從“網(wǎng)紅黨課”看主旋律傳播的差異化策略
——以《給90后講講馬克思》為例

文/付羽琳

2018年是馬克思誕辰200周年，在一系列主旋律傳播中《給90后講講馬克思》這檔音頻黨課在全網(wǎng)推送，實(shí)現(xiàn)了總收聽(tīng)量累計(jì)超過(guò)3億人次。這檔“網(wǎng)紅黨課”一經(jīng)播出就在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了關(guān)注，70余家主流媒體對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，其中新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《聯(lián)合早報(bào)》和BBC等國(guó)內(nèi)外權(quán)威媒體紛紛報(bào)道，百度搜索、微博熱搜、微信公眾號(hào)、今日頭條等新媒體平臺(tái)持續(xù)推送，激發(fā)了“90后”群體對(duì)馬克思的學(xué)習(xí)興趣，既拉近了年輕受眾與馬克思的距離，又傳播了主旋律和正能量，可謂一舉多得?！督o90后講講馬克思》以音頻黨課這一“小支點(diǎn)”搭建起了多方參與的“大平臺(tái)”，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的融合傳播，達(dá)到了“共創(chuàng)、共享、共贏”的效果。節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)各自分工，采用了年輕化的話語(yǔ)體系和接地氣的表達(dá)方式，不僅選定8位清一色“80后”主講老師，還制作了輕松活潑的RAP形式作為節(jié)目開(kāi)場(chǎng)曲，并邀請(qǐng)專業(yè)配音演員進(jìn)行“角色演繹”，讓內(nèi)容傳播變得更加立體。在傳播形態(tài)上，不僅有傳統(tǒng)主流媒體的圖書(shū)、文字、圖片、視頻報(bào)道，還有新媒體H5等融合產(chǎn)品傳播，創(chuàng)新了主旋律教育的內(nèi)容和形式。

跨界共融，小支點(diǎn)搭建大平臺(tái)

線上+線下，制造“爆款”品牌。為了全面呈現(xiàn)馬克思的一生經(jīng)歷，《給90后講講馬克思》黨課主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了中共上海市委黨校8位“80后”青年博士加入，以年輕化的話語(yǔ)體系和親切的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言吸引了目標(biāo)受眾。他們既有深厚的馬克思理論知識(shí)功底，又有與“90后”一樣充滿個(gè)性，以講故事的表達(dá)方式為“90后”搭建了學(xué)習(xí)和了解馬克思思想的橋梁。黨課一共分為19期，每期由一個(gè)短音頻構(gòu)成，講述了馬克思從出生到去世的這70年間所經(jīng)歷的重要事件，并將其濃縮為19個(gè)小故事，如“最熟悉的陌生人——1818年，偉人誕生”“問(wèn)題少年到學(xué)霸——1836年，大學(xué)生活”和“曠世宣言驚風(fēng)雨——1848年，不朽宣言”等，濃縮了馬克思的一生。

除了線上音頻，這檔“網(wǎng)紅黨課”還開(kāi)展了兩場(chǎng)線下沙龍，分別在中共一大會(huì)址和復(fù)旦大學(xué)舉行，并在阿基米德上進(jìn)行同步直播。沙龍現(xiàn)場(chǎng)既有“70后”的主持人，也有“50后”“60后”和“80后”三位馬克思主義研究的代表學(xué)者，他們與現(xiàn)場(chǎng)近400名“90后”大學(xué)生及青年黨員代表就他們所面臨的問(wèn)題展開(kāi)對(duì)話，實(shí)現(xiàn)了不同年代受眾群體的思想和價(jià)值觀碰撞。這既是主創(chuàng)人員見(jiàn)面會(huì)，又是極富意義的聽(tīng)友交流會(huì)，受眾因?yàn)橄矏?ài)的節(jié)目聚集在一起，共同探討馬克思思想對(duì)中國(guó)、對(duì)現(xiàn)實(shí)的深遠(yuǎn)影響和傳播價(jià)值。

跨界聯(lián)動(dòng)，衍生出版物。主旋律傳播創(chuàng)新既是主流媒體的重要職責(zé)，也是其歷史使命。《給90后講講馬克思》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)由人民網(wǎng)上海頻道、中共上海市委黨校、上海市黨建服務(wù)中心、SMG東方廣播中心和阿基米德FM等5家主辦方聯(lián)合制作，他們根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行協(xié)調(diào)合作、高效分工、各司其職。例如，人民網(wǎng)上海頻道負(fù)責(zé)重點(diǎn)稿件的撰寫和網(wǎng)絡(luò)專題的搭建，中共上海市委黨校負(fù)責(zé)音頻內(nèi)容的生產(chǎn)和講師團(tuán)隊(duì)的組建，上海市黨建服務(wù)中心負(fù)責(zé)加強(qiáng)宣傳動(dòng)員，為“網(wǎng)紅黨課”的播出提供線上線下資源，SMG東方廣播中心和阿基米德FM負(fù)責(zé)錄制音頻、現(xiàn)場(chǎng)直播、新媒體分發(fā)等，充分發(fā)揮不同媒介載體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“跨界”合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播。同時(shí)，上海人民出版社依托黨課內(nèi)容，即時(shí)推出了衍生出版物《馬克思的20個(gè)瞬間》，在上市一個(gè)月內(nèi)銷售量達(dá)到了3.5萬(wàn)冊(cè)，成為黨建類讀物暢銷書(shū)，有效拓展了“音頻黨課”的附加值。中共上海市委黨校將該書(shū)作為學(xué)校中青班教輔材料，不少中學(xué)、高校老師也進(jìn)行訂購(gòu)，將該書(shū)作為思政課的輔導(dǎo)材料，結(jié)合音頻黨課，為受眾呈現(xiàn)出了一個(gè)立體的馬克思，助力主旋律傳播的“火力”。把握當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)的有利條件，通過(guò)青年一代的話語(yǔ)和力量，使馬克思主義廣泛傳播到年輕受眾群的心中。

互動(dòng)反饋，形成主旋律教育良性循環(huán)

深入淺出講述“19個(gè)小故事”。音頻黨課從“講故事”的視角來(lái)傳播主旋律和正能量，體現(xiàn)了媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，激發(fā)了青年人的興趣，讓他們?cè)跐撘颇惺艿礁腥?。為此，團(tuán)隊(duì)以“為年輕人還原一個(gè)真實(shí)的偉人”為總體策劃思路，將“90后”作為目標(biāo)受眾，避免講授類似于課本中的純理論式、概念式的馬克思，轉(zhuǎn)而通過(guò)新媒體帶領(lǐng)受眾走近和接受真實(shí)的、有血有肉的馬克思，采用更符合新媒體收聽(tīng)和傳播特點(diǎn)的短音頻，滿足受眾對(duì)碎片化閱讀的需求。除了選擇8位“80后”主講老師外，團(tuán)隊(duì)還專門制作了輕松活潑“RAP神曲”作為開(kāi)篇，契合了“90后”的喜好。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)專業(yè)配音演員參與并進(jìn)行聲情并茂的角色演繹，以受眾視角來(lái)解讀馬克思，這迅速拉近了受眾與馬克思的距離。通過(guò)介紹貫穿于馬克思一生的19個(gè)小故事，改變了受眾對(duì)馬克思的刻板形象，也讓受眾真正走進(jìn)馬克思的生活，了解馬克思的思想，從中找到人生信仰的坐標(biāo)，汲取精神的力量。例如，在第三講“問(wèn)題少年到學(xué)霸”的黨課中，主講人是上海市委黨校教師何瑩，她在課中描述馬克思求學(xué)時(shí)這樣說(shuō)：“一年前，17歲的馬克思上了大學(xué)，按照家人的意愿，他選擇了波恩大學(xué)的法律專業(yè)。大學(xué)生活開(kāi)始了！新的人生來(lái)到了！終于擺脫父母的嘮叨了！馬克思像出籠的小鳥(niǎo)滿心狂喜?！边@樣生動(dòng)活潑的話語(yǔ)體系在以往的黨課中比較少見(jiàn)，但在這檔“網(wǎng)紅黨課”中卻比比皆是。諸如此類的創(chuàng)新表達(dá)方式還有很多，引發(fā)了大量網(wǎng)友和聽(tīng)眾的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，取得了良好的傳播效果，是馬克思主義理論通俗化、大眾化傳播的一次成功實(shí)踐。

創(chuàng)設(shè)“聯(lián)動(dòng)化”受眾互動(dòng)專區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)去那種填鴨式、說(shuō)教式的“剛硬”宣講方式已經(jīng)很難贏得受眾關(guān)注，因而需要媒體不斷提升黨課宣傳能力和水平，以更加“柔軟”的力量進(jìn)行講述，在主題內(nèi)容不斷創(chuàng)新，達(dá)到傳播內(nèi)容“入腦入心”的效果。當(dāng)全國(guó)各地都在紀(jì)念馬克思誕辰200周年時(shí)，要想實(shí)現(xiàn)主旋律傳播的差異化，就需要先確定目標(biāo)受眾群，將傳播變得更好玩、更有意思?！督o90后講講馬克思》就摒棄了以往“大而全”的風(fēng)格，力爭(zhēng)讓年輕人對(duì)馬克思的認(rèn)識(shí)和了解不再只是書(shū)本中的一個(gè)概念、一個(gè)片段或一個(gè)符號(hào)。為此，團(tuán)隊(duì)在人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇設(shè)立專題討論區(qū)，以“《給90后講講馬克思》開(kāi)講啦！帶你認(rèn)識(shí)一個(gè)不一樣的馬克思”為主題，設(shè)置了聯(lián)動(dòng)化受眾互動(dòng)專區(qū)，既有情懷又接地氣，不僅擴(kuò)大了黨課的傳播范圍，提高了黨課的收聽(tīng)率，也有效提升了傳播內(nèi)容的品質(zhì)，形成了互動(dòng)反饋的良性閉環(huán)，增強(qiáng)了受眾與傳播內(nèi)容的情感聯(lián)結(jié)。

結(jié)語(yǔ)

主旋律題材類節(jié)目一直存在“叫好不叫座”“重說(shuō)教輕體驗(yàn)”“有意義沒(méi)意思”等問(wèn)題，主旋律傳播在思想性上要遵循主流價(jià)值，在傳播方式上要生動(dòng)活潑，拉近與受眾的距離，讓受眾感覺(jué)親切、喜歡傾聽(tīng)、愿意關(guān)注、容易接受，這樣才能優(yōu)化傳播效果。而《給90后講講馬克思》做了大膽嘗試，既高屋建瓴，有思想深度，又有大眾情懷，運(yùn)用平民視角，有效緩解了受眾的審美疲勞，讓受眾對(duì)主旋律傳播由認(rèn)可到喜歡。在信息傳播多元化的今天，這檔“網(wǎng)紅黨課”讓主旋律傳播更加出彩，成功吸引了受眾關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了國(guó)家意識(shí)、大眾情懷和主流價(jià)值觀的三重傳播，讓青年受眾群不僅了解了馬克思，還能結(jié)合現(xiàn)實(shí)和中國(guó)國(guó)情，讓馬克思主義發(fā)揮更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“曲高”不“和寡”的傳播效果。