醫(yī)療類新媒體健康科普傳播中的群體間互動研究

文/王 超 武驍飛 張 靜

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對自身健康的關(guān)注度也越來越高，健康科普受到各類媒體特別是新媒體的青睞。根據(jù)公眾的健康科普需求，2015年國家衛(wèi)生計生委辦公廳發(fā)布《健康科普信息生成與傳播技術(shù)指南（試行）》，要求健康科普信息遵循科學(xué)性、適用性和經(jīng)濟(jì)性原則，同時傳播應(yīng)具有可及性。醫(yī)療單位、衛(wèi)生部門等具有專業(yè)背景的新媒體應(yīng)該肩負(fù)起引領(lǐng)健康科普規(guī)范傳播的責(zé)任。

以微信為代表的新媒體憑借百姓接受度高、傳播快、信息量大、互動性強、兼有服務(wù)功能等特點成為健康科普主要傳播者。新媒體IP化特點越來越凸顯出內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)化、優(yōu)質(zhì)化的重要性。內(nèi)容傳播也從單向傳播向注重聯(lián)動效應(yīng)的多元化傳播轉(zhuǎn)變。這就要求內(nèi)容生產(chǎn)從個人創(chuàng)作轉(zhuǎn)向團(tuán)隊生產(chǎn)，強調(diào)“一次生產(chǎn)多次開發(fā)”意識，主動突破傳播邊界，打通傳播渠道，提升內(nèi)容到達(dá)率，讓健康科普真正具有可及性，真正發(fā)揮提高公眾健康素養(yǎng)的作用。

互動儀式鏈理論是美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的微觀社會學(xué)理論，重點研究微觀情境下人們的互動機(jī)制。北京大學(xué)第一醫(yī)院微信小編借鑒其理論與醫(yī)學(xué)專家、專業(yè)媒體、粉絲形成互動，通過與專家的積極互動逐步建立起高素質(zhì)的健康科普宣傳團(tuán)隊，通過吸引專業(yè)媒體對健康科普的二次開發(fā)利用產(chǎn)生多渠道聯(lián)動效應(yīng)，通過與粉絲互動增強粉絲活躍度和黏性，提高了健康科普可及性。

一、關(guān)于互動儀式鏈理論

美國當(dāng)代著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯通過對人類互動機(jī)制的研究，闡明了人類形成互動的主要條件及互動產(chǎn)生的結(jié)果?；觾x式鏈的核心是相互關(guān)注形成共同關(guān)注的焦點并產(chǎn)生彼此的情感連帶，形成身體和情緒的一致性，進(jìn)而產(chǎn)生“群體團(tuán)結(jié)”和成員身份感。其理論與當(dāng)下新媒體內(nèi)容生產(chǎn)強調(diào)的“用戶意識”“情感互動”等不謀而合，具有指導(dǎo)意義。

其提出了互動儀式的組成要素需滿足四個條件：一是兩個或兩個以上的人聚集在同一場所；二是排除局外人的屏障，參與者知道誰參加，而誰被排除在外；三是人們將其注意力集中在共同的對象或活動上，并通過相互傳達(dá)而彼此知道了關(guān)注的焦點；四是人們分享共同的情緒或情感體驗。當(dāng)互動儀式有效地組合，并積累到高度的情感共享時，參與者會有群體團(tuán)結(jié)、個體的情感能量、群體符號、道德感四種體驗。

二、互動儀式鏈理論在微信健康科普傳播中的實踐

北京大學(xué)第一醫(yī)院微信服務(wù)號于2014年開通，現(xiàn)有粉絲677285人，發(fā)布圖文消息184條，圖片848張，視頻13個，主要信息皆為健康科普信息。北京大學(xué)第一醫(yī)院的微信健康科普實踐主要從三個方面入手：一是調(diào)動專家科普寫作的積極性，吸引醫(yī)學(xué)專家加入健康科普內(nèi)容生產(chǎn)，提高內(nèi)容質(zhì)量；二是加強粉絲互動，強化粉絲黏性及活躍度；三是通過互動獲得媒體支持，擴(kuò)大健康科普傳播影響力。筆者嘗試建立其與專家、粉絲及專業(yè)媒體的互動儀式鏈模型，分析互動儀式鏈理論對微信健康科普傳播的借鑒意義。

1．微信小編與專家間的互動。內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)化、優(yōu)質(zhì)化需要高素質(zhì)的健康科普內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊。持續(xù)吸引有醫(yī)學(xué)背景的專家加入健康科普內(nèi)容生產(chǎn)是提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的有效途徑和必要選擇。

互動儀式鏈理論認(rèn)為互相關(guān)注是互動儀式的開始。北大醫(yī)院的微信小編為了吸引本單位的醫(yī)學(xué)專家關(guān)注，在最初階段是通過收集專家的科普文章，包括專家在傳統(tǒng)媒體和自媒體上的文章，在此基礎(chǔ)上結(jié)合社會熱點重新創(chuàng)作，請專家審稿并署名。首先，請專家審稿的過程，就達(dá)成了與專家身體共在；其次，審稿過程也是“將注意力集中在共同的對象或活動上，并通過相互傳達(dá)該關(guān)注焦點，彼此知道關(guān)注的焦點”的過程。通過關(guān)注專家的重點工作小編可以了解和發(fā)掘可供創(chuàng)作的科普素材，專家也可以通過小編了解百姓健康科普的需求和喜歡的科普形式；再次，專家署名保證了稿件的權(quán)威性，同時，也是“排除局外人的屏障”，把本單位專家和其他內(nèi)容生產(chǎn)者區(qū)別開，這樣做可以促成專家的身份認(rèn)同和情感認(rèn)同；最后，共同關(guān)注健康科普工作所產(chǎn)生的責(zé)任感和使命感，是專家和小編所共同的情感體驗。

這些要素彼此形成反饋作用。當(dāng)互動儀式的各組成要素有效地綜合，專家和小編達(dá)成群體團(tuán)結(jié)，獲得為百姓做好健康科普的責(zé)任感和使命感，同時，形成的還有維護(hù)本單位微信號權(quán)威性的道德感。

2．微信小編與粉絲間的互動。與粉絲的互動是做好微信公眾號的關(guān)鍵。柯林斯認(rèn)為，互動儀式關(guān)鍵的過程是參與者通過關(guān)注焦點而產(chǎn)生的情感連帶，彼此認(rèn)同而產(chǎn)生成員身份感，同時獲得情感能量。

與粉絲的共在是基于即時通訊技術(shù)下的虛擬共在。醫(yī)院微信公眾號的粉絲一部分來自微信掛號等服務(wù)用戶，一部分來自醫(yī)院品牌號召力聚集的粉絲。

微信的規(guī)則使微信公眾號天然擁有了“排除局外人的屏障”，必須是關(guān)注者才能看到公眾號的內(nèi)容。

醫(yī)療和健康信息是粉絲關(guān)注的焦點，也是醫(yī)院微信小編的工作重點。據(jù)研究者統(tǒng)計，醫(yī)院微信公眾號科普類文章的內(nèi)容可以分為用藥常識、食療養(yǎng)生、健康常識、兒科保健、中藥膏方、癌癥腫瘤防治、醫(yī)學(xué)新知、醫(yī)院APP推廣、就診信息、醫(yī)院一卡通介紹、講座預(yù)告、手術(shù)介紹、科室介紹、醫(yī)患關(guān)系、生活情感等。北大醫(yī)院微信公眾號最受歡迎的內(nèi)容有疾病預(yù)防、健康養(yǎng)生、醫(yī)學(xué)新知、生活辟謠等。在選題上結(jié)合流言、誤區(qū)、熱門話題、突發(fā)新聞事件等選題容易出現(xiàn)爆款文章，如《眾說紛紜的“神藥”二甲雙胍》《H7N9禽流感卷土重來我們要知己知彼》等。結(jié)合季節(jié)、節(jié)日等時間節(jié)點的健康養(yǎng)生知識容易被轉(zhuǎn)發(fā)，如《夏日防曬你做對了嗎？》《聯(lián)合國糖尿病日|給糖友們一份糖尿病檢查時間表》。大咖說也很具號召力，如《姜玉武教授談小兒熱驚厥》等。抓住百姓不知道的問題，找準(zhǔn)百姓的痛點作為切入點，才能打造出讓百姓點贊的好文章，如《H7N9禽流感卷土重來我們要知己知彼》，就抓住了百姓的恐慌心理。抓住百姓想知道的內(nèi)容，滿足粉絲的探秘心理。如那些富有帶入感的臨床故事，如《一夜之間她的身高長了7厘米 火車票從半票變成了全票》《情況緊急，病人需要立刻手術(shù)！——急診科多學(xué)科團(tuán)隊深夜救治結(jié)腸腫瘤穿孔患者》。

聚焦粉絲關(guān)注的焦點絕不僅僅是為了吸引或討好粉絲，更要有健康科普工作者的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，注重健康理念的傳播，幫助百姓采取健康行為，掌握健康技能，提高健康素養(yǎng)，了解疾病預(yù)防治療的知識，避免健康誤區(qū)，關(guān)注到百姓深層次的健康知識需求。對于枯燥的健康科普內(nèi)容可以通過有趣的故事、典型的癥狀或病例、熱點新聞事件等作為關(guān)注的焦點，引入重要的科普內(nèi)容。

分享共同的情緒或情感體驗。重視與粉絲的情感互動，并保持這種互動。近來，人格化的微信號越來越受到公眾歡迎，一些“牙尖嘴利”的健康類微信公眾號開始“走紅”，這體現(xiàn)了新媒體強調(diào)的“情感互動”理念的發(fā)展。小編轉(zhuǎn)換思路，摒棄刻板的說教，代之以親切的互動交流。比如，在標(biāo)題上就選擇富有情緒或感情色彩的標(biāo)題，如《腎內(nèi)科醫(yī)生敲黑板：碳酸飲料好喝可不要貪杯喲！》，選擇輕松幽默的語言，以聊天的方式闡釋嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕】抵R。

共享情感是互動儀式的深化，真正的情感互動是需要富含人文溫度的。例如，北大醫(yī)院一位小兒神經(jīng)外科的專家，注意到一些硬膜下積液患兒很可能與家長在兒童哭鬧或哄孩子睡覺時，喜歡用搖晃的方式有關(guān)。不當(dāng)?shù)纳盍?xí)慣，無心所為卻會引起不良后果。專家實名寫了科普文章《別再搖晃小嬰兒了，您的行為有如謀殺》，闡述了劇烈搖晃，包括帶太小的孩子乘車遇到緊急剎車等情況，會對一歲半以下兒童造成傷害。這條信息點擊量達(dá)到2.5萬，轉(zhuǎn)發(fā)6562次，評論832條。專家夸張的措辭背后，是富含人文熱度的真誠。專家基于人文情懷，選擇了富有感情色彩的語言，觸發(fā)了網(wǎng)友互動的情緒沖動，互動迅速展開，甚至一些明星大V也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，加入到互動游戲中。

新媒體的評論留言功能還讓網(wǎng)友有了“加戲”的可能，網(wǎng)友們在轉(zhuǎn)發(fā)或評論時都會加上情緒或體驗，如“我說我腦子怎么這樣呢！”等，還配上流汗的表情圖片。他們以分享自己情感體驗的方式加入到互動儀式中，并以自己喜歡的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推薦。小編珍惜粉絲的互動，并善于為他們預(yù)留“加戲”空間。比如，在一則關(guān)于減肥的信息里，小編最后留下一個簡單的自測公式及判斷標(biāo)準(zhǔn)，請網(wǎng)友自己測一測。網(wǎng)友紛紛對自己自測的結(jié)果進(jìn)行調(diào)侃評論。

“互動儀式是將短期的情緒轉(zhuǎn)化為長期情感的轉(zhuǎn)換器?！毙【庍€選擇合適的時間定期發(fā)布信息，讓信息發(fā)布形成“有節(jié)奏的情感連帶”，讓短期情感轉(zhuǎn)化為長期的情感依戀，促進(jìn)粉絲關(guān)注健康知識的習(xí)慣養(yǎng)成。微信公眾號與粉絲的互動儀式可以得到和粉絲的群體團(tuán)結(jié)，使粉絲有成員身份感，讓粉絲形成注重健康、采用健康行為的情感，微信公眾號是群體的符號，愛護(hù)維護(hù)微信公眾號，希望它越辦越好成為共同責(zé)任感?；觾x式鏈理論認(rèn)為共同關(guān)注的焦點和共同情感體驗是互動儀式成立的關(guān)鍵，因此，微信小編要善于站在粉絲的角度去看待和思考問題，并應(yīng)該特別注意與粉絲保持互動，在輕松活潑的形式背后，醫(yī)者的情懷才是維系互動的紐帶。

3．微信小編與專業(yè)媒體間的互動。“連接一切”成為互聯(lián)網(wǎng)時代最鮮明的特征。專業(yè)媒體以其雄厚的實力和長期積累的人氣具有更強的影響力，小編要善于向?qū)I(yè)媒體學(xué)習(xí)。

醫(yī)院官方微信吸引了許多專業(yè)媒體的關(guān)注，使微信小編和專業(yè)媒體編輯形成即時通訊技術(shù)下的虛擬共在。聚焦媒體人關(guān)注的焦點，積極為媒體人打造出內(nèi)容豐富、針對性強的“選稿庫”，形成與媒體的互動儀式。使本單位多位專家受到電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體邀請做節(jié)目，稿件也被更多的紙質(zhì)媒體、官方號轉(zhuǎn)載，實現(xiàn)了“多渠道聯(lián)動”，不僅擴(kuò)大了自媒體影響力，也宣傳了專家，讓專家符號把健康科普帶到更廣闊的空間，發(fā)揮更大的科普作用。經(jīng)過專業(yè)媒體打造的內(nèi)容，又可以在微信公眾號上轉(zhuǎn)載、介紹和推薦，使得微信公眾號影響力獲得N次上升和多元升華。

適時為專業(yè)媒體打造選稿庫，形成有節(jié)奏的情感連帶。專業(yè)媒體的關(guān)注和支持，可以使科普傳播在深度和廣度上都得到加強和提升，讓健康知識、健康理念滲透到百姓生活中，潛移默化幫助百姓提高健康素養(yǎng)。

三、總結(jié)

提高人民健康素養(yǎng)是健康科普類新媒體的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，絕不僅僅是為了“炒紅”自己。敬佑健康，分享健康知識，提高健康意識，讓百姓更愿意關(guān)注和參與到健康行動中來，才是健康科普傳播的工作初心。前述三個群體的互動缺一不可，只有做好這三個群體的互動，才能讓健康科普最大限度發(fā)揮作用，抵制健康科普偽科學(xué)或謠言，促進(jìn)百姓健康素養(yǎng)的提高。