文創(chuàng)品牌新趨勢：打造具有獨(dú)立人格的文創(chuàng)品牌

陳智慧

商業(yè)的本質(zhì)是趨勢。趨勢不是預(yù)測來的，是早已伏藏于人心與常識(shí)里的種子。而未來要做的事就是春風(fēng)法則——喚醒“種子”發(fā)芽、生長、開花、結(jié)果。

叩問文化自信：重門深鎖無尋處，疑有碧桃千樹花

專家們對(duì)經(jīng)濟(jì)大談特談的時(shí)候，很少提及文化、品牌這樣的概念。中國經(jīng)濟(jì)真正面臨供給側(cè)改革的問題不是缺乏商品化市場和消費(fèi)群體，恰恰缺乏的是品牌。

為什么高端品牌多在歐洲？那是因?yàn)樗麄冇谜麄€(gè)民族文化在為品牌背書。意大利的時(shí)尚是自文藝復(fù)興以來融進(jìn)人們骨子里的；德國的嚴(yán)謹(jǐn)不僅生產(chǎn)了制造品，同時(shí)也培養(yǎng)了一代又一代的著名哲學(xué)家；法國的浪漫不止于香水和披肩，它的浪漫主義文學(xué)與藝術(shù)（包括繪畫、音樂、歌劇等）作品歷久而彌新。越南也有香水、朝鮮也有服飾，但很難成為著名品牌，這是源于消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)知、對(duì)品牌藝術(shù)的崇尚與追求。那么，中國文創(chuàng)品牌出路在哪里？

伴隨著全球政治進(jìn)入多極格局，文化的多元化也日益成為文化繁榮與發(fā)展的主題。

東方典雅的人文氣質(zhì)、流暢優(yōu)美的藝術(shù)結(jié)構(gòu)、樸拙自然的立體造型，飄逸奔放、直指心性的心靈表達(dá)，正在得到世界各國人士廣泛接受和認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，更是掀起了一場無國界、無時(shí)差的文化融合與時(shí)尚互動(dòng)。

隨著人口、資源、人力成本等紅利逐步減弱，文化、創(chuàng)新、科技等新一波的紅利窗口正在打開。文化創(chuàng)新的根本意義在于反本溯源、繼往開來。而中國自古以來就是一個(gè)人文國度，中華文化除了古老智慧之外，還有兩千五百年的人文科學(xué)所積淀下來的文化財(cái)富。

始于1932年的國際知名彩妝品牌REVLON進(jìn)入中國大陸后，從李白的詩歌里獲得靈感，取中文名露華濃，開始引領(lǐng)中國女性潮流之美。原詩詞是描寫楊貴妃：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。”露華濃，三個(gè)字便將東方文化的優(yōu)美與高貴集于一身。

拿名著《西游記》來說，中國、日本、韓國、美國等國至少投拍了有85部《西游記》電影。據(jù)有關(guān)資料記載，在1926年就有兩部電影問世：《孫行者大戰(zhàn)金錢豹》《豬八戒招親》；而且最近幾年大有卷土重來之勢?？梢韵胂?，只要人類存在，《西游記》電影還會(huì)一直拍下去。這就是文化賦予的力量。

從這個(gè)意義上講，中國具有文創(chuàng)品牌取之不盡的文化寶藏、用之不竭的創(chuàng)作源泉。

發(fā)現(xiàn)自家寶藏：不畏浮云遮望眼，只緣身在此山中

筆者從2018年6至9月持續(xù)在北京、四川、浙江、江西、云南、上海、廣州，美國硅谷、加拿大等地考察調(diào)研，尤其是在深圳、杭州兩個(gè)目前最具經(jīng)濟(jì)活力的城市與企業(yè)家座談，深深感受到蘊(yùn)藏于中國社會(huì)各階層的文化活力與經(jīng)濟(jì)寶藏，特別是對(duì)中國經(jīng)濟(jì)未來極具影響的三個(gè)萬億級(jí)市場。

何謂三個(gè)萬億級(jí)市場？

第一個(gè)萬億級(jí)市場：個(gè)人才智創(chuàng)造力亟待激發(fā)。2009年，美國一家名叫Quirky的企業(yè)誕生，它的使命就是致力于發(fā)現(xiàn)普通大眾中所產(chǎn)生的最佳創(chuàng)意，讓任何人都可以參與到創(chuàng)建新消費(fèi)品的過程中去。Quirky有50萬名會(huì)員，每周提交2000個(gè)創(chuàng)意，其中有100多個(gè)最終會(huì)走向市場。值得一提的是，英國是全球最早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念的國家，也是第一個(gè)以政策推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為英國的支柱產(chǎn)業(yè)。英國最近十年的發(fā)展，整體經(jīng)濟(jì)增長了70%，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長了93%。

第二個(gè)萬億級(jí)市場：幾千年的人類文明所沉淀下來的歷史文化消費(fèi)心理，會(huì)在未來市場中以新文創(chuàng)的方式產(chǎn)生巨大的爆發(fā)——消費(fèi)的獵奇心理、懷舊情結(jié)、文化記憶、未來想象以及各種差異化體驗(yàn)服務(wù)，會(huì)作用于新文創(chuàng)消費(fèi)的巨量市場。

舉例來說，中國江西景德鎮(zhèn)就是一座歷史文創(chuàng)名城。景德鎮(zhèn)，用了300年持續(xù)不斷的貿(mào)易，將3億件中國瓷器帶到了全世界，創(chuàng)造了300億元的經(jīng)濟(jì)財(cái)富。景德鎮(zhèn)以其精美絕倫的瓷器聞名于世，一度引領(lǐng)了西方的時(shí)尚消費(fèi)熱潮、改變了西方的飲食文化，直到今天都是世界陶藝工作者的夢想之都。一座以單一陶瓷產(chǎn)業(yè)支撐一千多年發(fā)展與繁榮的城市，這在中國乃至世界城市發(fā)展史上都是絕無僅有的。

日本農(nóng)業(yè)資源匱乏、經(jīng)濟(jì)也不發(fā)達(dá)的熊本縣，通過提煉本地黑山城與火之國的文化要素，結(jié)合日本文化，創(chuàng)造了“熊本熊”這一虛擬形象。在以文化振興熊本縣經(jīng)濟(jì)、宣傳熊本縣產(chǎn)品品牌的同時(shí)，“熊本熊”獨(dú)特的授權(quán)運(yùn)營方式，在日本本國及本國以外獲得了超乎想象的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的IP，連日本天皇夫婦都與其合影，在2017年實(shí)現(xiàn)了84億元的收入，超過了任何一個(gè)實(shí)體品牌短時(shí)間所帶來的人氣指數(shù)和經(jīng)濟(jì)效益。

第三個(gè)萬億級(jí)市場：“虛擬精神”消費(fèi)到來。每個(gè)人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界里的各種文娛場景中，呈現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)不同的多元化個(gè)性與多維度角色。這就類似于電影《頭號(hào)玩家》中呈現(xiàn)的每個(gè)主角，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)（游戲）世界具有不同于現(xiàn)實(shí)的多重身份和消費(fèi)級(jí)別。這不僅滿足了個(gè)體的表達(dá)，也同樣給自我變化帶來了可想象空間，同樣是巨量的消費(fèi)市場。

在2018年，抖音的成長可以說是一個(gè)奇跡，其國內(nèi)日活躍用戶突破了2.5億，國內(nèi)月活躍用戶超過了5億。抖音之所以成功，就是因?yàn)樽屆總€(gè)平凡人都有表達(dá)自我的可能性。具體內(nèi)容主要集中在三個(gè)方面：自我抒發(fā)與到處走一走；自我認(rèn)知與興趣愛好展現(xiàn)；自我表演與傳統(tǒng)文化傳播。每一個(gè)個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)上都是自己的主人，在未來會(huì)開發(fā)出可產(chǎn)生巨大流量的虛擬精神產(chǎn)品。

在未來，每個(gè)人都是一座“歷史博物館”“故事長廊”“才藝劇院”，每個(gè)人都可能有其個(gè)性的表達(dá)。

現(xiàn)在很多地方的特產(chǎn)或者習(xí)俗，已成為全息投影或者虛擬景觀。虛擬精神產(chǎn)品大行其道，每個(gè)人的生活都可能創(chuàng)造各種有趣的“個(gè)人歷史”。

未來智慧啟迪：花開不并百花叢，獨(dú)立疏籬趣無窮

澳大利亞未來學(xué)會(huì)主席彼得·埃利雅德曾說，如果今天你不活在未來，那么未來你將生活在過去。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊公司的IP如何構(gòu)建？2018年4月，騰訊集團(tuán)公布的新戰(zhàn)略只有三個(gè)字：新文創(chuàng)。而新文創(chuàng)的核心就是IP，所以他們主要在三個(gè)方面集中發(fā)力：中國傳統(tǒng)文化IP、平臺(tái)IP以及中國本土精品IP。

比如在傳統(tǒng)文化方面，主要與長城、故宮、敦煌、秦陵達(dá)成深度戰(zhàn)略合作；在平臺(tái)IP方面，主要以構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制來激發(fā)創(chuàng)作者的激情，包括星計(jì)劃、音樂人計(jì)劃、電子競技線下賽事、線下音樂體系等等，在本土精品IP方面更注重IP文化符號(hào)的引進(jìn)與應(yīng)用。

未來互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不斷告訴我們，IP不是商業(yè)邏輯而是文化邏輯，是具有人格化的虛擬生命。此生命存在的意義在于強(qiáng)烈被用戶所需要，并引領(lǐng)用戶一同成長。IP是一種用戶類別的代言人，更是一種人設(shè)需求的造物者。

IP的人格化是我們重新認(rèn)識(shí)未來商業(yè)的重要關(guān)鍵，具體緣由有三個(gè)方面：

第一，當(dāng)代人的多重身份與多元角色不再滿足傳統(tǒng)功能固化產(chǎn)品，而渴望IP更多賦能于人的文化屬性。

第二，當(dāng)代人的精神需求不滿足單一正統(tǒng)化填鴨式喂養(yǎng)，渴望自我尋找、自我選擇、自我定義的生活方式，而之前的價(jià)值至上主義的商品顯得單調(diào)乏味。IP鋪設(shè)了許多驚喜不斷與邊界模糊的想象，從而帶人踏上自我教育、自我反省之旅。

比如短視頻《佩奇是啥》絕不是爺爺愛孫子那么簡單，而是觀眾通過“尋找佩奇”獲得顯而易見的陌生與歡笑（也可能是淚水）。情懷表達(dá)使這一主題具有了戲謔又樸實(shí)的真情和溫度。

還有電影《功夫熊貓》中的中國傳統(tǒng)文化人格化：五位大俠不僅是五禽戲的代言人，又是五行的代表。機(jī)智而不安的師父、智慧而無為的烏龜大師、搞笑卻敢于實(shí)現(xiàn)自我的熊貓都是中國智慧的視景化表達(dá)。

第三，消費(fèi)者不滿足于消費(fèi)（損耗與熵增）本身，內(nèi)心深處渴望透過消費(fèi)釋放，來自于心靈深層次對(duì)生命的領(lǐng)悟。

比如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品有許多搞笑賣萌又有格調(diào)的創(chuàng)意，滿足了人們的渴望。

總結(jié)：

五千年的文明與獨(dú)具人文特色的中國傳統(tǒng)文化，最有可能成為孕育文創(chuàng)品牌的肥沃土壤。而隨著消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型，美學(xué)品味、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、自由個(gè)性抒發(fā)會(huì)成為新零售、新文創(chuàng)的核心價(jià)值。

三個(gè)萬億級(jí)市場進(jìn)一步顯示了中國人口眾多、地大物博、虛擬精神需求的巨大價(jià)值，孕育了“人文內(nèi)容+科技手段+關(guān)系分享”的新經(jīng)濟(jì)、新趨勢。

當(dāng)代人渴望個(gè)性解放與自由成長，渴望文化自信，渴望與生命對(duì)話，渴望創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，因此代言他們心聲的獨(dú)具人格化的文創(chuàng)品牌就會(huì)成為他們生活方式的一部分。這有利于創(chuàng)造更多獨(dú)具智慧和情懷的好品牌，為未來創(chuàng)造更廣闊的市場。