北上廣深之后，“劇愛”南京

劉佳璇

中文版音樂劇《貓》在南京上映

盡管已經(jīng)入行多年，聚橙網(wǎng)華東大區(qū)經(jīng)理曹一鳴還是很少見到演出票售罄如此之快的項目。

2018年，世界經(jīng)典原版音樂劇《貓》在中國展開了為期半年的巡演，5月來到了南京。演出前一個月，主辦方聚橙網(wǎng)開始了南京站的首輪售票。

“一個上午，6000張票全被搶光了。”那個上午，看著屏幕上江蘇大劇院歌劇廳座位圖顏色的變化，曹一鳴和同事們都有些震驚。

據(jù)統(tǒng)計，2017年南京市演出市場消費(fèi)規(guī)模從2016年的1.6億元迅速增至2.25億元，同比增長38.7%;2018年，演出市場規(guī)模預(yù)計比2017年同比增長42%。

2018年6月，在國家文化消費(fèi)試點城市獎勵計劃的榜單上，南京成為江蘇省唯一獲得首檔獎勵的試點城市。

“在演出市場的培育方面，南京幾乎是現(xiàn)在全國做得最好的城市?！辈芤圾Q對《瞭望東方周刊》說。

兩萬多人來看《貓》

2017年12月，中國音樂劇迷收到了世界經(jīng)典原版音樂劇《貓》將在中國展開巡演的消息。這部來自倫敦西區(qū)的音樂劇對世界流行文化產(chǎn)生了深刻影響，對音樂劇迷來說，觀看原版不亞于一次“朝圣”。

該劇2018年巡演的13個城市中，南京相對特殊一些——這是南京第一次迎來《貓》，也是江蘇大劇院自2017年8月運(yùn)營以來首次演出大型原版音樂劇。

“其實這樣高規(guī)格的演出，也是近些年才開始向北上廣深之外的城市拓展?！辈芤圾Q說，“開票前，我們對于南京能達(dá)到怎樣的效果是有點忐忑的?！?/p>

在《貓》之前，同樣來自倫敦西區(qū)的原版音樂劇《保鏢》曾在南京演出過。2017年8月，《保鏢》登陸南京保利大劇院，原本計劃演出八場，但并沒有達(dá)到賣“爆”的程度，最終演出了五場。

這一次，《貓》原計劃在南京演出八場，但是多輪開票均告售罄，又緊急加了兩場。

“江蘇大劇院歌劇廳有2000多個座席，《貓》演出十場，相當(dāng)于一個劇院演出項目在這個城市贏得了2萬多名觀眾，這在南京前所未有。對市場來說，這可以理解為一支強(qiáng)心針，一個具有里程碑意義的事件?！辈芤圾Q說。

與依靠粉絲效應(yīng)的歌手演唱會不同，音樂劇、話劇等舞臺劇的受眾面相對狹窄，但演出商的成本卻不低，需投入的成本包括接待演出團(tuán)隊的費(fèi)用、劇場劇院的場租等。分量越重的演出項目，對接待與場地的要求越高，成本也就越高。

民營文化演藝機(jī)構(gòu)需要考慮投入產(chǎn)出比?！捌眱r定得太高了，市場不接受;票價定低了，可能會虧損。這個行業(yè)有時候的確處于這樣一個尷尬的位置。”曹一鳴說。

2016年6月，南京被認(rèn)定為第一批文化消費(fèi)試點城市。此后，南京推出一系列文化消費(fèi)領(lǐng)域的利好政策，以調(diào)動演出機(jī)構(gòu)的積極性和市民的觀演熱情。

南京以政府補(bǔ)貼形式投放了“演出紅包”：入選演出補(bǔ)貼劇目名單的項目，“演出票賣出一張補(bǔ)貼一張，補(bǔ)貼比例最高可達(dá)50%”，南京觀眾購票自付金額還可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)積分，再次購票時可用積分沖抵現(xiàn)金。

《貓》與《保鏢》都享受了政府補(bǔ)貼，其中《貓》總票房達(dá)1210余萬元，補(bǔ)貼資金達(dá)142余萬元。

曹一鳴認(rèn)為，“這對文化演藝機(jī)構(gòu)最大的影響，就是使其有底氣引進(jìn)更多的高成本劇目，一些原本只可能在北上廣深落地的項目，通過申請有了政府補(bǔ)貼，就可以惠及南京觀眾了。”

一個良性循環(huán)

2016年之前，演出市場還是南京文化消費(fèi)領(lǐng)域的一塊短板。

盡管2016年聚橙網(wǎng)已經(jīng)為南京引進(jìn)并主辦了27場演出，但曹一鳴對本刊記者透露，當(dāng)時引進(jìn)的項目以體育場演出為主，而劇場劇院內(nèi)的演出也以中小體量藝人演唱會為主，兒童劇、話劇與音樂劇演出還是一塊空白。

“舞臺劇市場的培育受城市文化政策的影響很大?！辈芤圾Q解釋，一方面舞臺劇落地成本高，在城市演出市場發(fā)展初期階段，盈利的不確定性強(qiáng)，另一方面，舞臺劇對于演出場所的硬件條件要求也很高。

入選演出補(bǔ)貼劇目名單的項目，“演出票賣出一張補(bǔ)貼一張，補(bǔ)貼比例最高可達(dá)50%”，南京觀眾購票自付金額還可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)積分，再次購票時可用積分沖抵現(xiàn)金。

此前制約南京演出市場發(fā)展的一大問題，首先是劇場劇院的規(guī)模不夠。直到2014年10月2日南京保利大劇院開始運(yùn)營，南京才擁有2000坐席規(guī)模的劇院，此前南京的劇場劇院規(guī)模都在1000坐席左右。

這意味著，在2014年之前，大型的、質(zhì)量較高的明星版話劇或大型音樂劇很難在南京落地。

“如果純粹是市場行為來引進(jìn)，成本會非常高，1000個座位分擔(dān)一百萬元、兩百萬元甚至更高的成本，那么票價就會定得特別高，是不符合市場規(guī)律的?！辈芤圾Q說。

劇場劇院行業(yè)的一條規(guī)律是，一個大型劇院需要兩到三年才可以達(dá)到成熟運(yùn)營水平并帶動演出繁榮。

2016年年底，南京市政府辦公廳印發(fā)《南京市引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴(kuò)大文化消費(fèi)的實施意見》及系列配套政策文件，開始為南京文化消費(fèi)試點工作提供完善的政策保障。

這個時間點，恰好也是南京保利大劇院的“成熟期”，也可以說是南京演出市場開始蓬勃發(fā)展的起點。

但是，文化消費(fèi)試點工作啟動之初，南京也面臨這樣的問題——演出市場消費(fèi)低迷，與南京歷史文化名城和省會城市的地位不相匹配，市民仍有“看戲要贈票”的習(xí)慣，主動消費(fèi)和再次消費(fèi)意識很淡。

“演出紅包”成為調(diào)動南京觀眾積極性的一種手段。2017年1月，南京市文化廣電新聞出版局、南京市財政局共同發(fā)布《南京市促進(jìn)演出市場消費(fèi)實施辦法（暫行）》《關(guān)于政府文化消費(fèi)補(bǔ)貼劇目涉及商業(yè)贊助的規(guī)定（暫行）》和《南京市文化消費(fèi)政府補(bǔ)貼劇目管理實施細(xì)則》等政策，為建設(shè)文化消費(fèi)試點注入了一支“強(qiáng)心劑”。

據(jù)江蘇大劇院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，江蘇大劇院主打精品文化演出劇目，獲得政府補(bǔ)貼的項目平均上座率約為78.23%，比未獲文化補(bǔ)貼項目68.13%的平均上座率高出10個百分點。

2018年5月25日，演員在2018南京歷史文化名城博覽會開幕式上表演昆曲（李博/攝）

與此同時，兩年多以來，享受政府補(bǔ)貼的演出項目已經(jīng)贏得了觀眾的信任。曹一鳴將其比喻為“政府背書”：“如果這個項目得到了政府補(bǔ)貼，其質(zhì)量就是受到政府及評審專家認(rèn)可的，觀眾更愿意購票。”

“在南京文化消費(fèi)試點工作的刺激之下，僅2017年，南京保利大劇院的業(yè)績就從原來的全國第15位，一下子躍升至前5位。”南京保利大劇院負(fù)責(zé)人鞏升林對《瞭望東方周刊》說。

曹一鳴則用“崛起”來形容兩年多來南京演出市場的發(fā)展，“2016年之前，行業(yè)內(nèi)部一直認(rèn)為北上廣深之后就是成都，現(xiàn)在南京已經(jīng)形成了演出市場的良性循環(huán)，慢慢趕上來了。很多同行都在羨慕南京?！?h3>一起把盤子做大

2018年12月，南京市文化廣電新聞出版局公布了新一批南京市文化消費(fèi)政府補(bǔ)貼劇目，其中包括郭寶昌導(dǎo)演的京劇《大宅門》、濮存昕主演的話劇《哈姆雷特》、聚橙網(wǎng)引進(jìn)的世界經(jīng)典法語原版音樂劇《羅密歐與朱麗葉》等，共36臺演出劇目。

曹一鳴說，項目申報過程并不復(fù)雜。劇目申報單位于項目申報階段，在“國家文化消費(fèi)試點城市（南京）智能綜合服務(wù)平臺”的補(bǔ)貼申報中心進(jìn)行項目申報，后續(xù)再提供相應(yīng)紙質(zhì)材料。大概一周后，經(jīng)過專家評審以及南京市文化廣電新聞出版局、南京市財政局研究，項目申報結(jié)果就會公示。

為鼓勵文化消費(fèi)試點工作中具有示范性與拉動性的單位或機(jī)構(gòu)，2018年元月，南京還出臺了《南京市促進(jìn)演出市場消費(fèi)試點工作績效獎勵考核辦法（試行）》，通過績效獎勵措施，助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)一步構(gòu)建起“以政府為引領(lǐng)、市場為主導(dǎo)”的完善政策體系。

“其實，文化消費(fèi)試點政策的紅利，并不只是給一家企業(yè)多少績效獎勵。”曹一鳴說，“最大的紅利是激勵更多演藝機(jī)構(gòu)、企業(yè)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)演出項目，推動大家一起把南京演出市場的盤子做大。”

在曹一鳴看來，劇院也是一座城市的名片。

《貓》在江蘇大劇院演出時，有近三成非南京觀眾受優(yōu)惠票價的吸引，購票到南京來觀看演出。

《貓》落地南京后，來自倫敦西區(qū)的演出團(tuán)隊看到江蘇大劇院的條件都感到驚喜。

曹一鳴說：“劇院讓劇組對這個城市有了第一印象，他們沒想到中國有硬件條件這么好的劇院，無論是劇院工作人員的服務(wù)，還是南京的文化氛圍，也都讓劇組感到滿意，甚至來了都不想走，想多留一段時間?！?/p>