基于消費(fèi)者心理的汽車外觀量化評(píng)價(jià)方法研究

李彥龍 朱翔

摘要：研究汽車外觀的量化評(píng)價(jià)方法，為今后的汽車外觀評(píng)價(jià)提供一種更可信的理論參考。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)研，獲得消費(fèi)者感興趣的汽車外觀要素，以此為依據(jù)，確定汽車外觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析法賦予指標(biāo)權(quán)重。獲得汽車外觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并建立了汽車外觀評(píng)價(jià)體系。以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)建立的汽車外觀評(píng)價(jià)體系，可以直觀地體現(xiàn)出不同汽車外觀要素的重要程度，其中腰線、輪轂和頭燈組最受消費(fèi)者關(guān)注，從而幫助設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)者的審美趨向，更好地指導(dǎo)設(shè)計(jì)研發(fā)。

關(guān)鍵詞：汽車外觀量化評(píng)價(jià)消費(fèi)者心理層次分析法

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）01-0028-04

Abstract： It aims to study the quantitative evaluation method of automobile exterior and provide a more credible theoretical reference for future automotive ?xtrior evaluation. According to the relevant theories of consumer psychology， combined with actual research on consumers， it obtains the exterior elements of the car that consumers are interested in and focus on. Based on this， the appraisal index of automobile exterior is determined， and the appraisal index weights are assigned using the analytic hierarchy process to establish an automobile exterior evaluation system. Obtain the weight of the automobile exterior evaluation index and establish a vehicle appearance evaluation system. The automobile exterior evaluation system based on consumer psychology can visually reflect the importance of different automotive exterior elements， the waist line， hub， headlight group and the upper air inlet are the most attractive exterior elements for consumers. It can help the designer understand the aesthetic trends of the consumer， so as to better guide the design research and development.

Keywords： Automobile exterior Quantitative evaluation Consumer psychology Analytic hierarchy process

引言

隨著汽車技術(shù)的日益成熟，消費(fèi)者選擇汽車的因素逐漸轉(zhuǎn)向?qū)徝?、情感等方面[1]，而汽車外觀能直觀地體現(xiàn)消費(fèi)者的審美品味以及身份地位，成為消費(fèi)者在選車時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。但是，目前關(guān)于汽車外觀評(píng)價(jià)的研究大多是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的方案評(píng)審[2]，而在面向消費(fèi)者使用的汽車評(píng)價(jià)實(shí)踐中，如汽車門戶網(wǎng)站的車主評(píng)論系統(tǒng)，汽車外觀只是眾多評(píng)價(jià)指標(biāo)中的一個(gè)[3]，并且以消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)居多，不同的人會(huì)有不同的評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，從而造成評(píng)價(jià)結(jié)果雜亂無(wú)章，不具有普適性。在這種情況下，建立一種客觀的量化評(píng)價(jià)體系，將不同的評(píng)價(jià)通過(guò)具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)，會(huì)顯得更加具有說(shuō)服力。

一、汽車外觀的認(rèn)知評(píng)價(jià)框架

（一）汽車外觀的基本概念

汽車外觀是指一輛完整的汽車在關(guān)閉所有車門及蓋板的情況下所展現(xiàn)出來(lái)的裝飾覆蓋件[4]，包括前后風(fēng)窗、前后艙蓋、前后燈組、上下進(jìn)氣口、前后保險(xiǎn)杠、側(cè)窗、側(cè)轉(zhuǎn)向燈、后視鏡、車門、門扣手、翼子板、車輪、排氣管等要素。

從造型設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，汽車外觀可以從體量、比例姿態(tài)、線面風(fēng)格和圖形特征等方面去理解[5]。體量是一輛汽車給人在視覺(jué)上的尺寸大小感受，比例姿態(tài)包含側(cè)視輪廓、軸距長(zhǎng)短、前后懸比例、車窗與車身比例等，線面風(fēng)格是車身型面和特征線所傳遞的視覺(jué)感受，圖形特征主要包括車燈、進(jìn)氣口等局部細(xì)節(jié)的形狀。

（二）消費(fèi)心理作用下的汽車外觀認(rèn)知

消費(fèi)心理主要是在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)部推動(dòng)、消費(fèi)需求的外在拉動(dòng)，以及消費(fèi)觀念的共同作用下產(chǎn)生的'其過(guò)程可以分為七個(gè)階段：產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、獲取產(chǎn)品信息、做好購(gòu)買準(zhǔn)備、選擇產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋。消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，頭腦中會(huì)對(duì)理想的產(chǎn)品有一種期望，并且會(huì)根據(jù)自己的個(gè)人喜好、身份地位和經(jīng)濟(jì)能力等方面去選擇適合自己的產(chǎn)品，追求個(gè)性化的消費(fèi)模式[7]。因此，在這種消費(fèi)心理的作用下，消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的過(guò)程中通常會(huì)出現(xiàn)特殊的認(rèn)知傾向[8]，即在認(rèn)知過(guò)程中帶有穩(wěn)定的趨向和偏好。

汽車外觀評(píng)價(jià)也屬于一種對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)過(guò)程中出現(xiàn)的特殊認(rèn)知傾向，就是他們感興趣并重點(diǎn)關(guān)注的外觀要素，這在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)于汽車外觀的設(shè)計(jì)需求，將評(píng)價(jià)結(jié)果反饋給設(shè)計(jì)師，便可以更好地指導(dǎo)汽車外觀的設(shè)計(jì)研發(fā)。

（三）汽車外觀的認(rèn)知評(píng)價(jià)框架

對(duì)于汽車外觀，很多研究都是根據(jù)汽車的特征面和特征線對(duì)汽車設(shè)計(jì)要素進(jìn)行分類，但這些特征面和特征線的名稱比較學(xué)術(shù)，消費(fèi)者不易理解。因此，文章以汽車外觀部件的構(gòu)成為依據(jù)，將汽車外觀的要素分解為三個(gè)方面的信息，即前視造型、側(cè)視造型和后視造型，并盡量使這些信息通俗易懂，讓消費(fèi)者容易接受。

為構(gòu)建汽車外觀的認(rèn)知評(píng)價(jià)框架，以指標(biāo)類別、指標(biāo)含義、指標(biāo)變量為基礎(chǔ)[9]，對(duì)前視造型、側(cè)視造型和后視造型進(jìn)行初步解釋，并提取了相關(guān)的評(píng)價(jià)要素。前視造型被通俗地稱作“前臉”，人們通常會(huì)將其與相貌、表情等聯(lián)系起來(lái)。側(cè)視造型充分地展現(xiàn)出了整車的體量，就像人的身材一樣，會(huì)有高矮胖瘦的區(qū)分。后視造型被通俗地稱作“車屁股”，與前視造型相互呼應(yīng)。三部分的信息獨(dú)立并存，最后整合在一起，實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車外觀的整體認(rèn)知。結(jié)合上述解釋，初步提取了一些能代表各部分信息的評(píng)價(jià)指標(biāo)變量，用于后續(xù)的權(quán)重賦值，具體（見(jiàn)表1）。汽車外觀的前、側(cè)、后視造型參考（見(jiàn)圖0，前視造型要素的示意（見(jiàn)圖2），側(cè)視造型要素的示意（見(jiàn)圖3），后視造型要素的示意（見(jiàn)圖4）。

二、汽車外觀認(rèn)知評(píng)價(jià)框架的指標(biāo)篩選與賦值

（一）認(rèn)知評(píng)價(jià)框架的層次結(jié)構(gòu)模型

文章采用層次分析法獲取評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，層次分析法是將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法，該方法具有系統(tǒng)、靈活、簡(jiǎn)潔的優(yōu)點(diǎn)[11]。目標(biāo)后視造型要素的受關(guān)注程度統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖8），其中關(guān)注尾燈組的比例最高，這一結(jié)果與前視造型中頭燈組的受關(guān)注程度相一致。而排氣管的受關(guān)注比例緊隨其后則有些出乎意料，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于汽車外觀中一些圖形化的特征也比較注重。

通過(guò)以上圖表統(tǒng)計(jì)可以看出，汽車外觀中的前風(fēng)窗、后視鏡、霧燈、前裙、側(cè)轉(zhuǎn)向燈、門扣手、輪包、輪眉、側(cè)裙、后風(fēng)窗、牌照板和后裙這12個(gè)要素的受關(guān)注比例明顯低于其他要素，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)其感興趣程度低于其他外觀要素，即它們?cè)谙M(fèi)者心中的價(jià)值相對(duì)較低。因此，將這12個(gè)外觀要素剔除，重新確定汽車外觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)變量，具體（見(jiàn)表2）。

（三）判斷矩陣的建立及一致性檢驗(yàn)

根據(jù)重新確定的3個(gè)指標(biāo)類別&-B3，以及15個(gè)指標(biāo)變量G-G15，構(gòu)造4個(gè)判斷矩陣：A-（B1-B3），B1-（C1-C5），B2-（C6-C11），B3-（C12-C15）。在層次結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)比較判斷矩陣同一層次各指標(biāo)的相對(duì)重要性，便可綜合計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。

為了確保權(quán)重的信度，文章以專家賦值的方式開(kāi)展權(quán)重獲取實(shí)驗(yàn)。通過(guò)邀請(qǐng)10位汽車造型設(shè)計(jì)方向的專家以及業(yè)內(nèi)人士（以同濟(jì)大學(xué)汽車造型小班的師生為主），引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為評(píng)判取值的標(biāo)度，要求各位參與者以逐層逐項(xiàng)兩兩比較的方式，分別對(duì)4個(gè)判斷矩陣的指標(biāo)變量進(jìn)行評(píng)判取值，最終得到的判斷矩陣如下所示。

根據(jù)層次分析法，需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。其中一致性指標(biāo)（λ

min為判斷矩陣的最大特征值，n為判斷矩陣的階數(shù)），一致性比率（R.L.為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)）（見(jiàn)表3），當(dāng)C.R.<0.10時(shí)，表明判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則應(yīng)對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正。

文章采用和積法來(lái)計(jì)算判斷矩陣的最大特征向量及最大特征值。以判斷矩陣A為例，首先將矩陣A的元素按列歸一化，得到矩陣

，將歸一化處理后的A]按行相加得到向量.，再對(duì)向量A2作歸一化處理得即為判斷矩陣A的近似最大特征向量，最大特征值為。則，表明判斷矩陣A通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。

同理可分別求得判斷矩陣B1、B2、B3的最大特征向量、最大特征值、一致性指標(biāo)及一致性比率為：

可見(jiàn)3個(gè)判斷矩陣的一致性比率C.R.均小于0.10，即者醒過(guò)了一致性檢驗(yàn)。

根據(jù)上述單層次排序的一致性檢驗(yàn)結(jié)果，得到了準(zhǔn)則層B包含的3個(gè)因素B1、B2、B3的層次權(quán)重值分別為0.2828、0.6434、0.0738。在方案層C對(duì)應(yīng)于B！、B2、B3單排序的一致性指標(biāo)C.I.分別為0.0307、0.0073、0.0145，那么層次總排序的一致性比率為：

可得C.R.<0.10，表明層次總排序的結(jié)果也滿足一致性要求。

（四）指標(biāo)權(quán)重計(jì)算結(jié)果

通過(guò)判斷矩陣的建立以及一致性的檢驗(yàn)，得到了符合要求的各層權(quán)重向量，即準(zhǔn)則層B所對(duì)應(yīng)的。方案層C中對(duì)應(yīng)于B包含的因素B1、B2、B3的權(quán)重向量分別為：最終整理得到汽車外觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重（見(jiàn)表4）。再根據(jù)各指標(biāo)變量的權(quán)重大小進(jìn)行排序（見(jiàn)圖9）。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果分析

（一）指標(biāo)類別權(quán)重

從權(quán)重（表4）中可以看出，側(cè)視造型的權(quán)重明顯大于前視與后視造型，前視造型的權(quán)重又大于后視造型，說(shuō)明側(cè)視造型在汽車外觀中的重要程度最高，其次是前視造型，而后視造型的重要程度相對(duì)較低。即對(duì)消費(fèi)者而言，汽車外觀的側(cè)視造型會(huì)比前后視造型更加受關(guān)注。

（二）指標(biāo)變量權(quán)重

從權(quán)重排序（見(jiàn)圖9）中可以看出，腰線、輪轂、頭燈組這3個(gè)外觀要素排序靠前，且權(quán)重明顯大于其他指標(biāo)變量，說(shuō)明這幾個(gè)要素對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最具有吸引力的。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)研了解到，消費(fèi)者對(duì)于汽車外觀存在較強(qiáng)的個(gè)人喜好，并且希望這些外觀要素能夠加強(qiáng)汽車的品牌特征，提高汽車外觀的識(shí)別度。腰線、輪轂、頭燈組在汽車外觀中是最為醒目的要素，它們能較好地將不同的汽車區(qū)分開(kāi)來(lái)，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。而前后保險(xiǎn)杠、前艙蓋、尾廂等外觀要素的權(quán)重則相對(duì)較低，它們雖然也是不可或缺的一部分，但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，它們?cè)谄囃庥^中并不是非常突出顯眼，而且在不同的汽車上也不能看出明顯的差別，這不太符合消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性、強(qiáng)調(diào)差異化的心理。因此，具有較強(qiáng)識(shí)別性的汽車外觀要素會(huì)顯得更加重要。

從指標(biāo)變量權(quán)重的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)汽車外觀的評(píng)價(jià)符合前文所分析的消費(fèi)者心理，同時(shí)這一結(jié)果也符合當(dāng)下大眾對(duì)汽車外觀的審美趨勢(shì)，所以文章所構(gòu)建的汽車外觀評(píng)價(jià)體系具有一定的有效性和可行性。

結(jié)語(yǔ)

量化評(píng)價(jià)方法克服了以往主觀評(píng)價(jià)中各執(zhí)己見(jiàn)、缺乏統(tǒng)一參考標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，可以有效地對(duì)汽車外觀做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，同時(shí)該方法也可以應(yīng)用到汽車內(nèi)飾等相關(guān)的造型評(píng)價(jià)中。文章主要采用層次分析法，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，構(gòu)建了汽車外觀的量化評(píng)價(jià)體系。結(jié)果表明：量化評(píng)價(jià)體系能較好地體現(xiàn)出汽車外觀中不同要素的重要程度，反映消費(fèi)者的審美趨向，為今后的設(shè)計(jì)提供了一定的參考。

需要指出的是，消費(fèi)者對(duì)汽車外觀的整體印象也非常重要，但文章為了讓消費(fèi)者在評(píng)價(jià)過(guò)程中有直觀具體的參考，所以將汽車外觀的整體分解為局部構(gòu)件來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。并且本次問(wèn)卷調(diào)研以及權(quán)重獲取實(shí)驗(yàn)的樣本數(shù)量可能偏少，會(huì)對(duì)權(quán)重結(jié)果產(chǎn)生一定影響，但最終得到的各指標(biāo)權(quán)重排序還是可靠的。后續(xù)可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本數(shù)量，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重進(jìn)行優(yōu)化。

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