專家熱議新華社民族品牌工程

楊俠 王志剛

近日，新華社民族品牌工程專家咨詢組（以下簡稱“專家組”）在京成立。國內(nèi)知名品牌專家匯聚一堂，對新華社民族品牌工程啟動以來的成果給予贊譽，并表示將與工程一道深入挖掘民族品牌文化精髓，為中國民族品牌的發(fā)展建設(shè)貢獻智庫力量，推動中國民族品牌更好、更快、更優(yōu)、更穩(wěn)地“走上去”“走出去”。

高度肯定新華社民族品牌工程

“新華社民族品牌工程有著不可替代的原創(chuàng)性、差異化、融合性的優(yōu)勢?！边@是清華大學國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、中國傳播學研究會會長熊澄宇在談到工程意義時所做的高度概括。他認為，新華社民族品牌工程意義重大、影響深遠，對于實現(xiàn)品牌引領(lǐng)消費升級有著顯著影響力。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前入選新華社民族品牌工程的企業(yè)品牌所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值約占全國GDP總量的1/8。這一數(shù)字充分說明新華社民族品牌工程的質(zhì)量和價值。

上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅表示，入選新華社民族品牌工程的品牌很多都是在改革開放進程中不斷發(fā)展壯大的，其所代表的成功經(jīng)驗非常值得總結(jié)與推廣，將有助于我們把握中國企業(yè)品牌建設(shè)的客觀規(guī)律，發(fā)揮品牌的示范作用。

“新華社民族品牌工程，通過群體性的民族品牌塑造，既顯示出國家媒體的責任擔當，也有助于企業(yè)品牌贏得持久的美譽度和忠誠度，鮮明地表達了我國構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的品牌引領(lǐng)導向?！苯l(wèi)紅說。

在談到新華社民族品牌工程服務品牌強國戰(zhàn)略所作出的一系列努力時，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心主任付文飆表達了高度的敬意，并指出品牌不僅是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，也有助于滿足人們對于更多更好的產(chǎn)品和服務的期待。

北京工商大學藝術(shù)與傳媒學院院長羅子明認為，40年的改革開放，讓中國在國家富強、民族復興的道路上跨出堅實且重要的一步，“改革開放讓中國經(jīng)濟逐漸融入世界經(jīng)濟體系之中，并逐漸努力從品牌輸入向品牌輸出的市場格局轉(zhuǎn)型，而新華社民族品牌工程將讓世界更進一步認識中國品牌、了解中國品牌進而認可中國品牌”。

與會專家對專家組的成立同樣寄予厚望，并深感肩上責任重大。在接受《中國名牌》采訪時，中國信息產(chǎn)業(yè)商會副會長才大穎說，新華社民族品牌工程是在國家層面思考民族品牌未來如何發(fā)展的一項重要舉措，是長久性的建設(shè)工程，專家組的成立對新華社民族品牌工程的建設(shè)將起到至關(guān)重要的作用，不僅僅是打造智庫，還將實現(xiàn)品牌力的引領(lǐng)。中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華也認為，新華社民族品牌工程專家咨詢組的成立，將使企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌進程少走很多彎路。

深入挖掘和引領(lǐng)民族品牌文化

品牌不是一個簡單的名詞，也不是傳統(tǒng)認知中的一個商標或一句口號。品牌是多種價值的聚集、沉淀和載體，民族品牌也不僅僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造，更肩負著中華文化和民族復興的重要意義。

熊澄宇認為，從本質(zhì)而言，民族品牌其實就是國家新文化戰(zhàn)略的一部分，民族品牌是中華民族集體精神的展現(xiàn)。民族品牌也代表了國家形象。因此，在新時代背景下，企業(yè)要超越傳統(tǒng)意義上從設(shè)計包裝、產(chǎn)品呈現(xiàn)的表層思考，從文化軟實力建設(shè)的角度來深化品牌建設(shè)。

“民族品牌的培育關(guān)乎國家的戰(zhàn)略安全，更關(guān)乎民族文化的傳承和發(fā)揚。”品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生說，“相關(guān)評價及其標準的出臺，以及加強知識產(chǎn)權(quán)的運用與保護，將成為實施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容?！?/p>

每一個品牌都有其自身鮮明的個性特征，都有其獨特的風格定位。姜衛(wèi)紅說，要實現(xiàn)從企業(yè)品牌向民族品牌的跨越，需要在品牌建設(shè)的過程中兼顧傳統(tǒng)價值理念和全球化的價值理念，并由此打造中國品牌文化的核心魅力。他希望，中國品牌建設(shè)能夠“在新華社民族品牌工程的引領(lǐng)下深深打上中國先進文化的烙印，打造獨具中國特色、極具親和力的生命體，為中國品牌的未來發(fā)展提供持續(xù)而旺盛的生命力”。

在與會多位品牌專家的眼中，文化是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)百年傳承的核心要素，也是真正能打動人心的根源與力量。如付文飆就明確指出：“品牌是創(chuàng)新、質(zhì)量和文化的整體凝結(jié)，最終要靠文化予以更好地傳播?！?/p>

羅子明也表示，品牌建設(shè)要從單純的經(jīng)濟效益中跳脫出來，在品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中保持科學精神與人文精神的結(jié)合，深耕品牌理念與品牌價值，培育品牌忠誠度，在此基礎(chǔ)上，推進企業(yè)品牌向民族品牌的可持續(xù)發(fā)展。

“企業(yè)品牌發(fā)展要明確自身屬性以及核心市場文化，這是企業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)中品牌常青的根基?！笔锥冀?jīng)濟貿(mào)易大學教授、中國品牌研究中心主任祝合良更進一步指出。

助力民族品牌屹立于世界品牌之林

在談及民族品牌的全球化傳播時，中國公共關(guān)系協(xié)會常務理事張景云認為，中國如今已經(jīng)由“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚴袌觥钡闹匾M成部分，要從國家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌形象聯(lián)動入手打造中國民族品牌新形象，吸納全球化優(yōu)質(zhì)品牌基因，充分考慮經(jīng)濟市場的理性訴求與消費者的感性訴求，從而培育一批具有中國特色的全球化民族品牌。

“在培育與發(fā)展中國企業(yè)品牌形象的進程中要積極、準確地融入中國元素，凸顯中國品牌的個性，同時要考慮與不同區(qū)域市場特征的融合，形成中國品牌在不同市場中的本土適應力，從而讓中國的民族品牌在全球品牌經(jīng)濟中獲得應有的位置。”張景云說。

中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、國家標準委全國批發(fā)與零售市場標準化委員會委員譚新政強調(diào)，品牌是未來國家經(jīng)濟發(fā)展中各產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展的核心，是企業(yè)乃至國家無形資產(chǎn)總量的核心要素，需要不斷適應新變化、新局勢，強化企業(yè)發(fā)展中的品牌意識，通過民族品牌建設(shè)推動中國品牌“走上去”“走出去”，“未來，品牌強則中國強”。

近年來，中國企業(yè)品牌海外并購成功案例不斷涌現(xiàn)，不少品牌來自全球市場的收入顯著增加，但能在品牌影響力上形成突破的企業(yè)品牌依然屈指可數(shù)。對此，才大穎指出，海外并購的方式是未來中國企業(yè)品牌走出去的重要方式，但是，企業(yè)的海外并購要從以前的資產(chǎn)并購轉(zhuǎn)型為品牌并購，充分提升品牌溢價，帶動中國民族品牌與海外市場的融合度，才能進一步提升民族品牌的海外影響力，讓民族品牌真正屹立于世界品牌之林。