中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：從門票經(jīng)濟(jì)到全域旅游

張欣然

摘要：從門票經(jīng)濟(jì)到全域旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇。本文首先分析了門票經(jīng)濟(jì)的概念、表現(xiàn)和危害，其次介紹全域旅游的提出背景和重點(diǎn)內(nèi)容。之后基于我國發(fā)展全域旅游的一個(gè)優(yōu)秀案例及國外的兩個(gè)優(yōu)秀案例，對(duì)我國未來發(fā)展全域旅游形成重要參考。最后從全域旅游視角看我國旅游產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：門票經(jīng)濟(jì);全域旅游;旅游產(chǎn)業(yè);旅游大數(shù)據(jù)

1引言

目前國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)象——門票經(jīng)濟(jì)的盛行，例如2015年張家界武陵源景區(qū)的門票價(jià)格為245元，而在2008年只有158元，短短幾年間的大幅漲價(jià)使大量游客望而卻步，一定程度上阻礙了國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展。十九大提出現(xiàn)在的中國特色社會(huì)主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾” [1]，由此國家日益將發(fā)展重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)至包括旅游業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，來滿足人們的精神文化需要。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，要使其大力發(fā)展必須先擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”的困擾，在這一情況下“全域旅游”應(yīng)運(yùn)而生。2018年3月國務(wù)院發(fā)文《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，細(xì)化國內(nèi)全域旅游發(fā)展方針[2]，由此得知發(fā)展全域旅游已成為國家層面上助力我國旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要決策。

2門票經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與危害

2.1門票經(jīng)濟(jì)的概念

門票本指游客參觀游覽各類景區(qū)景點(diǎn)的票據(jù)收入，而景區(qū)方面為在經(jīng)營過程中覆蓋維修保護(hù)、景區(qū)服務(wù)、用地稅收等方面的經(jīng)濟(jì)支出[3]，實(shí)際上就將各種景區(qū)內(nèi)大眾化服務(wù)的收費(fèi)與純門票費(fèi)一齊收繳了。但某些景區(qū)在利益驅(qū)使下，將許多并不具備旅游景點(diǎn)資質(zhì)的地方收取門票或?qū)衢T景點(diǎn)門票設(shè)置成超高票價(jià)，從而在實(shí)際運(yùn)營中形成了“門票經(jīng)濟(jì)”這一現(xiàn)象。

2.2門票經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)

門票經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為景點(diǎn)門票定價(jià)十分隨意且頻頻漲價(jià)。自2005年北京六處世界文化遺產(chǎn)的門票漲價(jià)開始，不久全國的旅游景點(diǎn)普遍提高門票價(jià)格，如張家界、九寨溝、鼓浪嶼、嵩山少林等景點(diǎn)，門票漲幅最低為38%。在此之后各地門票的價(jià)格更是毫無規(guī)律地一路飆升[4]，就比如四川的九寨溝在2013年時(shí)的門票價(jià)是220元每人，但僅一年之后的2014年其門票就漲價(jià)到310元每人。作為結(jié)果，瘋狂的門票經(jīng)濟(jì)使國內(nèi)旅游市場承受著許多的壓力。

2.3門票經(jīng)濟(jì)的危害

現(xiàn)在人們提到門票經(jīng)濟(jì)，意指景點(diǎn)的票價(jià)虛高，那么游客承擔(dān)了特定的門票成本，卻沒有享受到應(yīng)有的服務(wù)或得到與該收費(fèi)相持平的美好體驗(yàn)，從而侵害了消費(fèi)者權(quán)益。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的發(fā)展，為人們創(chuàng)造了更多發(fā)聲渠道。當(dāng)人們?cè)谀骋痪包c(diǎn)的旅游體驗(yàn)較差時(shí)，紛紛在社交媒體上“吐槽”，甚至是自發(fā)編輯整理“中國十大最坑景點(diǎn)”榜單并形成廣泛傳播。中國正在逐步打造信用社會(huì)，人們?cè)谧雎糜螞Q策時(shí)，也會(huì)相應(yīng)以他人的旅游體驗(yàn)或景區(qū)評(píng)價(jià)作為重要參考。若某個(gè)旅游景點(diǎn)存在很嚴(yán)重的門票經(jīng)濟(jì)或有很多差評(píng)，就會(huì)阻礙消費(fèi)者前去旅游，進(jìn)而打擊景區(qū)及其周邊酒店、飯店的營收等。由此可知，門票經(jīng)濟(jì)的存在也不利于景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3全域旅游的提出、重點(diǎn)與現(xiàn)狀

3.1全域旅游的提出

我國在建設(shè)全面小康社會(huì)的背景下提出了全域旅游的概念。是在門票經(jīng)濟(jì)的衰落情況下想出的解決問題的辦法。在2015年前還只有個(gè)別的學(xué)者發(fā)表有關(guān)全域旅游的理念，直至2016年1月19日國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會(huì)議上正式提出中國旅游要從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變。隨后在2017年國務(wù)院發(fā)文提出相關(guān)政策細(xì)化。短短幾年間，全域旅游就成為了國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。

3.2全域旅游的重點(diǎn)

全域旅游的重點(diǎn)既是“全”也是“域”?！叭边@個(gè)字可以包含許多的含義，它代表著兼容，海涵。旅行的開始地點(diǎn)應(yīng)該是啟程的第一步。因此全域旅游應(yīng)具備全地性，全民性以及全時(shí)性的內(nèi)涵。全地性就將全域旅行與傳統(tǒng)的旅行結(jié)構(gòu)區(qū)分開了。它不會(huì)像傳統(tǒng)旅行那樣，僅按著游覽路線上的景點(diǎn)游覽，卻是從旅行的起點(diǎn)開始便開始了游覽。將城市、郊區(qū)等都變?yōu)橛刑厣拇缶皡^(qū)，每座城之間又都有著本城中專屬的點(diǎn)吸引不同的游客。由于全域旅游不是目的地旅行，旅途中所遇到的形形色色的人也都將代表著旅行的一部分，那么旅行就會(huì)具有全民性。所有的居民也都代表著這座城，人在的地方就有文化、風(fēng)俗的傳播。全域旅游不僅是為了讓人們享受美好的生活，還是政府為提升經(jīng)濟(jì)所采取的方案。全域旅游是會(huì)具有全時(shí)性的，景點(diǎn)不再區(qū)分旺季與淡季，白天與黑夜。所有的時(shí)候他都有吸引游客長留的亮點(diǎn)存在。

“域”這個(gè)字在現(xiàn)代語境中的含義是地域、領(lǐng)域。全域旅游飽含著許多領(lǐng)域，例如社會(huì)市場結(jié)構(gòu)領(lǐng)域、旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、管理領(lǐng)域。它的發(fā)展會(huì)使社會(huì)市場的結(jié)構(gòu)從景區(qū)門票市場變?yōu)槁糜文康牡厥袌?，增大了旅游市場的范圍，提高了地域?jīng)濟(jì)。在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中全域旅游會(huì)使其變得越來越豐富，使得更多產(chǎn)業(yè)得以和旅游業(yè)融合發(fā)展。旅游市場的擴(kuò)大也體現(xiàn)了其具有的遍在性，而其管理模式將從部門集中化的管理變更透明更利民的以旅游產(chǎn)業(yè)為中心的社會(huì)管理化管理[5]。

3.3全域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

全域旅游自兩年前由國家旅游局局長撰文提出，到去年國家旅游局規(guī)劃財(cái)務(wù)司發(fā)出的全域旅游發(fā)展報(bào)告，再到今年由國務(wù)院發(fā)文細(xì)化全域旅游的發(fā)展方針。短短三年間，全域旅游已上升成為一項(xiàng)中長期的國家戰(zhàn)略，這一升級(jí)也獲得社會(huì)各界的關(guān)注與支持。也因此，早在2016年便建立了首批262家國家全域旅游示范區(qū)的工作，而后又緊接著建立了238家第二批的國家全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作。這些創(chuàng)建工作仍無法滿足一些其他省份的對(duì)全域旅游發(fā)展的需求，如山東、貴州等省份自發(fā)自主發(fā)展全域旅游。山東省嘗試建立十大文化旅游目的地品牌體系，同時(shí)發(fā)展以紅色旅游或是度假旅游為主題的旅游項(xiàng)目，將景點(diǎn)周邊的發(fā)展一點(diǎn)點(diǎn)帶動(dòng)起來。那些已被列入全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的地區(qū)也紛紛開始計(jì)劃并小部分嘗試實(shí)行全域旅游。為了能使人們更好體驗(yàn)旅行的快樂，也同時(shí)提升產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，一些地區(qū)會(huì)采取電子評(píng)價(jià)的體系，及時(shí)收集游客的旅游體驗(yàn)反饋。政府相關(guān)部門也為全域經(jīng)濟(jì)做出結(jié)構(gòu)上的改動(dòng)，讓相關(guān)部門間有著更為緊密的聯(lián)系，為人們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4發(fā)展全域旅游的優(yōu)秀案例分析

如今中國的全域旅游才剛開始起步，目前國內(nèi)的成功案例還很有限，所以可以借鑒國外的一些全域旅游成功案例。由此，發(fā)展全域旅游的三個(gè)優(yōu)秀案例將具體由一個(gè)國內(nèi)案例和兩個(gè)國外案例構(gòu)成。

4.1案例1：打造主題式全域旅游服務(wù)體系

在2016年黃陂木蘭文化旅游區(qū)成為首批國家全域旅游示范區(qū)后，首先在四大景區(qū)其間建立環(huán)形道路，衛(wèi)生間等硬件設(shè)施。不久后其周邊的其他景區(qū)也效仿其主打的木蘭主題建立起了一個(gè)新的更大范圍的旅游區(qū)。其次是在這個(gè)旅游區(qū)中投資了許多相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，如旅游地產(chǎn)、民俗文化、主題公園等產(chǎn)業(yè)。不再是單個(gè)的景點(diǎn)游覽，也就形成了全域旅游服務(wù)體系。全域旅游的良好商機(jī)也會(huì)吸引一些民營的企業(yè)家前來投資、創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，使得周邊低收入農(nóng)民也從旅游產(chǎn)業(yè)中獲利或是得到有保障的工作，這也是全域旅游對(duì)景區(qū)周邊經(jīng)濟(jì)的反哺。

4.2案例2：由特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的度假式全域旅游體系

拉斯維加斯是一處被沙漠及半沙漠所包圍的山谷地區(qū)，原來與外界不易溝通。它曾經(jīng)作為挖礦熱地大受歡迎，但很快沒落了下去。在美國大蕭條時(shí)期，這座城市為了生存，開始了賭博生意，成為了一座以賭城代名的城市，經(jīng)濟(jì)逐漸靠賭博行業(yè)的高利潤獲得高速發(fā)展。但這些生意的利潤來源過于單一，這座賭城需要新的產(chǎn)業(yè)加入去獲取更多的利潤。由此，其開始發(fā)展“全域旅游”，建立了許多高品質(zhì)的度假酒店，打造完備的娛樂體系，吸引了眾多游客的到來。一方面完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，另一方面也使得拉斯維加斯在世界上博得盛名。自此拉斯維加斯成為了一座多元化的都市度假地。

4.3案例3：由政府創(chuàng)立特色帶動(dòng)全域旅游體系

法國“鮮花小鎮(zhèn)”，是五十年代末法國為開拓旅游景點(diǎn)提出的成功舉措，當(dāng)時(shí)法國從政府政策支持、地域文化保護(hù)、居民的意識(shí)、推廣宣傳和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等幾個(gè)方面來大力推進(jìn)全域旅游。例如在政策支持方面，政府提供資金支持農(nóng)民家庭旅館的檔次升級(jí)。家庭旅館建設(shè)達(dá)到政府相關(guān)的規(guī)定要求，十年內(nèi)每年能夠?qū)ν鉅I業(yè)半年以上的，就可以得到政府的補(bǔ)助。政府從1959年開始評(píng)選鮮花小鎮(zhèn)并居民的感受是一個(gè)重要的評(píng)選指標(biāo)，一方面使當(dāng)?shù)鼐用裨跇s譽(yù)感的促使下，更加積極自覺地投入到家鄉(xiāng)全域旅游的建設(shè)中，另一方面也為其全域旅游做了巧妙的宣傳，吸引更多游客前來?，F(xiàn)在吉維尼、科爾馬和依云小鎮(zhèn)成為法國全域旅游的名片。

5從全域旅游看我國旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢

在全域旅游方面，由于我國起步較晚，因此存在很多問題和困難，但我國政府已意識(shí)到這個(gè)問題，并提出了實(shí)施全域旅游的對(duì)策，主要為以下兩個(gè)方面：

第一，注重總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)，借鑒國外成功案例，制定適合我國不同區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，比如前面提到的法國“鮮花小鎮(zhèn)”的模式，就適合我國廣大農(nóng)村很多自然條件相近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。拉斯維加斯的模式，對(duì)于我國一些依靠礦業(yè)等自然資源興起的城市，有很大的借鑒意義。比如我國大慶市的石油開采量已經(jīng)在逐年下降，石油資源會(huì)很快枯竭?，F(xiàn)在可以利用大慶自身的濕地資源、地?zé)豳Y源、冰雪資源發(fā)展休閑體育旅游;利用大慶油田目前雄厚的財(cái)力，建設(shè)會(huì)議、會(huì)展、娛樂為主題的旅游城市。

第二，充分利用目前迅速崛起的信息技術(shù)來助力我國的全域旅游發(fā)展。例如，智能手機(jī)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別技術(shù)等。利用智能手機(jī)建設(shè)全域旅游的應(yīng)用程序平臺(tái)，將區(qū)域內(nèi)各種旅游資源整合在一起，游客通過手機(jī)更加方便的在區(qū)域內(nèi)吃、住、行、游、購、娛的一條龍服務(wù)。游客也可以通過手機(jī)迅速快捷的向景區(qū)反饋需求、建議和投訴等，方便景區(qū)通過反饋及時(shí)有效的改進(jìn)不足、調(diào)整資源，完善區(qū)域內(nèi)管理。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為全域旅游的制定決策管理規(guī)劃提供精準(zhǔn)的依據(jù)，也可以為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的思路。要做好旅游大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮數(shù)據(jù)資源的獲取，除了通過現(xiàn)有的與旅游相關(guān)的各種數(shù)據(jù)庫外，還應(yīng)該有目的、有計(jì)劃的通過上面提到的智能手機(jī)旅游應(yīng)用程序，獲得更加直接、準(zhǔn)確、有效的數(shù)據(jù)。有條件的地區(qū)可以利用現(xiàn)有的監(jiān)控系統(tǒng)加上人臉識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)地區(qū)內(nèi)不同場所的人流進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，向游客提供更精準(zhǔn)貼心的服務(wù)。

6結(jié)語

從門票經(jīng)濟(jì)升級(jí)到全域旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。它可以助力于增強(qiáng)我國國民經(jīng)濟(jì)水平，同時(shí)可以提高人民的生活質(zhì)量。做好全域旅游需要在當(dāng)?shù)卣慕y(tǒng)籌規(guī)劃下廣泛的借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)吸取失敗的教訓(xùn)，充分利用我國人口眾多、地理地貌多種多樣、文明歷史源遠(yuǎn)流長的各種有利條件，抓住我國改革開放經(jīng)濟(jì)增長迅猛的有利時(shí)機(jī)，借助信息時(shí)代的科學(xué)技術(shù)成果，使區(qū)域內(nèi)的居民得到實(shí)惠，各類企業(yè)得到發(fā)展。游客在旅游中可以放心、舒心、盡興，能夠享受到高品質(zhì)的旅游服務(wù)。個(gè)人堅(jiān)信，全域旅游有朝一日一定會(huì)發(fā)展成我國國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)！

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