以品牌傳播視角看故宮的年輕化

在開展品牌、文化建設(shè)時(shí)，采用年輕化的方式，有利于改善博物館沉重、老舊的單一形象，在獲得公眾關(guān)注、拓展盈利空間的同時(shí)，活化博物館品牌，密切與公眾的交往與聯(lián)系。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有傳統(tǒng)的“故宮特色”，同時(shí)又時(shí)尚精致，不僅開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)，還以全新的方式傳播了中國(guó)文化，并塑造了故宮的新形象。這種新的方式比傳統(tǒng)傳播方式效率更高、更容易被公眾理解和接受。以文創(chuàng)產(chǎn)品為核心，故宮博物院通過微博營(yíng)銷、影視媒體傳播等方式逐步實(shí)現(xiàn)著年輕化的目標(biāo)。新的營(yíng)銷方式給了故宮更多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，也為其他文創(chuàng)品牌提供了借鑒。

爆紅并非偶然

故宮文創(chuàng)的大火并非偶然，因?yàn)楣蕦m文創(chuàng)系列的每一件商品都經(jīng)過設(shè)計(jì)者的精心設(shè)計(jì)，并且所有商品的花紋、圖案設(shè)計(jì)都來自于故宮內(nèi)真實(shí)的展品或建筑，這就賦予了大部分文創(chuàng)商品獨(dú)特的文化價(jià)值：消費(fèi)者每每在家欣賞起故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)回憶起自己當(dāng)時(shí)購(gòu)買時(shí)的情景和產(chǎn)品本身背后的歷史故事，進(jìn)而產(chǎn)生美好的情感體驗(yàn)。

故宮文創(chuàng)不拘泥于傳統(tǒng)的“旅游紀(jì)念品”模式，而是貼近消費(fèi)者需求，不斷推出符合市場(chǎng)需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都較為合理，就算是零花錢不多的學(xué)生，也可以輕松擁有自己喜歡的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不同于一般的工藝品，它是相關(guān)歷史文化的載體，具有一定的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品必須依托歷史文化內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，不能脫離這個(gè)基礎(chǔ)。同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品又要面向生活，注重實(shí)用性，不能一味地還原歷史 ，將文創(chuàng)產(chǎn)品做得脫離實(shí)際，無(wú)法與現(xiàn)代生活結(jié)合。除了精心的外觀設(shè)計(jì)和親民的價(jià)格外，故宮文創(chuàng)的品類也十分豐富，深入到了日常生活中的每個(gè)角落，拉近了與廣大消費(fèi)者的心理距離：膠帶、本子、耳飾、懷表、布包、帽子、鑰匙扣、卡套等應(yīng)有盡有。消費(fèi)者只要拿起手機(jī)，瀏覽故宮文創(chuàng)的網(wǎng)店，大部分人都能找到自己心儀的商品，而前去參觀的游客在紀(jì)念品商店內(nèi)看到精美的商品后，也很難空手而歸。

除了這些優(yōu)勢(shì)，一定時(shí)間間隔的上新和恰到好處的限量發(fā)售，不僅讓故宮文創(chuàng)的品類主題與時(shí)俱進(jìn)，緊跟著市場(chǎng)的潮流，還給消費(fèi)者帶來了一種熱門新品隨時(shí)會(huì)售罄的緊張感。前段時(shí)間故宮周邊產(chǎn)品首次推出了彩妝系列，包裝一如既往地保持了故宮文創(chuàng)的高質(zhì)量，還未上架就擁有了相當(dāng)高的熱度，上架后很多熱門色號(hào)口紅很快售罄。

近幾年，故宮“御茶膳房”這家主營(yíng)中式點(diǎn)心的店也逐漸走進(jìn)了大眾的視線?！坝枭欧俊边@個(gè)名字起源于清朝，是清朝皇室宮廷御膳府，今年除了實(shí)體店，網(wǎng)店也逐步建設(shè)成熟?！坝枭欧俊弊顭衢T的點(diǎn)心當(dāng)屬壽桃系列，品類豐富、外觀精致、天然安全、價(jià)格合理的壽桃系列成為了許多年輕人為家中老人祝壽時(shí)的不二選擇。

上述文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)際上是故宮IP的品牌延伸。不過，在開展品牌延伸時(shí)，也要注意適當(dāng)性與匹配性，不能影響到品牌原有的、重要的文化概念。

傳播多有創(chuàng)意

與此同時(shí)，故宮在原有傳播方式的基礎(chǔ)上，也增添了許多年輕化的傳播方式。

影視媒體傳播是一種很容易被年輕人接受的傳播的方式。

《上新了，故宮》是故宮博物院、北京電視臺(tái)、華傳文化聯(lián)合出品，春天影視聯(lián)合制作的大型文化綜藝節(jié)目。在節(jié)目中，當(dāng)紅流量藝人擔(dān)任主持人，并有不固定的飛行嘉賓、故宮講解員和品牌設(shè)計(jì)師。他們進(jìn)宮識(shí)寶、穿梭古今、沉浸歷史，多維度了解寶物背后的故事，并賦予其年輕的生命力。節(jié)目在2018年11月9日首播后便迅速引起了網(wǎng)友們的關(guān)注和討論，雖評(píng)價(jià)褒貶不一，但為故宮文創(chuàng)帶來更多的熱度，受到大量網(wǎng)友的關(guān)注。

故宮文創(chuàng)的微博營(yíng)銷也很活躍，光微博粉絲就有596萬(wàn)，日瀏覽量超過100萬(wàn)；關(guān)于故宮秋景、冬景、故宮內(nèi)的貓等熱門話題的微博轉(zhuǎn)發(fā)量十分可觀。故宮文創(chuàng)微博風(fēng)格活潑、有趣，同時(shí)也寓教于樂，以輕松的形式向大眾娓娓道來故宮之景、故宮中人，讓消費(fèi)者慢慢體味其中的文化內(nèi)涵。

比如，故宮的雪景在近幾年的冬日都是微博比較熱門的話題。由于微博近乎指數(shù)爆炸式的快速傳播，冬日里去故宮打卡“紅墻配雪景”已經(jīng)在年輕群體中轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潮流。這也讓故宮游客的構(gòu)成發(fā)生變化：原本故宮是以來京旅游游客的人為主，現(xiàn)在主要以住在北京或是住在北京附近城市的一些人為主。而這類消費(fèi)群已經(jīng)把故宮當(dāng)成了一個(gè)公園性質(zhì)的博物館：天氣好的時(shí)候去故宮看看陽(yáng)光明媚的故宮；下雪的時(shí)候看看故宮的雪景；想要“吸貓”的時(shí)候去故宮逗逗故宮貓。去故宮已經(jīng)由以前的“參觀”變成了日?！坝瓮妗?。

另一個(gè)讓故宮年輕起來的微博賬號(hào)則是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的微博賬號(hào)“故宮淘寶”?！肮蕦m淘寶”的微博粉絲雖然沒有故宮博物院的粉絲多，但是這些粉絲特別活躍、傳播能力極強(qiáng)，他們是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的主力軍。這類消費(fèi)群體會(huì)在購(gòu)買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品后拍照發(fā)微博并@“故宮淘寶”，而“故宮淘寶”偶爾會(huì)點(diǎn)贊他們的微博，讓更多的人看到來自于“故宮淘寶”粉絲拍的美圖，這樣便高效率地提高了傳播速度和覆蓋面。同時(shí)，“故宮淘寶”的微博風(fēng)格幽默詼諧，在宣傳故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也漸漸地為故宮注入了一些年輕的血液。

主題展覽和活動(dòng)更亮眼

近幾年故宮逐漸向游客開放了更多的區(qū)域，也有越來越多的主題展覽在這里展出。

珍寶館、鐘表館等都首次面向游客展出了許多藏品，成為故宮的新看點(diǎn)。

今年春節(jié)，除了以往的傳統(tǒng)廟會(huì)，故宮首次推出了“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽。去故宮“逛廟會(huì)”成為“迎新春”的流行做法，這段時(shí)間的故宮門票更是一票難求，提前很早預(yù)定才能買到。885件（套）年味文物，首次復(fù)原的“天燈”“萬(wàn)壽燈”等看點(diǎn)都吸引著許多游客到故宮過年。

同樣，近日故宮舉辦的元宵燈會(huì)也是熱門話題，“故宮開放夜場(chǎng)”“紫禁城里的燈會(huì)”等關(guān)鍵詞讓元宵節(jié)的故宮提前賺足了眼球，首次舉辦并且僅舉辦兩天的燈會(huì)對(duì)游客的吸引力更大。許多搶到票的“幸運(yùn)兒”更是在社交平臺(tái)上直播、曬圖，瞬間讓故宮元宵燈會(huì)成為“爆款”。

除了這些傳統(tǒng)佳節(jié)，在平常日子里，故宮也逐漸成為了游客們心中開展個(gè)性化“主題活動(dòng)”的極佳去處：下雪去故宮賞雪、月圓去故宮賞月、穿古裝在故宮拍照等也成為一種流行趨勢(shì)，讓故宮逐漸成為熱門IP。

這樣的主題展覽及活動(dòng)不僅給了游客重復(fù)觀看的理由，更是給故宮注入了新鮮的元素，吸引越來越多年輕人走進(jìn)故宮、愛上故宮。

（張景云系北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，劉君宜、張玥釗系北京工商大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系本科生）