漢字字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探討

王雪羽

摘要：本課題目的是研究包裝設(shè)計(jì)中漢字字體設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，為包裝設(shè)計(jì)所面臨的問(wèn)題提出解決思路，從而促進(jìn)商品銷售。通過(guò)了解漢字的由來(lái)以及漢字在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的作用，分析漢字與包裝的關(guān)系以及包裝設(shè)計(jì)中漢字字體設(shè)計(jì)的作用與其體應(yīng)用。提出包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，用于指導(dǎo)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)?？偨Y(jié)提出保證可讀性和易讀性是字體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)、突出商品個(gè)性與字體設(shè)計(jì)融合發(fā)展、注重字體本身的個(gè)性化表達(dá)、注重和諧統(tǒng)一的形式美感的字體設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：漢字 包裝 字體設(shè)計(jì)

中國(guó)分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2019） 02-0138-02

一、漢字的由來(lái)和在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的作用

漢字是世界上最古老的文字之一，具有深厚而獨(dú)特的文化價(jià)值。從_開(kāi)始的甲骨文慢慢衍生出字根，古人又根據(jù)“六書(shū)”中的規(guī)則對(duì)文字進(jìn)行再創(chuàng)造，最終經(jīng)歷數(shù)千年形成了我們現(xiàn)在所使用的漢字的形體結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)中，漢字之所以得到許多設(shè)計(jì)師的喜愛(ài)，是因?yàn)闈h字本身具有自己的意象，漢字中每一筆畫(huà)的演變都反映著中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史經(jīng)歷，設(shè)計(jì)師可以從漢字的一筆一畫(huà)中找到靈感來(lái)源。

二、漢字與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

（一）包裝設(shè)計(jì)中的漢字文化

包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素包含了圖形、文字、色彩、肌理、造型等，文字作為最主要的元素之一，不僅有著傳達(dá)信息的作用，它的視覺(jué)形式也是非常豐富的。甲骨文古樸、強(qiáng)硬，灼烤過(guò)后形成的顏色線條帶給觀者原始神圣的感覺(jué);金文筆畫(huà)線條渾樸自然;石鼓文筆力鋼勁，結(jié)構(gòu)方正，規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn);小篆筆畫(huà)橫平豎直，粗細(xì)基本一致;楷書(shū)規(guī)矩整齊;行書(shū)用筆道勁，帶給人直率灑脫的感覺(jué);草書(shū)更是將書(shū)法升華到抽象的境界來(lái)表達(dá)心意，筆墨飛揚(yáng)，行云流水一般。

漢字在包裝中除了傳遞信息，還包含了中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)造。吉祥文化是漢字中最常承載的中國(guó)傳統(tǒng)文化，它們常被設(shè)計(jì)師作為設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中。（如圖1）這組Cha Tzu Tang茶籽堂禮盒系列里，“喜溢朗楣”是添子的欣喜，“壽比南山”是福壽雙全的滿足，“生龍活虎”則是早日康復(fù)的簡(jiǎn)單幸福。配合其意象，以文字圖像化鑲嵌于圖騰之中。（如圖2）包裝表面運(yùn)用了古老的甲骨文作為包裝的裝飾，這種強(qiáng)烈的形式感帶給消費(fèi)者深厚而久遠(yuǎn)的文化氛圍?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的漢字設(shè)計(jì)喜歡運(yùn)用漢字自身的意象對(duì)漢字進(jìn)行圖形化處理，圖形化以后的漢字更加生動(dòng)、形象，視覺(jué)效果更加豐富，圖文結(jié)合能加深包裝在消費(fèi)者記憶中的印象（如圖3）。圖形漢字在包裝中的運(yùn)用也讓我們體會(huì)到漢字構(gòu)形的魅力和古人創(chuàng)造漢字時(shí)的智慧，更彰顯出漢字中所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。

（二）漢字的意象美與包裝設(shè)計(jì)中的意象

漢字作為包裝設(shè)計(jì)元素，比拼音類表意文字有所不同。在數(shù)千年的演化中漢字獨(dú)有的“以形表意、形意結(jié)合”的特點(diǎn)使?jié)h字具有更大的創(chuàng)造性和獨(dú)特的視覺(jué)效果。我國(guó)的傳統(tǒng)包裝往往追求優(yōu)雅和含蓄的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)，以傳達(dá)與商品特征相關(guān)的情調(diào)氛圍，反映出設(shè)計(jì)師追求內(nèi)涵、高雅的藝術(shù)理想特質(zhì)，同時(shí)也顯現(xiàn)出漢字的意象特點(diǎn)。中國(guó)的傳統(tǒng)包裝不論是在結(jié)構(gòu)，裝飾還是材料方面都有著豐富的精神內(nèi)涵。它充滿了意象之美，包含著中國(guó)人民吉祥美好的愿望。（如圖4）月餅包裝禮盒圖案中的花選擇了梅花，在我國(guó)民間，梅花是高潔、吉祥圖案的常見(jiàn)題材，也是古代文人高雅品質(zhì)的象征。以抽象的形式含蓄地表達(dá)了“花好月圓”之意，能勾起人們明月寄相思的情懷。既傳達(dá)了產(chǎn)品的理念，又能讓人浮想聯(lián)翩，意味無(wú)窮，突出顯示中國(guó)獨(dú)特的審美意象。

三、包裝設(shè)計(jì)中漢字字體設(shè)計(jì)的作用與具體應(yīng)用

（一）包裝設(shè)計(jì)中漢字字體設(shè)計(jì)的作用

漢字字體設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的諸多手法中有著巨大的說(shuō)服力和感染力，除了可以增加包裝的美感以外，還能使包裝在同類包裝中脫穎而出。一個(gè)件商品包裝如果想要有自己的風(fēng)格，往往在字體上是不會(huì)使用原有的標(biāo)準(zhǔn)字體的，對(duì)漢字字體進(jìn)行加工變形，形成符合設(shè)計(jì)構(gòu)想的新字體，使包裝設(shè)計(jì)富有新意，有別于其他同類商品的包裝，從而達(dá)到字體設(shè)計(jì)的意義。

1.字體大小的作用。在包裝設(shè)計(jì)中文字的大小是至關(guān)重要的，我們一眼看到的就是最大的字體，文字字體的大小是內(nèi)容主次自動(dòng)得到了區(qū)分。我們要善于利用字體大小使包裝設(shè)計(jì)的版式更加合理，順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，使消費(fèi)者閱讀過(guò)程更加流暢舒適，以便促進(jìn)商品銷售。

2.字體顏色的作用。字體顏色和字體大小一樣能夠區(qū)分文字內(nèi)容的主次，字體顏色的選擇還是要以包裝的整體調(diào)性為基礎(chǔ)，在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容時(shí)也要注意整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.字體風(fēng)格的作用。每一種字體自身是有一種情緒在的，都代表著不同的風(fēng)格，我們要深刻理解不同字體自身的氛圍，使用到適合這總氛圍的包裝中，就會(huì)出現(xiàn)錦上添花的效果，使消費(fèi)者在看到這個(gè)字體時(shí)就能感覺(jué)到產(chǎn)品的基本類型。我們不會(huì)在奶粉包裝設(shè)計(jì)時(shí)加入文化深厚的書(shū)法字體，字體的風(fēng)格是決定包裝整體風(fēng)格關(guān)鍵因素，在選擇的時(shí)候要與包裝風(fēng)格相匹配。

4.字體布局的作用。字體布局包括字體分布的位置，還包括字體的間距，段落的均衡，好的字體布局能增強(qiáng)包裝的層次感，設(shè)計(jì)感?？梢猿浞掷命c(diǎn)、線、面的平面構(gòu)成來(lái)設(shè)計(jì)字體在包裝設(shè)計(jì)中的布局。

（二）漢字字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

以“999感冒清熱顆?！睘槔?，字體最大的是商品名，消費(fèi)者第一眼需要閱讀到的是這是什么類型的藥。然后緊接著消費(fèi)者需要知道這個(gè)感冒沖劑有哪些效果，可以治療和預(yù)防什么類型的感冒，和其他感冒沖劑功效的區(qū)別，所以包裝中第二大小的字體就是功效了。我們仔細(xì)觀察還可以發(fā)現(xiàn)，在功效和生產(chǎn)廠家、配方等差不多字體大小的情況下，為了保證功效為作為第二的閱讀順序，包裝中關(guān)于功效的字體設(shè)計(jì)成了綠色，進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。綠色的選用也是遵守了我們整個(gè)包裝調(diào)性的基礎(chǔ)，沒(méi)有破壞包裝的整體色彩和諧。

我們常見(jiàn)的傳統(tǒng)食品包裝中使用的字體大多是書(shū)法字體，帶給消費(fèi)者悠遠(yuǎn)、厚重的感覺(jué);礦泉水飲料包裝中的字體大多具有流線感;白酒包裝中的字體與傳統(tǒng)食品包裝中的類似，但不同的是多采用厚重、蒼勁的毛筆書(shū)法來(lái)表現(xiàn)酒文化豪放的特性，符合商品的特質(zhì);在兒童系列的商品包裝設(shè)計(jì)中，都存在著偏好使用較為可愛(ài)、圓潤(rùn)，具有趣味性的字體，符合兒童的心理特征;而針對(duì)女性化妝品類的包裝設(shè)計(jì)中常使用到的字體則較為柔和、娟秀，例如日本化妝品“資生堂”，纖細(xì)柔美的字體使商品屬性一目了然，帶給人親切感和品質(zhì)感，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。

奢侈品的包裝設(shè)計(jì)中是非常注重字體布局的，文字所處位置都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，遵從點(diǎn)、線、面的設(shè)計(jì)原則，確定文字分布。設(shè)計(jì)奇才馬克安倫設(shè)計(jì)的香水包裝，就是巧妙地利用點(diǎn)、線、面的構(gòu)成，香水LOGO作為面，其他說(shuō)明文字增加行間距作為線，生產(chǎn)地、日期作為點(diǎn)合理分布，使包裝具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感。

四、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中漢字字體設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）保證可讀性和易讀性是字體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

在文字的使用上，無(wú)論何種形式，都需要文字的辨識(shí)性，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上亦是如此。字體在編排或美化中不管如何變化都需要保證清晰可讀的原則，便于消費(fèi)者輕松識(shí)別包裝的文字，獲取有效信息?？v觀中國(guó)漢字書(shū)法發(fā)展與演變，無(wú)論隸書(shū)、狂草或是其他書(shū)寫形式，字體結(jié)構(gòu)都始終保持不變。而這樣的現(xiàn)象正是古人為保證文字清晰可識(shí)別的產(chǎn)物，也是書(shū)法得以傳承的根本。因此，我們?cè)诋a(chǎn)品包裝中設(shè)計(jì)文字字體的時(shí)，不應(yīng)在結(jié)構(gòu)上過(guò)多變化，字體的變化也不能對(duì)字體本身的識(shí)別上產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致減弱其辨識(shí)度。所以從整體設(shè)計(jì)而言，無(wú)論使用哪種字體，都需要保證書(shū)寫的連貫和保證書(shū)寫的一般規(guī)律，只在局部做夸張、變形、替代等變化，以保證文字的可讀性。

（二）突出商品個(gè)性與字體設(shè)計(jì)融合發(fā)展

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，不同風(fēng)格文字的選用會(huì)導(dǎo)致包裝帶有不同的風(fēng)格，在選擇和創(chuàng)造字體時(shí)要使符合包裝特性的字體。當(dāng)我們確定一種包裝風(fēng)格后，適合的字體會(huì)增強(qiáng)包裝的感染力，而這一風(fēng)格一旦形成，將使產(chǎn)品開(kāi)始具有強(qiáng)烈的品牌印象，能增強(qiáng)夠產(chǎn)品的辨識(shí)度，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者中的印象。所以在字體設(shè)計(jì)時(shí)，我們不僅要使字體風(fēng)格符合商品的屬性，還要突出商品的形象特征和文化氛圍，做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。如體育用品多使用充滿活力、運(yùn)動(dòng)感的字體;歷史悠久的傳統(tǒng)商品則多選用書(shū)法字體來(lái)傳情達(dá)意。

（三）注重字體本身的個(gè)性化表達(dá)

從字體本身來(lái)看，字體設(shè)計(jì)就是藝術(shù)形式的一種，能夠展現(xiàn)出一種藝術(shù)的美感，為人們帶來(lái)視覺(jué)上的享受。每種字體都有各自的視覺(jué)個(gè)性，如黑體有堅(jiān)硬、嚴(yán)謹(jǐn)、明確的風(fēng)格;宋體有古樸沉穩(wěn)、典雅大方的風(fēng)格。根據(jù)產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)與定位，來(lái)合理安排字體筆畫(huà)的粗細(xì)，完成視覺(jué)感受的引導(dǎo)。比如活潑輕松的內(nèi)容多使用加粗且連貫的筆畫(huà)，而較為嚴(yán)肅的內(nèi)容多采用纖細(xì)的襯線體來(lái)進(jìn)行表達(dá)。

（四）注重和諧統(tǒng)一的形式美感

我們?cè)陂喿x信息時(shí)，不僅會(huì)其意，文字在視覺(jué)上的表現(xiàn)形式也可能會(huì)對(duì)觀者產(chǎn)生影響，甚至左右我們的閱讀心理。為了保證字體本身的形式美感與設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感，同時(shí)與整個(gè)包裝設(shè)計(jì)相融合，應(yīng)該保持字體結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一美。包裝如果使用較多字體，不僅會(huì)顯得畫(huà)面構(gòu)圖雜亂無(wú)章，還會(huì)顯得風(fēng)格混亂不整體。所以，一般在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)使用字體應(yīng)該不超過(guò)三種，來(lái)實(shí)現(xiàn)字體形式的統(tǒng)一美。同時(shí)在針對(duì)內(nèi)容主次不同上，對(duì)重點(diǎn)文字進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，通過(guò)比例縮放、粗細(xì)對(duì)比、疏密調(diào)整等進(jìn)行變化。同時(shí)對(duì)不同處理的文字都應(yīng)遵循一定的韻律和秩序完成字體的編排，保證整體畫(huà)面及設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一與完整。而通過(guò)實(shí)現(xiàn)包裝字體設(shè)計(jì)的統(tǒng)一美感將提高產(chǎn)品的關(guān)注度，從而使得字體設(shè)計(jì)給受眾帶來(lái)視覺(jué)沖擊與視覺(jué)享受的目的。

總結(jié)

在一件完整的包裝設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)是不可或缺的重要部分，也是包裝設(shè)計(jì)的眾多元素中最重要的—項(xiàng)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)其變換形式時(shí)一定要直接明了地反映出商品的物質(zhì)屬性和文化特征，符合商品的銷售群體、包裝容器的造型或結(jié)構(gòu)、包裝的風(fēng)格和不同文字屬性的設(shè)計(jì)原則，做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，讓字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中真正起到美化包裝的作用，帶給消費(fèi)者美的視覺(jué)享受，從而促進(jìn)商品銷售。

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