2018年度主流媒體抖音號的實踐與探索

文/張志安 林功成 章 震

2018年，以抖音為代表的短視頻平臺成為繼微博、微信后互聯(lián)網(wǎng)又一“明星產(chǎn)品”。截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破了4.5億。抖音不僅成為年輕人進行日常表達的重要平臺，也預示乃至引領著中國互聯(lián)網(wǎng)的視覺化傳播趨勢。面對抖音短視頻如此迅猛的發(fā)展趨勢和龐大的用戶基數(shù)，從2017年3月份開始，主流媒體紛紛入駐抖音平臺。從數(shù)據(jù)上看，媒體抖音號開設時間短、漲粉快，發(fā)展?jié)摿薮?。抖音短視頻發(fā)展對于媒體而言仍處于重要的機遇期，越來越多的主流媒體開始加快短視頻領域的布局和發(fā)展，如孵化短視頻創(chuàng)業(yè)項目、成立短視頻工作室、建設專門的短視頻拍攝、剪輯和傳播團隊等，這些措施正在推動主流媒體視覺化傳播變革、更快適應移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。在這一形勢下，為了提升媒體抖音號的內容價值和影響力，筆者所在的項目組對主流媒體的抖音號進行了一系列數(shù)據(jù)分析。

表1 樣本分布

媒體抖音號的探索和運營實踐表明，當下中國新聞業(yè)正在出現(xiàn)以下三種趨勢：一是平臺媒體化，二是報道視覺化，三是傳播智能化。抖音正引領互聯(lián)網(wǎng)視覺化傳播，為主流媒體提升傳播影響力提供新平臺和新“風口”。定位垂直化，注重實用性，內容創(chuàng)意化，以正能量、暖視頻來做到“有趣+有用”，是媒體抖音運營的創(chuàng)新方向。主流媒體應該抓住這些趨勢，推動媒體融合走向深入，不斷增強自身傳播力、公信力和影響力。

媒體抖音號的發(fā)展態(tài)勢及排行

媒體抖音號的發(fā)展態(tài)勢。本文的研究樣本為截至2018年12月22日境內主流媒體在抖音上開設的賬號。項目組共抓取了1344個媒體抖音號以及其所推送的全部短視頻，共計152711條，并對其播放量、評論量、點贊量、分享量以及粉絲量等進行了采集，具體樣本分布見表1。

為評估媒體抖音號的表現(xiàn)，項目組建立了3個一級指標和8個二級指標。該指標權重確立的主要步驟如下：采用專家調查法對指標的重要性程度進行調查。針對業(yè)界和學界專家進行了訪談，根據(jù)專家訪談結果，項目組采用發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、關注及互動指數(shù)三大指標來評價媒體抖音號。在對抖音號的評估中，關注及互動指數(shù)的權重最大（55%），播放指數(shù)次之（30%），發(fā)布指數(shù)最低（15%），指標權重公式見表2。

表2 媒體抖音號的測量指標權重

媒體抖音號影響力排行榜。結合本研究的指標，通過對抖音號的發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、關注及互動指數(shù)的分值計算，項目組對2018年表現(xiàn)優(yōu)質的媒體抖音號進行了分析，并根據(jù)最終分值的自然排序，得到不同行政級別、不同媒體屬性的抖音號榜單（見表3-表8）。

表3 中央級媒體抖音號影響力前十名

《人民日報》的抖音號上線不到半年，點贊數(shù)已經(jīng)過1.5億。其緊跟時事熱點，主要推崇社會正能量和愛國主義情感和價值觀。即一方面通過推出“暖新聞”視頻，傳播社會正能量；另一方面通過展現(xiàn)中國公民背后強大的國家后盾、中國繁榮昌盛的復興故事、維護國家安全的中國軍人形象、國際事件背后的中國態(tài)度和決心等，來激發(fā)普通網(wǎng)民的愛國主義情感。例如，2018年12月，《人民日報》推出“孟晚舟獲得保釋”抖音視頻，該視頻前半段是孟晚舟獲得保釋后的現(xiàn)場乘車畫面，后半段則采用孟晚舟所發(fā)的“我以祖國為傲”朋友圈截圖內容，配以“我愛你中國”伴奏音樂，迅速激發(fā)廣大網(wǎng)民強烈的愛國主義情感。視頻自發(fā)布后，累計獲得212萬點贊數(shù)，評論留言超過7萬，產(chǎn)生了較好的傳播效果和影響力。

湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》善于運用“明星出鏡”的方式，為每周節(jié)目進行預告。2018年3月，節(jié)目組推出了第一條抖音視頻。視頻中采用的“捧臉殺”創(chuàng)意，主要是節(jié)目主持人和嘉賓陸續(xù)朝著鏡頭做出捧臉的表情，表達乖巧萌化的可愛狀態(tài)，既展現(xiàn)了節(jié)目生產(chǎn)的后臺狀況，也給廣大網(wǎng)民提供了拍抖音可供借鑒的創(chuàng)意，便于網(wǎng)民進行模仿。更重要的是，《快樂大本營》通過發(fā)布抖音短視頻，可以告知和提醒觀眾本期節(jié)目的參與嘉賓和播出時間，產(chǎn)生了良好的節(jié)目預告效果。

表4 省級媒體抖音號影響力前十名

表5 地市級和區(qū)縣級媒體抖音號影響力前十名

在地市級媒體中，《溫州日報》數(shù)字化轉型動力較大、積極性較高，并且善于通過整合營銷活動增強影響力。比如，《溫州日報》策劃了“我為溫州代言”網(wǎng)紅大賽，有效調動了本地社會知名人士的參與熱情，吸引了本地正能量“網(wǎng)紅”“大咖”參與《溫暖之州·大愛之城》抖音原創(chuàng)短視頻制作，極大滿足了《溫州日報》抖音號的日常內容發(fā)布的需求，迅速為該賬號增加粉絲。從今年上線以來，《溫州日報》已獲得4534萬點贊數(shù)，在地市級媒體中保持前列。

表6 廣電類媒體抖音號影響力前十名

CCTV《國家記憶》節(jié)目運用珍貴的歷史影像資料制作抖音視頻。這些歷史影像資料既包括建國、恢復高考、奧運會、習馬會等重要歷史節(jié)點事件，也包括毛澤東、周恩來、鄧小平等黨和國家領導人的工作生活片段，還有國家在各個時期取得的成就以及歷史考古等資料。這些影像資料很少集中看到，本身就具有十分重要的歷史價值。因此，視頻推出后，迅速受到抖音網(wǎng)友的歡迎，不少視頻點贊數(shù)超過一百多萬。而且這些視頻可以幫助年輕網(wǎng)民“尋找”國家記憶，對于促進年輕人的國家認同感和激發(fā)愛國主義情感具有一定意義。

表7 平面媒體抖音號影響力前十名

《河北青年報》的抖音賬號有這樣幾個特點：一是比較早開設抖音賬號，能夠在早期產(chǎn)品“期”就形成粉絲積聚。二是專注于本地內容生產(chǎn)，制作了大量本地社會和民生新聞視頻，這些視頻和河北本地民眾息息相關，容易獲得關注和轉發(fā)。同時專注于本地內容生產(chǎn)，容易被抖音平臺進行算法推薦，擴大視頻的到達范圍和增加播放量。三是該賬號更新比較快且頻繁，截至2018年12月22日已發(fā)布283個抖音視頻，容易形成持續(xù)的關注和影響。作為一家地方青年報，《河北青年報》能夠較早布局抖音，并獲得100多萬粉絲、近2000萬點贊數(shù)實屬難得。

表8 網(wǎng)站/新媒體類抖音號影響力前十名

新華社新媒體中心的“現(xiàn)場云”主要推出社會正能量視頻，相關視頻主題包括挽救跳樓輕生者、解救洪水圍困人員以及關鍵時刻幫助小孩脫離險情等。這些視頻本身具有較強的視覺沖擊，畫面和音樂都帶有緊張和危急感，能夠迅速抓住網(wǎng)民注意力。而觀看完整個視頻，又可以被警察以及熱心民眾的行為所感動，容易獲得網(wǎng)民的點贊和轉發(fā)。盡管“現(xiàn)場云”目前只推出52個視頻作品，但已獲得3718萬點贊數(shù)，總體發(fā)展態(tài)勢較好。

媒體抖音號的整體特點

根據(jù)對后臺數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，項目組對媒體抖音號的發(fā)展態(tài)勢進行研判，認為媒體抖音號主要有如下特征。

中央級媒體較早布局抖音，三大央媒頭部賬號保持領先地位。人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體是抖音平臺媒體賬號開設的早期使用者。三大央媒的頭部賬號表現(xiàn)較為搶眼，如人民日報社旗下的《人民日報》、“人民網(wǎng)”“環(huán)球網(wǎng)”；新華社旗下的“新華網(wǎng)”“現(xiàn)場云”；中央廣播電視總臺旗下的“央視新聞”“小央視頻”“CCTV國家記憶”“CGTN”等。人民日報新媒體中心專注內容生產(chǎn)，善于抓住節(jié)假日或重大事件的“熱點時刻”進行抖音內容策劃，并通過與抖音平臺合作實現(xiàn)更大范圍的廣泛傳播?！靶氯A社”注重打造“現(xiàn)場云”技術平臺、“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺”等，這些平臺正在被越來越多的媒體和機構使用，將革新以抖音視頻為代表的短視頻制作過程。中央廣播電視總臺擁有豐富的存量視頻素材，能夠保證旗下各媒體賬號的穩(wěn)定內容生產(chǎn)和投放，影響力指數(shù)不斷上升。

全國各省份及直轄市之間的發(fā)展尚不均衡，地市級和省級媒體部門開通的賬號最多，上海、浙江等華東地區(qū)媒體開設抖音號的積極性最高。從行政層級來看，地市級和省級媒體部門開通的賬號最多，分別占比38.8%和34.7%。區(qū)縣級和中央級媒體賬號較少，共占總數(shù)的26.5%?？傮w來看，媒體抖音號在區(qū)縣級層面還有較大的發(fā)展空間，而在省級和地市級層面上正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。從地域分布情況來看，媒體抖音號在全國各省份及直轄市之間的發(fā)展尚不均衡，目前華東地區(qū)媒體開設抖音號的積極性最高，而西北、華南和東北地區(qū)的媒體較不積極。這可能與抖音的用戶基礎偏重經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以及東部地區(qū)有關。網(wǎng)上有所謂“南抖音北快手”的說法，抖音在上海、浙江等華東地區(qū)的用戶規(guī)模龐大，所以東部地區(qū)媒體也較為熱衷在抖音開設賬戶。

省級衛(wèi)視及其知名綜藝節(jié)目抖音賬號先天優(yōu)勢明顯，各電視臺通過碎片化傳播，達到節(jié)目預告和推廣效果。省級衛(wèi)視及其知名綜藝節(jié)目不僅存有海量視頻素材，而且依托主持人和嘉賓的強大人氣，具備運營抖音賬號、獲得粉絲關注的先天優(yōu)勢。通過榜單可以發(fā)現(xiàn)，多家衛(wèi)視及其知名節(jié)目抖音賬號影響力保持前列。其中，湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目“快樂大本營”賬號擁有1656.76萬粉絲，成為全國媒體抖音粉絲數(shù)最多的賬號。其主要通過邀請節(jié)目嘉賓和主持人拍攝錄制抖音視頻，借助明星和主持人的人氣，推動視頻擴散和傳播，迅速為該賬號積累粉絲關注，也實現(xiàn)了節(jié)目預告的效果。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》節(jié)目和湖南衛(wèi)視《少年說》節(jié)目則主要通過剪輯播放節(jié)目精彩片段，通過碎片化傳播的方式，推動節(jié)目內容的再次傳播和擴散，提升受眾關注度和影響指數(shù)。浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的官方抖音賬號代表所在機構身份，其一般有選擇地投放節(jié)目視頻片段，發(fā)揮節(jié)目預告、內容推廣和品牌塑造等混合功能。

省級報業(yè)集團及旗下媒體加快短視頻項目孵化，通過成立短視頻工作室、招聘短視頻制作人才進行建設，目前視頻多發(fā)布在其客戶端和微博上，并逐步投放到抖音。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，74.1%的中國網(wǎng)民在使用短視頻應用。當前，新聞短視頻漸成主流報道形態(tài)，這對省級報業(yè)集團旗下的省級黨報和主流都市報提出了挑戰(zhàn)。為此，省級報業(yè)集團加快短視頻項目孵化，通過成立短視頻工作室、招聘短視頻制作人才進行團隊建設。比如，浙報集團的“浙視頻”、澎湃新聞的“澎湃視頻”、新京報的“我們視頻”、南方都市報的“N視頻”、界面新聞的“箭廠”等。其中“我們視頻”“澎湃視頻”“浙視頻”比較突出新聞屬性，制作了較多短視頻新聞，引發(fā)較多關注。不過，目前這些視頻多發(fā)布在其客戶端和微博上。其中《新京報》和“澎湃新聞”較早開設抖音賬號，發(fā)布它們制作的短視頻，其他媒體如《浙江日報》已開始逐步將短視頻投放到抖音平臺上傳播。

媒體抖音號總體處于探索階段，不同媒體定位較為多元。視頻創(chuàng)意成為媒體孵化重點，爆款作品主要集中在媒體的傳統(tǒng)擅長領域。各項榜單排名前列的媒體抖音賬號，最大的共同點是，對自身媒體抖音賬號都有準確定位?？傮w而言，目前媒體抖音號仍然處于探索階段，不同媒體定位較為多元，《人民日報》、湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目“快樂大本營”、“CCTV國家記憶”等媒體賬號的內容發(fā)布和探索漸趨成熟。比如，CCTV《國家記憶》節(jié)目運用不同時期的重要歷史影像資料制作抖音視頻，這些視頻中涉及黨和國家的重要歷史時刻，以及領導人講話的精彩片段等，對于構建普通民眾國家認同感、激發(fā)大家愛國主義情感具有重要作用。另外，傳統(tǒng)媒體因短視頻人才隊伍緊缺、多平臺運營壓力較大，并且處在嘗試和摸索階段，導致抖音賬號創(chuàng)意孵化困難，爆款作品主要集中在媒體的傳統(tǒng)擅長領域。

結語

綜上所述，媒體抖音號的探索和運營實踐表明，當下中國新聞業(yè)正在出現(xiàn)以下三種趨勢：一是平臺媒體化，伴隨主流媒體的紛紛入駐，抖音平臺的媒體屬性更加凸顯。抖音正逐漸成為主流媒體新的“標配”，媒體借助抖音平臺正在實現(xiàn)宣傳主流意識形態(tài)的重要使命。二是報道視覺化，新聞短視頻成為用戶接觸資訊的重要方式，以抖音為代表的短視頻成為媒體報道的新形態(tài)。短視頻引發(fā)視覺化傳播變革，而視覺化傳播變革再次驗證了移動互聯(lián)網(wǎng)的重要影響。三是傳播智能化，抖音算法的不斷優(yōu)化，促進了視頻的精準推送和個性化分發(fā)，信息傳播變得更加快速和有效。

抖音正引領互聯(lián)網(wǎng)視覺化傳播，為主流媒體提升傳播影響力提供新平臺和新“風口”。定位垂直化，注重實用性，內容創(chuàng)意化，以正能量、暖視頻來做到“有趣+有用”，是媒體抖音運營的創(chuàng)新方向。主流媒體應該抓住這些趨勢，推動媒體融合走向深入，不斷增強自身傳播力、公信力和影響力。