社會主義新農村建設背景下天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級研究
——基于天津市216份消費者問卷調查

唐衛(wèi)紅

(天津科技大學經濟與管理學院，天津 300222)

建設社會主義新農村，是黨的十六屆五中全會提出的重要歷史任務，事關全面建設小康社會和現(xiàn)代化建設的大局?！笆濉币?guī)劃綱要中明確指出：“要推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展。拓展農業(yè)多種功能，推進農業(yè)與旅游休閑、教育文化、健康養(yǎng)生等深度融合，發(fā)展觀光農業(yè)、體驗農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)等新業(yè)態(tài)”。2017年中央一號文件中特別強調：“要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質與非物質資源富集的獨特優(yōu)勢，利用‘旅游+’‘生態(tài)+’等模式，推進農業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產業(yè)深度融合”。

近年來，全國各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐證明，鄉(xiāng)村旅游已成為實現(xiàn)農村三次產業(yè)融合的重要抓手，是極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a業(yè)。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是建設社會主義新農村、促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、構建社會主義和諧社會的重要舉措。社會主義新農村建設也對鄉(xiāng)村旅游提出了更高的要求，賦予了鄉(xiāng)村旅游更多的社會責任。這是因為鄉(xiāng)村旅游為農村經濟的發(fā)展注入了新的血液，成為農村經濟中的重要力量。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，既可以優(yōu)化農村產業(yè)結構，增加農民收入，促進貧困地區(qū)群眾脫貧致富；又能促進就業(yè)，調動村民的積極性，給游客和當?shù)鼐用駝?chuàng)造一個整潔、文明的環(huán)境，從而全面促進新農村建設。

在國際上，鄉(xiāng)村旅游早已被公認為發(fā)展經濟的重要手段。1994年，《國際可持續(xù)旅游研究》發(fā)行?？状螄L試構建理論框架對鄉(xiāng)村旅游進行研究，這被認為是鄉(xiāng)村旅游研究的開端。近年來，國外學者以鄉(xiāng)村旅游動機和績效為主要研究方向，重點研究旅游者滿意度以及鄉(xiāng)村旅游管理模型的構建[1-2]。

我國鄉(xiāng)村旅游研究起步較晚，研究重點主要集中在生態(tài)旅游[3-6]、旅游資源[7-9]、旅游經濟[10-13]和旅游開發(fā)[14]等方面。對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級方面的研究尚未形成規(guī)模。

國內外學者研究成果為課題奠定了重要基礎，但還存在以下不足。首先，研究視角不完整。已有研究多從宏觀角度出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游微觀角度的關注不夠。其次，研究深度不足。有關鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的研究中報道性文章比重大，涉及鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級問題的學術型文章較少。最后，研究方法單一。缺乏定量方法的使用，特別是新形式、新背景下區(qū)域鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級方面的研究尚不多見。

1 數(shù)據(jù)來源

為了從游客層面更好地分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況，研究在2018年5—8月通過網絡和實地共發(fā)放問卷230份，其中網絡發(fā)放116份，回收有效問卷110份；在天津市人口集中的超市、商場和鄉(xiāng)村旅游景點實地發(fā)放問卷114份，回收有效問卷106份，總體有效回收率為93.90%。問卷從旅游者基本特征、旅游者消費行為和旅游者滿意度3方面進行了調研(表1)。

2 結果分析

2.1旅游意愿根據(jù)調查結果顯示，天津旅游者每年進行鄉(xiāng)村旅游1～2次的占66.20%(圖1)；有47.69%的游客會在鄉(xiāng)村旅游目的地停留1～2 d，30.56%的游客會停留2～3 d；40.74%的游客每次在鄉(xiāng)村旅游中平均花費為500～1 000元，32%的游客花費超過1 000元。可見，天津旅游者對鄉(xiāng)村旅游興趣濃厚，鄉(xiāng)村旅游具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表1 樣本基本特征

2.2旅游偏好偏好會影響消費者的需求。由圖2 可見，在眾多的旅游類型中，61.10%的游客喜歡質樸的田園風光，這是因為在現(xiàn)今日益發(fā)達的城市中，因為城市環(huán)境污染越發(fā)嚴重和生活節(jié)奏越來越快，工作壓力使得現(xiàn)代城市人將羨慕的眼光投向質樸的鄉(xiāng)村。城市人開始對鄉(xiāng)村生活方式感到好奇或向往，鄉(xiāng)村的悠閑生活方式再次得到了人們的青睞。

圖2 旅游者偏好的旅游類型分布Fig.2 Distribution of tourist preferences

2.3旅游目的根據(jù)旅游者鄉(xiāng)村旅游目的來看，80.56%的天津游客選擇鄉(xiāng)村旅游是為了休閑度假、放松身心，人們越來越向往那種無憂無慮親近自然的鄉(xiāng)野生活。當然，“吃、住、行、游、購、娛”歷來不分家，有70.83%的游客在放松身心的同時還要品嘗農家特色，購買新鮮農副產品，當?shù)卮迕窨筛鶕?jù)游客的需求提供應季的新鮮食材及特色產品。此外，體驗鄉(xiāng)村生活，了解民俗文化的游客比例占32.41%；增進與朋友、同事、家人間感情的占23.15%；教育孩子，認識動植物的占10.19%。

2.4出游方式根據(jù)調查結果顯示，有57%的天津游客偏愛150 km以內的短途旅游，43%的游客偏愛150 km以上的旅游，可見距離不是影響游客進行鄉(xiāng)村旅游的主要原因。

在出行方式的選擇上(圖3)，由于人們生活水平的提高和消費理念的改變，越來越多的游客樂于自駕游。有95%左右的游客選擇與家人、親戚出行，以便增進親情和友情。另外，天津位于環(huán)渤海經濟圈的中心，是我國4個直轄市之一，也是著名的國際港口城市和生態(tài)城市，優(yōu)越的地理位置賦予了天津便利的交通，高鐵、汽車線路四通八達，乘坐公共交通工具出行的游客也越來越多。

圖3 旅游者的出行方式Fig.3 Travel modes of tourists

2.5旅游滿意度在受訪的216位調查者中，有101位調查者對天津鄉(xiāng)村旅游滿意，97位調查者對天津鄉(xiāng)村旅游滿意度一般，二者比例差距不大，可見對于游客需求意愿明顯、偏好度集中的天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)，還需要從多方面提升完善，以便增加游客的滿意度。

由表2可見，游客最不滿意的是鄉(xiāng)村旅游的住宿條件，這是因為大多“農家樂”經營者在鄉(xiāng)村房屋結構的基礎上，都模仿快捷賓館的模式布置室內，不能充分體現(xiàn)農家格調，從而違背了游客回歸自然、追求本色的初衷。

表2游客對鄉(xiāng)村旅游不滿意的項目(多選)

Table2Tourists’dissatisfactionwithruraltourism(multiplechoices)

序號No.選項Option百分比 Percentage∥%1交通 29.172住宿條件47.693餐飲 13.894安全設施37.045通信 25.006其他 3.24

在景區(qū)環(huán)境問題上，由于旅游地點人群集中，基礎配套設施不夠完善等原因，游客亂扔垃圾、車輛亂停亂放、游客踐踏草坪的現(xiàn)象時有發(fā)生，這使得多數(shù)天津鄉(xiāng)村旅游景區(qū)出現(xiàn)環(huán)境污染、噪聲污染和空氣污染問題，損害了游客的身心健康，也對區(qū)域生態(tài)環(huán)境發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

在調查過程中發(fā)現(xiàn)，游客在鄉(xiāng)村旅游時最為看重的因素是餐飲住宿和生態(tài)環(huán)境，而“農家樂”經營者在提供旅游資源時顯然沒有“投其所好”(圖4)。

同時，旅游作為服務業(yè)的重要組成部分，服務質量也是影響游客選擇旅游目的地的重要因素之一。調查結果顯示，52.78%的受訪者認為天津鄉(xiāng)村旅游服務水平一般，54.63%的受訪者認為在旅游過程中有質價不符、以次充好的現(xiàn)象存在，這是因為天津的“農家樂”經營多是采用全家總動員的方式，幾乎沒有配備專業(yè)的管理人才和服務人員，另外“農家樂”經營者文化程度不高，謀利思想占主導也是出現(xiàn)這一問題的原因所在。

3 社會主義新農村建設背景下天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展思路

天津鄉(xiāng)村旅游目前仍停留在以休閑觀光模式為主的初級階段，產業(yè)合力尚未形成。在社會主義新農村建設背景下，天津鄉(xiāng)村旅游可在貫徹落實《美麗天津建設綱要》的基礎上，突出天津鄉(xiāng)村旅游的獨特之處，樹立“生態(tài)為本、產業(yè)發(fā)展、文化支撐、功能提升”的規(guī)劃理念，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游在經濟、社會、文化與生態(tài)中的多重效益，使鄉(xiāng)村旅游成為農業(yè)經濟新的增長點，與新農村建設協(xié)調發(fā)展，互補互助，實現(xiàn)雙贏。

一方面，社會主義新農村建設為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好契機。在這一有利政策下，各地政府會加大對鄉(xiāng)村旅游的資金投入和統(tǒng)籌規(guī)劃，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于實現(xiàn)新農村建設，這是因為在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中公共設施得到改善，環(huán)境衛(wèi)生狀況治理得越來越好，區(qū)域自然環(huán)境得到有效開發(fā)和保護，居民環(huán)保意識增強[15]。村民在參與鄉(xiāng)村旅游服務的過程中，會主動學習新技術、新技能，規(guī)范自己的言行，自覺提高自己的服務意識，有利于整個區(qū)域人文素質的提升，進而縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)美麗新農村的夢想。

4 天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級模式及對策建議

在分析調研結果的基礎上，結合天津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒發(fā)達國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經驗，在社會主義新農村建設背景下的天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級模式如圖5所示。

圖5 鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級模式Fig.5 Upgrading model of rural tourism

4.1建立和完善頂層設計，使鄉(xiāng)村旅游有章可循好的頂層設計像一盞燈塔，為行業(yè)發(fā)展指引方向。天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級的實現(xiàn)應在客觀評價天津鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀的基礎上，以社會主義新農村建設為契機，建立健全與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關的機構以及制度建設，發(fā)揮旅游、文化、農業(yè)、交通等各部門的作用，共同參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設。

4.2堅持鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與新農村建設統(tǒng)一，一舉多得在推動新農村建設和提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題上，可以實行資源共享，協(xié)同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要從村容、鄉(xiāng)風、交通、餐飲、住宿、娛樂等服務設施多方面提升，進而帶動當?shù)禺a業(yè)結構的改善和升級，盡早實現(xiàn)“美麗鄉(xiāng)村”的愿景。而當?shù)卮迕袷青l(xiāng)村旅游發(fā)展的建設者、參與者和受益者，在參與過程中他們實現(xiàn)了自我價值、增加了收入、開闊了眼界。這些方面的發(fā)展正是新農村建設的必要組成部分和重要體現(xiàn)?？梢姡l(xiāng)村旅游和社會主義新農村建設具有必然的聯(lián)系。

4.3文旅融合打造特色產品文旅融合是實現(xiàn)旅游產業(yè)提質升級的必然選擇，天津具有十分深厚的文化積淀和旅游資源，將提升文化內涵貫穿到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全過程，實現(xiàn)景點外觀和文化內涵的統(tǒng)一，是天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

突出特色可以結合本地現(xiàn)有自然資源開展。以北辰區(qū)為例，可重點打造運河文化，充分展示運河文化的傳承與發(fā)展，使之成為獨一無二的、有影響力的旅游文化品牌。同時可在運河沿岸和景觀設施周邊栽種品質好、花期長的桃樹，再現(xiàn)“十里桃花千年渡”的盛景。還可在北運河畔規(guī)劃建設運河文化博物館，開辟漕運歷史、歷代英杰等相關展區(qū)，興建明清風格的商業(yè)設施，使之成為我國北方運河文化的一個重要亮點。以薊州區(qū)為例，可以建設一批具有田園氣息的休閑書吧、運動吧等創(chuàng)意休閑空間，或者增加實景演出。以津南區(qū)為例，可在旅游旺季安排獅子會、高蹺會，舉辦飛镲、寶輦等傳統(tǒng)演出，體現(xiàn)民族特色。以西青區(qū)為例，可展示特色民間花會、茶館相聲、民間繪畫、各類宗教文化作品等特色文化產品，如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的婚俗節(jié)慶等，這不僅吸引游客停留，而且還增加了經濟效益[16]。

總之，在天津鄉(xiāng)村旅游中融入文化元素，讓游客在旅游的同時還能體驗、感受和認知不同的文化，從而提高天津旅游業(yè)的吸引力和競爭力。

4.4改造環(huán)境為鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級助力在問卷調查中發(fā)現(xiàn)58.8%的受訪者在鄉(xiāng)村旅游中最為看重生態(tài)環(huán)境，可見生態(tài)環(huán)境對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展乃至業(yè)態(tài)升級的重要性。社會主義新農村建設必然使得鄉(xiāng)村環(huán)境煥然一新。優(yōu)質的生態(tài)環(huán)境可吸引更多的游客體驗鄉(xiāng)村旅游，擴大景區(qū)影響力。當前一些區(qū)縣啟動了美麗村莊建設項目，著手修建道路，進行街邊綠化，對垃圾污水進行無害化處理，對住宿區(qū)、餐飲區(qū)、休閑場所的衛(wèi)生條件等進行改造提升。同時多形式、多渠道加強村民的環(huán)保意識，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展，這為天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級奠定了良好的基礎。

4.5服務配套，提升鄉(xiāng)村旅游服務檔次良好的服務質量和服務設施是吸引游客再度體驗鄉(xiāng)村旅游的重要因素。社會主義新農村建設需要提高村民知識層次和文化素養(yǎng)。針對當前天津鄉(xiāng)村旅游經營者多為當?shù)剞r民，其文化水平不高的現(xiàn)狀，政府主管部門應將鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓常態(tài)化、規(guī)范化，積極與相關高校、企業(yè)和專業(yè)培訓機構合作，開展鄉(xiāng)村旅游專業(yè)課程和培訓項目，培養(yǎng)迎合游客需求的復合型人才。同時，應加快鄉(xiāng)村旅游場所的道路修建和通信網絡等基礎設施建設，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造便捷的基礎條件[17]。

4.6加強宣傳，打造天津品牌酒香也怕巷子深，在推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展時，媒體宣傳必不可少。在天津的眾多鄉(xiāng)村旅游集中區(qū)中，只有薊州區(qū)建立了鄉(xiāng)村旅游官方網站，拍攝了“農家樂”特色風光片，印制了《薊縣“農家樂”旅游指南》，借助中央電視臺7套節(jié)目、《人民日報》《中國旅游報》《天津日報》等媒體進行形象宣傳。其他各區(qū)縣沒有太重視在鄉(xiāng)村旅游方面的宣傳推介工作。天津各區(qū)縣可建立鄉(xiāng)村微信公眾平臺及鄉(xiāng)村旅游網站，通過與當?shù)赝ㄓ嵐竞献?，讓游客可以隨時查到所需旅游信息、旅游線路和其他資訊。同時，可定期出版《天津鄉(xiāng)村旅游報》，邀請?zhí)旖蚣案鲄^(qū)縣電視臺、《中國旅游報》開展專題報道，介紹旅游發(fā)展經驗。通過加大宣傳可以展示社會主義新農村建設在天津地區(qū)的成果，也可擴大天津鄉(xiāng)村旅游知名度。

總之，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級是一個系統(tǒng)過程，需要產業(yè)合力，此外在升級過程中，還需要天津各區(qū)縣政府、旅游主管部門群策群力，共同努力，實現(xiàn)天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)跨越式發(fā)展。