武陵山片區(qū)電子商務發(fā)展面臨的困境及對策研究
——以湖南省懷化市麻陽縣為個案

鄭代良，彭碧望，李安雄，陳 璇

(懷化學院法學與公共管理學院，湖南懷化 418008)

2016年，國務院印發(fā)《“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃》(國發(fā)〔2016〕64號)，將農(nóng)村電子商務納入扶貧開發(fā)工作體系，作為精準扶貧的重要載體，引導電商平臺企業(yè)拓展農(nóng)村業(yè)務，加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺建設，提升貧困戶運用電子商務創(chuàng)業(yè)增收的能力。2017年，十九大報告中肯定了數(shù)字經(jīng)濟等新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，提出在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的同時要提高保障和改善民生水平，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務法》正式通過，這表明農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟不可或缺的重要組成部分，是互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟深度融合的體現(xiàn)，它在改善農(nóng)村民生水平、鄉(xiāng)村振興方面有著不可忽視的作用，更是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的有力武器。

通過對中國知網(wǎng)農(nóng)村電子商務相關文獻資料的研讀，學者關于農(nóng)村電子商務的研究主要集中在農(nóng)村電子商務模式、農(nóng)村電子商務資源配置、農(nóng)村電商對農(nóng)村居民影響、農(nóng)村電商物流、農(nóng)村電商的相關政策等方面，其中具有代表性的有：洪濤等[1]從驅動角度將農(nóng)村電子商務模式細分為供應鏈驅動型、營銷驅動型、服務驅動型等5種類型。董建華等[2]探索出以“智慧農(nóng)業(yè)+農(nóng)村電商+縣域物流”的縣域農(nóng)村電商發(fā)展模式。陳旭堂等[3]從要素集聚、需求拉動、相關產(chǎn)業(yè)拉動以及戰(zhàn)略推動對遂昌農(nóng)村電子商務發(fā)展的鉆石模型進行分析。周勁波等[4]構建了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)勝任力模型。許嘉揚[5]提出要提高農(nóng)村電子商務的金融資源的需求與供給的匹配水平。Shan L.Pan，Sue Newell[6]發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電子商務的發(fā)展受應用策略類型的影響。呂丹[7]提出發(fā)展農(nóng)村電商將成為未來中國農(nóng)村剩余勞動力的有效安置路徑之一。鐘燕瓊[8]認為農(nóng)村電商能調高農(nóng)村居民的消費意愿。林廣毅[9]論證了農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民的有效減貧效果。黃小慶等[10]將農(nóng)村電商物流中心的決策方法分為離散型決策法與連續(xù)性決策法。崔凱等[11]通過演化經(jīng)濟學理論框架將農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)部邏輯與外部條件有機統(tǒng)一。陳國偉[12]提出了具有實現(xiàn)降低庫存水平和降低運輸成本的農(nóng)村電商物流循環(huán)取送貨方案。金標旺[13]研究了農(nóng)村電商公共服務政策。洪勇[14]建議農(nóng)村電商要轉型升級、實施品牌化、差異化策略。

縱觀國內(nèi)外文獻，學者對于農(nóng)村電商政策扶持、市場體系完善、物流配送體系健全等方面多角度研究較少，故研究以武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅為戰(zhàn)略背景，按照《武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅規(guī)劃(2011-2020 年)》所提出的片區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體要求，以湖南省懷化市麻陽苗族自治縣農(nóng)村電商發(fā)展為例，通過文獻研讀法、訪談法、問卷調查法(對隆家堡鄉(xiāng)、巖門鎮(zhèn)、高村鎮(zhèn)、綠溪口鄉(xiāng)、大橋江鄉(xiāng)等地發(fā)放調查問卷120份，回收117份，有效問卷105份)等方法，基于武陵山片區(qū)電子商務發(fā)展的實際情況，結合湖南省懷化市麻陽苗族自治縣農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，就麻陽農(nóng)村電商取得的成效和面臨的困境進行思考與分析，提出電商發(fā)展優(yōu)化建議，以期麻陽農(nóng)村電商得以迅猛發(fā)展，帶動麻陽農(nóng)村勞動力自主創(chuàng)業(yè)就業(yè)，改善麻陽農(nóng)村民生水平，解決當前困境從而更好的推動武陵山片區(qū)及其它農(nóng)村地區(qū)電商的發(fā)展，助力脫貧攻堅。

1 麻陽農(nóng)村電商的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

麻陽苗族自治縣位于湖南省西部，地處武陵山片區(qū)沅江流域上游，麻陽冰糖橙、富硒刺葡萄等是麻陽著名的名優(yōu)特產(chǎn)。其中以麻陽冰糖橙最為出名，國家林業(yè)部2000年編印的《中國名優(yōu)土特產(chǎn)年鑒》將麻陽命名為“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”，2001 年，“麻陽”牌柑橘被授予國家地理標志產(chǎn)品，經(jīng)農(nóng)業(yè)部評定為極優(yōu)產(chǎn)品，曾得到原中共中央總書記胡耀邦和原全國政協(xié)副主席毛致用同志的高度評價。冰糖橙等產(chǎn)品銷往北京、上海約100個大中城市及出口國外，截至2016年，其種植面積近1.4萬hm2，覆蓋全縣18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年產(chǎn)量25萬t，產(chǎn)值達3.6億元。

1.1萌芽時期的麻陽農(nóng)村電商2005年，隨著我國電子商務的進程加快，麻陽農(nóng)村電商也開始萌芽。由于冰糖橙的易打理、收益高特點，作為國家地理標志產(chǎn)品得到了迅猛的發(fā)展，同時內(nèi)部競爭也愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的單一線下銷售模式已經(jīng)不能滿足冰糖橙的現(xiàn)實發(fā)展。但由于地域、經(jīng)濟發(fā)展等原因，很多農(nóng)民習慣于“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易方式，加之當時的網(wǎng)絡基礎設施和物流體系不完善，所以麻陽農(nóng)村電商的發(fā)展十分緩慢，其范圍也是集中于少數(shù)懂網(wǎng)絡的人群中。

由表1看出2017年的麻陽桔農(nóng)目前主要的銷售方式仍是商販上門收購等傳統(tǒng)線下銷售模式，占90.47%的比重，可知2005年由于文化程度、地域、經(jīng)濟發(fā)展等原因的限制，加之當時的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅有郵政速遞1家物流點，網(wǎng)絡覆蓋率為8.33%，從以上數(shù)據(jù)可以反映出，麻陽農(nóng)村電商的發(fā)展面臨著當?shù)厝说膫鹘y(tǒng)交易觀念尚未改變，網(wǎng)絡設施、人才欠缺，物流體系薄弱等困境。

表1 桔農(nóng)文化程度與主要銷售途徑一覽表

注：根據(jù)2017年麻陽實地調研及調查問卷整理而成

Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017

1.2發(fā)展緩慢的麻陽農(nóng)村電商2010—2014年，隨著政策的支持，基礎環(huán)境的成熟化，麻陽農(nóng)村電商的物流、誠信瓶頸得到了初步解決。隨著平臺電商與社交電商的普及與發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺將麻陽農(nóng)產(chǎn)品推向全省乃至全國成為了一個發(fā)展趨勢，同時麻陽也初步形成了特色的網(wǎng)絡交易方式。截至2014年8月，麻陽縣所屬的5家農(nóng)技型服務公司通過QQ群發(fā)布農(nóng)作物栽培管理類技術共22期，約2 200條農(nóng)技信息，提供395人次在線技術咨詢，幫助農(nóng)民年收入提升到約4 000萬元；2014年11月17日，麻陽縣參加由國家農(nóng)業(yè)部和省政府在共同主辦的“2014中國中部湖南國際農(nóng)博會”，這次中國中部湖南國際農(nóng)博會首次實現(xiàn)了立體交易的營銷形式，從單一線下交易發(fā)展到“線上+線下”交易，成功打造“網(wǎng)上農(nóng)博會”的電子交易平臺，全面涉“電”觸“網(wǎng)”。

圖1所示，在2017年麻陽仍有74.30%的桔農(nóng)不信任網(wǎng)銷或未接觸過網(wǎng)銷，且從訪談中得知25.70%的桔農(nóng)中較大比重的人只想通過電腦等設備自學網(wǎng)銷技術，可知當時電商對于桔農(nóng)來說是充滿風險的未知事物，桔農(nóng)沒有電商的技術支持，連電商的理論基礎也極其匱乏。對于桔農(nóng)而言，新興市場體系不健全，電商交易的安全系數(shù)不高，難以承受風險可能會帶來的損失，所以電商在農(nóng)村的發(fā)展運用受到了一定的阻礙。

注：根據(jù)2017年麻陽實地調研及調查問卷整理而成Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017圖1 桔農(nóng)對網(wǎng)絡銷售的疑慮Fig.1 Orange farmers’ doubts about online sales

1.3麻陽冰糖橙滯銷與農(nóng)村電商2015年麻陽冰糖橙產(chǎn)量達到30.13萬t，然而就在這樣的豐收年，卻在年底出現(xiàn)了嚴重的滯銷，至2015年12月31日止，麻陽縣冰糖橙只銷售11.75萬t，僅占總產(chǎn)量的39%。

從表2、圖2可知2015年的麻陽柑橘是豐產(chǎn)不豐收的狀況，產(chǎn)量穩(wěn)增4.98%，而經(jīng)銷商數(shù)卻出現(xiàn)斷崖式負增長70.97%，因為桔農(nóng)們沒有轉道電商銷售，結合圖1可知當時桔農(nóng)由于自身匱乏電商理論基礎和技術，只能自食苦果。

表2麻陽2014年至2015年冰糖橙產(chǎn)量與經(jīng)銷商人數(shù)變化情況

Table2Changesintheproductionofsugarorangeandnumberofdealersfrom2014to2015inMayang

產(chǎn)量或經(jīng)銷商數(shù)Yield or dealers年份Year 2014年2015年同比增長Increase∥%產(chǎn)量Yield(萬t)28.7030.134.98本地經(jīng)銷商Local dealers(人)1 100700-36.36外地經(jīng)銷商Foreign dealers(人)2 000200-90.00合計經(jīng)銷商Total dealers(人)3 100900-70.97

注：根據(jù)《麻陽苗族自治縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》2014年-2015年、《麻陽柑橘銷售情況調研報告》等整理而成

Note：Data are from Statistical Bulletin of National Economy and Social Development in Mayang Miao Autonomous County during 2014-2015，Investigation Report on Citrus Sales in Mayang

1.4轉機及麻陽農(nóng)村電商發(fā)展2016年，為了解決柑桔銷售的難題，麻陽縣根據(jù)縣內(nèi)實際情況制定實行縣級領導與縣直單位結對幫扶柑桔主產(chǎn)村的對應制度，通過面對面的幫扶，進而破解桔農(nóng)銷售難、難銷售的困境。引進微商平臺的“行貨農(nóng)幫”助農(nóng)活動、蘇寧等電商平臺聯(lián)合銷售。在對自建網(wǎng)店、網(wǎng)站類農(nóng)戶的資金、技術、人才的幫扶方面，麻陽縣成立了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷基金；同時，麻陽縣委和縣政府對電商發(fā)展的條件和環(huán)境進行了積極優(yōu)化，實現(xiàn)了公路的水泥硬化、村村通有線寬帶等，并且成功申報為全省51個電子商務扶貧開發(fā)試點縣，2016年1月19日，麻陽冰糖橙參與到湖南衛(wèi)視《天天向上》的錄制中，取得了推動銷售的顯著效果。

注：根據(jù)2017年麻陽實地調研及調查問卷整理而成Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017 圖2 桔農(nóng)的滯銷處理措施Fig.2 Measures for unsalable treatment of orange farmers

表3 2016年度麻陽電商發(fā)展成效一覽表

注：根據(jù)麻陽新聞網(wǎng)2016年電商發(fā)展資料整理而成

Note：Data are from Mayang news network 2016 e-commerce development information

據(jù)調查，為加大冰糖橙在網(wǎng)上的宣傳力度，政府推出了以麻陽新聞網(wǎng)為主，紅網(wǎng)專題等為輔的聯(lián)合宣傳推廣計劃，促進了冰糖橙采摘節(jié)的順利舉行，讓公眾認識到網(wǎng)絡的驚人之處。但大部分微商、淘寶店鋪的經(jīng)營者并沒有經(jīng)過系統(tǒng)的正式的教育和培訓，只能進行簡單基礎的電商交易工作。電商作為現(xiàn)代網(wǎng)絡下的新型交易方式，近兩年來在麻陽的發(fā)展比較迅速，目前主要以銷售初加工果品為主，涌現(xiàn)出了如果果綠、父愛如橙、一尋電商等一大批電商企業(yè)和微商新星。通過電商開啟產(chǎn)業(yè)改革升級的新勢能，打破縣域內(nèi)冰糖橙、黃桃等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品單一的銷售模式，實現(xiàn)“宣傳+銷售”一體化營銷，倒逼農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)改革，細分市場精準營銷，實現(xiàn)質產(chǎn)與量產(chǎn)相結合，政府逐步理清政府與社會、市場的關系，并通過政策來引導電商良性發(fā)展，可以說麻陽電商正一步步帶動全民創(chuàng)業(yè)，掀起電商浪潮。

2 麻陽農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

從麻陽農(nóng)村電商發(fā)展的歷程及現(xiàn)狀可以看出，農(nóng)村電商在當?shù)厝〉昧艘欢ǖ陌l(fā)展，但仍然面臨著一些問題，具體體現(xiàn)在以下5個方面。

2.1品牌意識薄弱，局限于區(qū)域型品牌雖然麻陽的冰糖橙獲得了一系列榮譽，被授予“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”“中國馳名商標”等稱號，但是在當?shù)亍奥殛柵啤鄙虡巳匀皇潜蛔鳛橐粋€區(qū)域型的商標在使用，據(jù)麻陽縣電商協(xié)會前副會長李青山介紹：“麻陽柑橘品牌的推廣現(xiàn)階段仍然處于區(qū)域型的階段，國標化意識尚未形成，而區(qū)域型地標產(chǎn)品需由政府引導逐步形成品牌意識”，此外，當?shù)氐钠放票Ｗo意識也比較薄弱，因麻陽牌冰糖橙質優(yōu)價廉，所以部分不良商家制作假冒偽劣的“麻陽牌”以次充好，從而造成了對真正的麻陽牌商標的沖擊。

2.2市場體系和基礎設施不完善，網(wǎng)絡交易存在風險當前，麻陽相關的市場基礎設施較差，市場管理體系不完善，未能有效的結合周邊地區(qū)的優(yōu)勢。特別是遇上2015年柑橘嚴重滯銷時，由于市場信息不對稱，農(nóng)戶的柑橘腐爛家中，或是以低于成本價賤賣，損失慘重。雖然近年電商有所發(fā)展，但仍處于起步發(fā)展階段，銷量較少，與大市場對接能力有限。

關于網(wǎng)上交易安全問題，因地處武陵山片區(qū)，對于大部分的農(nóng)戶而言：①電子商務屬于新興產(chǎn)業(yè)，他們對于網(wǎng)絡、信息不熟悉，仍然習慣于傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易方式；②由于網(wǎng)絡黑客、病毒等的存在及網(wǎng)絡保障設施不健全、給網(wǎng)絡交易安全帶來一定的隱患，很多農(nóng)戶在談到電子商務時會產(chǎn)生一定的畏懼心理；③針對銷售假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)絡監(jiān)管機制和約束機制不夠健全。

2.3深加工產(chǎn)業(yè)化程度較低，銷售渠道狹窄據(jù)當?shù)刎撠熑私榻B，麻陽當前深加工品種為橘子汁、橘子罐頭、橙皮等，但缺乏相應的規(guī)?；庸S，優(yōu)質的加工產(chǎn)品則更少。由于深加工成本較高導致柑橘后續(xù)加工不足，麻陽柑橘品牌價值鏈沒能得到有效延伸，其品牌的附加值難以提高。同時，由于市場體系不完善等等，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品要走出農(nóng)村通過電商走進城市還必需先解決規(guī)范生產(chǎn)、營銷平臺、商品流通、信譽溯源這4個痛點，再加上當前通過電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品形式較為單一，因而其銷售渠道十分有限。

2.4物流體系不完善，成本較高農(nóng)村電商的發(fā)展需要完善的物流體系作為支撐，而現(xiàn)階段麻陽的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的缺陷成為制約電商的重要因素。首先，物流配送質量難以保證。農(nóng)產(chǎn)品要想實現(xiàn)市場化的銷售，就必須要順利的從農(nóng)村運輸?shù)匠鞘校@期間需要經(jīng)過儲存、冷藏等過程，農(nóng)產(chǎn)品自身具有儲存期短、總量大等特征，使得大部分農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中非常容易遭到破壞，此外目前關于倉儲運輸?shù)冗^程的鏈接體系尚存在缺陷，因而，物流配送體系的不完善勢必會影響農(nóng)產(chǎn)品的質量；其次，物流運輸成本過高且缺乏補償機制；昂貴的運輸成本讓電商企業(yè)家望而卻步，并且得不到價格上的補償，不能從價格上獲得有利的競爭優(yōu)勢。因而麻陽農(nóng)村電商要得到長足發(fā)展，物流體系的問題就亟需解決。

2.5農(nóng)村電商人才匱乏，缺乏相關技術支持麻陽當前正面臨著較為嚴重的柑橘科技人才流失的問題，人才匱乏來源不足，制約了柑橘品牌的可持續(xù)發(fā)展。從表1和圖1可以看出以下三個問題。①農(nóng)村居民中普遍文化程度較低，缺乏文化和網(wǎng)絡學習的基礎，給農(nóng)村電商的推廣造成了一定的阻力；②農(nóng)村滯留人口以中老年為主，年輕人外出打工者居多；③受農(nóng)村文化環(huán)境和經(jīng)濟因素的影響，多數(shù)懂得電商技術的管理人員和專業(yè)人員不愿到農(nóng)村中去，而農(nóng)村自身培養(yǎng)電商人才的條件有限，使得農(nóng)村電商人才嚴重匱乏。據(jù)調查，當前麻陽縣各個農(nóng)村具有電商經(jīng)驗的人才十分稀少，其中從電商發(fā)展最好的楠木橋村來看，其大學生村官也僅12人；電子商務作為現(xiàn)代社會網(wǎng)絡信息化的一種新型交易方式，雖具有極大的便利性，但仍需要一定的網(wǎng)絡技術、支付技術支持，這是目前包括麻陽在內(nèi)的農(nóng)村電商發(fā)展中所欠缺的。

3 推動農(nóng)村電商發(fā)展的對策分析

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新發(fā)展的趨勢，為加快農(nóng)村電商發(fā)展，必須充分發(fā)揮市場機制作用，使實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應，促消費、擴內(nèi)需，推動電商發(fā)展。為此，應從以下五個方面來解決電商發(fā)展中的困境。

3.1注重品牌的打造和保護，加大政策扶持力度政府應當大力注重品牌的打造，由區(qū)域型產(chǎn)品向國標產(chǎn)品進軍，借助網(wǎng)絡等平臺將“麻陽牌”等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去，帶動農(nóng)戶和市場樹立品牌意識；同時出臺相關政策加大對麻陽馳名商標的保護力度，特別是對電商企業(yè)，加大對市場的監(jiān)管，對假冒偽劣產(chǎn)品及時進行打擊與加大懲罰力度，保護與監(jiān)管雙管齊下，保證商標的合理合法使用。此外，加大對電商行業(yè)的扶持離不開相關政策的支持，為此，政府部門應當對通過風險評估且符合條件的企業(yè)或者個人，給予一定的擔保貸款及貼息的政策優(yōu)惠。簡化果農(nóng)的小額短期貸款手續(xù)和程序，加大對電商創(chuàng)業(yè)的信貸政策支持力度，讓果農(nóng)通過“觸網(wǎng)”走上“雙創(chuàng)”的時代新舞臺。

3.2完善市場管理體系，改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境2015年11月，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，意見提出到2020年，要初步建成有統(tǒng)一開放、安全可靠、誠信守法、綠色環(huán)保、競爭有序等特征的農(nóng)村電子商務市場體系。因而針對電商實際情況，建立符合當?shù)貙嶋H情況的標準市場管理體系，加強對電商平臺的監(jiān)管，提高網(wǎng)上交易的安全性，鼓勵支持合作社、供銷社等各類主體建設涉農(nóng)電商平臺，拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場，實現(xiàn)抱團發(fā)展從而提高桔農(nóng)的抗風險能力，促進工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城雙向發(fā)展。此外，完善交通、信息開放、產(chǎn)地建設等相關設施，發(fā)展第三方配送等，提高流通效率。充分借助互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等多種通訊手段，逐步建立起覆蓋縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村的農(nóng)村信息網(wǎng)絡。通過建立各級信息咨詢服務機構，引導和培訓農(nóng)民學會使用電商的各類信息設施和獲得各項基本技能，達到改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境的目的。

3.3建設高質量農(nóng)村電商平臺，大力培養(yǎng)電商人才①政府應當聯(lián)合電商公司打造完善的電商平臺，營造良好網(wǎng)絡交易環(huán)境，嚴打網(wǎng)上銷售假冒偽劣商品等違法行為，同時鼓勵通過網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢，充分實施遠程電商教育，不斷強化農(nóng)民的文化知識和信息意識，從而達到提高農(nóng)民綜合素質，培養(yǎng)高素質的新型農(nóng)民的目標；②打造一支結構合理、素質良好的為農(nóng)村提供信息和技術服務的隊伍，將懂業(yè)務的各種專業(yè)人才充實到農(nóng)村信息化的隊伍中來；③在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢下，政府要加大資金的投入，大力培育電商人才，尤其是青年電商人才；④對于電商企業(yè)內(nèi)部來說，應該定期對員工加以培訓，做到“術業(yè)有專攻”，此外，明確員工各自的分工，規(guī)范電商企業(yè)運轉流程，建立完善的責任體系，做到“一崗一責”。政府應該對本土人才實行政策性的傾斜，因年齡較小和有網(wǎng)購經(jīng)驗的人更愿意通過農(nóng)村電商開展業(yè)務[15]，因此，應以農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)農(nóng)民工和返鄉(xiāng)大學生為對象，完善電商人才體系建設，留住當?shù)貎?yōu)秀人才，同時吸引外來優(yōu)秀人才，形成“政府+電商公司+電商人才+農(nóng)戶”的配套發(fā)展模式，實現(xiàn)雙贏。

3.4完善物流配送體系，保“快”也?！百|” 目前農(nóng)村物流配送雖在一定程度上解決了“最后一公里的問題”，但是物流成本較高，農(nóng)產(chǎn)品的運輸途中的質量難以保證等是制約農(nóng)村電商發(fā)展的一塊短板，因而應從以下兩個方面著手：一方面，電商公司在包裝過程中嚴格檢查農(nóng)產(chǎn)品質量，并進行一定的保質處理，此外，物流公司在包裝時應配備相應規(guī)格的包裝，確保運輸途中包裝質量完好；同時，建立網(wǎng)上監(jiān)督平臺，由電商公司和物流公司按照一定比例共同派出專人組成聯(lián)合監(jiān)管組進行監(jiān)管，強化責任機制，降低農(nóng)產(chǎn)品的成本費用；另一方面，針對物流成本高的問題，第一，適合長途運輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品(如柑橘)可以采用線上交易，而保質期短的農(nóng)產(chǎn)品則可以通過線上宣傳線下交易的方式進行，第二，電商公司可以和物流公司簽訂相應協(xié)議，達成長期合作降低運輸成本，第三，政府也可以給與相應的幫扶，如減免稅收等。

3.5促進深加工可持續(xù)發(fā)展，打造多元化電商平臺農(nóng)產(chǎn)品不能僅僅局限于柑橘的初步銷售，還應大力發(fā)展綠色產(chǎn)品，如天然果汁，果脯等食品，提高果品質量，政府應當通過政策扶持來促進當?shù)仉娚唐髽I(yè)深加工的發(fā)展，此外還要通過招商引資帶動當?shù)仄髽I(yè)發(fā)展，進而形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)促成農(nóng)產(chǎn)品的長遠發(fā)展。通過電商平臺，可以實現(xiàn)多元化的綠色產(chǎn)品的銷售和滿足顧客的多元需求；針對擴寬銷售渠道，首先，在推進“線下+線上”同步銷售的同時，利用“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”“中國馳名商標”等品牌將“小橙故事”“全橙行動”等系列活動在電商平臺做推廣的時候，用“網(wǎng)絡宣傳+品牌”助推農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，其次，通過電商平臺推動“旅游+農(nóng)產(chǎn)品銷售”，擴寬銷售渠道，最后，以顧客需求為導向，針對不同品質的果品進行分類營銷，精準營銷，產(chǎn)品的銷售由大眾化朝向精細化目標；不僅要利用電商將柑橘賣出去，更要將顧客引進麻陽。

4 結語

當前，中國處于脫貧攻堅決勝的關鍵時期，電子商務是科技助推精準脫貧的重要力量，中國農(nóng)村電商的發(fā)展仍然處于2.0時代，即以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心的農(nóng)村電商供應鏈系統(tǒng)的打造，其發(fā)展趨勢必然走向以產(chǎn)業(yè)拉動為核心的農(nóng)村電商生態(tài)圈再造的3.0時代，就作為全國電子商務進農(nóng)村綜合示范縣的重慶市秀山縣而言，他們正在打造以“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”為理念的農(nóng)村電商；電商網(wǎng)貨訂單農(nóng)業(yè)普遍發(fā)展，以銷定產(chǎn)助推精準扶貧，農(nóng)產(chǎn)品深加工初具規(guī)模；電商云倉顯現(xiàn)規(guī)模化管理實力，信息科技助推供應鏈創(chuàng)新發(fā)展；村頭平臺創(chuàng)新發(fā)展，全民營銷成為時尚；特產(chǎn)品牌薈萃云集，農(nóng)村電商網(wǎng)貨資源庫逐漸豐滿。而作為電商起步發(fā)展的包括麻陽在內(nèi)的大多數(shù)農(nóng)村，如何解決農(nóng)村電商發(fā)展面臨的瓶頸，打造本土化的農(nóng)村電商模式、實現(xiàn)品牌化營銷及抱團發(fā)展等仍然值得去思考和研究。