梨視頻“正流量”模式的實(shí)踐與思考

文/李 鑫

梨視頻定位于“新時代中國故事的新鮮講述”，自2016年11月上線以來，捕捉遍布城鄉(xiāng)各地普通人的不平凡故事，發(fā)布了大量制作精良的正能量短視頻，探索出了一條持續(xù)生產(chǎn)海量爆款短視頻的道路，正能量爆款短視頻產(chǎn)出已成常態(tài)。全網(wǎng)日均正能量短視頻播放量超過3億次。2018年全年正能量短視頻播放總量超過1000億次。

梨視頻定位于“新時代中國故事的新鮮講述”，自2016年11月上線以來，捕捉遍布城鄉(xiāng)各地普通人的不平凡故事，發(fā)布了大量制作精良的正能量短視頻，探索出了一條持續(xù)生產(chǎn)海量爆款短視頻的道路，正能量爆款短視頻產(chǎn)出已成常態(tài)。全網(wǎng)日均正能量短視頻播放量超過3億次。2018年全年正能量短視頻播放總量超過1000億次。

用正能量產(chǎn)生流量，在梨視頻內(nèi)部被歸結(jié)為“正流量”模式。與之相對應(yīng)的，是梨視頻一直摒棄的單純靠奪眼球殺時間，甚至是低級趣味來獲取流量的“負(fù)流量”模式。梨視頻用兩年多的實(shí)踐證明，好的價值觀、善良的人物故事同樣是打動人心的流量擔(dān)當(dāng)。

如何講故事是“正流量”能否成為短視頻傳播主流的關(guān)鍵

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，短視頻興起，但內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，有傳播力的正能量內(nèi)容相對缺乏。各大網(wǎng)絡(luò)平臺對“正流量”作品需求旺盛，但供給卻相對不足。偏娛樂化、低俗化的內(nèi)容，影響了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和社會風(fēng)氣，不利于營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對青少年成長環(huán)境造成不良影響。只有大量高質(zhì)量、兼具社會影響力的短視頻，才能充實(shí)健康的網(wǎng)絡(luò)空間。

筆者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，公眾其實(shí)有著很強(qiáng)的正能量內(nèi)容需求。梨視頻的很多正能量短視頻，都有著不俗的播放量，每周都有多條正能量短視頻播放量超過千萬。但目前大多數(shù)短視頻平臺生產(chǎn)的正能量內(nèi)容，不管是數(shù)量還是質(zhì)量，都與這種需求不相稱，能夠有效到達(dá)用戶那里的更少。筆者認(rèn)為，這種狀況急需改變。

2018年8月至12月，僅在新浪微博上，梨視頻播放量超過100萬次的正能量短視頻就有3000多條，并且已經(jīng)成為《人民日報》、新華社等主流媒體正能量短視頻的重要轉(zhuǎn)載來源。梨視頻2017年在新浪微博播放量前三名，全是正能量視頻，“零下28度，男子寒冬醉倒街頭，寶馬女司機(jī)開雙閃燈保護(hù)”（3600萬次播放），“不讓病人多等待，兩位醫(yī)生手術(shù)間隙打吊針”（2600萬次播放），“流浪漢捐錢助學(xué)：放心收下，錢是正路來的”（2600萬次播放）。

如果繼續(xù)沿用“正流量”和“負(fù)流量”的維度來研判短視頻目前的傳播格局，如何講故事則是“正流量”能否成為短視頻傳播主流的關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)變受眾對正能量報道的傳統(tǒng)認(rèn)知，認(rèn)為正能量報道就是講道理，就是宏大敘事。其實(shí)短視頻是一種與正能量報道天然契合的載體，用它來講故事，來講述國家細(xì)節(jié)。傳統(tǒng)的正能量定義，往往被理解為宣傳、說教。但用短視頻來傳播正能量，卻一定要從人性入手，要傳播美好、直擊人心。感人的、美好的事物是最容易傳播的。

梨視頻曾發(fā)布一條短視頻“公交落水！“飛奔哥”開起吊車撈乘客”，編輯在十幾分鐘的視頻素材中，標(biāo)記出一位吊車司機(jī)快速反應(yīng)用吊車救出落水乘客的完整軌跡，前方求證真實(shí)后剪成不到一分鐘的短視頻，迅速在各平臺引爆，全網(wǎng)播放量過億次。網(wǎng)友們叫他“吊車俠”，媒體紛紛跟進(jìn)報道稱，“國外的蜘蛛俠是編的，中國的‘吊車俠’才是真英雄”。

梨視頻率先發(fā)布的現(xiàn)場視頻“1500名工人同場作業(yè)9小時，改造了福建龍巖鐵路站”，不僅全網(wǎng)播放超過5000萬，刷屏了《人民日報》、新華社等國內(nèi)權(quán)威媒體，更轟動了全球輿論場。英國《每日郵報》《獨(dú)立報》等對此紛紛進(jìn)行了報道。全球網(wǎng)友隨即被視頻里的中國速度驚呆了，在評論區(qū)@本國的鐵路部門。隨著特斯拉CEO馬斯克的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，全球網(wǎng)友都陷入對“中國速度”的艷羨之中。這條視頻，既用一個小細(xì)節(jié)展現(xiàn)了中國進(jìn)步，增強(qiáng)了國人自豪感，也巧妙通過對外報道手段，讓中國進(jìn)步獲得全球點(diǎn)贊。

從梨視頻操作的正能量短視頻案例分析。筆者認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中，正能量故事的主角不是超人，而是每一個普通人。他們不需要拔高，不需要包裝，他們的精神已經(jīng)自帶“高光”，大量正能量故事都蘊(yùn)藏在民間，或者時刻在發(fā)生，只要找到這些真實(shí)故事，記錄呈現(xiàn)出來。梨視頻做的就是這樣的工作，找到正能量故事，把正能量變成廣泛傳播的流量。

用全球拍客網(wǎng)絡(luò)和三審制度持續(xù)生產(chǎn)海量“正流量”作品

梨視頻采取拍客網(wǎng)絡(luò)和三審制結(jié)合的PUGC生產(chǎn)方式，擁有全球最大的拍客網(wǎng)絡(luò)，這也是梨視頻“正流量”作品的生產(chǎn)基礎(chǔ)。目前核心拍客近7萬人，覆蓋全球520個國際主要城市和2000多個國內(nèi)區(qū)縣，拍客蓄水池更有數(shù)百萬人規(guī)模。其實(shí)，優(yōu)質(zhì)的文字資訊，經(jīng)過長期的新聞業(yè)培育，已經(jīng)完成信息源向機(jī)構(gòu)媒體聚攏，由他們來梳理生產(chǎn)。但真正一手新鮮的優(yōu)質(zhì)資訊視頻來源其實(shí)目前還是掌握在海量的個體手中，只不過要有人來設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。梨視頻全球拍客網(wǎng)絡(luò)正是按這一邏輯運(yùn)作的。

梨視頻拍客覆蓋中國城鄉(xiāng)大地每個角落，隨時關(guān)注著普通人身邊的故事。這些拍客為梨視頻提供最接地氣的一手資訊素材。

2019年年初，梨視頻連續(xù)推出了“中國人的信心從何而來”“親愛的中國”“平凡之光——中國日2018年度人物評選”三個超大型專題，全網(wǎng)總播放量超過30億。而這三個專題體量之大，如果不是用拍客網(wǎng)絡(luò)，而用傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式是很難完成的。

“中國人的信心從何而來”，這是一個奧地利人的文章題目，他到過中國很多地方，覺得中國人有個特點(diǎn)：每個人都堅(jiān)信自己的孩子會比自己過得好。而在西方，要讓拿著退休金的老人相信自己的子女一定過得比自己好，是挺難的。他覺得中國人真的是很有信心，可是信心從何而來？他只是拋出了問題，并沒有給出答案。梨視頻利用全球拍客網(wǎng)絡(luò)，在全國選取了3萬個家庭，以中國下一代采訪上一代的“家庭原生訪談”形式，詮釋了“中國人的信心從何而來”。這些普通人現(xiàn)身說法，分享自身經(jīng)歷，述說目前境況和對未來期待，給出的答案令人信服。

“親愛的中國”專題，則是用全球拍客網(wǎng)絡(luò)在106個國家對話了超過1000名不同種族、不同年齡，曾經(jīng)不同時間來過中國的外國人，聽他們講述對中國的真實(shí)印象。

2019年1月28日，梨視頻“平凡之光——中國日2018年度人物評選”的視頻直播活動，從上午10點(diǎn)持續(xù)到晚上6點(diǎn)，收獲了單場直播微博在線播放人次281萬、微博話題閱讀量3.9億、視頻全網(wǎng)總播放量超過10億次的業(yè)績。這場旨在創(chuàng)設(shè)普通中國人“精神節(jié)日”的直播，回顧了過去一年60多個“小人物”的高光時刻，這些人都是由梨視頻的6萬名拍客從各個角落發(fā)掘出來的“美好生活的創(chuàng)造者”。在此之前，他們中的很多人，從未想過自己有朝一日會成為“中國好故事”的主角，會被頒發(fā)象征著時代精神的獎杯。

如此巨大的內(nèi)容生產(chǎn)體系，如何確保為“正流量”服務(wù)？針對全球拍客網(wǎng)絡(luò)，梨視頻自主研發(fā)了SPIDER管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)集成了全球拍客管理、權(quán)限管理、標(biāo)簽管理、支付管理、編輯、審核、發(fā)布等等功能，對龐大的拍客隊(duì)伍發(fā)展情況進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和管理，從生產(chǎn)者源頭上對內(nèi)容質(zhì)量和導(dǎo)向進(jìn)行控制。梨視頻為每個拍客建立拍客檔案，進(jìn)行認(rèn)證管理、求證管理、屬地管理、專業(yè)管理、標(biāo)簽管理、分級管理、數(shù)據(jù)管理。同時，設(shè)立人數(shù)眾多的核實(shí)團(tuán)隊(duì)，梨視頻前端提供給用戶的拍客視頻實(shí)際只是后臺視頻素材的幾十分之一。審核團(tuán)隊(duì)對拍客供給的視頻進(jìn)行層層審核，無法核實(shí)的全部放棄。另外，堅(jiān)持發(fā)揮議題設(shè)置能力。很多重要選題，拍客編輯從起始階段就介入，進(jìn)行全程審核。梨視頻內(nèi)部還設(shè)置了“拍客黑名單”，對確認(rèn)為虛假視頻的拍客實(shí)施一票否決，永遠(yuǎn)不再納入拍客網(wǎng)絡(luò)。拍客管理系統(tǒng)幫助梨視頻對龐大的素材和拍客進(jìn)行管理，系統(tǒng)化地控制內(nèi)容生產(chǎn)流程和審核流程。

梨視頻還是目前唯一比照傳統(tǒng)媒體審稿機(jī)制，實(shí)行三審制的短視頻平臺，所有內(nèi)容經(jīng)過三審流程，由梨視頻編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行剪輯、審核后發(fā)布。具體流程如下：

一審：各地拍客主管為責(zé)任人，主要負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)厮夭恼鎸?shí)性進(jìn)行求證核實(shí)；二審：統(tǒng)籌主編與責(zé)任編輯為責(zé)任人。統(tǒng)籌主編判斷有無傳播價值，導(dǎo)向是否正確，視頻內(nèi)容是否符合主流價值觀要求，同時進(jìn)行背景調(diào)查，查閱與視頻內(nèi)容相關(guān)的權(quán)威媒體報道和權(quán)威部門聲音；責(zé)任編輯在編輯素材過程中，對視頻的細(xì)節(jié)進(jìn)行審核。包括但不限于時間、地點(diǎn)、人物，畫質(zhì)是否經(jīng)過多次壓縮等；三審：總監(jiān)、副總編輯、總編輯為責(zé)任人，對編輯完成剪輯的素材進(jìn)行全盤核查，除上述核查內(nèi)容外，還要比對剪輯的邏輯、文本，視頻是否客觀中立，會不會造成曲解等，需要站在更高角度來進(jìn)行判斷。經(jīng)過以上審核無誤后，視頻才會最終發(fā)布。

2018年，工信部情報所網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心發(fā)布了《2017年中國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報告》，梨視頻成為唯一上榜優(yōu)秀案例的短視頻產(chǎn)品，上榜理由是：梨視頻抓住了中國網(wǎng)絡(luò)新聞資訊用戶對高質(zhì)量短視頻內(nèi)容的需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)體系設(shè)計(jì)、分發(fā)平臺建設(shè)、利潤分成機(jī)制設(shè)計(jì)等層面的創(chuàng)新，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻生產(chǎn)方式、傳播機(jī)制、盈利模式提供了新的標(biāo)桿。同時，有第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)發(fā)布《2018年中國短視頻類APP內(nèi)容綠色評分排行榜》，梨視頻高居榜首，在拒絕不良視頻、體現(xiàn)主流價值觀方面獲得最高分。這兩次上榜恰恰體現(xiàn)出梨視頻在產(chǎn)出“正流量”作品方面的優(yōu)勢。

創(chuàng)新傳播模式，“正流量”作品真正實(shí)現(xiàn)全輿論場傳播

從時長、字幕、到敘事方式，梨視頻用最適合移動傳播的短視頻形式來承載正能量主題，但同時又打通了主流媒體和商業(yè)平臺，線上和線下，真正實(shí)現(xiàn)了全輿論場的“正流量”傳播。

2019年1月25日，貴州畢節(jié)一位高速女收費(fèi)員因?yàn)榍謇砉收宪囕v，被不知情的司機(jī)罵她動作緩慢，剛工作不久的她被罵哭。但下一秒面對駕駛員時，她抹掉眼淚仍堅(jiān)持微笑服務(wù)。梨視頻當(dāng)天就發(fā)布這一段視頻，網(wǎng)友紛紛為最敬業(yè)“變臉”點(diǎn)贊。視頻發(fā)布后，僅在新浪微博就播放3120萬次，騰訊新聞上有近1000萬次播放，《人民日報》等官方微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，成為熱議話題?！度嗣袢請蟆?、新華社、人民網(wǎng)官方微信以《請善待那個對你微笑的人》為題，匯總梨視頻刊發(fā)的多個“堅(jiān)守崗位，不離不棄”的正能量案例，評價“縱然千般委屈，仍然微笑以對”，均是“10萬+”的閱讀。類似在主流媒體和商業(yè)平臺均獲得巨量傳播的正能量爆款作品還有很多。

梨視頻在官網(wǎng)、客戶端首頁推出正能量專題，每天更新，集中展示正能量內(nèi)容；每天推送的內(nèi)容中都有正能量內(nèi)容；每周推出正能量內(nèi)容精選；每月優(yōu)選一個正能量專題。

梨視頻一直是《人民日報》、新華社、人民網(wǎng)等主流媒體在新媒體平臺上引用最多的短視頻內(nèi)容提供者之一，同時在騰訊新聞、微博等商業(yè)平臺也長期是播放量第一的資訊短視頻機(jī)構(gòu)。

2018年，梨視頻版權(quán)交易平臺上線。在版權(quán)銷售平臺中，推出質(zhì)量上乘、社會效果好的正能量短視頻，實(shí)現(xiàn)正能量內(nèi)容的再銷售、再傳播。梨視頻目前還累積了超20萬條正能量短視頻故事，在此基礎(chǔ)上搭建全球最大的正能量短視頻庫，將在2019年6月上線。

梨視頻還搭建了覆蓋全國地鐵公交網(wǎng)絡(luò)移動電視的正能量視頻播放渠道，覆蓋23個省、直轄市的近30萬塊終端屏幕，吸引近2億人次的觀看。

綜上所述，梨視頻“正流量”模式的探索和實(shí)踐，是用最科學(xué)、嚴(yán)肅、有序的生產(chǎn)方式，最高效抵達(dá)用戶的傳播形式，生產(chǎn)美好向上的內(nèi)容，帶來巨量的流量，覆蓋全輿論場的用戶。最終，讓“正能量”真正深入受眾和市場，成為短視頻傳播格局中的主流。