楊俠 王志剛
近日,新華社民族品牌工程專家咨詢組(以下簡稱“專家組”)在京成立。國內知名品牌專家匯聚一堂,對新華社民族品牌工程啟動以來的成果給予贊譽,并表示將與工程一道深入挖掘民族品牌文化精髓,為中國民族品牌的發(fā)展建設貢獻智庫力量,推動中國民族品牌更好、更快、更優(yōu)、更穩(wěn)地“走上去”“走出去”。
高度肯定新華社民族品牌工程
“新華社民族品牌工程有著不可替代的原創(chuàng)性、差異化、融合性的優(yōu)勢?!边@是清華大學國家文化產業(yè)研究中心主任、中國傳播學研究會會長熊澄宇在談到工程意義時所做的高度概括。他認為,新華社民族品牌工程意義重大、影響深遠,對于實現(xiàn)品牌引領消費升級有著顯著影響力。
數(shù)據統(tǒng)計顯示,目前入選新華社民族品牌工程的企業(yè)品牌所創(chuàng)造的經濟價值約占全國GDP總量的1/8。這一數(shù)字充分說明新華社民族品牌工程的質量和價值。
上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅表示,入選新華社民族品牌工程的品牌很多都是在改革開放進程中不斷發(fā)展壯大的,其所代表的成功經驗非常值得總結與推廣,將有助于我們把握中國企業(yè)品牌建設的客觀規(guī)律,發(fā)揮品牌的示范作用。
“新華社民族品牌工程,通過群體性的民族品牌塑造,既顯示出國家媒體的責任擔當,也有助于企業(yè)品牌贏得持久的美譽度和忠誠度,鮮明地表達了我國構建現(xiàn)代化經濟體系的品牌引領導向?!苯l(wèi)紅說。
在談到新華社民族品牌工程服務品牌強國戰(zhàn)略所作出的一系列努力時,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心主任付文飆表達了高度的敬意,并指出品牌不僅是企業(yè)競爭力的體現(xiàn),也有助于滿足人們對于更多更好的產品和服務的期待。
北京工商大學藝術與傳媒學院院長羅子明認為,40年的改革開放,讓中國在國家富強、民族復興的道路上跨出堅實且重要的一步,“改革開放讓中國經濟逐漸融入世界經濟體系之中,并逐漸努力從品牌輸入向品牌輸出的市場格局轉型,而新華社民族品牌工程將讓世界更進一步認識中國品牌、了解中國品牌進而認可中國品牌”。
與會專家對專家組的成立同樣寄予厚望,并深感肩上責任重大。在接受《中國名牌》采訪時,中國信息產業(yè)商會副會長才大穎說,新華社民族品牌工程是在國家層面思考民族品牌未來如何發(fā)展的一項重要舉措,是長久性的建設工程,專家組的成立對新華社民族品牌工程的建設將起到至關重要的作用,不僅僅是打造智庫,還將實現(xiàn)品牌力的引領。中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華也認為,新華社民族品牌工程專家咨詢組的成立,將使企業(yè)的品牌建設和品牌進程少走很多彎路。
深入挖掘和引領民族品牌文化
品牌不是一個簡單的名詞,也不是傳統(tǒng)認知中的一個商標或一句口號。品牌是多種價值的聚集、沉淀和載體,民族品牌也不僅僅是優(yōu)質產品的打造,更肩負著中華文化和民族復興的重要意義。
熊澄宇認為,從本質而言,民族品牌其實就是國家新文化戰(zhàn)略的一部分,民族品牌是中華民族集體精神的展現(xiàn)。民族品牌也代表了國家形象。因此,在新時代背景下,企業(yè)要超越傳統(tǒng)意義上從設計包裝、產品呈現(xiàn)的表層思考,從文化軟實力建設的角度來深化品牌建設。
“民族品牌的培育關乎國家的戰(zhàn)略安全,更關乎民族文化的傳承和發(fā)揚。”品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生說,“相關評價及其標準的出臺,以及加強知識產權的運用與保護,將成為實施品牌戰(zhàn)略的重要內容。”
每一個品牌都有其自身鮮明的個性特征,都有其獨特的風格定位。姜衛(wèi)紅說,要實現(xiàn)從企業(yè)品牌向民族品牌的跨越,需要在品牌建設的過程中兼顧傳統(tǒng)價值理念和全球化的價值理念,并由此打造中國品牌文化的核心魅力。他希望,中國品牌建設能夠“在新華社民族品牌工程的引領下深深打上中國先進文化的烙印,打造獨具中國特色、極具親和力的生命體,為中國品牌的未來發(fā)展提供持續(xù)而旺盛的生命力”。
在與會多位品牌專家的眼中,文化是品牌能夠實現(xiàn)百年傳承的核心要素,也是真正能打動人心的根源與力量。如付文飆就明確指出:“品牌是創(chuàng)新、質量和文化的整體凝結,最終要靠文化予以更好地傳播。”
羅子明也表示,品牌建設要從單純的經濟效益中跳脫出來,在品牌建設的系統(tǒng)工程中保持科學精神與人文精神的結合,深耕品牌理念與品牌價值,培育品牌忠誠度,在此基礎上,推進企業(yè)品牌向民族品牌的可持續(xù)發(fā)展。
“企業(yè)品牌發(fā)展要明確自身屬性以及核心市場文化,這是企業(yè)品牌發(fā)展建設中品牌常青的根基?!笔锥冀洕Q易大學教授、中國品牌研究中心主任祝合良更進一步指出。
助力民族品牌屹立于世界品牌之林
在談及民族品牌的全球化傳播時,中國公共關系協(xié)會常務理事張景云認為,中國如今已經由“世界工廠”轉變?yōu)椤叭蚴袌觥钡闹匾M成部分,要從國家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌形象聯(lián)動入手打造中國民族品牌新形象,吸納全球化優(yōu)質品牌基因,充分考慮經濟市場的理性訴求與消費者的感性訴求,從而培育一批具有中國特色的全球化民族品牌。
“在培育與發(fā)展中國企業(yè)品牌形象的進程中要積極、準確地融入中國元素,凸顯中國品牌的個性,同時要考慮與不同區(qū)域市場特征的融合,形成中國品牌在不同市場中的本土適應力,從而讓中國的民族品牌在全球品牌經濟中獲得應有的位置?!睆埦霸普f。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、國家標準委全國批發(fā)與零售市場標準化委員會委員譚新政強調,品牌是未來國家經濟發(fā)展中各產業(yè)體系發(fā)展的核心,是企業(yè)乃至國家無形資產總量的核心要素,需要不斷適應新變化、新局勢,強化企業(yè)發(fā)展中的品牌意識,通過民族品牌建設推動中國品牌“走上去”“走出去”,“未來,品牌強則中國強”。
近年來,中國企業(yè)品牌海外并購成功案例不斷涌現(xiàn),不少品牌來自全球市場的收入顯著增加,但能在品牌影響力上形成突破的企業(yè)品牌依然屈指可數(shù)。對此,才大穎指出,海外并購的方式是未來中國企業(yè)品牌走出去的重要方式,但是,企業(yè)的海外并購要從以前的資產并購轉型為品牌并購,充分提升品牌溢價,帶動中國民族品牌與海外市場的融合度,才能進一步提升民族品牌的海外影響力,讓民族品牌真正屹立于世界品牌之林。