尚品宅配的體驗(yàn)哲學(xué)

鄢子為

家居公司尚品宅配成立于2004年，以軟件起家，2017年3月在深交所上市，如今市值接近130億元（截至2018年10月30日）。

今年，尚品宅配在上海、北京、廣州相繼推出了面積超3000平方米的C店，正式進(jìn)軍新零售。尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰將C店定義為“超集店”，是指“Collect”不同品牌來(lái)為消費(fèi)者打造多元的消費(fèi)體驗(yàn)，類(lèi)似于宜家。

在廣州C店樣板間里，消費(fèi)者可以體驗(yàn)家居定制方案，并與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通。門(mén)店還有供用戶娛樂(lè)的場(chǎng)所，兒童可在小型游樂(lè)場(chǎng)嬉笑玩樂(lè)。據(jù)介紹，在北京，C店還引入了網(wǎng)易嚴(yán)選、本來(lái)生活、友寶咖啡等品牌。

“以前消費(fèi)者關(guān)注最多的是性能，現(xiàn)在隨著80后、90后成為消費(fèi)主力，他們更看重的是體驗(yàn)?！崩罴温攲?duì)記者表示，“新零售”是用戶思維的一種體現(xiàn)。尚品宅配的新零售布局，外在呈現(xiàn)的是電商與實(shí)體店兩種方式相互融合，內(nèi)在則是用“比顧客更懂顧客”的理念來(lái)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的關(guān)系。

體驗(yàn)為王

C店是繼尚品宅配的SM（shopping mall）店和O（office）店之后，尚品宅配的第三種線下實(shí)體店。

幾年前，尚品宅配離開(kāi)了傳統(tǒng)建材市場(chǎng)，在人流密集的購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)SM店，為消費(fèi)者提供充電、母嬰室等便民服務(wù)。其后，尚品宅配進(jìn)入都市白領(lǐng)聚集的寫(xiě)字樓，開(kāi)起了O店，主要為線上預(yù)約的用戶和周邊辦公的用戶提供服務(wù)。

李嘉聰談道：“尚品宅配的SM+O店的模式，在未來(lái)將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。C店則是一個(gè)新的嘗試。除了尚品宅配自身的家居產(chǎn)品體驗(yàn)以外，還融合了各類(lèi)業(yè)態(tài)。比如將茶藝業(yè)態(tài)設(shè)在榻榻米空間中，用戶可以慢下來(lái)安靜地享受一杯茶的午后時(shí)光；用戶還可在尚品宅配的兒童房空間陪伴孩子，共同完成一個(gè)DIY互動(dòng)，等等。我們?cè)谔峁┟篮梅?wù)的同時(shí)，也提高了轉(zhuǎn)化率?！?/p>

在《尚品宅配的互聯(lián)網(wǎng)+C2B模式的四個(gè)關(guān)鍵詞》一文中，李嘉聰解釋?zhuān)骸拔覀兊赇佁峁┑案恻c(diǎn)心、兒童游樂(lè)場(chǎng)、主題派對(duì)等，很多人看不懂：這是賣(mài)家具的嗎？事實(shí)上，我們不必向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，重要的是讓消費(fèi)者記住我們的品牌?！?/p>

他補(bǔ)充道，消費(fèi)者在吃喝玩樂(lè)中了解我們的家具，如果有一天，他家里的衣柜不夠用了，鞋柜需要擴(kuò)大了，正好可以找尚品宅配。北京C店開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額便破千萬(wàn)，平均每天接待600人。

尚品宅配的店鋪多開(kāi)在繁華市區(qū)，租金昂貴。東吳證券研報(bào)指出，尚品宅配2018Q1—Q3季度銷(xiāo)售費(fèi)用率為30.20%，較同期增加1.04%，主要原因?yàn)榍罓I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入較多。研報(bào)認(rèn)為，這是導(dǎo)致扣非歸母凈利潤(rùn)僅為 1.89億元（同比僅增長(zhǎng)5.81%）的一個(gè)原因，預(yù)計(jì)Q4季度將迎來(lái)改善。尚品宅配回應(yīng)稱，銷(xiāo)售費(fèi)用的投入，是為了開(kāi)拓市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，后期將會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)勁的營(yíng)收增長(zhǎng)。

在C店里，尚品宅配還以買(mǎi)手模式新開(kāi)拓軟裝飾品（窗簾、燈飾、掛畫(huà)）及家居百貨（家用電器、居家用品、嬰童特護(hù)）。這讓顧客在購(gòu)買(mǎi)定制家居時(shí)，能同步購(gòu)置一些其他家居用品，用于提高店鋪坪效。2018半年報(bào)顯示，尚品宅配的配套業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.9億元，同比大增 81.49%。

用戶優(yōu)先

來(lái)C店體驗(yàn)的消費(fèi)者中，一部分來(lái)自尚品宅配的線上用戶。

線上粉絲平臺(tái)是尚品宅配獲取新用戶的主要手段，主要包括新居網(wǎng)、微信服務(wù)號(hào)、天貓旗艦店等渠道。其微信服務(wù)號(hào)粉絲已接近1000萬(wàn)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)線上粉絲平臺(tái)，再把線上用戶引流到線下門(mén)店，尚品宅配以此來(lái)打造線上線下閉環(huán)。

尚品宅配很重視微信服務(wù)號(hào)，負(fù)責(zé)微信運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)就有近百人，按照不同職責(zé)劃分成文案、互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、活動(dòng)等5個(gè)小組。服務(wù)號(hào)每月只有4次群發(fā)機(jī)會(huì)，在尚品宅配內(nèi)部，幾個(gè)文案組會(huì)提前各自產(chǎn)出文案進(jìn)行內(nèi)部PK（選部分粉絲做數(shù)據(jù)測(cè)試），最終選取閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一組文案進(jìn)行群發(fā)。

李嘉聰認(rèn)為，微信公號(hào)有沉淀粉絲的作用。尚品宅配之前在搜索引擎獲取客戶，有點(diǎn)像在大江大河里面捕魚(yú)，每次吃完魚(yú)后又要重新去撒網(wǎng)，不斷去尋找新客戶?！拔⑿殴娞?hào)可看作一個(gè)魚(yú)塘：我們往公眾號(hào)里注入新的粉絲，就好像是向魚(yú)塘里面撒魚(yú)苗，不僅可以隨時(shí)隨地捕撈，還可以讓魚(yú)群自然地生長(zhǎng)，形成一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)圈?！?/p>

除了獲取新用戶，尚品宅配也強(qiáng)調(diào)服務(wù)老用戶。李嘉聰說(shuō)：“全國(guó)有數(shù)百萬(wàn)的家庭享受過(guò)尚品宅配的設(shè)計(jì)服務(wù)。我們把已有用戶圈養(yǎng)起來(lái)，保持不斷的互動(dòng)，從而把他們培養(yǎng)成超級(jí)用戶?！?/p>

產(chǎn)品邏輯

“我們有三個(gè)詞：一是產(chǎn)品，二是爆品，三是跨品。”李嘉聰對(duì)記者表示，從成立開(kāi)始，尚品宅配家居產(chǎn)品一直踐行根據(jù)用戶需求定制的“C2B”（Customer to Business）模式。

10多年前，消費(fèi)者只能選購(gòu)商家提供的固定款式的家具，房子里犄角旮旯的空間要么浪費(fèi)掉，要么請(qǐng)木匠來(lái)定做?，F(xiàn)在，消費(fèi)者可以根據(jù)戶型需要定制全屋家具，異形空間也能完整利用起來(lái)。

“剛成立時(shí)，櫥柜行業(yè)通行做法是你找我做設(shè)計(jì)，讓我畫(huà)張圖，需要交500元，你再找我做櫥柜，這500元就可抵貨款，否則就是設(shè)計(jì)費(fèi)。當(dāng)時(shí)我的銷(xiāo)售方法是，顧客買(mǎi)不買(mǎi)櫥柜都免費(fèi)做設(shè)計(jì)效果圖?！鄙衅氛涠麻L(zhǎng)李連柱告訴記者。李嘉聰將“C2B”模式總結(jié)為：尚品宅配把客戶從單純被動(dòng)接受的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成合作生產(chǎn)者。

尚品宅配的爆品是一款“518套餐”：按照建筑面積算，每平方米消費(fèi)518元。假設(shè)一套60—80平方米的兩房，按照518套餐計(jì)價(jià)統(tǒng)一是46600元，三房100平方米的報(bào)價(jià)是56800元。“518元/平方米”展現(xiàn)了尚品宅配的商業(yè)思維：用最具性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)聚攏用戶，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)保證基本收益。

一些零售巨頭選擇會(huì)推出極具性價(jià)比的戰(zhàn)略性商品來(lái)引流?！皯?zhàn)略商品”有兩大特征：一是選用較好原材料，同時(shí)保持較低價(jià)格；二是屬于需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的消耗品，低價(jià)的同時(shí)還具有吸引回頭客的特色。如無(wú)印良品推出的戰(zhàn)略性商品——卸妝水、化妝棉等，這些商品高性價(jià)比顯著增加了顧客的人數(shù)，再通過(guò)高附加值的商品尋求客流與盈利的平衡點(diǎn)。

此外，尚品宅配還與網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)等商家展開(kāi)合作，推出一些跨界產(chǎn)品，品類(lèi)延伸至家電、軟飾、小家品等。

2018年8月份，李嘉聰表示，“我們未來(lái)要做中國(guó)的宜家，而且是有個(gè)性服務(wù)、定制的宜家”。同時(shí)，家居零售巨頭宜家也在2018年8月份宣布，“個(gè)性化”正成為其業(yè)務(wù)重點(diǎn)，致力于為用戶提供更多定制櫥柜、衣柜的選擇。個(gè)性化之爭(zhēng)，成為新老玩家未來(lái)的著力點(diǎn)。