務(wù)預(yù)算用EXCEL，設(shè)計(jì)后的商業(yè)計(jì)劃書用PDF。效率第一，另外也方便投資人在移動(dòng)設(shè)備上查看。

第五，數(shù)字、圖表使用不規(guī)范。市場(chǎng)分析要使用有關(guān)的數(shù)字、圖表，但不能把艾瑞、易觀等咨詢公司的數(shù)字和圖表粘貼進(jìn)來，這與你的項(xiàng)目無關(guān)。

第六，語言表述混亂，廢話多，缺乏專業(yè)性。

第七，低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，或干脆認(rèn)為沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。投資人幾乎天天都在看項(xiàng)目，你的項(xiàng)目屬于第一個(gè)項(xiàng)目的概率很小，投資人對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是了解的，所以你務(wù)必認(rèn)真地去體驗(yàn)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，掌握他們的發(fā)展動(dòng)向，否則很難證明你對(duì)行業(yè)了如指掌。

第八，過多地強(qiáng)調(diào)過往的成績(jī)，對(duì)未來的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)不夠。

第九，注重表面文章。單純強(qiáng)調(diào)最大、最安全、最符合、留洋團(tuán)隊(duì)、政府關(guān)系、獲獎(jiǎng)等情況，對(duì)市場(chǎng)和上市過于樂觀。

第十，未留創(chuàng)始人的聯(lián)系方式。投資人之間經(jīng)?；ハ嗤扑]項(xiàng)目，商業(yè)計(jì)劃書經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)，沒有聯(lián)系方式，可能感興趣的投資人需要費(fèi)九牛二虎之力才能找到你。如果你怕泄露電話號(hào)碼，不妨留個(gè)微信號(hào)。