短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019

文/張?zhí)炖?羅 佳

2018年，短視頻用戶規(guī)模增速放緩；行業(yè)監(jiān)管升級(jí)之下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值凸顯；依托于龐大用戶規(guī)模的短視頻盈利探索，開啟“短視頻+”模式。短視頻行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，對(duì)于用戶需求和用戶價(jià)值的深度洞察成為短視頻行業(yè)升級(jí)發(fā)展的基礎(chǔ)研究。中國廣視索福瑞媒介研究在今年2月發(fā)布了《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》，包括媒體生態(tài)中的短視頻、短視頻用戶畫像、使用行為、內(nèi)容偏好與需求、短視頻平臺(tái)使用與評(píng)價(jià)、短視頻商業(yè)變現(xiàn)、短視頻與電視媒體、短視頻發(fā)展趨勢(shì)八個(gè)部分。筆者擷選報(bào)告部分內(nèi)容進(jìn)行了綜合撰寫。

媒介生態(tài)中的短視頻：深入大眾生活，重構(gòu)傳播格局

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用伴隨著賦權(quán)過程，短視頻以視覺化的強(qiáng)參與、社交化的強(qiáng)互動(dòng)進(jìn)一步降低了這個(gè)過程的門檻。在此意義上，它更像一種數(shù)字化技術(shù)下的表達(dá)工具和生活方式，深入大眾生活，重構(gòu)傳播格局。在假設(shè)情境中，“未來三天只能接觸一種媒體娛樂形式，您選擇哪一種？”29.7%的網(wǎng)民選擇了短視頻，其次是網(wǎng)絡(luò)視頻（22.7%），兩者合計(jì)占比超50%。；只有13.6%的網(wǎng)民選擇了電視媒體，與網(wǎng)絡(luò)游戲（13.8%）的選擇比例相當(dāng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)容傳播與功能體驗(yàn)形成了網(wǎng)民更高的使用黏度。

多元視頻媒體的共存使用戶跨屏使用成為常態(tài)，短視頻成為網(wǎng)民跨屏使用的重要組成。分別有57.3%、58.7%的網(wǎng)民日常組合使用短視頻與電視、短視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻；組合使用“短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視”和“短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播”三種視頻形式的用戶分別占到45.8%、37.8%；組合使用短視頻、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播四種視頻形式的網(wǎng)民占31.7%。長短視頻組合觀看已成為網(wǎng)民主流選擇。

媒介生態(tài)發(fā)展的主基調(diào)是，在用戶需求的圖譜中，各類媒體發(fā)揮不同功能，相互依存、共同發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民在日常使用中對(duì)視頻媒體形成了不同的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)短視頻和電視媒體形成顯著認(rèn)知互補(bǔ)。網(wǎng)民對(duì)短視頻娛樂性（49.8%）的認(rèn)同比例最高，其次是陪伴性（45.7%）、內(nèi)容豐富性（44.6%）和社交性（44.4%）。電視媒體在內(nèi)容特性和家庭收看（55.5%）上獲得高認(rèn)同，內(nèi)容特性包括權(quán)威性（63.3%）、健康性（59.9%）、專業(yè)性（53.4%）和知識(shí)性（47.5%）。

短視頻行業(yè)從娛樂化內(nèi)容起步，在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶，收獲流量紅利。當(dāng)行業(yè)步入深發(fā)展期，同質(zhì)化內(nèi)容成為發(fā)展的瓶頸。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的垂直化內(nèi)容成為短視頻行業(yè)提升內(nèi)容和用戶價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)。從用戶“喜歡的內(nèi)容”來看，內(nèi)容需求圖譜多元且個(gè)性化。總體上，泛娛樂內(nèi)容仍為剛需，知識(shí)和泛資訊需求旺盛，垂直化內(nèi)容蘊(yùn)藏著流量空間。

表1 網(wǎng)民選擇的“未來三天唯一的”媒體形式（網(wǎng)民比例）

短視頻為用戶打開了一個(gè)全新的個(gè)人表達(dá)和交流空間，低門檻的視頻化參與使得短視頻在短短幾年內(nèi)憑借高滲透率、高黏度的傳播成為重構(gòu)視頻生態(tài)的力量。

短視頻用戶群像：要能量，要連接，還要個(gè)性化

綜合觀察短視頻用戶的接觸動(dòng)機(jī)、內(nèi)容喜好、生活形態(tài)等，可以勾勒出短視頻用戶的需求輪廓，希望從短視頻中獲得能量，包括休閑娛樂、信息、知識(shí)等有意義的外部支持；他們希望在短視頻中獲得連接，包括情感交流、信息交換、個(gè)人認(rèn)同等社交聯(lián)系；同時(shí)在短視頻的內(nèi)容、形式偏好上也有多樣的個(gè)性化需求。

短視頻用戶主力聚集“80后”“90后”，合計(jì)占比55.2%，與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相比更顯年輕態(tài)。短視頻用戶中有35.5%在PC端上瀏覽短視頻，更多的用戶在移動(dòng)設(shè)備上觀看，比例高達(dá)94.2%，移動(dòng)化收看成為主流。終端便捷性支持了用戶利用碎片化時(shí)間無縫銜接各種生活場景，74.8%的用戶會(huì)在“平時(shí)休閑時(shí)”看短視頻，54.5%的用戶在“晚上睡覺前”瀏覽，40.4%的用戶在乘坐交通工具時(shí)觀看，10.7%的用戶在“看電視時(shí)”，短視頻嵌入各種空閑的碎片時(shí)間。短視頻用戶的使用行為與短視頻傳播特性，共同定義了短視頻的“黃金時(shí)間”。

短視頻的使用動(dòng)機(jī)上，“放松休閑”是短視頻用戶的首要訴求，超80%的用戶認(rèn)為短視頻有助于減壓，填補(bǔ)空閑時(shí)間；其次是獲取信息和知識(shí)和社交，分別占到54.4%和44.9%。短視頻成為用戶生活減壓器、重要的視頻化信息源和社交連接器。相比之下，20～49歲用戶有更強(qiáng)的社交動(dòng)機(jī)，希望借短視頻分享信息，尋找聊天話題；50歲及以上的用戶的信息需求更強(qiáng)，希望通過短視頻獲得生活知識(shí)，了解外部信息。

短視頻行業(yè)從娛樂化內(nèi)容起步，在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶，收獲流量紅利。當(dāng)行業(yè)步入深發(fā)展期，同質(zhì)化內(nèi)容成為發(fā)展的瓶頸。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的垂直化內(nèi)容成為短視頻行業(yè)提升內(nèi)容和用戶價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)。從用戶“喜歡的內(nèi)容”來看，內(nèi)容需求圖譜多元且個(gè)性化?？傮w上，泛娛樂內(nèi)容仍為剛需，知識(shí)和泛資訊需求旺盛，垂直化內(nèi)容蘊(yùn)藏著流量空間。男性更偏好知識(shí)、資訊性內(nèi)容，如歷史/地理/文化、新聞、汽車、時(shí)政、財(cái)經(jīng)等；女性更偏好生活化、娛樂化內(nèi)容，如美食、個(gè)人秀、影視娛樂、健康養(yǎng)生等。10～19歲年輕用戶喜歡個(gè)人秀、舞蹈、明星、萌寵等垂直化內(nèi)容。未來拓展中長尾垂直內(nèi)容，是提升短視頻差異化競爭的著力點(diǎn)。

經(jīng)歷2018年持續(xù)的行業(yè)監(jiān)管后，短視頻行業(yè)開始從流量競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容價(jià)值競爭，原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為平臺(tái)競爭的關(guān)鍵因素。雖然部分短視頻平臺(tái)開始注重搭建泛知識(shí)、泛資訊等更具深度的內(nèi)容生態(tài)體系，但短時(shí)間內(nèi)并未改變短視頻內(nèi)容泛娛樂化的整體特點(diǎn)。用戶對(duì)短視頻的內(nèi)容評(píng)價(jià)剛過及格線，內(nèi)容仍需多維提升。用戶對(duì)短視頻“及時(shí)更新”“內(nèi)容新穎有趣”“內(nèi)容豐富”三個(gè)維度評(píng)價(jià)較高，認(rèn)同比例超過40%，但均未過半。對(duì)內(nèi)容深度、內(nèi)容真實(shí)性的認(rèn)同率只有29.2%、24.8%?；谟脩粼u(píng)價(jià)，對(duì)各內(nèi)容項(xiàng)賦分，分值范圍1-5分，分值越高認(rèn)同度越高。用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的整體評(píng)價(jià)為3.1分，剛過及格線。后續(xù)短視頻內(nèi)容價(jià)值的競爭將始于用戶需求、回歸內(nèi)容本身、補(bǔ)齊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短板。

在短視頻的呈現(xiàn)形式上，更短、“豎屏”是年輕人的風(fēng)尚。抖音和快手刷新了用戶對(duì)屏幕體驗(yàn)，豎屏更具有交流感，橫屏更適合表達(dá)自然、歷史等大場景。在屏幕偏好上，橫屏偏好占到1/3強(qiáng)，年輕人更愛豎屏。37%的短視頻用戶喜歡橫屏，喜歡豎屏和表示“無所謂”用戶分別占到30.6%、32.3%。不同年齡段用戶對(duì)屏幕形式的偏好差異明顯，41.7%的10～19歲的用戶更喜歡具有沉浸式體驗(yàn)的“豎屏”；47.8%的30～39歲用戶更偏好傳統(tǒng)“橫屏”。在時(shí)長上，30秒-3分鐘的短視頻最受歡迎，年輕用戶喜歡“更短”的視頻。接近48.7%的用戶喜歡30秒-3分鐘的短視頻。10～19歲用戶較其他年齡用戶，喜歡30秒及以下的更短視頻。

2018年年底，以15秒時(shí)長為主的抖音開始內(nèi)測超過的1-2分鐘長度的短視頻，行業(yè)認(rèn)為更長的短視頻有助于增加用戶黏度同時(shí)吸引優(yōu)質(zhì)的PGC生產(chǎn)者。短視頻時(shí)間的長短、屏幕的橫豎不是一個(gè)簡單的形式問題，它也關(guān)乎平臺(tái)對(duì)用戶需求、體驗(yàn)的關(guān)注及內(nèi)容生產(chǎn)模式的選擇。

對(duì)短視頻用戶的生活態(tài)度調(diào)查顯示，這個(gè)群體整體開放、樂于分享、注重生活品質(zhì)、愿意接受新事物。超過80%的短視頻用戶喜歡向親人、朋友推薦有趣、有意義的內(nèi)容，熱愛美好事物，追求有品位的生活，愿意接受和嘗試新事物；還有70%左右的用戶喜歡用視頻/圖片記錄生活，喜歡表達(dá)意見、說服他人。在消費(fèi)上，七成左右的用戶信任親人、朋友的推薦，六成用戶愿為節(jié)省時(shí)間多花錢，還有半數(shù)左右的用戶信任有廣告的品牌、認(rèn)為自己平時(shí)會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。

基于生活態(tài)度、社交和媒介行為、內(nèi)容偏好等對(duì)短視頻用戶進(jìn)行聚類分析，可以看到四類特征鮮明的短視頻用戶。第一類是活躍參與派，占短視頻用戶的31.1%，是短視頻的重度用戶；這部分用戶年輕、女性略多；求新求潮，愛追星；愛分享愛社交，多參與內(nèi)容生產(chǎn)，是孤獨(dú)、焦慮感的易感人群。第二類是現(xiàn)實(shí)開放派，占短視頻用戶的26.5%，也是短視頻的重度用戶；他們成熟，學(xué)歷水平高；積極開放，興趣最廣泛；重視生活實(shí)際，關(guān)注外部世界，偏愛新聞資訊；喜歡人際社交；審美意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)理性。第三類個(gè)性自我派，占短視頻用戶的22.4%，是短視頻的中度用戶；這部分用戶最年輕，平均學(xué)歷最低；自我意識(shí)強(qiáng)，排斥外部推薦；消費(fèi)自主性最強(qiáng)。第四類觀察隨性派，約占短視頻用戶的20.0%，是短視頻的輕度用戶；他們分布在各個(gè)年齡段，男性略多，不愛表現(xiàn)自己，關(guān)注生活品質(zhì)；互動(dòng)分享意愿最低，短視頻收看動(dòng)機(jī)分散；較少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

短視頻社交：社交下一站，重新定義在線語言

目前，國內(nèi)外社交網(wǎng)站都非常關(guān)注短視頻，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種關(guān)注反映了行業(yè)對(duì)尋找下一代社交語言的渴望。

短視頻用戶的主流社交應(yīng)用是微信、QQ和微博，在線分享的內(nèi)容關(guān)注娛樂性、個(gè)人性和知識(shí)性，主要為幽默段子、個(gè)人生活、知識(shí)學(xué)習(xí)等。在觀看短視頻過程中，82.8%的用戶參與轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、收藏等各種互動(dòng)，其中，20～39歲占比接近60%；只有13.2%的用戶“只瀏覽”，這部分用戶中40歲及以上人群占到51.9%。

解壓放松、貼近生活、實(shí)用性的短視頻內(nèi)容更能促進(jìn)社交分享。55.4%的短視頻用戶認(rèn)為“緩解壓力、放松身心”的內(nèi)容更能打動(dòng)自己并愿意分享，其次是具有貼近生活（44.4%）、有實(shí)用價(jià)值（42.7%）等特點(diǎn)的短視頻內(nèi)容。10～19歲用戶更愿意分享緩解壓力、放松身心的內(nèi)容；50歲及以上用戶更愿意分享觀照社會(huì)、反映生活的實(shí)用性內(nèi)容。

短視頻給用戶提供了一種記錄生活、自我表達(dá)的方式，它的易參與性消彌了內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者的界限。短視頻用戶中，28.2%的用戶在過去半年“制作/上傳短視頻”，越年輕的用戶參與性越高，20～39歲用戶是主力，占到62.1%，10-19歲用戶的積極性高。

六成的用戶因?yàn)椤皞€(gè)人愛好”或“記錄生活”參與內(nèi)容生產(chǎn)，54.3%的用戶將之視為一種休閑娛樂方式，這些關(guān)注自我的個(gè)人化訴求促成內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的強(qiáng)連接。參與內(nèi)容制作的另一大類原因是希望與外部獲得連接的社交需求，包括“和他人互動(dòng)、增進(jìn)感情”“獲得關(guān)注”。16.4%的用戶是為了“賺錢獲取收益”。總體上，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在參與動(dòng)機(jī)上關(guān)注自我和外部連接，這為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的大眾化、深入社交化提供了較強(qiáng)的內(nèi)生動(dòng)力。

短視頻社交本質(zhì)是溝通、獲得情感和人的連接。短視頻用戶基于熟人的強(qiáng)關(guān)系社交，或基于陌生人的弱關(guān)系社交，都以轉(zhuǎn)、評(píng)、點(diǎn)贊、收藏等淺社交模式為主，占比超過60%。在熟人社交中，21.4%的用戶通過短視頻社交增加了“現(xiàn)實(shí)生活中的交往”，只有8.4%的用戶通過短視頻建立起與陌生人的現(xiàn)實(shí)交往，對(duì)陌生人間社交關(guān)系深入或線下關(guān)系轉(zhuǎn)化推動(dòng)有限。

孤獨(dú)和焦慮是短視頻用戶在網(wǎng)絡(luò)社交中典型的情感體驗(yàn)。 49.5%的短視頻用戶表示“有時(shí)感到孤獨(dú)和焦慮”，25.1%的用戶表示“不確定”。從年齡上看，20～39歲用戶是孤獨(dú)焦慮的易感人群，占到64.9%。年紀(jì)越輕越容易出現(xiàn)孤獨(dú)、焦慮感，年齡越大，孤獨(dú)、焦慮感越弱；這種傾向性在10～29歲短視頻用戶身上體現(xiàn)尤為明顯。

分析短視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)社交與孤獨(dú)、焦慮感之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，有時(shí)感到孤獨(dú)、焦慮的用戶更愿意上網(wǎng)交流，網(wǎng)絡(luò)交流意愿更強(qiáng)的用戶也更容易感到孤獨(dú)和焦慮。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的溝通大多數(shù)止于淺社交，熟人和強(qiáng)關(guān)系間的創(chuàng)作性交流更容易使個(gè)體在溝通中獲得連接和幸福感。

隨著短視頻的社交深化，如何借助短視頻用戶的生產(chǎn)者身份達(dá)成社交強(qiáng)連接，如何通過多樣化的場景連接和“短視頻+”實(shí)現(xiàn)線下人際關(guān)系的轉(zhuǎn)換，具有深度探討的需求空間。

短視頻和長視頻：穿越透明墻，電視媒體加速入場

在媒體融合的語境下，集合了視頻化、移動(dòng)化、個(gè)性化、碎片化特點(diǎn)的短視頻成為電視媒體推進(jìn)融合發(fā)展的抓手之一。電視和短視頻的表達(dá)形式雖然同為視頻，但兩者相隔的是不同的體制、不同的游戲規(guī)則和敘事模式。在短視頻領(lǐng)域中，眾多網(wǎng)紅、達(dá)人、草根玩家的參與體現(xiàn)了多元化、個(gè)性化文化傳播意義；這與電視媒體的中心化、主流化向度不同，也使電視媒體的短視頻內(nèi)容具有了整合意義上的價(jià)值。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去半年，超過86.4%的短視頻用戶以各種方式看過電視媒體發(fā)布的短視頻。其中，45.3%的短視頻用戶“刷到即看”，平臺(tái)推薦對(duì)電視媒體短視頻的傳播促進(jìn)作用明顯。超過37.2%的短視頻用戶“會(huì)專門去看”，包括“對(duì)相關(guān)賬號(hào)加了關(guān)注”或“未加關(guān)注”者，都對(duì)電視媒體短視頻表現(xiàn)出主動(dòng)的關(guān)注。

表3 短視頻用戶瀏覽電視媒體短視頻的情況

短視頻用戶的“年輕態(tài)”賦能電視媒體融合傳播，為后者提供了多渠道觸達(dá)年輕用戶的空間。針對(duì)調(diào)查中短視頻用戶對(duì)“平時(shí)更多接觸哪種媒體？”的結(jié)果，我們將“更多接觸電視媒體”的短視頻用戶稱為“電視的高黏度用戶”，反之稱為“電視的低黏度用戶”。電視低黏度用戶約占短視頻用戶的85%，平均年齡22歲。這部分用戶對(duì)電視媒體的短視頻表現(xiàn)出更多關(guān)注，24.8%的用戶“會(huì)專門去看電視媒體短視頻，并對(duì)相關(guān)賬號(hào)加了關(guān)注”。

電視節(jié)目在短視頻平臺(tái)上的傳播會(huì)激發(fā)用戶對(duì)節(jié)目本身的關(guān)注和收看意愿，推動(dòng)電視節(jié)目的多形式傳播。73.2%的用戶因電視節(jié)目短視頻對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生興趣，其中46.1%的用戶會(huì)“主動(dòng)搜索電視節(jié)目信息”，超過1/3的用戶表示“想在電視上收看該節(jié)目”，還有近1/4的用戶表示會(huì)“激發(fā)其討論興趣”。只有12.4%的用戶表示“看完短視頻，不需要在電視上看該節(jié)目了”。小屏收看對(duì)大屏傳播表現(xiàn)出一定導(dǎo)流作用。從年齡上看，20～39歲用戶更傾向于主動(dòng)搜索電視節(jié)目；50歲及以上用戶更傾向于收看電視節(jié)目。電視節(jié)目的短視頻傳播，對(duì)引導(dǎo)短視頻用戶關(guān)注電視內(nèi)容具有積極影響。

表4 短視頻用戶觀看電視媒體短視頻后的行為

電視大屏傳播也會(huì)產(chǎn)生向小屏的導(dǎo)流，調(diào)查表明，熱播電視內(nèi)容會(huì)吸引短視頻用戶跨屏關(guān)注。52.8%的短視頻用戶會(huì)“主動(dòng)搜索觀看”熱播電視節(jié)目的短視頻，其中六成左右的20～39歲用戶更傾向于“主動(dòng)搜索觀看”；只有19.1%的用戶表示“不會(huì)看/沒注意過”； 28.1%的用戶會(huì)在短視頻平臺(tái)的推薦下觀看熱播節(jié)目短視頻。熱點(diǎn)內(nèi)容在連接大小屏上，具有積極的傳播促進(jìn)作用，也有助于實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容跨屏傳播的內(nèi)容價(jià)值+。

在電視媒體生產(chǎn)的短視頻中，新聞短視頻作為有門檻的內(nèi)容類別，在實(shí)踐中已成為電視媒體的破局先鋒。雖然在短視頻應(yīng)用上，用戶以休閑娛樂、放松為首要訴求，幽默搞笑等因此成高關(guān)注內(nèi)容，但新聞資訊是用戶媒介使用的剛需，視頻化帶來的現(xiàn)場感、真實(shí)感在信息傳播中擁有剛性空間，成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的破局先鋒。電視媒體所擁有的資質(zhì)與資源，使之在媒體融合的進(jìn)程有了創(chuàng)新移動(dòng)端新聞產(chǎn)品的先天優(yōu)勢(shì)，新聞視頻資源從存量到增量的轉(zhuǎn)化及優(yōu)勢(shì)增長有了依托。

85.0%的短視頻用戶看過新聞短視頻，在這部分新聞短視頻用戶中，63.0%的用戶對(duì)“突發(fā)事件新聞”短視頻感興趣，53.3%對(duì)社會(huì)民生新聞短視頻表示關(guān)注，軍事、體育等細(xì)分領(lǐng)域新聞短視頻的用戶“感興趣”比例也都超過20%。

表5 用戶更想看到的新聞短視頻

從形式上看，電視新聞節(jié)目是由短的視頻組成的，在新聞短視頻的生產(chǎn)上也有了更大的便捷性；報(bào)紙媒體則需更多地依賴于視頻化原創(chuàng)，對(duì)新聞重新結(jié)構(gòu)反而促成了較強(qiáng)的適網(wǎng)性，這直觀地表現(xiàn)為報(bào)紙媒體頭部賬號(hào)的短視頻擁有較高的播放量水平，如澎湃新聞、新京報(bào)我們視頻等。調(diào)查顯示，用戶期待的新聞短視頻是具有貼近性（59.7%）、重大性（53.9%）、全面性（52.6%）、深度性（49.1%）的內(nèi)容。不同年齡段用戶的新聞短視頻的關(guān)注點(diǎn)不同，10～19歲新聞短視頻用戶傾向注重新聞形式，更想看到“使用網(wǎng)絡(luò)流行語、流行形式”“風(fēng)格輕松”的新聞內(nèi)容， 20～49歲用戶更注重新聞綜合質(zhì)量，想看“深入生活”“角度全面，展現(xiàn)多方聲音”“深度報(bào)道、有觀點(diǎn)”的新聞短視頻，更注重新聞的綜合質(zhì)量。

電視媒體短視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播獲得用戶較高認(rèn)同。短視頻用戶對(duì)電視媒體短視頻的鮮明印象是正能量和權(quán)威性，認(rèn)同這兩個(gè)特點(diǎn)的用戶比例均超過70%，但原創(chuàng)性和創(chuàng)新性不足則是電視媒體短視頻的短板。守正務(wù)本的同時(shí)，通過內(nèi)容等的多樣化創(chuàng)新，提升適網(wǎng)性、升級(jí)短視頻內(nèi)容價(jià)值和競爭能力，是電視媒體加速入場短視頻傳播競爭不容回避的課題。

商業(yè)變現(xiàn)：連接賦能商業(yè)模式探索

隨著短視頻商業(yè)化的不斷深入，短視頻成內(nèi)容營銷新陣地，“短視頻+”的商業(yè)模式風(fēng)靡。除流量分成外，廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)是當(dāng)前短視頻變現(xiàn)的三種主要商業(yè)形式，短視頻電商最具潛力。用戶對(duì)短視頻電商的接受意愿最高，52.4%的短視頻用戶接受短視頻中連接電商的商品推薦形式，其次是廣告（50.9%）、內(nèi)容付費(fèi)（37.2%）。直播電商、網(wǎng)絡(luò)視頻電商相比，短視頻電商不僅接受意愿高，而且向?qū)嶋H消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的比例也最高，超過45%的短視頻用戶表示購買過“網(wǎng)絡(luò)紅人在短視頻中推薦商品”或通過“短視頻內(nèi)容中嵌入的商品鏈接”發(fā)生過消費(fèi)行為。

表6 短視頻用戶對(duì)不同視頻形式中電商的接受比例/轉(zhuǎn)化率

2018年被稱為“短視頻電商元年”，各平臺(tái)競相開啟“短視頻+電商”的商業(yè)化探索，一方面短視頻App在加速電商化，同時(shí)電商巨頭也在發(fā)力自身的短視頻化，電商在短視頻平臺(tái)的生態(tài)化打造中扮演著重要角色，短視頻+電商成為行業(yè)變現(xiàn)新趨勢(shì)。

廣告作為媒體最普遍的變現(xiàn)形式，隨著短視頻用戶的規(guī)模沉淀，短視頻廣告的重要性與價(jià)值日漸增長，57.0%的短視頻用戶表示有“印象深刻的短視頻廣告”。從接受意愿來看，用戶對(duì)短視頻廣告的接受率達(dá)到50.9%，比肩電視廣告的53.6%和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的51.8%；但在消費(fèi)購買的轉(zhuǎn)化率上與電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在明顯差距，比電視廣告低了10.3%，僅為28.1%。內(nèi)容是短視頻廣告打動(dòng)用戶的第一要素，短視頻依托內(nèi)容直擊用戶需求，尋求與用戶的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

表7 短視頻用戶對(duì)各類廣告的接受比例/轉(zhuǎn)化率

隨著短視頻內(nèi)容向各垂直細(xì)分領(lǐng)域的拓展，短視頻內(nèi)容付費(fèi)趨勢(shì)初顯，前景看好，知識(shí)付費(fèi)呈現(xiàn)潛力。14.1%的短視頻用戶表示曾為短視頻內(nèi)容付過費(fèi)，與網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)的48.8%、網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)的27.7%還有明顯差距；但從未來付費(fèi)意愿來看，37.2%的短視頻用戶表示“愿意付費(fèi)”，26.3%表示“看情況”，只有36.5%的用戶表示“未來不會(huì)付費(fèi)”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和KOL是用戶為短視頻付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)因素，分別有67.4%、66.2%的用戶因短視頻內(nèi)容和視頻中的KOL付費(fèi)，有趣、有用、有情的短視頻內(nèi)容更能引發(fā)用戶付費(fèi)意愿?？傮w上，高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出將成未來用戶內(nèi)容付費(fèi)模式持續(xù)向好的關(guān)鍵。

技術(shù)賦能之下，媒體生態(tài)、傳播格局、用戶需求都在發(fā)生持續(xù)變化。2019年短視頻整體發(fā)展呈現(xiàn)出六個(gè)趨勢(shì)：短視頻正從規(guī)模紅利走向用戶價(jià)值增長，深度挖掘用戶需求助力價(jià)值升級(jí)；短視頻內(nèi)容生態(tài)加速進(jìn)化，優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、垂直成演進(jìn)方向；短視頻社交價(jià)值日益凸顯，深化社交和場景連接打開流量新空間；短視頻不斷創(chuàng)新探索，視頻元素跨界融合開辟新藍(lán)海；短視頻成為電視融合轉(zhuǎn)型的突破口，“新聞+垂直+熱播”內(nèi)容提供重要抓手；“短視頻+”商業(yè)模式加速推進(jìn)，用戶數(shù)據(jù)挖掘助推商業(yè)價(jià)值有效轉(zhuǎn)化。