打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播
——國外廣播公司基于用戶定向的數(shù)字化營銷模式研究

文/張曉菲

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)模處在持續(xù)增長(zhǎng)階段，傳統(tǒng)廣播如何通過數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行音頻內(nèi)容發(fā)布并獲取收入，決定著廣播未來的可持續(xù)發(fā)展能力。從近年來國外廣播行業(yè)的收入構(gòu)成來看，雖然仍以來自廣播平臺(tái)的廣告收入為主，以數(shù)字化平臺(tái)、線下活動(dòng)的收入為輔，但是來自數(shù)字化平臺(tái)的收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)模式，并且增速不斷加快。此外，走在發(fā)展前沿的廣播公司的盈利模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛趶V播、互聯(lián)網(wǎng)、線下等多渠道、多平臺(tái)的用戶覆蓋能力，進(jìn)行多平臺(tái)整合營銷，從廣告主那里獲取廣告收入。這樣的發(fā)展趨勢(shì)，主要來源于國外廣播公司近年來持續(xù)提升自身的數(shù)字化營銷能力，核心是增強(qiáng)基于用戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)用戶定向的能力，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播（Data Driven Radio），讓廣告主認(rèn)識(shí)到廣播可以借助數(shù)字化營銷成為更有效的品牌傳播媒介。

基于國外廣播行業(yè)在數(shù)字化營銷收入拓展方面的領(lǐng)先趨勢(shì)，筆者將從數(shù)字化廣告產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化營銷技術(shù)開發(fā)、數(shù)字化營銷技能提升、數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)搭建等方面，對(duì)國外廣播行業(yè)如何從數(shù)字化平臺(tái)獲取收入進(jìn)行初步研究。

數(shù)字化收入持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)字化音頻廣告產(chǎn)品更加豐富

國外廣播公司逐漸加大在新技術(shù)和數(shù)字化發(fā)布渠道方面的投資，通過傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的數(shù)字化平臺(tái)、在線流媒體服務(wù)、播客、車載播放器、純數(shù)字化廣播電臺(tái)等，滿足人們不斷增長(zhǎng)的音頻按需消費(fèi)需求，為廣告主提供通過數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和互動(dòng)營銷的機(jī)會(huì)。

2018年2月，美國廣播廣告局（The Radio Advertising Bureau，RAB）聯(lián)合Borrell Associates調(diào)查公司發(fā)布“2017年美國廣播電臺(tái)在線收入報(bào)告”。報(bào)告分析了超過1萬家廣播電臺(tái)的在線廣告收入，并對(duì)1300家購買廣播廣告的廣告主進(jìn)行了調(diào)查，報(bào)告主要包括以下兩方面內(nèi)容。

美國廣播行業(yè)數(shù)字化廣告總體收入情況。報(bào)告顯示，2017年，美國廣播行業(yè)來自數(shù)字化平臺(tái)的收入增加了13.4%，達(dá)到約7億美元；85%的廣播廣告主會(huì)購買數(shù)字化形式的廣告，其中的3/4會(huì)同時(shí)購買廣播和數(shù)字化廣告；數(shù)字化廣告收入約占廣播電臺(tái)廣告收入的7.5%左右，相比2016年增長(zhǎng)了6.3%。美國廣播廣告局CEO Erica Farber表示，“數(shù)字化已經(jīng)被整合進(jìn)電臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷工作的各個(gè)方面，效果已經(jīng)在數(shù)字化收入方面顯現(xiàn)出來，隨著廣播繼續(xù)為廣告主提供一體化的營銷解決方案，我們會(huì)看到數(shù)字化收入的持續(xù)增長(zhǎng)”。

圖1為Borrell Associates公司統(tǒng)計(jì)的從2003年到2017年，美國廣播行業(yè)的數(shù)字化廣告收入情況，2017年的數(shù)字為當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)。

廣播公司為客戶提供數(shù)字化營銷服務(wù)的能力不斷提高，數(shù)字化廣告產(chǎn)品更加豐富。電臺(tái)對(duì)于數(shù)字化戰(zhàn)略的信心在增加，在過去兩年內(nèi)，銷售SEO、網(wǎng)站開發(fā)、社交媒體管理等數(shù)字化服務(wù)的廣播電臺(tái)數(shù)量已經(jīng)翻倍；廣播廣告主將社交媒體和廣播作為獲取新業(yè)務(wù)的兩種優(yōu)先媒體選擇。Borrell調(diào)查公司的CEO Gordon Borrell表示，“廣播正在徹底擁抱數(shù)字化，將其作為更好地服務(wù)客戶的機(jī)遇，與廣播營銷相結(jié)合，廣播電臺(tái)正在為客戶提供高質(zhì)量的數(shù)字化營銷服務(wù)”。美國iHeartMedia廣播公司的CEO Bob Pittman表示，“我們的核心目標(biāo)是幫助廣告主更好地利用音頻媒介，為廣告主提供跨平臺(tái)的推廣機(jī)會(huì)”。

英國多家商業(yè)化廣播公司也將發(fā)展寄托在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，憑借精準(zhǔn)定位用戶的能力來吸引廣告主。Bauer廣播公司重點(diǎn)打造Absolute、Magic、KISS三個(gè)數(shù)字廣播品牌，提出了以這三個(gè)數(shù)字化廣播品牌為核心的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略；Global廣播公司打造Capital、Smooth等數(shù)字廣播品牌。英國RAJAR調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，英國的廣播收聽有50.9%是通過數(shù)字化的方式收聽，而去年同期的數(shù)據(jù)是47.2%，數(shù)字化廣播收聽超過FM和AM，并超過50%，這在歷史上是第一次，這樣的發(fā)展趨勢(shì)引起了英國廣播行業(yè)的高度重視，掀起了關(guān)于傳統(tǒng)廣播與數(shù)字化廣播未來發(fā)展空間孰大孰小的爭(zhēng)論。

設(shè)置數(shù)字化營銷部門，致力于多平臺(tái)整合營銷

目前來看，國外廣播行業(yè)的音頻數(shù)字化平臺(tái)主要還是以廣告為主的盈利模式，將廣告精確地推送給目標(biāo)用戶，已經(jīng)成為廣告主的明確需求。因此，是否具備基于用戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)用戶定向的能力，是廣播行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。國外廣播公司正在努力提升數(shù)據(jù)分析技術(shù)，基于精準(zhǔn)的用戶定向能力，綜合利用廣播、數(shù)字化、社交媒體、戶外、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、品牌內(nèi)容定制等方式，為廣告主提供跨平臺(tái)營銷方案，提供多個(gè)到達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。主要包括以下做法。

設(shè)置數(shù)字化營銷（D i g i t a l sales）部門。該部門要與內(nèi)容生產(chǎn)部門、廣播廣告部門、數(shù)字化技術(shù)部門等合作，與廣告和營銷伙伴合作，共同開發(fā)數(shù)字化廣告產(chǎn)品，探索如何利用數(shù)字化平臺(tái)獲取收入。Pandora互聯(lián)網(wǎng)廣播收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵，就是在營銷和銷售方面的持續(xù)高投入，持續(xù)對(duì)廣告營銷隊(duì)伍進(jìn)行人員擴(kuò)充，首席營收官John Trimble表示，“Pandora在網(wǎng)頁、移動(dòng)、家庭娛樂平臺(tái)、汽車等各類平臺(tái)上，通過音頻和視覺內(nèi)容來為品牌做廣告的能力，需要人才隊(duì)伍的支撐”。2017年的年度報(bào)告顯示，Pandora的銷售成本占到收入的35%左右。

設(shè)置數(shù)字化收入主管崗位。該職位負(fù)責(zé)利用在線、移動(dòng)、社交媒體等電臺(tái)的數(shù)字化資產(chǎn)，為客戶開發(fā)新的數(shù)字化營銷機(jī)會(huì)；主導(dǎo)與提供數(shù)字化音頻技術(shù)服務(wù)的公司合作，開發(fā)能夠?qū)?shù)字化音頻內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)的軟件或產(chǎn)品，如建立程序化購買等數(shù)字化廣告銷售模式，推動(dòng)跨平臺(tái)營銷。2015年，美國iHeartMedia廣播公司新設(shè)置數(shù)字化收入主管崗位，負(fù)責(zé)利用公司在美國擁有的800多家廣播電臺(tái)、網(wǎng)站、APP等資源去開發(fā)增加數(shù)字化收入的方式，包括與程序化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主管密切合作，共同推動(dòng)程序化廣告購買；2018年4月，iHeartMedia任命Justin Nesci前沿音頻與數(shù)據(jù)收入的副總裁，他要負(fù)責(zé)開發(fā)各種跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的音頻戰(zhàn)略，特別是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向和程序化交易工作流等，推動(dòng)基于云的音頻規(guī)劃和購買平臺(tái)SmartAudio。英國Bauer廣播公司也設(shè)置數(shù)字化商業(yè)主管職位，澳大利亞SCA廣播公司的數(shù)字化部門下設(shè)數(shù)字化營銷主管崗位。

設(shè)置程序化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主管崗位。美國iHeartMedia廣播公司設(shè)置主管程序化購買和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總裁職位，負(fù)責(zé)提升公司的用戶數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)廣播廣告和數(shù)字化廣告根據(jù)用戶定向進(jìn)行精準(zhǔn)推送的目標(biāo)。英國Bauer廣播設(shè)有數(shù)字化技術(shù)主管崗位，負(fù)責(zé)開發(fā)數(shù)字化音頻廣告技術(shù)等，如與技術(shù)公司合作開發(fā)音頻流內(nèi)定向廣告產(chǎn)品。

設(shè)置負(fù)責(zé)跨平臺(tái)營銷的營銷主管。其可整合廣播、數(shù)字化、活動(dòng)等多個(gè)平臺(tái)的營銷資源，開發(fā)跨平臺(tái)營銷產(chǎn)品。仍以iHeartMedia為例，其主管經(jīng)營的副總裁負(fù)責(zé)整個(gè)公司的跨平臺(tái)營銷，并下設(shè)廣播銷售主管、數(shù)字化銷售主管、活動(dòng)營銷主管等多位負(fù)責(zé)不同平臺(tái)的營銷主管，各平臺(tái)的營銷主管同樣要擅長(zhǎng)進(jìn)行多平臺(tái)營銷。

采取兩種銷售方式，實(shí)現(xiàn)基于用戶定向的音頻廣告精準(zhǔn)推送

從國外數(shù)字化音頻廣告技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)來看，主要有媒體直接銷售和廣告主程序化自動(dòng)購買（Programmatic Buying）兩種模式。兩種模式的本質(zhì)是一致的，即基于用戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶定向，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)、便捷的廣告推送或自動(dòng)化購買。

與專注于數(shù)字化音頻廣告技術(shù)開發(fā)的公司合作。國外廣播公司主要通過與AdsWizz、WideOrbit、Triton Digital、Jelli、Marketron等歐美專注于音頻行業(yè)的技術(shù)公司合作，來提升廣播營銷的效果。這些技術(shù)公司致力于在數(shù)字化內(nèi)容發(fā)布、數(shù)字化用戶測(cè)量、數(shù)字化廣告營銷、用戶變現(xiàn)等環(huán)節(jié)為廣播公司等音頻內(nèi)容生產(chǎn)商提供技術(shù)支持，特別是音頻流內(nèi)廣告推送、程序化音頻廣告交易平臺(tái)這兩類互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)，通過前沿的廣告技術(shù)產(chǎn)品將音頻內(nèi)容提供方與廣告需求方連接起來，將廣播廣告資源、數(shù)字化音頻廣告資源進(jìn)行變現(xiàn)。iHeartMedia廣播公司的數(shù)字化技術(shù)主管Brian Lakamp表示，“我們要積極利用新技術(shù)去開發(fā)音頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，特別是用于定向用戶的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和程序化購買等”。

從具體的合作情況來看，歐洲AdsWizz廣告技術(shù)公司的客戶包括美國iHeartMedia廣播公司、英國Absolute廣播、英國talkSPORT體育電臺(tái)、愛爾蘭公共廣播公司、流媒體公司Deezer、Live365等。美國WideOrbit廣告技術(shù)公司的客戶包括：美國Entercom廣播、美國NBC體育廣播、美國ESPN廣播、美國PodcastOne播客平臺(tái)、Radio One在線廣播等。美國Triton Digital廣告技術(shù)公司的客戶包括：美國Emmis廣播公司、澳大利亞SCA廣播公司，以及AudioBoom、Guvera、Omny、Rdio、Slacker等互聯(lián)網(wǎng)廣播。Marketron廣告技術(shù)公司宣稱約65%、6500家美國商業(yè)廣播電臺(tái)使用自己公司的軟件。

主要采用兩類數(shù)字化音頻廣告技術(shù)產(chǎn)品。目前，各家音頻廣告技術(shù)公司開發(fā)的技術(shù)產(chǎn)品主要有兩類，也是兩種互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告的銷售方式。

一是由媒體直接進(jìn)行數(shù)字化廣告銷售或推送的技術(shù)。即根據(jù)實(shí)時(shí)的用戶數(shù)據(jù)分析，在音頻流內(nèi)定向插入音頻廣告（targeted InStream advertising），當(dāng)兩個(gè)用戶收聽同一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，聽到的是根據(jù)用戶特征推送的不同的廣告，從而實(shí)現(xiàn)基于用戶定向的廣告推送。這類技術(shù)出現(xiàn)較早、相對(duì)成熟，如AdsWizz公司為英國Absolute廣播開發(fā)的“InStream”流內(nèi)定向廣告產(chǎn)品，其工作原理是采用基于HTTP的流媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)進(jìn)行廣告分發(fā)。

二是程序化音頻廣告交易平臺(tái)。一般是由媒體自建或使用已有的程序化音頻廣告交易平臺(tái)，現(xiàn)有的程序化交易平臺(tái)既有供應(yīng)方平臺(tái)（Supply Side Platform，SSP），也有需求方平臺(tái)（Demand-Side Platform，DSP），廣告主和代理機(jī)構(gòu)可以不經(jīng)過廣播公司的營銷團(tuán)隊(duì)，在線購買交易平臺(tái)上聚集的廣播廣告資源和數(shù)字化音頻廣告資源，便捷地通過一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)多家內(nèi)容發(fā)布方的購買，如Triton Digital公司開發(fā)的a2x?程序化音頻廣告交易平臺(tái)。

廣播行業(yè)主管非?？春靡纛l廣告程序化購買的前景。2017年的美國廣播展覽會(huì)，專門設(shè)置了“程序化廣告”論壇，討論廣播媒體銷售、購買者、技術(shù)公司等如何更好地利用程序化廣告戰(zhàn)略，以有效觸達(dá)目標(biāo)聽眾。iHeartMedia的CEO Bob Pittman表示，“程序化將改進(jìn)廣播廣告銷售，解放銷售人員的時(shí)間，讓他們能夠銷售更多的廣告”。Sq1廣告公司數(shù)字化媒體解決方案主管Reagen Anderes表示，“廣播本身就是一個(gè)富媒體，但不是實(shí)時(shí)銷售，程序化購買或者基于聽眾定向的實(shí)時(shí)廣告推送才是未來的趨勢(shì)”。美國廣播廣告局總裁Erica Farber表示，“程序化廣告能夠提高媒介購買的效率，媒體應(yīng)該考慮是否將程序化作為商業(yè)戰(zhàn)略的一部分”。AdsWizz公司的歐洲市場(chǎng)主管Gary Goodman表示，“數(shù)字化音頻變現(xiàn)在程序化等方面的努力，對(duì)于媒體行業(yè)和廣告主同樣具有吸引力，通過人們喜歡的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與人們的互動(dòng)，這是最吸引廣告主的地方”。2015年，蘋果為iTunes Radio啟動(dòng)程序化廣告購買平臺(tái)，2017年，Pandora互聯(lián)網(wǎng)廣播在年度報(bào)告中表示，將繼續(xù)加大在程序化廣告購買平臺(tái)上的投入。

開發(fā)數(shù)字化音頻廣告程序化交易平臺(tái)

將多家音頻內(nèi)容生產(chǎn)方聚合在作為需求方平臺(tái)（DSP）的程序化購買平臺(tái)上，便于廣告主的集中購買，正在成為未來的廣告購買趨勢(shì)。程序化音頻廣告交易在英國發(fā)展得更早、更快，2014年開始就在英國實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展，直到2016年左右才在美國得到快速發(fā)展。采取程序化交易模式的典型代表有兩家廣播公司，一是英國最大的商業(yè)廣播公司Global，二是美國的iHeartMedia廣播公司，從兩家公司的實(shí)踐來看，為了開發(fā)優(yōu)質(zhì)的程序化音頻廣告交易平臺(tái)，廣播公司需要從以下幾方面努力。

聚集優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化音頻內(nèi)容資源。2014年，英國Global商業(yè)廣播公司采用AdsWizz公司的技術(shù)，推出了DAX程序化音頻廣告交易平臺(tái)，將原本是作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣播、音頻流平臺(tái)、播客平臺(tái)等各類音頻內(nèi)容生產(chǎn)商匯聚在DAX平臺(tái)上，廣告主可以通過程序化的方式，在平臺(tái)上購買各類音頻廣告資源，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化交易；希望通過DAX這一供應(yīng)方平臺(tái)，使英國的音頻流媒體、傳統(tǒng)廣播電臺(tái)能夠在廣告主的媒介購買計(jì)劃中占有更重要的位置。

從2014年推出至2017年年中，DAX程序化廣告交易平臺(tái)已經(jīng)簽訂了約250家左右的數(shù)字化音頻內(nèi)容生產(chǎn)商，包括Global廣播公司旗下的所有電臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Bauer廣播公司旗下的Absolute廣播網(wǎng)等英國發(fā)展領(lǐng)先的廣播電臺(tái)，以及TuneIn、Soundcloud、Slacker、audioBoom等流媒體，未來計(jì)劃拓展到多個(gè)歐洲國家。DAX首席商務(wù)官M(fèi)ike Gordon表示，“DAX在一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了原定的三年?duì)I收目標(biāo)，是音頻內(nèi)容生產(chǎn)商將數(shù)字化音頻進(jìn)行變現(xiàn)的主要渠道”。Global廣播公司的數(shù)字化商業(yè)主管（Director of Commercial Digital）Oliver Deane表示，“英國的數(shù)字化音頻廣告程序化交易發(fā)展得比美國要早要成熟，DAX平臺(tái)2014年開始運(yùn)行的時(shí)候，正是英國的數(shù)字化音頻廣告市場(chǎng)迫切需要程序化交易這種高效、自動(dòng)化和精準(zhǔn)定位的方式，2016年，英國超過50%的數(shù)字化音頻廣告收入是通過程序化的方式交易的”。

2016年，iHeartMedia宣布搭建美國第一個(gè)私有的數(shù)字化音頻程序化購買平臺(tái)，與AdsWizz公司合作并采用其AdWave程序化音頻廣告交易平臺(tái)，允許購買者購買其iHeartRadio音頻APP上的數(shù)字化廣告資源。2018年，為了追趕上Pandora等互聯(lián)網(wǎng)廣播的步伐，iHeartRadio開發(fā)了SmartAudio等一系列程序化廣告產(chǎn)品，將廣播的規(guī)模和數(shù)字化營銷的精準(zhǔn)結(jié)合起來，SmartAudio是一個(gè)以數(shù)據(jù)為中心的廣告產(chǎn)品，能夠讓廣告主基于700多個(gè)用戶特征進(jìn)行用戶定向，購買旗下850余家廣播電臺(tái)的廣告，已經(jīng)有數(shù)十個(gè)品牌通過該產(chǎn)品來運(yùn)行定向廣告活動(dòng)。

開發(fā)數(shù)字化音頻廣告創(chuàng)意和媒介購買的一站式平臺(tái)。上述開發(fā)Dax程序化音頻廣告交易平臺(tái)的Global廣播公司，其團(tuán)隊(duì)里設(shè)有包括65人左右的創(chuàng)意工廠，負(fù)責(zé)為品牌和代理機(jī)構(gòu)開發(fā)新的數(shù)字化音頻廣告形式。當(dāng)為一個(gè)航空公司開發(fā)音頻廣告時(shí)，會(huì)專門為戴耳機(jī)的聽眾打造3D音頻廣告，呈現(xiàn)出飛機(jī)從聽眾頭頂飛過的逼真效果；針對(duì)很多Dax平臺(tái)的聽眾會(huì)在收聽的同時(shí)瀏覽Instagram圖片應(yīng)用，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)研究如何實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的廣告同步推送。

建立數(shù)字化營銷隊(duì)伍或與廣告代理機(jī)構(gòu)合作。Dax平臺(tái)選擇Dentsu Aegis Network數(shù)字化營銷公司、全球廣告巨頭WPP的數(shù)字媒體廣告銷售部門Xaxis等作為廣告代理機(jī)構(gòu)，為平臺(tái)上的音頻流內(nèi)容進(jìn)行營銷，吸引品牌廣告主的投放，很多品牌以前較少利用廣播媒體，都是被Dax精準(zhǔn)定位用戶的能力吸引。WideOrbit音頻廣告軟件開發(fā)公司的WO Streaming廣播廣告銷售平臺(tái)，也選擇行業(yè)領(lǐng)先的Westwood One、Katz Media等數(shù)字化廣告銷售公司作為代理機(jī)構(gòu)。

2017年10月，DAX平臺(tái)收購了美國的AudioHQ數(shù)字化音頻廣告代理公司，該公司活躍在美國的程序化音頻廣告市場(chǎng)，曾代理Bloomberg、SoundCloud等美國優(yōu)秀音頻公司的廣告，銷售廣播流、在線音頻內(nèi)容、播客等數(shù)字化音頻服務(wù)中的音頻廣告，還代理了Triton Digital音頻技術(shù)公司旗下的a2x程序化交易平臺(tái)的廣告。Oliver Deane表示，“Global可以憑借此次收購在美國順利地進(jìn)入程序化音頻廣告交易市場(chǎng)。通過此次合并，將DAX的技術(shù)能力與AudioHQ的營銷能力相結(jié)合，未來DAX到達(dá)的音頻用戶有望從1.3億增加至1.6億，從而成為世界上最大的數(shù)字化音頻廣告平臺(tái)”。

開發(fā)廣播廣告資源的程序化購買平臺(tái)

2015年，美國iHeartMedia廣播公司與廣告技術(shù)公司Jelli合作，合作開發(fā)廣播廣告的第一個(gè)程序化購買平臺(tái)。Jelli公司采用基于云技術(shù)的廣告平臺(tái)，為iHeartMedia開發(fā)私有的供應(yīng)方交易平臺(tái)（SSP），廣告主和代理機(jī)構(gòu)只需要登錄到自己的程序化賬戶，去實(shí)時(shí)尋找可以購買的廣播時(shí)段。Jelli在iHeartMedia擁有的850余家電臺(tái)均安裝一個(gè)廣告服務(wù)器，幫助電臺(tái)進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選；初期廣告資源數(shù)量不會(huì)太多，但基本覆蓋了好的時(shí)段。

iHeartMedia還積極打造面向美國廣播行業(yè)的程序化廣播廣告交易平臺(tái)——Expressway from Katz，希望將程序化這種銷售方式從數(shù)字化音頻廣告領(lǐng)域引入廣播廣告領(lǐng)域，以不同的方式銷售廣播廣告。Bob Pittman表示，“我們可以將傳統(tǒng)廣播帶入程序化領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)、程序化購買這些新的方向，能夠更好地發(fā)揮廣播的優(yōu)勢(shì)”。2017年，Cumulus等八家美國頂尖的廣播公司已經(jīng)將優(yōu)質(zhì)的廣告資源放在Expressway from Katz平臺(tái)上進(jìn)行程序化交易，平臺(tái)在性別、年齡等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，挖掘更多的數(shù)據(jù)資源，提高為廣告主精準(zhǔn)定向消費(fèi)者的能力。Katz媒體集團(tuán)的CEO Mark Gray表示，“Katz致力于為廣告主提供最有效的到達(dá)和影響目標(biāo)用戶的能力”。Horizon媒體廣告代理公司的音頻業(yè)務(wù)主管Lauren Russo表示，“能夠以程序化的方式購買頂級(jí)廣播公司的廣告資源，對(duì)于代理公司來說非常便捷高效”。Cumulus廣播公司的營銷主管Suzanne Grimes表示，“通過程序化平臺(tái)交易，廣播公司可以及時(shí)靈活地調(diào)整可提供的廣告資源，廣告主可以在發(fā)布的最后一秒對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，并通過數(shù)據(jù)清晰地看到廣告效果”。

開發(fā)提高用戶定向能力的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播

從基于收聽率的粗放式廣告營銷，逐步轉(zhuǎn)向基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)數(shù)字化營銷，越來越成為廣播媒體掌握營銷定價(jià)權(quán)的前提。國外廣播公司積極開發(fā)用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)，持續(xù)提升基于數(shù)據(jù)分析的用戶定向能力，提高程序化購買等數(shù)字化廣告銷售的效果，逐步打造由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播廣告營銷模式，希望達(dá)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理想狀態(tài)，即基于實(shí)時(shí)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的廣告推送。因此，用戶定向的精準(zhǔn)程度決定著程序化購買平臺(tái)上的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)效果，數(shù)字化音頻廣告銷售平臺(tái)也將數(shù)據(jù)作為最核心的資源。

iHeartMedia的CEO Bob Pittman表示，“最重要的是數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)，即自動(dòng)化、簡(jiǎn)單、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，廣播公司要用數(shù)據(jù)來向廣告主展示廣告資源是如何被購買和銷售的，這樣才能持續(xù)吸引廣告主的投放”。iHeartMedia充分利用自有數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)來提高音頻廣告程序化購買的效果，綜合運(yùn)用用戶信息、收聽偏好、地理位置、天氣和交通情況、環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)、終端設(shè)備等數(shù)據(jù)，去實(shí)現(xiàn)各種類型的用戶定向，將廣告推送給具有特定特征的聽眾。目前，iHeartMedia自有的數(shù)據(jù)渠道包括850余家電臺(tái)的2.7億廣播聽眾、iHeartRadio APP等數(shù)字化平臺(tái)約9600萬的注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)用戶、8500萬的社交媒體用戶，以及每年超過2萬場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。在iHeartMedia的廣播廣告程序化購買平臺(tái)上，廣告主可以在某些特定話題成為社交媒體熱點(diǎn)的時(shí)候，再運(yùn)行特定的廣告。一個(gè)廣告從保存到播出，可在一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。比如，一個(gè)賣驅(qū)蟲劑的公司可以在花粉量達(dá)到一定數(shù)值時(shí)才啟動(dòng)廣告，一家貸款公司可以在融資需求到達(dá)一定規(guī)模時(shí)才運(yùn)行廣告。澳大利亞SCA廣播公司的數(shù)字化主管維杰·索蘭基（Vijay Solanki）也認(rèn)為，數(shù)據(jù)決定廣播的未來，SCA將努力開發(fā)已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)，生產(chǎn)用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的在線內(nèi)容，這樣程序化廣告就可以將信息推送給目標(biāo)用戶。

結(jié)語

隨著音頻內(nèi)容發(fā)布和廣告主的廣告預(yù)算向數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)移，基于用戶定向的數(shù)字化營銷，是廣播媒體營銷的未來發(fā)展趨勢(shì)。廣告主一直尋求在正確的時(shí)間、正確的終端，將正確的廣告推送給正確的消費(fèi)者，而且最好是跨終端精確推送。我國廣播媒體可以借鑒國外廣播業(yè)在數(shù)字化音頻廣告營銷方面的做法，利用數(shù)據(jù)技術(shù)提升定向用戶的能力，豐富廣告主通過音頻媒介到達(dá)目標(biāo)用戶的途徑；將通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)去自動(dòng)化觸發(fā)廣告的能力，看作是必須要向廣告主提供的服務(wù)。